Retention (удержание)

Retention (удержание) — это показатель того, какая доля клиентов продолжает пользоваться продуктом, сервисом или услугой спустя определенный период времени. Проще говоря, метрика показывает, насколько продукт нужен людям после первого взаимодействия.

Если клиенты возвращаются, продолжают покупать, подписываться, использовать функционал — значит, бизнес создает реальную ценность. Если же они уходят сразу после первого контакта, это сигнал о проблемах: в продукте, сервисе, коммуникации или ожиданиях.

Зачем измерять Retention

Формула и пример расчета Retention Rate

Виды удержания

Почему когортный анализ важен

Влияние Retention на бизнес и доходы

Как повысить коэффициент удержания

Качественный онбординг

Персонализация

Регулярная коммуникация

Улучшение продукта на основе данных

Работа с поддержкой и обратной связью

Разница между Retention и Churn Rate

Связь удержания с другими маркетинговыми метриками

Примеры стратегий удержания в разных сферах

Зачем измерять Retention

Измерение удержания важно по нескольким причинам.

• Экономическая эффективность. Удерживать существующего клиента в 5–7 раз дешевле, чем привлекать нового. Высокий Retention снижает зависимость бизнеса от постоянных вливаний в рекламу.
• Прогнозируемость доходов. Чем выше удержание, тем стабильнее финансовые потоки. Это особенно важно для подписных моделей (SaaS, онлайн-сервисы, приложения).
• Индикатор ценности продукта. Retention напрямую отражает, решает ли продукт проблему пользователя и делает ли это лучше конкурентов.
• Основа масштабирования. Без стабильного удержания рост аудитории превращается в «дырявое ведро»: сколько ни привлекай новых пользователей, они все равно будут уходить.

Таким образом, Retention — это важная характеристика здоровья бизнеса.

Формула и пример расчета Retention Rate

Retention Rate — это количественный показатель удержания пользователей за выбранный период времени. Он рассчитывается в процентах и показывает, какая доля клиентов осталась активной.

Вот базовая формула:

Retention Rate = (Количество пользователей в конце периода − Новые пользователи) / Количество пользователей в начале периода ​× 100%.

Допустим:

• в начале месяца у сервиса было 1000 пользователей;
• за месяц пришло 300 новых;
• в конце месяца осталось 900 пользователей.

Retention Rate = (900 — 300) / 1000 × 100% = 60%.

Это означает, что 60% пользователей, которые были в начале периода, остались активными.

Виды удержания

В зависимости от задач бизнеса Retention может измеряться по-разному.

• User Retention. Показывает, сколько пользователей возвращаются к продукту.
• Customer Retention. Фокусируется именно на платящих клиентах.
• Revenue Retention. Измеряет сохраненный доход, а не количество клиентов (особенно важно для B2B и SaaS).
• Cohort Retention. Анализ удержания по когортам — группам пользователей, пришедших в один период.

Почему когортный анализ важен

Средний Retention может скрывать реальные проблемы. Например, старые пользователи удерживаются хорошо, а новые — массово уходят. Когортный анализ позволяет:

• выявлять слабые места онбординга;
• оценивать влияние изменений в продукте;
• сравнивать источники трафика.

Влияние Retention на бизнес и доходы

Retention оказывает прямое и косвенное влияние практически на все финансовые и маркетинговые показатели бизнеса.

• Рост прибыли. Даже небольшое увеличение удержания может дать существенный рост доходов. Исследования показывают, что увеличение Retention всего на 5% может повысить прибыль на 25–95% в зависимости от отрасли. Причины — повторные покупки, кросс-продажи и апсейл, снижение затрат на привлечение.
• Снижение CAC (Customer Acquisition Cost). Когда клиенты остаются дольше, средняя стоимость привлечения распределяется на больший период взаимодействия. Это повышает рентабельность маркетинга.
• Увеличение LTV (Lifetime Value). Данный показатель напрямую зависит от Retention. Чем дольше клиент остается с продуктом, тем выше его совокупная ценность.
• Эффект сарафанного радио. Лояльные клиенты чаще рекомендуют продукт друзьям, оставляют положительные отзывы и выступают адвокатами бренда.
• Инвестиционная привлекательность. Для инвесторов высокий Retention — один из главных признаков соответствия потребностям целевого рынка. Стартап с высоким удержанием выглядит значительно устойчивее, чем проект с быстрым, но «пустым» ростом.

Как повысить коэффициент удержания

Повышение Retention — это комплексная работа, затрагивающая продукт, маркетинг, аналитику и поддержку.

Качественный онбординг

Первые минуты и дни взаимодействия критичны. Пользователь должен:

• быстро понять ценность продукта;
• получить первый результат (aha-moment);
• не испытывать фрустрацию.

Инструменты:

• интерактивные подсказки;
• чек-листы;
• welcome-цепочки писем;
• демонстрация ключевых сценариев.

Персонализация

Чем точнее продукт адаптируется под пользователя, тем выше удержание.

Примеры:

• персональные рекомендации;
• адаптивный интерфейс;
• сегментированные рассылки;
• индивидуальные предложения.

Регулярная коммуникация

Важно напоминать пользователю о ценности продукта, например через:

• email-маркетинг;
• push-уведомления;
• мессенджеры;
• контент-рассылки.

Главное — не спамить, а быть действительно полезным.

Улучшение продукта на основе данных

Анализ поведения пользователей позволяет:

• выявлять точки оттока;
• оптимизировать UX;
• убирать лишние шаги;
• усиливать востребованные функции.

Работа с поддержкой и обратной связью

Быстрая и качественная поддержка напрямую влияет на удержание. Пользователи остаются там, где их слышат.

Разница между Retention и Churn Rate

Retention и Churn — две стороны одной медали, но они отражают разные аспекты поведения клиентов.