ROMI: что это такое, чем отличается от ROI и для чего используется

Для определения рентабельности маркетинга используют ROI. Но это слишком общий показатель, который демонстрирует успешность всех рекламных каналов сразу. Что делать, если нужно оценить окупаемость инвестиций в какое-то одно направление? Правильный ответ – использовать ROMI. В статье мы расскажем об этом показателе подробнее и о том, как его увеличить.

Расшифровка аббревиатуры

Зачем считают ROMI

Формула ROMI с комментариями

Формула расчета ROMI с учетом маржи

Что нужно учитывать при вычислении ROMI

Хороший ROMI: какой он

Кто может использовать ROMI

Преимущества и недостатки ROMI

Преимущества

Недостатки

Источники данных для вычисления ROMI

Почему ROMI может быть низким

Как повысить ROMI

Расшифровка аббревиатуры

ROMI (Return on Marketing Investment) – показатель синонимичный ROI. Он помогает понять, насколько рентабельны затраты на маркетинг, позволяет оценить эффективность рекламных кампаний. С его помощью можно узнать, рационально ли тратятся деньги на контекстную и таргетированную рекламу, SEO-продвижение сайта, email-рассылки, ведение социальных сетей, блога.

ROMI – это показатель для оценки окупаемости конкретных инструментов. Например, кампании в контекстной рекламе или летней акции интернет-магазина. Именно в этом отличие ROMI от ROI, который дает картину по всем маркетинговым инвестициям. 

Чтобы узнать подробнее о ROI, прочитайте нашу статью «Измерение ROI в бизнесе: как и для чего считать».

Зачем считают ROMI

Когда специалисты вычисляют ROMI, они стремятся понять, дает ли рекламная активность положительный результат. После подсчета этого показателя по всем маркетинговым каналам в отдельности удается выяснить, какие инструменты приносят максимальный доход, а от каких нужно отказаться (или пересмотреть стратегию по ним). Перечислим все возможности, которые открывает регулярное вычисление ROMI.

• Сравнение рентабельности каждого канала трафика, оценка эффективности затраченных усилий на рекламные кампании. Опираясь на показатель ROMI, можно тестировать маркетинговые стратегии и выбирать лучшие из них.
• Пути для перераспределения бюджетов: выделение дополнительных средств более успешным инструментам и сокращение затрат по другим направлениям. К тому же экономическая эффективность того или иного канала может стать решающим аргументом при его защите перед руководством.
• Прогнозирование затрат и прибыли инструмента в дальнейшем.
• Использование в конкурентной борьбе: можно сравнивать свой ROMI с приблизительными показателями конкурентов и выявлять слабые места текущей стратегии.
• Оценка эффективности работы подрядчиков или внутренних отделов маркетинга и продаж.
• Формирование представления о целевой аудитории. Оценивая эффективность рекламных каналов, маркетологи лучше понимают, что интересует их потенциальных клиентов.
• Выявление каналов продвижения с самой высокой рентабельностью и дальнейшее их приоритетное использование.

Далее мы разберемся, как считать ROMI и что делать с получившимися результатами. 

Формула ROMI с комментариями

Чтобы вычислить данный показатель, подойдет формула ROI, однако учитываются затраты и доходы от конкретного рекламного инструмента.

(Доход от рекламной активности – Расход на рекламный инструмент) / Расход на рекламный инструмент × 100%

Что значат показатели. В формуле ROMI «доход» – это вся выручка, которую принес маркетинговый канал. Например, при подсчете ROMI контекстной рекламы в показателе «доход» будет сумма выручки от Яндекс.Директа. «Расход» – все затраты на исследуемый рекламный инструмент, в том числе оплата сервисов и рабочих часов специалиста.

Как считывать результат. После подсчета вы получаете итог в процентах, где все, что выше 0% – прибыль, а ниже этого показателя – убыток. О том, какой ROMI считается хорошим, мы расскажем ниже.

Можно ли рассчитать без аналитики. Как посчитать ROMI правильно без сбора статистики? Никак. Путь клиента от первого показа объявления до покупки нужно отслеживать на каждом этапе. Для этого традиционно используются такие инструменты:

• веб-аналитика – позволяет разводить конверсии по разным каналам трафика и не путать их друг с другом;
• сквозная аналитика – отражает выручку от использования исследуемого источника.

Нужно понимать, что показатель ROMI не бывает абсолютно точным из-за существования ассоциированных конверсий. Это явление связано с тем, что пользователи редко совершают покупку сразу. Обычно человек переходит на сайт из разных источников: сравнивает цены, встречается с ремаркетингом, получает электронные письма с призывами приобрести отложенный товар, возвращается по прямой сохраненной ссылке. Все эти визиты смазывают статистику. Если их не учитывать, разница между реальным и получившимся значением может составлять до 3–5% как в большую, так и в меньшую сторону.

Формула расчета ROMI с учетом маржи

Более точным будет уравнение, в котором учитывается маржа компании. Этот показатель далеко не всегда знают даже сотрудники, а подрядчикам он тем более не раскрывается, поэтому чаще пользуются формулой, указанной в пункте выше.

(Валовая прибыль – Расход на рекламный инструмент) / Расход на рекламный инструмент × 100%

Показатель «валовой прибыли» рассчитывается по следующей формуле:

Маржа * Доходы от рекламного инструмента

Например, в ecommerce маржа в среднем составляет около 25%, при этом в продажах электроники она редко превышает 5%.

Что нужно учитывать при вычислении

Статистика должна быть достаточно точной, чтобы приносить пользу бизнесу. Поэтому нужно учитывать ряд факторов, о которых мы расскажем ниже.

• Цель расчета – чем вам поможет знание ROMI. Например, это может быть перераспределение бюджета между каналами.
• Выбранная модель атрибуции – еще до расчетов вы должны понимать вес каждого рекламного инструмента в достижении конверсии.
• Отложенные покупки – в некоторых сферах конверсия происходит далеко не сразу, людям нужно подумать и повыбирать. Например, это стандартная ситуация в продажах люксовой косметики или ювелирных украшений.
• Внешние факторы – нельзя каждый раз проводить оценку одинаково. Например, нет смысла вычислять этот показатель, если прямо сейчас вокруг компании бушует репутационный шторм.
• Период для расчета – неправильно будет считать ROMI, например, в середине высокого сезона. Также будет ошибкой вычислять этот показатель раз в неделю, если срок принятия решения у пользователя в среднем 21 день. Для каждого бизнеса оптимальный период определяется индивидуально.
• Учет доходов и расходов – нужно убедиться, что в показатель дохода не попали «лишние» конверсии, а в траты записаны все потраченные деньги. В противном случае не приносящая дохода кампания может внезапно оказаться «прибыльной».

Хороший ROMI: какой он

Мы выяснили, как рассчитывается ROMI, но пока не определились, какой результат считать хорошим, а какой – плохим. В этом разделе расскажем, как оценивать те цифры, которые вы получили.

Чтобы считаться хорошим, показатель ROMI в маркетинге должен быть выше 100%. В таком случае инвестиции в рекламу окупаются и приносят деньги, которые можно пустить на развитие бизнеса. Однако это не единственные значения, которые появляются в процессе анализа кампании:

• =100% – вложения окупились, компания получила вдвое больше денег, чем потратила;
• <100% – доход низкий, но он есть, инвестиции окупились;
• 0% – компания ничего не потеряла, но и не заработала, это точка безубыточности;
• отрицательный – провал, на рекламную кампанию потратили больше, чем в итоге заработали.

Хорошие показатели ROMI определяются индивидуально в зависимости от сферы бизнеса, сезонности, маржинальности и пр. Например, 100% в продажах электроники – высокий показатель, а для брендовой одежды он будет уже низким.

Кто может использовать

ROMI – это показатель, который может пригодиться для решения различных рабочих задач. Приведем примеры, как его используют  разные специалисты в digital-маркетинге.

• Аналитики и маркетологи могут с его помощью объективно оценить результаты рекламных кампаний с опорой на заданные KPI. Промежуточный анализ помогает корректировать стратегию и выявлять нерабочие инструменты.
• Бизнесмены могут самостоятельно оценить успешность рекламных акций, распродаж и определить целесообразность их повторного проведения.

Наиболее актуальным вычисление ROMI будет для следующих категорий:

• представителей сферы прямых продаж товаров и услуг (интернет-магазины, сервисные центры);
• активных пользователей различных инструментов интернет-рекламы, акций, распродаж, программ лояльности. ROMI помогает им быстро отсеивать неработающие направления;
• представителей бизнеса, в котором влияние переменных низкое или его несложно подсчитать, чтобы получить точные данные по доходам и расходам.

Формулу ROMI в маркетинге используют в разных направлениях: контекстной рекламе, дизайне, email-рассылках, SMM, видеомаркетинге, копирайтинге, разработке сайтов, мобильной рекламе, продвижении онлайн-мероприятий и пр.

Преимущества и недостатки

Особенность показателя ROMI заключается в его формуле: она простая, но требует высокой точности данных. Из этого проистекает часть плюсов и минусов.

Преимущества

Простота и универсальность. Достаточно подставить нужные значения, чтобы узнать результат. Не нужно обладать специальными знаниями, чтобы получить приблизительное представление об эффективности используемых маркетинговых инструментов.

Адаптация результатов под индивидуальные потребности. С помощью ROMI можно узнать точку безубыточности, подсчитать рентабельность за конкретный период, отследить динамику рекламной кампании.

Недостатки

Легко ошибиться при расчетах. В сфере продажи элитной недвижимости можно рассчитывать рентабельность каждый месяц и видеть огромные убытки: траты на маркетинг велики, а цикл продажи занимает более 6 месяцев. При этом всего одна конверсия может перекрыть инвестиции в рекламу на год вперед. Чтобы не допустить такую ошибку и экстренно не менять стратегию, нужно использовать в формуле не текущий доход, а условную ценность конверсии.

Невысокая точность. Не всегда возможно вычислить рентабельность с учетом всех факторов. Например, сначала блогер тратит деньги на привлечение аудитории, а потом запускает рекламу от спонсора. В этом случае невозможно отследить путь каждого пользователя к конверсии, поэтому ROMI будет приблизительным.

Источники данных для вычисления ROMI

Чтобы сделать правильные выводы, нужно опираться на точные данные. Иначе можно по ошибке отказаться от хорошо работающего инструмента.

Информацию для анализа можно получать из сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics. Но реальная торговля не ограничивается интернет-маркетингом. Поэтому важно включать в расчеты возвраты товаров, конверсии по телефону с помощью оператора, обращения через мессенджеры и пр. Чтоб не упускать дополнительный источник данных, можно подключить коллтрекинг.

Чтобы получать точную статистику, вам понадобятся UTM-метки. Подробнее о них вы можете узнать из нашей статьи «Гайд по UTM-меткам: какими они бывают, как их создать и проанализировать».

Почему ROMI может быть низким

Низкий показатель рентабельности инвестиций не всегда говорит о провальной рекламе или убыточном инструменте. В норме показатель ROMI должен быть от 100%, и в этом разделе мы разберемся, почему порой этого результата достичь не выходит.

• Дорогой продукт и продолжительный цикл сделки. Чем выше цена, тем дольше покупатель думает перед конверсией. Этот фактор сильно усложняет подсчет ROMI.
• У маркетингового инструмента нет финансовой цели. В некоторых случаях каналы трафика используют, чтобы повысить лояльность аудитории, увеличить известность бренда, рассказать о новом продукте. В этом случае считать ROMI или ROI сложно и нецелесообразно.
• Факторы, не связанные с рекламой. Одно из самых проблемных мест – взаимодействие с клиентами. Рекламная кампания может быть настроена идеально и приводить много лидов, но сотрудники плохо отрабатывают на финальном этапе продажи, отпугивая людей. В итоге деньги потрачены, а доход низкий, как и рентабельность. Похожая ситуация будет, если плохо настроена IP-телефония: лиды приходят с рекламы, но не обращаются в конверсию, потому что не могут дозвониться до менеджеров.
• Прибыль и средний чек. Покупатели могут приобретать один и тот же товар за разную цену. Например, пользоваться скидками, персональными купонами, баллами программы лояльности. Это нужно учитывать, когда вы определяете целевой показатель ROMI. Вы можете завысить цель, из-за того, что не учли: средняя стоимость товара порой оказывается на самом деле ниже, чем в каталоге.
• Комплексные меры продвижения. Когда компания использует сразу много каналов для рекламы своей продукции или услуг, ROMI может быть некорректным. Например, первым контактом представителя ЦА с товаром будет баннер в РСЯ, в этот момент человек начинает задумываться о приобретении. Но покупка в итоге случится после перехода по контекстной рекламе. Выходит, доход принесла именно она, а на РСЯ деньги тратятся зря? Нет, каждый канал играет свою роль, именно поэтому мы выше говорили о модели атрибуции и ее важности для правильных расчетов.
• Нехватка информации. Если по рекламной кампании не ведется аналитика, рентабельность может сильно отличаться от реальности, в том числе быть низкой.

Показатель ROMI полезен для оценки эффективности маркетинговых инструментов, но опираться только на него будет неправильно.

Как повысить рентабельность

Повысить рентабельность инвестиций можно, если работать над используемыми каналами и стараться сделать статистику максимально точной.

• Отслеживайте путь пользователя. Старайтесь узнавать все шаги от первого контакта до покупки. Особенное внимание уделяйте тем, кто дошел до промежуточной конверсии (положил товар к корзину), но не сделал покупку.
• Индивидуализируйте рекламу. Чем лучше предложение попадает в боли ЦА, тем выше будет ROMI. Поэтому при создании контента ориентируйтесь на потребности потенциальных покупателей.
• Оптимизируйте рекламные кампании. Откажитесь от неэффективных каналов, экспериментируйте с креативами, улучшайте работу со ставками, более точно нацеливайте рекламу.
• Улучшайте юзабилити сайта. Часто маркетинговый канал приводит пользователя на веб-ресурс, но из-за плохой оптимизации человек не может совершить заказ, найти нужный товар или связаться с поддержкой.
• Улучшайте коммуникации. Выстраивание доверительных отношений с ЦА помогает возвращать покупателей и пользоваться эффектом сарафанного радио.
• Оптимизируйте работу продаж. Актуализируйте скрипт, сокращайте срок дозвона. Команда должна работать в первую очередь на выполнение целей клиента.

Сервис click.ru позволяет вести рекламные кампании сразу в нескольких каналах продвижения из одного кабинета. Вы сможете пользоваться целым набором профессиональных инструментов для сбора семантики, автоматического составления объявлений, парсинга ЦА и прогнозирования бюджета. Для отслеживания результатов в вашем распоряжении будут удобные дашборды. Вы также сможете возвращать до 15% от затрат на рекламные каналы, если присоединитесь к нашей партнерской программе.