Рентабельность инвестиций ROI – это основная метрика, которая рассчитывается перед запуском любого проекта. Именно этот показатель позволяет еще на этапе планирования выбрать наиболее эффективное и прибыльное направление вложения средств, избежать убытков и грамотно перераспределить денежные ресурсы. Вот почему в маркетинге так широко известен показатель ROI. Как и для чего рассчитывается эта метрика, рассказываем ниже.
Какие показатели влияют на ROI
Отличие ROI от ДДР, ROMI, ROAS
Где и для чего можно применить ROI
Какие сервисы помогут оценить ROI и автоматизировать расчет
Что такое ROI
ROI (Return on Investment) – коэффициент рентабельности, который показывает окупаемость вложенных инвестиций в проект.
Проектом может считаться запуск рекламной кампании, вложение средств в приобретение производственного оборудования, разработка нового товара и т. д. Однако в диджитал-маркетинге при расчете ROI рассчитывается именно рентабельность вложения средств в рекламу.
Зачем считать ROI
ROI является метрикой, которая характеризует окупаемость разных вкладов. Считается этот показатель для принятия управленческих решений. Например, предприятие начало выпускать новую продукцию и рассчитывает ROI, чтобы решить, выгодно ли развивать это направление деятельности.
Для e-commerce расчет ROI позволяет решить такие задачи:
- выбирать эффективные рекламные каналы для продвижения. Соотношение полученных доходов и затрат по каждому каналу позволяет определить наиболее рентабельные пути продвижения своего бренда или товаров;
- стимулировать продажи. Расчет ROI позволяет определить, насколько эффективна внедренная программа лояльности для клиентов. Например, компания для стимулирования продаж дарит скидку в размере 15% всем клиентам, кто заказал в магазине на сумму от 30 000 рублей. Расчет коэффициента рентабельности позволяет соотнести полученные доходы от внедренной программы к затратам и принять решение, приносит ли желаемые результаты эта программа;
- улучшать стратегии прямых продаж. ROI позволяет оценить эффективность каждого использующегося канала сбыта по отдельности. Например, определить эффективность продаж товара через сайт, рассылки, по каталогам и т. д. Для расчета достаточно соотнести полученную прибыль от продаж с расходами на привлечение покупателей по этому каналу;
- определять и устранять «узкие места» в обслуживании клиента. Если по какому-то каналу продаж вдруг резко упал коэффициент рентабельности, то это может быть сигналом к тому, что клиенты испытывают недовольство. В таком случае нужно разбирать причины падения. Они могут быть косвенными. Например, звонят по указанному телефону, но не получают должной поддержки, или оформляют заявку и остаются без обратной связи, и т. д.
Поднять продажи в интернет-магазине можно не только понизив цену или предложив своим клиентам новый товар – иногда посетители не заказывают совсем по другим причинам. Подробнее про это читайте в статье «Маркетинг для контекстолога: как выявить «боли» и потребности клиентов».
Формула расчёта ROI: как посчитать
ROI показывает, насколько выгоден проект с учетом суммарных вложений в него. Поэтому при расчете данной метрики учитываются полные затраты на проект (рекламную кампанию) и доходы, которые были получены вследствии реализации проекта.
ROI = (Доходы от рекламы – Затраты на рекламу)/Затраты на рекламу * 100%
Где, доход от рекламы – валовая прибыль, которую кампания получила за выбранный промежуток времени, а
затраты на рекламу – валовые инвестиции и вложения.
Для расчета необходимо рассчитать общую прибыль от реализации проекта. Размер полученной прибыли делится на валовые расходы и умножается на 100%. В результате мы получаем коэффициент, который сравнивается со 100%.
Возможны три ситуации:
ROI < 0% – инвестиции не окупились, проект убыточный. Для улучшения ситуации нужно увеличивать прибыль или сокращать затраты. ROI = 0% – проект «вышел в ноль». То есть полученные доходы от вложения инвестиций равны затратам, в результате чего компания получила нулевую прибыль. В этом случае компания не получает от проекта денег для дальнейшего развития и масштабирования бизнеса. ROI > 0% – доходы по проекту превышают расходы. Инвестиционный проект является прибыльным и эффективным, продажи растут и компания получает ресурсы для развития бизнеса.
Пример формулы расчета ROI
Например, интернет-магазин ортопедических матрасов запустил рекламную кампанию в myTarget для привлечения целевой аудитории из соцсетей ВКонтакте и Одноклассники. Спустя месяц прокрутки рекламы магазин получил такие результаты:
Валовые затраты – 30 000 рублей.
Доходы – 65 000 рублей.
То есть магазин потратил на рекламу 30 000 рублей, а люди, которые пришли по рекламе во ВКонтакте и Одноклассниках заказали товаров на 65 000 рублей. В результате получаем, такую формулу расчета ROI:
ROI = (65000 – 30000)/30000 * 100% = 117%
Показатель ROI равен 117%. Это свидетельствует о том, что рекламная кампания эффективна и приносит прибыль. На один потраченный рубль компания получила 1,17 рублей прибыли.
Какие показатели влияют на ROI
На расчет ROI косвенно влияют другие показатели, поскольку они тем или иным образом способствуют изменению размера доходов или затрат компании. А это напрямую влияет на показатель рентабельности.
LTV
LTV (Lifetime Value) – валовый доход компании, который она получает с одного клиента за весь период сотрудничества с ним. Поэтому LTV называют еще жизненной ценностью клиента.
Упрощенно формула расчета LTV выглядит так:
LTV = Доход от клиента за все время – Расходы на привлечение и удержание клиента
Также эту метрику можно рассчитать таким способом:
LTV= Доход от клиента за все время – CAC
Чем дольше клиент обслуживается в компании, тем больше компания получает от него дохода. При этом затраты на удержание постоянных клиентов меньше, чем на привлечение новых. Причина – более высокая лояльность. Все это положительно влияет на показатель рентабельности.
Рассмотрим на примере. В среднем клиент взаимодействует с интернет-магазином на протяжении двух лет и оформляет один заказ в три месяца. Средний чек заказа: 2500 рублей. Итого за два года клиент оставляет 8 заказов на общую сумму:
Доход = 2500 *8 = 20000 рублей.
Стоимость первичного привлечения клиента (САС) – 3000 рублей. С учетом прочих расходов общие расходы на привлечение и удержание клиента – 6000 рублей.
Итоговая LTV клиента: 20000 – 6000 = 14000 рублей.
CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) – показатель, который характеризует, во сколько компании обходится стоимость привлечения одного нового клиента.
CAC = Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов
Также формулу можно расписать более подробно. Для этого напишем, что входит в общие затраты:
САС = (MCC+W+S+PS+O)/CA
где:
- МСС – затраты на рекламные кампании;
- W – стоимость услуг контекстолога/таргетолога;
- S – расходы на ПО и сервисы, которые используют сотрудники/подрядчики для подготовки и настройки кампаний;
- PS – затраты на подготовку сайта/посадочных страниц (проработка дизайна, верстка, разработка функционала, создание контента и т. д.);
- O – прочие расходы (оплата интернета, аренда и др.);
- CA – количество привлеченных по рекламе клиентов.
Например, в ходе запущенной на месяц рекламной кампании в Яндекс.Директе компания привлекла 65 новых клиентов. При этом рекламный бюджет составил 30 000 рублей, услуги контекстолога – 10 000 рублей, расходы на ПО – 500 рублей, прочие расходы – 1000 рублей.
Рассчитываем стоимость привлечения клиента:
САС =(30000+10000+500+1000)/65=638,5 рублей.
Таким образом, на привлечение одного нового клиента в рамках рекламной кампании компания потратила 638,5 рублей.
Чем дороже компании обходится стоимость привлечения клиента, тем больше она несет расходов. Большие расходы снижают рентабельность компании.
LTV-to-CAC
LTV-to-CAC – показатель, который определяет, сколько компания должна потратить на маркетинг и продажи, чтобы лидировать среди конкурентов и максимизировать свой рост.
Соотношение LTV к CAC характеризует, насколько компания способна к устойчивому росту.
Расшифровывается показатель LTV-to-CAC так:
- <1:1 – рекламный канал приносит убытки, в результате компания несет потери при привлечении клиентов;
- 1:1 – рекламный канал не приносит прибыли. То есть на рекламу тратится столько же средств, сколько приносят привлеченные по ней новые клиенты;
- 2:1–4:1 – реклама приносит прибыль. Такой показатель считается оптимальным и является свидетельством того, что компания построила крепкую бизнес-модель;
- 5:1 – рекламный канал прибыльный. Но такое соотношение уже не является оптимальным, а свидетельствует о том, что темп роста компании замедляется недостаточным инвестированием денежных средств в маркетинг.
Например, пожизненная стоимость клиента составляет 65 000 рублей. При этом затраты на его привлечение равны 27 000 рублей. Рассчитываем показатель:
LTV-to-CAC = 65000/27000= 2,4 :1
Таким образом, рекламный канал является прибыльным. Однако показатель все еще не является оптимальным. Для повышения этого показателя нужно либо увеличить пожизненную стоимость одного клиента или уменьшать затраты на его привлечение. Положительно на этот показатель влияет увеличение ROI.
Как и ROI, показатель LTV-to-CAC является индикатором, который характеризует эффективность выбранной бизнес-модели. Однако, в отличие от коэффициента рентабельности, данная метрика используется для прогнозирования будущего возможного роста.
CTR
CTR (click-through rate) – индекс кликабельности, который характеризует отношение количества кликов по рекламе к общему количеству показов рекламы.
Расчет CTR встречается в любых аналитических отчетах по рекламе, поскольку этот показатель показывает эффективность запущенной рекламы.
CTR = (Количество кликов/Количество показов)*100%
Расчет CTR встречается в любых аналитических отчетах по рекламе и является одним из важнейших отчетов по нескольким причинам:
- рост CTR приводит к росту CR;
- от этой метрики зависит рейтинг объявления.
Этот показатель косвенно влияет на ROI. Дело в том, что чем больше переходов получает реклама, тем выше вероятность получения заказов от клиентов.
Отличие ROI от ДДР, ROMI, ROAS
Перечисленные выше показатели косвенно влияют на размер ROI. Однако спутать их с коэффициентом рентабельности сложно. Но есть метрики, которые во многом схожи с ROI. Речь идет о ДРР, ROMI и ROAS. Рассказываем об основных отличиях.
ДРР
ДРР (доля рекламных расходов) – показатель, который рассчитывается как отношение доли рекламных расходов к прибыли с рекламы.
Этот показатель схожий с ROI. Только в случае с формулой расчета эффективности ROI, чем больше показатель, тем лучше. А в случае с ДРР, наоборот, чем меньше расчетный показатель, тем эффективнее рекламная кампания. Потому что при расчете рентабельности мы соотносим прибыль с затратами, а в случае с ДРР – затраты с нашей прибылью.
ДРР= (Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы)*100%
Например, компания потратила на контекстную рекламу 200 000 рублей. В результате кампании было продано товаров на сумму 450 000 рублей.
Рассчитываем ДРР:
ДРР=(200000/450000)*100%=44,4%
Наш ДРР составил 44,4%.
Расчет ДРР, как и расчет ROI, является трудоемким процессом. Особенно для тех компаний, которые используют несколько рекламных каналов привлечения клиентов, поскольку нужно учесть затраты и прибыль по каждому из них.
В сlick.ru есть удобные онлайн-отчеты для маркетологов и руководителей, которые позволяют быстро собрать всю статистику по контекстной и таргетированной рекламе. Как работать с отчетами, читайте в статье «Онлайн-отчеты сlick.ru: как собрать статистику по контексту и таргету за минуту».
ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) – показатель, который характеризует эффективность денежных вложений компании в маркетинг, направленный на привлечение или удержание клиента.
Основное отличие показателя ROMI – он учитывает только затраты на маркетинг. Сюда входят затраты на рекламу, ведение блога, расходы на email-рассылку, разработку сайта или посадочной страницы. В отличие от формулы показателя ROI, эта метрика не включает расходы на заработную плату работникам, затраты на сырье, аренду помещений, налоги.
Формула расчета:
ROMI = (Доход от вложений – Затраты на маркетинг)/ Затраты на маркетинг * 100%
ROMI, как и ROI, сравнивается с нулем, поскольку может принимать отрицательное значение.
ROMI < 0% – затраты на маркетинг не окупились, рекламная кампания убыточная. ROMI = 0% – полученные доходы от маркетинговых мероприятий равны затратам, в результате чего компания получила ноль. ROMI > 0% – прибыль от маркетинговых мероприятий превышают расходы.
ROMI показывает, как расходы на маркетинг влияют на доходы кампании. Например, в интернет-магазине появился новый товар – электросамокаты. На рассылку своим постоянным клиентам магазин потратил 3000 рублей, на затраты на лендинг – 17 000 рублей, на рекламу во ВКонтакте еще 15 000 рублей и на рекламу в Яндекс.Директе – 20 000 рублей. Таким образом, суммарные затраты на маркетинг составили 55 000 рублей.
Полученные доходы составили 115 000 рублей.
В результате:
ROMI=((105000 – 55000)/55000)*100%=109%
То есть рекламная кампания является эффективной и приносит прибыль.
ROAS
ROAS (return on ad spend) – показатель, который характеризует соотношение выручки от рекламы с расходами на нее.
Если ROMI показывает окупаемость затрат на маркетинг, то ROAS – окупаемость затрат на рекламу.
ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %
ROAS сравнивается со 100%:
- ROAS > 100 % – бизнес получает доходы от запущенной рекламы. Например, если ROAS = 200%, то на 1 рубль вложенный в рекламу бизнес получает 2 рубля дохода;
- ROAS = 100 % – рекламная кампания «вышла в ноль». Это означает, что выручка с рекламы равна доходам от нее. То есть на 1 рубль вложений в рекламу бизнес получает 1 рубль дохода;
- ROAS < 100 % – рекламная кампания приносит убытки. Если ROAS = 40 %, то на 1 рубль вложений получили 0,4 рубля дохода.
Например, компания потратила на рекламную кампанию 80 000 рублей, выручка от рекламы – 60 000 рублей.
ROAS=(60 000/80 000)*100%= 75%
Показатель ROAS меньше 100%. Значит рекламная кампания приносит убытки и магазину следует пересмотреть свои затраты на рекламу. Например, выбрать другой рекламный канал или существенно изменить настройки текущее кампании.
Когда лучше начать считать
ROI можно считать как за весь срок реализации проекта, так и за определенный период. Например, можно посчитать формулу инвестиций ROI за отчетный год, а можно за месяц. Считать коэффициент рентабельности следует уже тогда, когда компания начала получать прибыль от проекта. Это позволит вовремя принять управленческие решения, пересмотреть расходы, тем самым повысив коэффициент рентабельности.
Где и для чего можно применить ROI
ROI – метрика, которая позволяет оценить эффективность вложения средств в любой проект. Поэтому ее рассчитывают и маркетологи, и инвесторы, и экономисты, и руководители компаний.
В каких случаях рассчитывают ROI?
Набор новых сотрудников в штат компании. Расчет коэффициента рентабельности позволит компании понять, принесет ли дополнительную прибыль компании наем новых работников или, наоборот, это только увеличит затраты, а доходы при этом не увеличатся.
Приобретение нового оборудования, закупка нового сырья или технологий. Как дополнительные вложения в развитие предприятия или создание нового продукта отобразятся на общей прибыли компании.
Определение дальнейшего пути развития компании. Расчет коэффициента рентабельности показывает, насколько грамотно были выбраны направления развития компании. Стоит ли инвестировать средства дальше в выбранные проекты или нужно искать новые проекты.
Создание нового отдела компании. Прежде чем открывать новый цех или добавлять дополнительный отдел (технологический, юридический, бухгалтерия т. д.), следует просчитать, помогает ли это увеличить прибыль. В этом случае ROI рассчитывается для конкретного отдела, чтобы выявить возможности для расширения деятельности компании.
Оптимизация маркетинговой стратегии. Расчет коэффициента рентабельности позволяет понять, привела ли внедренная маркетинговая стратегия к желаемым конверсиям. Формула расчета ROI в маркетинге показывает, приносит ли реклама желаемый результат и как увеличить доходы в дальнейшем.
Модели атрибуции
При расчете ROI в маркетинге важно понимать, что люди редко когда делают переход по рекламе и сразу же совершают покупку. Они могут совершить ее через день, неделю или месяц после первого перехода, а могут переходить по рекламе несколько раз и выполнить конверсионное действие после последнего перехода.
Вот почему при расчете ROI применяются модели атрибуции, как и при запуске рекламных кампаний в Яндексе и Google. Подробнее о моделях атрибуции в системах аналитики читайте в статье «Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь – наглядная схема)».
Всего выделяют три основные модели атрибуции при расчете ROI.
1. Атрибуция в одно касание (Single Touch)
Вся ценность атрибуции присваивается только одному клику. Причем это может быть как первый, так и последний клик на пути к выполнению действия-конверсии.
Например, у вас запущена поисковая и медийная реклама в Яндексе. Сначала клиент перешел на сайт через поисковую рекламу, затем ему попался баннер с просматриваемым на сайте товаром. Он кликнул на этот баннер и сделал заказ. Вы решили присвоить ценность атрибуции действию, после которого покупатель выполняет конверсионное действие. Поэтому ценность атрибуции присваивается переходу по медийной рекламе.
Аналогом атрибуции в одно касание являются модели первого и последнего взаимодействия в Google Analytics.
Когда использовать модель атрибуции – для генерации лидов. В этом случае конверсионное действие – заполнение формы. Человек перешел по рекламе и заполнил лид. Посчитать ROI в этом случае просто.
Недостаток – модель не учитывает долгосрочное влияние рекламы на потенциальных клиентов. Поэтому в ней нет достаточной глубины для анализа.
2. Атрибуция в одно касание с прогнозом жизненного цикла дохода (Single Touch Revenue Lifecycle Projections)
Данная модель атрибуции также присваивает всю ценность одному клику. Однако при этом еще учитывается и прогноз жизненного цикла дохода на основании уже имеющихся статистических данных.
Например, аналогичная рекламная кампания в Яндекс.Директе принесла магазину 200 000 рублей валового дохода. При этом ROI составил 300%. Доход от одного лида был равен 400 рублей.
Формула ROI нам известна:
ROI = (Валовый доход – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%
Подставляем:
300% (ROI) = (400 — Х ) / Х * 100%
где 400 – доход от лида;
300% – наше ROI
Х – затраты, которые нужно вычислить.
После расчетов мы получили, что затраты компании составилил 100 рублей в перерасчете на 1 лид.
Когда использовать модель атрибуции? Когда собрано достаточно статистических данных и известен желаемый размер выручки.
Недостаток – модель не учитывает ситуаций, когда пользователь переходил по рекламе несколько раз.
Многоканальная атрибуция (Multi-Touch)
Данная модель атрибуции учитывает, что пользователь совершил несколько переходов на сайт из разных источников, пока не выполнил действие-конверсию. Например, он искал велосипед и перешел на сайт сначала через органический поиск, потом увидел медийную рекламу и перешел по ней. Ознакомился с характеристиками предлагаемой модели велосипеда, перешел в каталог. Сравнил ее с другими моделями. Затем пользователь покинул сайт. Посмотрел предложения других интернет-магазинов, но не совершил покупку. Через некоторое время он видит рекламу на поиске, переходит в магазин и покупает велосипед.
При многоканальной атрибуции засчитываются все каналы, которые привели к конверсии. При этом ценность каждого канала может как одинаковой, так и разной. Например, в Google Analytics существует линейная модель атрибуции, где всем переходам на сайт присваивается одинаковая ценность на пути к конверсии. Также есть модель атрибуции, которая учитывает давность взаимодействия пользователя с каналом. В этом случае более давним каналам присваивается меньшая ценность, а последним каналам – более высокая ценность на пути к выполнению конверсионного действия.
Когда использовать модель атрибуции: подходит компаниям с длительным циклом продажи. То есть с момента первого взаимодействия с сайтом и покупкой проходит более недели и пользователи несколько раз взаимодействуют с сайтом.
Недостаток – иногда переходы по рекламе могут совершаться пользователями по ошибке. А при использовании многоканальной атрибуции такому переходу будет присваиваться вес.
Какие сервисы помогут оценить ROI и автоматизировать расчет
Рассчитать показатель ROI можно как вручную, так и автоматически, используя сервисы аналитики. Например, если вы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе и подключили сайт к Яндекс.Метрике, то можете отслеживать размер показателя в соответствующем отчете. Тоже самое касается и рекламных кампаний в Google Ads. Также коэффициенты рентабельности рассчитываются в любом сервисе сквозной аналитики.
Excel
Табличный редактор Excel позволяет самостоятельно оценить ROI по разным рекламным каналам. В этом случае данные придется переносить вручную и забивать формулу показателя ROI для расчета в соответствующую строку таблицы.
Например, интернет-магазин запустил рекламу в Яндекс.Директе, во ВКонтакте и еще дал рекламное объявление в местное издание. Если расходы и доходы на кампании занести в таблицу, то можно быстро посчитать ROI.
Из таблицы видно, что рекламная кампания ВКонтакте оказалась рентабельнее кампании в Директе. По ней и расходы ниже, и доходы получились больше. На один вложенный рубль магазин получил 4 рубля дохода. Рекламная кампания в Директе позволила вернуть на 1 вложенный рубль один рубль 13 копеек. Реклама в печатном издании оказалась наименее эффективной.
Яндекс.Метрика
Если на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, то оценить ROI можно в отчете «Источники, расходы и ROI». Посмотреть его можно в разделе «Сквозная аналитика».
В этом отчете коэффициент рентабельности автоматически рассчитывается в разрезе рекламных систем. При этом ROI оценивается с учетом цели. Для этого в Метрике создается цель типа JavaScript-событие.
Google Analytics
В Google Analytics можно отследить показатель рентабельности инвестиций в рекламу в отчете «Анализ расходов». В этом отчете предоставляются данные о доходах и затратах по всем рекламным каналам, которые использует компания. То есть с помощью отчета можно оценить эффективность рекламных кампаний в Google, Facebook* или email-рассылок.
Отчет доступен по такому пути: «Источники трафика» – «Кампании» – «Анализ расходов».
В Google Analytics показатель рентабельность инвестиций в рекламу рассчитывается как отношение ценности конверсии на сумму расходов. То есть по сути рассчитывается показатель ROAS.
Google Sheets
Поскольку в Google Analytics в отчетах предоставляются данные по ROAS, то можно перенести данные из этой системы аналитики в Google Sheets. Это позволит автоматизировать расчеты формулы ROI по рекламным кампаниям. Пользоваться таблицами также просто, как и табличным редактором Excel.
Checkroi
Если реклама запущено только во ВКонтакте, то посчитать формулу ROI онлайн позволяет сервис Checkroi.
Здесь достаточно просто подставить данные о стоимости и доходах рекламной кампании, чтобы получить расчет коэффициента рентабельности. Также на основании данных о просмотрах, кликах, количестве заявок, звонков и заказов рассчитываются другие важные метрики: СPC, CPA, ROI, CTR и т. д.
Примеры расчета ROI
Существует несколько подходов к расчету ROI. Способы расчета различаются в зависимости от того, как учитываются доходы и расходы при расчете метрики.
Рассмотрим способы.
1. Общий возврат от инвестиций
В этом случае расчет ведется по самой распространенной формуле ROI, когда соотносятся доходы и затраты компании на рекламу.
Компания потратила на рекламу в Одноклассниках 15 000 рублей, а получила доход в размере 45 000 рублей.
(45000 – 15000) / 15000 * 100%=200%
Получается от 1 одного вложенного рубля компания получает 2 рубля дохода.
2. Возврат с учетом себестоимости
В этом подходе формула коэффициента ROI учитывает в затратах себестоимость товара.
Например, магазин запустил рекламу велосипедов в Яндекс.Директе. Потратил на рекламную кампанию 120 000 рублей. Рекламная кампания принесла магазину 13 продаж. При этом стоимость одного велосипеда составила 150 000 рублей. Себестоимость велосипеда – 80 000 рублей.
Сначала надо посчитать валовую прибыль, которую получил магазин от продажи велосипедов:
(150000 – 80000) * 13 = 910 000 рублей.
Отсюда показатель ROI:
(910000 – 120000)/120000*100% = 658% или 6,58.
То есть на один вложенный рубль компания получила 6,58 рубля.
3. Индекс расхода к доходу
При этом подходе учитывается не только себестоимость товара, но и остальные затраты магазина. Сюда относятся затраты и на заработную плату работникам, и на аренду площадей, и другие расходы.
Например, магазин за год продал 43 велосипеда.
Сначала надо посчитать валовую прибыль, которую получил магазин от продажи велосипедов за год:
(150000 – 80000) * 43 = 3 010 000 рублей.
Затраты на содержание магазина и выплату заработной платы сотрудникам составили 1 650 000 рублей.
Индекс расхода к доходу составит:
1650000/3010000 = 0,55 или 55%.
Это означает, что 55% дохода компания тратит на маркетинг.
Где ROI не работает
Однако важно знать также, в каких случаях рассчитывать ROI бесполезно. Рассмотрим несколько таких случаев.
1. Бизнес имеет длительный цикл продаж. В некоторых случаях период принятия решения о покупке покупателем длится один или даже несколько месяцев. Речь идет о покупке недвижимости, автомобилей и других дорогостоящих товаров. Например, покупатель перешел по рекламному баннеру на сайт автомобилей, ознакомился с предложениями салона и совершил покупку через два месяца с момента первого посещения. В этом случае при расчете ROI в первом месяце салон получит отрицательный показатель, а во втором месяце все вложения в рекламную кампанию окупятся в пятикратном размере.
Для бизнеса с длительным циклом продаж важно считать такие метрики:
- стоимость привлечения одного лида (CPL);
- стоимость привлечение одного клиента (CAC);
- конверсию из лида в покупки.
Также для бизнеса с длительным циклом продаж можно рассчитать не общее ROI, а разбить покупателей на группы в зависимости от времени принятия решения. И рассчитать коэффициент рентабельности для каждой группы отдельно.
Например,автомобильный салон поделил своих покупателей на четыре когорты:
- клиенты, которые совершают покупку сразу;
- клиенты, которые покупают машины через месяц;
- клиенты, которые покупают машины через 2–4 месяца;
- клиенты которые покупают машины через 4–6 месяцев.
Только расчет ROI по отдельности для каждой группы клиентов будет показательным.
2. Бизнес делает долгосрочные инвестиционные вложения. При открытии предприятия с нуля расчет коэффициента рентабельности на этапе начала реализации проекта ничего не даст. В таких случаях важно дождаться, пока проект достигнет стадии реализации и начнет получать доходы. Только после этого можно приступать к расчету формулы инвестиций ROI.
Как оценить ROI
Выше мы уже рассказывали о том, как посчитать ROI. Там же рассказано о том, что коэффициент рентабельности сравнивается с нулем. И если коэффициент рентабельности больше нуля, то можно сказать, что проект приносит прибыль.
Таким образом, хороший показатель ROI всегда больше нуля. Это означает, что компания полностью покрыла свои расходы на проект и начала получать прибыль. Даже ROI равный 10% говорит об эффективности проекта. Однако важно помнить, что у каждой отрасли есть свой средний показатель доходности. И его также важно учитывать при принятии управленческих решений относительно внедренного проекта.
Плохой показатель ROI будет ниже нуля. Это свидетельствует о том, что проект не покрывает свои затраты и несет убытки.
Если ROI чуть больше нуля, то это говорит о низкой доходности проекта. Но нужно учитывать стадию жизненного цикла проекта. Если на рынок выводится новый товар или услуга, о которой еще не знает целевая аудитория, то нужно больше времени для определения эффективности проекта.
Как увеличить показатель ROI
Увеличение прибыли или уменьшение затрат компании – это прямые способы увеличения коэффициента рентабельности. Однако, в случае с ROI в маркетинге, важно понимать, что пользователь переходит по рекламе на страницу, а сделает он заказ или нет, зависит от многих технических факторов. Ниже рассказываем о способах, которые позволят увеличить показатель ROI.
1. Проверьте качество поступающих лидов
Если магазин получает много лидов, которые плохо конвертируются в продажи, то компании следует искать проблемные места в способе оформления заказов. Причина может заключаться в некорректно составленном объявлении. Например, неправильный рекламный посыл, недостаточно информации о продукте, объявление ведет не на ту страницу и т. д.
2. Проанализируйте эффективность выбранных рекламных каналов
Расчет коэффициента рентабельности по каждому рекламному каналу позволяет определить, какие каналы приносят доходы, а какие малоприбыльны или вовсе убыточны. Исключение неэффективных рекламных каналов позволит сократить затраты на маркетинг, что повысит показатель рентабельности.
3. Проанализируйте целевую аудиторию
Если во время настройки таргетинга была правильно выбрана целевая аудитория, то это значительно повысит шансы получить высокий ROI. Если продажи не идут, то нужно сегментировать аудиторию (разделить ее по интересам, местонахождению, демографическим признакам) и по новому настроить рекламную кампанию.
4. Мониторьте основные метрики сайта
Регулярно проводите технический аудит сайта. Низкая скорость загрузки страницы, ошибка 404 и другие HTML-ошибки, неоптимизированная мобильная версия сайта или плохой UI–дизайн — все это может привести к тому, что пользователи будут уходить и перестанут делать заказы.
5. Повысьте скорость загрузки страниц
Если сайт грузится больше 4 секунд, то есть шанс потерять часть теплой аудитории, так и не ознакомив ее с предложениями сайта.
Для того чтобы этого не произошло, нужно анализировать скорость загрузки сайта и исправлять ошибки, которые мешают ее повысить.
Бесплатные сервисы проверки скорости загрузки страницы:
- Яндекс.Метрика. Посмотреть информацию о скорости загрузки страницы сайта или турбо-страницы можно в отчете. Для этого надо перейти по такому пути: «Отчеты» – «Мониторинг» – «Время загрузки страницы»;
- Google Аналитика. Доступно два вида отчетов: отчет по скорости загрузки страниц и отчет с предложениями по увеличению скорости загрузки страниц. Найти отчеты можно по такому пути: «Отчеты» – «Поведение» – «Скорость загрузки сайта»;
- PageSpeed Insights. В отличие от предыдущих сервисов, которые требуют установления счетчиков на сайте для получения данных, в PageSpeed Insights достаточно просто указать URL сайта. Сервис предоставляет развернутый отчет о скорости загрузки страницы на мобайле и десктопе, а также указывает на технические проблемы, устранение которых повысит скорость загрузки.
6. Оптимизируйте мобильную версию сайта
Большая часть заказов на сайтах сейчас делается со смартфонов. Поэтому если сайт не адаптирован под мобильные устройства, то магазин теряет большую часть своих потенциальных покупателей, что напрямую скажется на показателе ROI.
Обращайте внимание на следующие моменты:
- скорость загрузки сайта на мобильных устройствах;
- юзабилити (пользователю с первого взгляда должна быть понятна навигация по сайту, шрифт не должен быть слишком мелким или, наоборот, слишком большим, контактная форма должна быть краткой, все картинки с товарами должны загружаться и быть содержательными);
- на сайте указаны все контактные данные.
Настраивать и вести рекламные кампании в едином интерфейсе можно в click.ru. Здесь есть профессиональные инструменты, которые позволят быстро собрать семантику для рекламной кампании, составить объявления, спрогнозировать бюджет и спарсить целевую аудиторию. А следить за результатами в контекстной и таргетированной рекламе помогут наглядные дашборды.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
