NPS: как, когда и зачем измерять лояльность к бренду
Net Promoter Score (NPS), или индекс потребительской лояльности, — показатель, позволяющий узнать процент людей, готовых рекомендовать компанию/услуги. Опрос помогает разработать стратегию развития на основе полученной информации. Он может проводиться среди клиентов и сотрудников компании.
Важно: оценка актуальна исключительно на момент опроса, поэтому получать данные нужно регулярно, чтобы отслеживать динамику.
Методику начали применять в 2003 году: ее автором считается бизнес-стратег Фред Райхельд. Идея строилась вокруг одного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию, услугу или продукт другу или коллеге?». Ответ дают по шкале от 0 до 10, а затем компания смотрит, сколько среди респондентов сторонников, нейтральных пользователей и критиков. Сейчас NPS используют компании из разных отраслей, а сам показатель помогает измерить лояльность и разработать стратегию развития на основе обратной связи.
Оглавление
- Зачем нужно измерять лояльность клиентов к бренду
- Зачем измерять лояльность персонала к компании
- Какие типы лояльности помогает выявить NPS
- 1. Промоутеры (ставят оценку 9 или 10)
- 2. Нейтралы (ставят оценку 7 или 8)
- 3. Критики, или детракторы (ставят оценку от 0 до 6)
- Как рассчитать индекс лояльности клиентов и сотрудников
- Что значит показатель лояльности клиентов или сотрудников
- Как понять, хороший ли NPS: бенчмарки по отраслям
- Как и когда проводить опрос клиентов и сотрудников
- Что спросить для оценки лояльности клиентов и сотрудников
- Что делать после оценки уровня лояльности клиентов и сотрудников
- Как работать с разными типами лояльности
- Как сформировать, сохранить и повысить NPS — индекс лояльности клиентов
- Вместо вывода
Зачем нужно измерять лояльность клиентов к бренду
NPS отражает качество отношений с сотрудниками и клиентами. Опрос помогает найти сильные и слабые стороны компании, разработать стратегию развития и проследить эффективность внедренных изменений. Можно оценить не целиком весь бизнес, а отдельные сегменты: доставку, клиентский сервис, продажи и пр.
В итоге клиенты разделятся на тех, кто доволен работой, и тех, у кого есть недовольство. NPS позволяет бизнесу разработать стратегии поведения с различными клиентами: поощрять первых, слушать вторых. Предлагать им решить проблему и делать сторонниками. Хорошо, если клиент не только оценивает, но и комментирует поставленный балл — так проще найти конкретные проблемы.
Вот 3 примера, чем NPS может помочь бизнесу:
1. Повысить прибыль. Даже повышение лояльности на 5% может повысить прибыль компании на 25–95 %, говорится в исследовании Bain & Company. Поэтому очень важно увеличивать количество промоутеров, которые бывают рупором сарафанного радио, и прорабатывать критиков. До принятия решения о покупке или сделке отзывы читают 93% человек. Негатив может отпугнуть новых клиентов, а адекватная и быстрая реакция бренда, наоборот, расположить;
2. Привлечь новых покупателей. Во время работы с лояльностью клиента маркетинговая кампания строится в 3 этапа: охват, привлечение и удержание. За счет промоутеров цена привлечения каждого нового клиента снижается до нуля. При этом конверсия в оплату у пришедших через сарафанное радио выше, чем у пришедших с других рекламных инструментов;
3. Удержать покупателей. Завоевать лояльное отношение клиентов мало. Важно сохранить его. Это возможно сделать через развитие отношений. NPS демонстрирует, в какую сторону необходимо двигаться с каждой группой опрошенных, какие направления бизнеса надо укрепить, а какие могут позиционироваться как УТП.
Зачем измерять лояльность персонала к компании
Измерить уровень лояльности персонала позволяет eNPS — Employee Net Promoter Score. Сотрудники, которые хорошо относятся к компании, реже увольняются, хорошо работают и ценят работодателя, а значит, им хочется прикладывать усилия и развивать бизнес. Повышение лояльности сотрудников связано и с отношением клиентов к компании: персонал — амбассадоры бренда. Они могут передавать свой настрой клиентам.
Какие типы лояльности помогает выявить NPS
1. Промоутеры (ставят оценку 9 или 10)
Это люди, которые довольны продуктами/услугами компании. Они советуют вас и при необходимости обращаются снова. Часто являются адвокатами бренда: занимают вашу сторону, если слышат критику в адрес компании.
Сотрудники-промоутеры положительно оценивают работу в компании и перспективы, мотивируют других, поддерживают командный дух. Они поддерживают изменения в компании, открыты новым проектам, опыту, готовы расти профессионально.
2. Нейтралы (ставят оценку 7 или 8)
Эти люди вряд ли оставят негативный отзыв, но не будут рекомендовать компанию. Если конкурент сделает более выгодное предложение, например скидку, они уйдут к нему.
Сотрудники-нейтралы в целом довольны условиями в компании, но относятся к компании ни хорошо, ни плохо. Работать в этой организации они не посоветуют. Они выполняют работу формально качественно, но не стремятся улучшить результат. Они могут поддержать изменения, если руководитель убедит в их необходимости.
3. Критики, или детракторы (ставят оценку от 0 до 6)
Это люди, которых не устраивают продукты/услуги компании. Они могут размещать негативные отзывы и обычно не обращаются повторно.
Сотрудники-критики находятся в поиске новой работы и распространяют негатив о компании среди коллег и в своем окружении. Они критикуют процессы, условия, культуру. Не хотят менять что-либо и не поддерживают изменения.
Но, как указано в книге «Жалоба — это подарок», это не плохо. Когда клиент или сотрудник молча уходит, вы не узнаете причины такого поведения. Замечания показывают, что человек ожидает изменений и готов идти на диалог. Если в него грамотно вступить, критики могут стать промоутерами. Как это сделать — расскажем дальше.
Как рассчитать индекс лояльности клиентов и сотрудников
Оценку лояльности можно провести по формуле (П – К)/n х 100%, где:
- П — число промоутеров;
- К — число критиков;
- n — число участников опроса.
Пример расчета:
Вы смогли опросить 1500 клиентов из вашей базы либо сотрудников компании. 35% опрошенных поставили оценку от 9 до 10, 15% — 7–8, 50% — от 0 до 6.
NPS = (525 — 750) / 1500 х 100 = -15%.
Что значит показатель лояльности клиентов или сотрудников
Итоговый результат может быть в диапазоне от -100 до 100%.
- -100–0 % — среди опрошенных больше критиков.
- 1–30 % — процент критиков высокий.
- 31–50 % — промоутеры и критики находятся приблизительно в равных пропорциях.
- 51–70 % — промоутеров больше, чем критиков.
- 71–100 % — большая часть опрошенных промоутеры. Компанию высоко ценят на рынке.
Как понять, хороший ли NPS: бенчмарки по отраслям
Один и тот же NPS может означать разное в разных сферах. Например, 35 баллов для отрасли, где средний показатель около 30, — рабочий результат. А для отрасли, где медиана ближе к 60, это сигнал, что нужно искать слабые места в продукте, сервисе или коммуникации.
Оценивать результат лучше на трех уровнях:
- сравнение с собой. Главный ориентир — собственная динамика. Если показатель растет от опроса к опросу, значит, изменения работают;
- сравнение с отраслью. Бенчмарки помогают понять, насколько ваш результат соответствует рынку. Но важно учитывать страну, сегмент, тип аудитории, формат опроса и объем выборки;
- сравнение с прямыми конкурентами. Если NPS компании составил 23%, а оценка конкурентов не выше 15–20%, такой результат можно назвать положительным, но есть куда расти.
Для ориентира можно использовать открытые отраслевые данные. Например, в отчете Survicate по 2025 году указаны медианные NPS по 11 отраслям. В международных бенчмарках его часто обозначают как число от -100 до 100 без знака %.
| Отрасль | Медианный NPS в 2025 году |
|---|---|
| Производство | 65 |
| Здравоохранение | 61 |
| Агентства и консалтинг | 59 |
| Ритейл и e-commerce | 55 |
| Профессиональные услуги | 50 |
| Финтех | 46 |
| Образование | 42 |
| Медиа | 40 |
| Оптовая торговля | 36 |
| Цифровые маркетплейсы | 35 |
| Software / SaaS | 30 |
В других исследованиях цифры могут отличаться из-за методологии. Например, QuestionPro в Q1 2025 приводит такие ориентиры для отдельных отраслей: гостиничный бизнес — 44, банковские и финансовые услуги — 41, продуктовый ритейл — 41, страхование — 33. Поэтому бенчмарки стоит использовать как точку отсчета, а не как универсальную норму для всех компаний.
По Фреду Райхельду, роль играют не цифры, а стратегия превращения критиков и нейтралов в промоутеров. Поэтому нужно обязательно смотреть на результаты в динамике. Если оценка повышается по сравнению с предыдущим периодом, вы все делаете верно.
Важно: получить корректный результат можно только при конкретном объеме выборки. Это часто бывает проблемой для стартапов и компаний, которые работают в сфере В2В. Убедитесь, что респондентов от общего количества клиентов достаточно. Для этого можно пользоваться калькулятором Socioline.
Как и когда проводить опрос клиентов и сотрудников
Опрос можно проводить по телефону, SMS, email, через pop-up-сообщения. Чтобы его составить, можно использовать бесплатный сервис SurveyMonkey или Google Doc.
Опрос клиентов
Каждая компания сама выбирает частоту измерения NPS. Например, сервис заказа и бронирования лекарственных препаратов megapteka.ru после каждого заказа проводит опрос:
Это логично. По данным CustomerGauge, реакция компании на сделку в течение 48 часов способна повысить количество повторных обращений на 2,2%.
Бизнесмен Сачин Рекхи рекомендует проводить опросы после каждой доработки услуги/продукта, а компания LinkedIn, где он занимал должность директора по продукту, проводила NPS каждый квартал.
Также можно опрашивать клиентов при обращении в службу поддержки или в момент пользования сервисом.
Анализируя динамику, нужно учитывать форс-мажоры. Так, в 2020-м году турагентства пострадали из-за COVID-19, а в 2022-м — из-за закрытия аэропортов. Покупателям, еще вчера готовым рекомендовать, теперь тревожно, так как не получается вернуть деньги за туры.
Опрос сотрудников
Оценку лояльности сотрудников компании нужно обязательно проводить после смены руководства, изменений в корпоративной культуре, должностных обязанностях и после других важных событий. В целом измерять индекс лояльности персонала нужно минимум раз в полгода, но лучше каждый квартал. Если проводить исследование раз в год, пользы не будет. Особенно, если высокая текучка.
Что спросить для оценки лояльности клиентов и сотрудников
На основной вопрос о готовности советовать вашу компанию пользователь должен ответить по балльной системе. Также надо задать открытый вопрос, где респонденты могут объяснить свой выбор. Это поможет узнать, чем ваши услуги, продукты или компания не устраивает критиков, за что вас выбирают промоутеры, а чего ждут нейтралы. Дадим еще 3 рекомендации:
- Составляя опрос, учитывайте потребности компании и определяйте, о каких конкретно структурах и направлениях надо получить обратную связь;
- Если опросами в вашей компании занимается служба контроля качества, она должна пообщаться с аккаунт-менеджерами, специалистами техподдержки или другими владеющими информацией подразделениями до составления вопросов. Это позволит узнать моменты, которые надо осветить;
- Короткие опросы эффективнее. Пользователь будет без энтузиазма отвечать на 20–30 вопросов. Это исказит данные. У сотрудников мотивация отвечать развернуто выше. Опрос обычно анонимный, а вероятность повлиять на перемены в компании высокая.
Что делать после оценки уровня лояльности клиентов и сотрудников
После сбора информации ее надо проанализировать, сделать на ее основе выводы, продумать решения и внедрить их в работу. Спустя некоторое время надо снова измерить уровень лояльности сотрудников или клиентов, чтобы понять, дали ли действия необходимые результаты.
Аналитика очень важна. Посмотрим на примере использования индекса лояльности для оценки перспектив роста предприятия. Опрос показал: количество критиков и нейтралов сильно превышает число лояльных сотрудников, которые готовы разделить с компанией любые трудности:
Как работать с разными типами лояльности
После расчета NPS не нужно писать отдельные стратегии для клиентов и сотрудников внутри каждой группы. Логика одна: понять причину оценки, выбрать действие и показать, что обратная связь не пропала.
| Группа | Что делать |
|---|---|
| Критики | Свяжитесь лично, уточните причину оценки и соберите предложения. Если проблема связана с доставкой, сервисом, инструкцией или качеством продукта — исправьте ее и сообщите человеку о результате. Для сотрудников подойдут фокус-группы, кружки инициатив и открытое обсуждение проблем: важно показать, что после опроса есть конкретные шаги. |
| Нейтралы | Выясните, что удерживает людей сейчас и чего не хватает для рекомендации. Клиентам можно предложить специальные условия, программу лояльности или полезную рассылку, но сначала нужно понять мотивы. В работе с сотрудниками смотрите на развернутые ответы: они показывают, какие барьеры мешают перейти в группу промоутеров. |
| Промоутеры | Поблагодарите и поддерживайте контакт. Клиентов можно просить об отзывах и рекомендациях, дарить бонусы или брендированную продукцию. Ответы лояльных сотрудников помогают понять, какие решения компании уже работают: используйте эти практики в найме, адаптации и удержании команды. |
| Молчуны | Средний процент участия в NPS — 60%. Чем детальнее вы оцените лояльность клиентов, тем качественнее будут результаты. Нужно провести анализ самого опроса. Вероятно, он составлен некачественно, поэтому его многие игнорируют. Попробуйте замотивировать респондентов. Например, «Спортмастер» предлагает бонусы. |
Как сформировать, сохранить и повысить NPS — индекс лояльности клиентов
- Повышайте качество услуг. Следите за эффективностью маркетинговых кампаний, разрабатывайте программы лояльности для клиентов, расширяйте ассортимент и повышайте скорость оказания услуг, качество продукции, улучшайте клиентский сервис. Также желательно проверить юзабилити сайта. В нашей статье «Чек-лист юзабилити сайта для самостоятельного аудита» вы узнаете, как это сделать.
- Наблюдайте за конкурентами. Если компании-конкуренты следят за трендами, вводят новые услуги и продукты, повышают их качество, даже промоутеры со временем могут перейти к ним.
- Не проверяйте терпение клиентов на прочность. Если ошибки случаются часто, а компании их не признают, это отталкивает покупателей. Будьте правдивы, открыты и доброжелательны.
- Общайтесь с аудиторией. Завоевать лояльность клиентов помогает активность в соцсетях и на других онлайн-ресурсах, а также в офлайне. Отвечайте на положительные и отрицательные отзывы и будьте на связи после покупки: обеспечивайте постпродажную поддержку, консультируйте. Например, сеть гипермаркетов «Глобус» создала клуб единомышленников из клиентов. Члены клуба могут встречаться с управляющими, участвовать в исследованиях, предлагать идеи для повышения качества сервиса.
Вместо вывода
- NPS – простой способ для оценки лояльности. Респондент потратит на опрос пару минут, а все, что требуется для проведения, – база клиентов в актуальном состоянии.
- Благодаря NPS можно быстро собрать качественную обратную связь. Вам не нужно будет нанимать специалистов, чтобы следить за потребительским мнением – это эффективное и недорогое средство, доступное всем компаниям.
- Применяйте результаты NPS для создания системы KPI, чтобы каждый сотрудник был заинтересован работать с клиентами на долгосрочные отношения.
- Не оценивайте цифры отдельно – анализируйте демографию, поведение, чтобы понять, почему сотрудники и клиенты заинтересованы в компании или не сильно ее любят.
- Проводите работу над ошибками – иначе опрос не имеет смысла.
- Не расслабляйтесь, получив высокие оценки. Обещать – не значит рекомендовать. Также это и не значит, что клиент сотрудничает лишь с вашей компанией. Развиваться нужно постоянно.
Мы выяснили, как оценить лояльность клиентов. А как найти аудиторию, потенциально заинтересованную в бренде? Например, запустить контекстную и таргетированную рекламу. Если вы профессионально занимаетесь этим вопросом, регистрируйтесь в сервисе click.ru и пользуйтесь нашими инструментами, которые помогут автоматизировать рутинные операции, экономить рекламный бюджет и возвращать до 15% расходов на рекламу.
