Референтная группа

Референтная группа — это группа людей, чье мнение, поведение или стиль жизни оказывают влияние на взгляды, решения и поступки индивида. Иными словами, это та социальная среда, на которую человек ориентируется при формировании собственных ценностей, убеждений, вкусов и моделей поведения.

Понятие «референтная группа» активно используется в социологии, психологии и маркетинге. Оно отражает важный механизм социальной идентификации: мы выбираем не только товары, но и образы, которые помогают нам быть «своими» в определенной группе.

Например, молодые люди, увлекающиеся уличной модой, могут ориентироваться на популярных рэперов; спортсмены — на известных атлетов; предприниматели — на успешных бизнесменов. Таким образом, референтные группы становятся «ориентирами» для поведения и потребления.

Для чего бизнесу определять референтные группы

Виды референтных групп

Как референтные группы влияют на выбор потребителей

Как найти и использовать референтные группы для продвижения

Для чего бизнесу определять референтные группы

Отметим основные причины, по которым необходимо выделять референтные группы. 

• Основа для понимания целевой аудитории. Референтные группы помогают компаниям глубже понять мотивы покупателей. Люди редко совершают выбор в вакууме — их решения часто продиктованы желанием соответствовать ожиданиям значимых других. Зная, кто именно влияет на ЦА, бизнес может точнее формировать коммуникации, выбирать тон бренда и подбирать каналы продвижения.
• Эффект социального доказательства. Психологи называют это явление social proof — когда человек принимает решения, глядя на поведение других. Если потенциальный покупатель видит, что его референтная группа уже пользуется продуктом, доверие к бренду растет. Поэтому компании активно используют отзывы лидеров мнений, селебрити и микроинфлюенсеров.
• Формирование бренда через идентичность. Бренд становится частью идентичности, когда он «вписывается» в ценности группы. Например, Patagonia ассоциируется с ответственным отношением к природе, Apple — с инновационностью и креативностью, а Nike — с силой и настойчивостью. Каждый из этих брендов сознательно строит коммуникацию вокруг своей ключевой референтной аудитории.
• Оптимизация маркетинговых инвестиций. Понимание референтных групп помогает точнее направлять ресурсы. Вместо того чтобы тратить бюджеты на широкие кампании, можно сосредоточиться на влиянии через лидеров или микросообщества, которые реально формируют поведение покупателей.

Виды референтных групп

Референтные группы можно классифицировать по нескольким признакам.

1. Формальные и неформальные:

• формальные. Имеют четкую структуру и членство: профессиональные организации, спортивные клубы, учебные заведения;
• неформальные. Объединены на основе личных связей или общих интересов: компания друзей, онлайн-сообщество, фан-клуб.

2. Первичные и вторичные:

• первичные. Это люди, с которыми у индивида регулярное и эмоционально насыщенное взаимодействие (семья, друзья, коллеги);
• вторичные. Менее тесные, но все же значимые (например, профессиональные ассоциации, интернет-форумы).

3. Аспирационные и диссоциативные:

• аспирационные. Группы, к которым человек стремится принадлежать. Например, начинающий предприниматель может ориентироваться на сообщество успешных стартаперов;
• диссоциативные. Наоборот, группы, с которыми человек не хочет себя ассоциировать. Для бренда важно понимать обе категории, чтобы не вызвать отторжения.

С развитием интернета и соцсетей появились также виртуальные референтные группы — блогеры, онлайн-сообщества, игровые комьюнити. Их влияние может быть даже сильнее, чем у офлайн-среды, особенно у поколения Z.

Как референтные группы влияют на выбор потребителей

Референтные группы оказывают на выбор потребителей разные типы влияния. 

• Нормативное. Человек стремится соответствовать нормам группы, чтобы быть принятым. Если его окружение ценит экологичность, он будет выбирать устойчивые бренды. Если друзья активно занимаются фитнесом — вероятно, он тоже приобретет абонемент или спортивные товары.
• Информационное. Когда люди не уверены в выборе, они ищут информацию у тех, кому доверяют. Отзывы знакомых или экспертов из своей референтной группы могут стать решающим фактором при покупке.
• Идентификационное. Это влияние через желание быть похожим. Люди копируют стиль, манеру общения, потребительские привычки членов группы. Именно поэтому знаменитости и лидеры мнений обладают такой силой воздействия.
• Влияние через социальные сети. Современные платформы усилили эффект референтных групп. Алгоритмы подбирают контент на основе предпочтений окружения пользователя, создавая «пузырь» мнений. Поэтому успешный маркетинг в соцсетях строится вокруг создания иллюзии принадлежности, например через пользовательский контент (UGC), челленджи или хэштеги.

Как найти и использовать референтные группы для продвижения

Разберем основные шаги по работе с референтными группами. 

1. Анализ аудитории. Первый шаг — определить, кто влияет на целевого покупателя. Для этого используются:

• опросы и интервью;
• анализ соцсетей и подписок;
• изучение клиентских сообществ;
• мониторинг упоминаний бренда.

Например, если ваша аудитория — молодые дизайнеры, стоит выяснить, кого они читают, на какие конференции ходят, какие бренды считают эталоном.

2. Карта влияния. Создайте «карту влияния» — визуальное представление ключевых референтных групп и их лидеров. В центре — целевая аудитория, вокруг — микроинфлюенсеры, бренды, события и сообщества, которые на нее влияют.

3. Коллаборации с лидерами мнений. Не обязательно приглашать звезд с миллионами подписчиков. Иногда эффективнее работать с микроинфлюенсерами, которые обладают реальным доверием внутри своей группы. Главное — чтобы их ценности совпадали с ценностями бренда.

4. Использование социального контекста. Создавайте коммуникации, которые встраиваются в культурные коды референтной группы. Это может быть язык, мемы, визуальный стиль, формат контента. Например, бренд одежды может продвигаться через уличные вечеринки и локальные музыкальные сцены, если его аудитория — молодые креативщики.

5. Сегментация по сообществам. Референтные группы позволяют проводить не просто демографическую, а социальную сегментацию. Это помогает адаптировать месседжи: одному сегменту говорить о самореализации, другому — о статусе, третьему — о практичности.