Что нужно знать о маркировке рекламы ВКонтакте

С 1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». По этим правилам основные форматы интернет-рекламы в рунете необходимо маркировать. Также нужно передавать отчеты о рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Разбираем, как соблюдать закон и выполнять маркировку рекламы ВКонтакте в 2023 году, чтобы не получить штраф.

Что изменилось с 1 сентября 2022 года

Как выглядит маркировка ВКонтакте

Кому нужно маркировать рекламу

Что нужно и не нужно маркировать ВКонтакте

Как VK помогает в соблюдении новых требований к маркировке рекламы

Как VK поможет самостоятельным рекламодателям

Как маркировать рекламу в VK агентствам и фрилансерам

Как VK поможет рекламораспространителям

Почему реклама с click.ru – это удобно

Частые вопросы

Что изменилось с 1 сентября 2022 года

• Рекламные системы добавляют к объявлениям пометку «Реклама» и указывают рекламодателя.
• Все рекламные креативы в рунете получают токен, позволяющий определить рекламодателя.
• Начал работать Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) для учета рекламы, которая транслируется в рунете.
• Операторы рекламных данных (ОРД) выдают токены (идентификаторы) для креативов и передают отчетность в ЕРИР.
• Основная информация о креативах, участниках цепочки публикации рекламы, договорах и актах по кампаниям и статистике передается в ЕРИР.

Как выглядит маркировка ВКонтакте

Промаркированное рекламное объявление имеет надпись «Реклама», а также токен – уникальный идентификатор. Пометку «Реклама» добавляют рекламные системы, а токен выдает ОРД.

На всех креативах в верхнем правом углу можно увидеть многоточие. Это называется «Меню AdChoice». При нажатии открывается список из нескольких пунктов.

Внизу – токен и информация о рекламодателе.

Кому нужно маркировать рекламу

За маркировку рекламы отвечают все участники рекламной цепочки: 

• рекламодатели;
• рекламораспространители – соцсети, аудиовизуальные сервисы, мессенджеры, новостные агрегаторы, поисковые системы, медиа и другие издатели;
• операторы рекламных систем, например VK Реклама;
• рекламные посредники – рекламные агентства и фрилансеры.

Что нужно и не нужно маркировать ВКонтакте

По закону любая реклама в Рунете должна маркироваться. Рекламой считается вся информация, которая отвечает трем критериям:

• распространяется для привлечения внимания к рекламируемому объекту;
• направлена на неопределенный круг лиц;
• может передаваться любыми способами и в любой форме.

То есть маркировка должна быть у любых объявлений и публикаций – платных и бесплатных, которые рекламируют услугу или товар.

ВКонтакте и проектах VK необходимо маркировать следующие рекламные форматы:

• статичные баннеры– каждый вариант отображения и ресайз;
• видеорекламу;
• видеобаннеры;
• вертикальные видео;
• карусель;
• промопосты;
• мультиформат;
• тизеры.

Все объявления, которые размещаются через рекламную систему, маркируются автоматически.

О постах в сообществах по заказу рекламодателей нужно отчитываться как о нативных интеграциях: необходимо добавлять на них отметку «Реклама», указание на рекламодателя, токен:

• для постов в виде текста с кликабельной ссылкой – в ссылку в виде https://site.ru/?erid=XXX, где XXX – это токен;
• для постов в виде текста без кликабельной ссылки – в начало текста в формате erid: XXX;
• для видеороликов – в начале или (и) текстом поверх видео в формате erid: XXX.

Маркировка саморекламы в ВК и на других площадках до сих пор вызывает много вопросов. Информация о собственных услугах и товарах, которую компания публикует у себя в соцсетях, не считается рекламой. Ее не нужно маркировать, но только в том случае, если все позиции представлены единообразно, не выделяются какие-то отдельные из ряда прочих. Иначе, согласно письму Роскомнадзора, она должна быть промаркирована.

Не нужно маркировать:

• рекламу собственных товаров в email-рассылках и push-уведомлениях для своей базы клиентов;
• социальную рекламу;
• рекламу в составе теле- и радиопередач, которая публикуется в Рунете без изменений в сравнении с первоисточником.

Как VK помогает в соблюдении новых требований к маркировке рекламы

Чтобы партнеры и рекламодатели могли легко продолжить показ рекламы, соблюдая закон, ВКонтакте создали свой ОРД. С его помощью можно автоматически маркировать креативы и отправлять данные в ЕРИР через VK Рекламу, рекламный кабинет ВКонтакте и myTarget, а также другие платформы VK, включая Одноклассники, Relap, NativeRoll, Пульc, DonationAlerts.

Использовать ОРД VK для получения токенов и отправки данных в ЕРИР можно, размещая рекламу и в других рекламных системах. Для этого нужно зарегистрироваться в ОРД VK и действовать по инструкциям.

Как VK поможет самостоятельным рекламодателям

Процесс маркировки в ВК и передачи данных зависит от того, как вы размещаете рекламу.

Для прямых рекламодателей

Если вы самостоятельно размещаете рекламу через VK Рекламу, рекламный кабинет ВКонтакте и myTarget, передача данных будет выполняться автоматически через рекламный кабинет.

Что требуется сделать

1. Принять оферту юрлица VK в рекламном кабинете VK Рекламы.

Уведомление о принятии оферты в рекламном кабинете выглядит так:

2. Создавать кампании, как и прежде. Каждый загруженный креатив автоматически получит токен и пометку «Реклама». После этого объявления попадут на модерацию.

3. По завершении каждого месяца показа рекламы информация о трансляциях объявлений и потраченном бюджете автоматически будет передана в ЕРИР. Все принятые акты также будут автоматически отправлены в ЕРИР в установленные сроки.

Для маркировки рекламы в ВК прямому рекламодателю достаточно проверить, что у него корректно заполнены все данные в рекламном кабинете, и принять оферту.

Схема передачи выглядит так:

Точно так же организован процесс передачи данных при показе рекламы через другие рекламные системы VK: Одноклассники, Пульс, NativeRoll, Relap и пр.

Схема будет выглядеть следующим образом:

Через агентство или фрилансеров

Если рекламодатель работает с агентством или фрилансером, то может поручить ему маркировку рекламы в ВК и передачу данных в ЕРИР. Для этого потребуется подписать с посредниками дополнительное соглашение о согласии на передачу необходимых данных в ОРД.

Схема будет выглядеть так:

Как маркировать рекламу в VK агентствам и фрилансерам

Способ передачи информации и маркировки рекламы в ВКонтакте в 2023 году также зависит от модели работы фрилансера или агентства с рекламодателем – напрямую или на субподряде.

Работа напрямую с рекламодателем

Если фрилансер или агентство работает с рекламодателем по договору напрямую и размещает рекламу через VK Рекламу, рекламный кабинет ВКонтакте и myTarget, то ОРД VK самостоятельно маркирует креативы сразу в рекламном кабинете после принятия оферты. Всю необходимую отчетность о кампании ОРД VK тоже автоматически передаст в ЕРИР.

Схема передачи данных в ЕРИР будет выглядеть следующим образом:

Что требуется сделать

1. Подписать доп.соглашение с рекламодателем о согласии на передачу необходимых данных.

2. Принять оферту в рекламном кабинете.

3. Внести в дополнительные поля в рекламном кабинете информацию о рекламодателях и договорах до старта рекламной кампании.

О клиенте:

• название;
• ИНН;
• ФИО и номер телефона;
• номер и дату договора между участниками рекламной цепочки;
• тип договора между участниками рекламной цепочки;
• сведения о предмете и стороне договора между участниками рекламной цепочки;
• признак «с НДС».

О договоре:

• название договора между участниками рекламной цепочки;
• номер и дату договора между участниками рекламной цепочки;
• тип договора между участниками рекламной цепочки;
• сведения о предмете и стороне договора между участниками рекламной цепочки;
• признак «с НДС».

4. Создавать кампании, как и прежде. Каждый загруженный креатив автоматически получит токен и пометку «Реклама». После этого объявления попадут на модерацию.

5. Запустить кампанию после модерации.

6. В течение 30 дней после окончания каждого месяца показа рекламы загрузить в кабинет акты выполненных работ между рекламодателем и агентством/фрилансером. Отчетные данные будут автоматически переданы в ЕРИР в установленные сроки.

В цепочке с одним или несколькими субагентствами

Если в рекламной цепочке принимают участие не только рекламодатель, посредник и рекламная платформа, но и одно или несколько субагентств, нужно передать в ЕРИР данные обо всех участниках. Проще всего это сделать агентству или фрилансеру, у которого есть договор с платформой.

Схема будет такая:

Что нужно делать

1. Подписать доп. соглашение со всеми участниками цепочки, включая рекламодателя, о согласии на передачу необходимой информации.

2. Принять оферту в рекламном кабинете.

3. Внести в дополнительные поля в рекламном кабинете информацию о рекламодателях и договорах до старта рекламной кампании.

О клиенте и субагентствах:

• название;
• ИНН;
• ФИО и номер телефона;
• номер и дату договора между участниками рекламной цепочки;
• тип договора между участниками рекламной цепочки;
• сведения о предмете и стороне договора между участниками рекламной цепочки;
• признак «с НДС».

Обо всех договорах рекламной цепочки: 

• название договора между участниками рекламной цепочки;
• номер и дату договора между участниками рекламной цепочки;
• тип договора между участниками рекламной цепочки;
• сведения о предмете и стороне договора между участниками рекламной цепочки;
• признак «с НДС».

4. Создавать кампании, как и прежде. Каждый загруженный креатив автоматически получит токен и пометку «Реклама». После этого объявления попадут на модерацию.

5. Запустить кампанию после модерации.

6. В течение 30 дней после окончания каждого месяца показа рекламы загрузить в кабинет акты выполненных работ между всеми участниками цепочки. Отчетные данные будут автоматически переданы в ЕРИР в установленные сроки.

В других рекламных системах VK принцип передачи данных точно такой же, как и в основных:

Как VK поможет рекламораспространителям

Рекламораспространители – основные издатели, размещающие рекламу на своих ресурсах, например:

• социальные сети;
• новостные агрегаторы;
• поисковые системы;
• мессенджеры;
• аудиовизуальные сервисы;
• медиа и пр.

В случае с ВКонтакте это все площадки рекламной сети.

Если ваша площадка работает с рекламной сетью и вы хотите, чтобы данные автоматически передавались через ОРД VK, нужно принять оферту юридического лица VK (через которое будет осуществляться взаимодействие по рекламной кампании) в соответствующем рекламном кабинете или обратиться к менеджеру, чтобы он дополнил условия текущего договора о передаче данных через VK. Все необходимые данные будут автоматически передаваться в ЕРИР через ОРД VK.

Почему реклама с click.ru – это удобно

Сервис click.ru автоматизировал процесс маркировки рекламы ВКонтакте с 1 сентября прошлого года: мы самостоятельно передаем необходимые данные в ОРД VK и публикуем креативы, а также подаем ежемесячную отчетность после открутки рекламы. Для этого потребуется только внести в интерфейс недостающие данные. Также вести рекламные кампании через click.ru удобно и по другим причинам:

• единый рекламный кабинет для управления рекламными кампаниями в разных рекламных системах. Вам не придется переключаться между рекламными кабинетами разных систем, чтобы внести всю необходимую для маркировки информацию;
• единый комплект закрывающих документов;
• маркетплейс сервисов для бизнеса и маркетинга, чтобы бесплатно и удобно использовать инструменты, необходимые для ведения кампаний или упрощающие процесс;
• инструмент для защиты от скликивания, который помогает экономить до 15% бюджета на рекламу;
• «Пульс» рекламного рынка, который можно встроить на сайт и изучать динамику по географии, тематике, рекламным системам. За выбранный период он покажет CPC, CPA, CTR и даже средний чек по нише;
• инструменты автоматизации, например для управления ставками, подготовки отчетов, сбора семантики;
• бесплатные и полностью настроенные дашборды для контроля основных показателей;
• партнерская программа, подключившись к которой можно получать вознаграждение в процентах от рекламных бюджетов аккаунтов под управлением и от дохода пользователей, присоединившихся по рекомендации.

Маркируйте рекламу с click.ru и соблюдайте закон! 

Частые вопросы

Можно ли через ОРД ВКонтакте маркировать рекламу для других платформ и социальных сетей?

Да, маркировать рекламу для других рекламных платформ можно через ОРД ВКонтакте.

Как долго информация о рекламных данных будет сохраняться в ЕРИР?

Сведения о рекламе сохраняются в ЕРИР в течение одного года.

Кто может получить доступ к данным об интернет-рекламе, переданным в ЕРИР?

Запросить данные из ЕРИР могут все участники рекламной цепочки, но каждый из них получает доступ лишь к своим собственным данным. Кроме того, информация, хранящаяся в ЕРИР, доступна органам Роскомнадзора, Федеральной налоговой службе и Федеральной антимонопольной службе.

Что будет, если кампания будет отменена после передачи данных в ЕРИР?

В случае отмены или переноса рекламной кампании информацию в ЕРИР передавать не надо. Передача данных осуществляется исключительно в случае фактического показа рекламы.

Как поступить с уже активной рекламой?

Нужно принять оферту в личном кабинете рекламной платформы и убедиться, что в дополнительные поля внесены корректные данные о рекламодателе. Так маркировка рекламы и передача необходимых данных в ЕРИР будут полностью автоматизированы. Если вы агентство, которое сотрудничает с рекламодателем или другими агентствами, важно добавить в личный кабинет акты о взаимодействии с клиентом или всеми участниками цепочки за месяц продвижения. Эти акты также будут автоматически переданы в ЕРИР через ОРД.

Подходит ли стандартный формат акта для загрузки? Нужно ли указывать информацию о токенах?

Для загрузки подойдет стандартный акт с информацией о сумме, выставленной клиенту. Дополнительные сведения о токенах не требуются.

Как фрилансерам передавать данные в ЕРИР?

Если вы работаете в собственном рекламном кабинете и сами его  пополняете, нужно раскрывать информацию о себе и всей рекламной цепочке. Если вы работаете как наемный сотрудник или консультант в кабинете рекламодателя, дополнительные данные предоставлять не нужно.

Нужно ли маркировать промопосты с медийным содержанием (информационным, не рекламным)?

Маркироваться должны все основные форматы рекламы, включая промопосты. Получать токены, а также настраивать автоматическую передачу информации о кампаниях в ЕРИР можно после принятия оферты в кабинетах ВКонтакте и VK Реклама.

Баннеры маркируются автоматически? Нужна ли отдельная маркировка?

Если вы используете кабинеты VK Реклама и ВКонтакте для размещения рекламы, то маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР можно автоматически. Для этого достаточно принять оферту в используемом рекламном кабинете и заполнить дополнительные поля. Креативам автоматически присваивается токен, а после модерации кампания запускается в привычном формате.

Может ли рекламодатель, посредник или распространитель рекламы заключить договор с несколькими ОРД?

Участник рекламной цепочки может выбрать любой ОРД и заключить с ним договор. Можно заключить договор с несколькими ОРД.

Кто будет отслеживать рекламные материалы ВКонтакте без маркировки?

Контролировать наличие маркировки будут Роскомнадзором (РКН) и Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Нужна ли маркировка постов в ВК-сообществах, которые размещаются напрямую от рекламодателя или через маркет-платформу?

Маркировка рекламы в сообществах ВК нужна. Маркет-платформа интегрирована с ОРД VK. Это максимально упрощает процесс маркировки и отчетности.

Как быть, если кампании в кабинете клиента неактивны? Необходимо ли именно сейчас принимать оферту? Или это можно сделать к моменту запуска кампаний в кабинете?

Объявления необходимо было маркировать с момента вступления закона в силу – с 1 сентября. Чтобы реклама маркировалась автоматически, необходимо принять оферту и заполнить поля с данными о рекламодателях, если вы представляете агентство.

Если я настраиваю показ рекламы для стран СНГ, необходимо ли маркировать кампании?

Нет, законодательные требования применяются только к рекламе в  Рунете.

Если при внесении данных о клиенте ВКонтакте допущена ошибка, можно ли отредактировать?

Да, внести корректировки можно в любой момент.

Можно ли редактировать изображение или текст после создания объявления?

Маркировка не влияет на редактирование текстовых элементов и настроек кампании. Если кампания запущена через платформы VK и принята оферта, все новые креативы (включая отредактированные) промаркируются автоматически.