Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация — это метод разделения аудитории на группы по признакам ее поведения, связанным с продуктом, брендом или рынком. В отличие от демографической (возраст, пол, доход) или географической сегментации (регион, город), здесь учитываются реальные действия и привычки людей.

Они могут иметь одинаковый возраст или доход, но вести себя совершенно по-разному. Например, два покупателя одного возраста: один делает покупки только по акциям, другой — всегда выбирает премиальные товары. Поведенческая сегментация позволяет выделять такие различия и точнее настраивать маркетинг.

Принципы поведенческой сегментации

Основные критерии поведенческой сегментации

Практические примеры поведенческой сегментации

Алгоритм внедрения поведенческой сегментации

Инструменты для поведенческой сегментации

Принципы поведенческой сегментации

Принципы поведенческой сегментации помогают маркетологам правильно разделять аудиторию и выделять группы, с которыми можно работать по-разному. Рассмотрим основные из них. 

1. Ориентация на реальные действия, а не только на характеристики. В центре внимания не паспортные данные клиента, а то, как он взаимодействует с продуктом: как часто покупает, какие товары выбирает, на что реагирует.

2. Учет мотивации и поводов для покупки. Один и тот же товар может покупаться ради разных целей. Например, кофе для одних — утренний ритуал, для вторых — средство, чтобы не уснуть, а для третьих — атрибут встреч с партнерами.

3. Выделение сегментов по уровню вовлеченности:

• постоянные пользователи;
• редкие покупатели;
• новые клиенты;
• ушедшие клиенты (их можно возвращать отдельными кампаниями).

4. Анализ степени лояльности. Сегменты различают по отношению к бренду: кто-то предан марке и не готов менять ее, а кто-то постоянно сравнивает и выбирает более выгодные предложения.

5. Фокус на чувствительность к цене. Покупатели могут по-разному реагировать на стоимость: одни ждут акций, другие готовы платить за премиум.

6. Динамичность сегментов. Поведение клиентов меняется со временем: новичок может стать постоянным лояльным покупателем, а частый пользователь — снизить активность. Поэтому сегментация должна регулярно обновляться.

7. Измеримость и доступность данных. Чтобы сегментация работала, критерии должны быть подтверждены фактами: данными CRM, аналитикой сайта, историей покупок.

8. Практическая применимость. Каждый сегмент должен быть достаточно большим и значимым, чтобы под него можно было разрабатывать маркетинговые предложения.

Основные критерии поведенческой сегментации

Ниже — ключевые критерии поведенческой сегментации.

• Поводы для покупки. Регулярные покупки, праздничные, ситуативные (например, шоколадка для перекуса или в подарок).
• Степень лояльности. Постоянные клиенты, временные, новички, уходящие.
• Интенсивность использования. Кто-то пользуется продуктом каждый день, а кто-то — раз в месяц.
• Стадия готовности к покупке. Знакомство с брендом, поиск информации, сравнение с конкурентами, принятие решения.
• Отношение к продукту. Позитивное, нейтральное или отрицательное восприятие.
• Чувствительность к цене. Покупатели, ориентирующиеся на скидки, и те, кто выбирает по качеству.

Практические примеры поведенческой сегментации

Разберем примеры поведенческой сегментации по отраслям.

1. E-commerce и ритейл:

• покупатели, бросающие корзину → им отправляют письма-напоминания с бонусом;
• частые покупатели со средним чеком выше нормы → получают персональные скидки и доступ к закрытым распродажам;
• новички → им показывают welcome-серию писем с инструкцией по выбору товаров.

К примеру, Ozon использует сегментацию для предложений в разделе «вам может понравиться» и персонализированных акций.

2. FMCG (товары повседневного спроса):

• импульсивные покупатели (берут шоколадку на кассе);
• плановые покупатели (закупают продукты раз в неделю большими упаковками);
• лояльные клиенты (всегда выбирают один и тот же бренд молока).

Например, производитель кофе выделяет аудиторию «утренний кофе каждый день» и «кофе для особого случая» и выпускает разные линейки продукта.

3. Банки и финтех:

• активные пользователи мобильного банка (часто совершают платежи онлайн);
• клиенты, снимающие наличные при каждой транзакции;
• лояльные держатели премиальных карт.

Пример: банк сегментирует клиентов и продвигает инвестиционные продукты только тем, кто уже активно пользуется накопительными счетами.

4. Туризм и авиаперевозки:

• бизнес-путешественники (частые полеты в будни, выбирают бизнес-класс);
• туристы «эконом» (ищут дешевые билеты, реагируют на акции);
• сезонные путешественники (летают только в отпуск).

Так, авиакомпании могут предлагать гибкие тарифы для бизнеса и бюджетные — для отдыхающих.

5. Образование и онлайн-курсы:

• студенты, покупающие отдельные курсы для экзамена;
• профессионалы, проходящие системное обучение (повышение квалификации);
• люди, пробующие бесплатные вебинары, но редко покупающие платные курсы.

Допустим, платформа запускает подписку для частых учеников и пробный доступ для новичков.

6. IT и SaaS-сервисы:

• активные пользователи (ежедневно работают с продуктом);
• «спящие аккаунты» (зарегистрировались, но не пользуются);
• корпоративные клиенты (несколько пользователей в одной компании).

Сервисы могут отправлять «пинги» неактивным командам и предлагать бесплатные апгрейды активным.

7. Автомобильная отрасль:

• те, кто меняет машину каждые 3–5 лет;
• владельцы подержанных авто, которые ищут недорогие запчасти;
• премиальные клиенты (важен статус и бренд).

К примеру, автосалоны делают спецпредложения для лизинговых клиентов и программы trade-in для тех, кто часто обновляет машину.

Алгоритм внедрения поведенческой сегментации

Внедрение поведенческой сегментации — это процесс, который помогает компании не просто разделить аудиторию, а встроить сегментацию в реальную маркетинговую стратегию. Отметим главные шаги для этого. 

1. Определите цели сегментации. Что именно вы хотите улучшить: конверсию, удержание, рост среднего чека, возврат «спящих» клиентов? Например, для интернет-магазина целью может быть снижение количества брошенных корзин.

2. Соберите данные о поведении клиентов. Источники — CRM, веб-аналитика, мобильное приложение, соцсети, колл-центр, email- рассылки. 

Какие данные нужны:

• частота покупок;
• средний чек;
• время между заказами;
• реакция на акции и скидки;
• просмотренные категории товаров.

К примеру, SaaS-сервис смотрит, как часто пользователи заходят в аккаунт и какие функции используют.

3. Выберите критерии сегментации:

• поводы для покупки;
• уровень лояльности;
• интенсивность использования;
• ценовая чувствительность;
• стадия готовности к покупке.

4. Разделите аудиторию на сегменты. Используйте аналитику и кластеризацию. Сегменты должны быть измеримыми и достаточно крупными.

5. Разработайте персонализированные предложения. Для каждого сегмента создаются свои офферы, акции и коммуникации.

6. Настройте каналы коммуникации. Email, пуш-уведомления, реклама в соцсетях, баннеры на сайте и другие. Учитывайте, через какой канал сегмент чаще взаимодействует с брендом.

7. Протестируйте гипотезы (A/B-тесты). Проверяйте эффективность разных предложений для каждого сегмента. Измеряйте CTR, конверсию, LTV и другие показатели.

8. Автоматизируйте процесс. Подключите CDP/CRM-системы, настройте автоматические сценарии (бросил корзину → через 2 часа письмо с напоминанием).

9. Проводите мониторинг и оптимизацию. Регулярно пересматривайте сегменты: поведение клиентов меняется. Исключайте неэффективные сегменты, объединяйте или дробите при необходимости.

10. Интегрируйте с бизнес-процессами. Сегментация должна стать частью маркетинга, продаж и сервиса, а не отдельным проектом.

Инструменты для поведенческой сегментации

Системы и сервисы, которые помогают собирать, хранить, анализировать и использовать данные о клиентах для выделения сегментов и персонализации коммуникаций, можно разделить на несколько категорий.

• CRM-системы. Позволяют хранить данные о клиентах и их действиях, строить сегменты и запускать кампании. К примеру, Битрикс24, amoCRM, Salesforce и другие. CRM-системы пригодятся, если нужно вести продажи и параллельно сегментировать аудиторию.
• CDP (Customer Data Platform). Специализированные платформы для объединения клиентских данных из разных источников и построения сегментов. Например, Segment (Twilio), Mindbox, Exponea (Bloomreach Engagement). Их нужно использовать, если данных много и они приходят из разных каналов (сайт, приложение, офлайн-точки).
• Инструменты веб- и продуктовой аналитики. Помогают понять, как пользователи ведут себя на сайте или в приложении. Примеры — Яндекс Метрика, Mixpanel, Amplitude. Эти сервисы актуальны, если важно изучить путь клиента и улучшить конверсию.
• Системы email- и маркетинговой автоматизации. Позволяют сегментировать базу подписчиков и отправлять персонализированные сообщения. Mailchimp, Unisender, SendPulse и другие. Применяются для персонализации писем, рассылок, автоворонок.
• BI и аналитические платформы. Используются для глубокой аналитики и построения собственных моделей сегментации. К примеру, Power BI (Microsoft), Tableau, Qlik Sense. Необходимы, если нужно визуализировать большие объемы данных и строить сложные дашборды по сегментам.
• AI и ML-инструменты для продвинутой сегментации. Могут автоматически выявлять паттерны поведения и формировать сегменты. Примеры: BigML, H2O.ai, встроенные модули ML в GA4, Amplitude, алгоритмы кластеризации. Можно использовать для прогноза поведения клиентов, например вероятности оттока или повторной покупки.