В ноябре 2023 года в Яндекс появился новый тип кампаний — Единая перфоманс-кампания. В апреле 2024 года он вышел из беты, а с сентября заменил привычные нам текстово-графические кампании, смарт-баннеры и динамические объявления — теперь таких кампаний в Директе нет, их функции взяла на себя ЕПК.
Что такое Единая перфоманс-кампания?
Какие типы объявлений доступны в ЕПК
Как настроить Единую перфоманс-кампанию
Как задать общие настройки кампании
Как настроить группу объявлений
Настройка текстово-графических объявлений
Настройка графических объявлений
Реклама товаров с маркетплейсов
Как перейти на страницу кампании
Как назначить ставки при ручной стратегии
Что такое Единая перфоманс-кампания?
ЕПК — это инструмент в интерфейсе Яндекс Директа для создания универсальной кампании, подходящей для рекламирования товаров и услуг в любых форматах. Основные ее преимущества:
- Подходит компаниям с любой спецификой деятельности и позволяет рекламировать любые товары и услуги.
- Подходит компаниям с большим товарным ассортиментом. Инструмент позволяет настраивать товарные объявления и рекламировать весь ассортимент товаров с учетом интересов пользователей.
- Позволяет в рамках одной кампании показывать разные типы объявлений. В одной группе объявлений можно настроить текстово-графические объявления и товарные объявления, товарные объявления и графические объявления и т. д.
- Позволяет создавать единую укрупненную кампанию. Как результат, повышается рекламный охват, эффективность работы объявлений и качество обучения стратегий.
Яндекс отмечает, что ЕПК повысит эффективность рекламы, поскольку объединение форматов предоставит большее количество сигналов нейросети для ее обучения.
Какие типы объявлений доступны в ЕПК
В ЕПК можно настроить любые виды объявлений.
1. Текстово-графическое
Здесь доступно три вида объявлений:
- текстово-графическое на поиск. Стандартное объявление, которое показывается целевой аудитории на поиске. Состоит из заголовка, текста объявления и ссылки на сайт;
- текстово-графическое на РСЯ изображением или каруселью. Объявления с рекламным креативом, которое привлекает аудиторию сети;
- текстово-графическое с видео. Видеоролик в форматах InStream и OutStream, который показывается в видеосети и на других площадках РСЯ.
2. Графическое
Представляет собой баннер с CTA-кнопкой, клик по которой ведет пользователя на сайт или целевую страницу. Показывается в РСЯ.
3. Товарное
Объявление, которое создается под каждый рекламируемый товар и автоматически формируется из фида или сайта. Если кампания настроена на показы в РСЯ — формируются смарт-баннеры, если на поиск — динамические объявления. Если на обе площадки — то формируются оба вида объявлений.
4. Страницы каталога
Те же товарные объявления, но созданные не для товаров, а для страниц каталога. Показываются в РСЯ и в товарной галерее. Доступны в трех форматах: баннер с информацией об одном каталоге предложений, комбинированный баннер с информацией о каталоге и нескольких предложениях (в РСЯ) и карточка с каталогом (товарная галерея).
Как настроить Единую перфоманс-кампанию
Для настройки в интерфейсе Яндекс Директа переходим в «Режим эксперта» и выбираем «Единая перфоманс-кампания».
Как задать общие настройки кампании
1. Называем кампанию.
2. Указываем рекламируемую страницу.
3. Указываем организацию из Бизнеса (обязательное поле, если планируем размещаться в Картах).
4. Выбираем места размещения. На данном этапе доступно три варианта: Поиск + РСЯ + Карты, Телеграм-каналы или ручная настройка. При выборе ручной настройки указываем, где хотим показывать объявления: в товарной галерее на поиске, поисковой выдаче, РСЯ, списке организаций в результатах поиска, Картах. Возможно объединение нескольких вариантов или выбор только одного.
5. Настраиваем стратегию. Доступна настройка обычной и пакетной стратегий. В рамках обычной доступны три стратегии:
- «Максимум конверсий». Реклама будет показываться той аудитории, которая с большей вероятностью выполнит целевое действие на сайте. Оптимизация оплаты может быть за клики или за конверсии. При оплате за конверсии ограничения расхода могут устанавливаться по цене конверсии или ДРР;
- «Максимум кликов». Алгоритм работает на получение максимального количества кликов по рекламе и переходов целевой аудитории на сайт. В настройках задается недельный бюджет, ограничение расхода (по средней цене клика, недельному бюджету, ДРР) и средняя цена клика;
- «Максимум кликов с ручными ставками». Доступна только для кампаний на поиск и товарную галерею.
Для настройки стратегий указываем счетчики Яндекс Метрики и настраиваем цели. При добавлении целей обращаем внимание на разметку, которая показывает их эффективность:
- 3 зеленых точки — цель приносит конверсии;
- 2 точки — конверсии есть, но цель не значима;
- 1 точка — цель не приносит конверсии.
Указываем дополнительные настройки. Здесь можно выбрать модель атрибуции, задать максимальную цену клика (в стратегии «Максимум кликов»), установить минимальный недельный бюджет.
6. Настраиваем доставку. Опция доступна для РСЯ. Здесь можно выбрать тип доставки, ее стоимость, сроки и регионы.
7. Оптимизируем текст объявления под запрос. Суть в том, что Директ автоматически генерирует дополнительные формулировки, релевантные для популярных запросов. Идея хорошая, но как будет показывать себя в деле, не всегда возможно предсказать.
Как настроить группу объявлений
На данном этапе нужно настроить таргетинги для точного нацеливания на аудитории. Ниже расскажем о таргетингах, которые доступны.
1. География показов. Показ объявлений можно нацелить на страну, область, город или на определенную область на карте. Последнее позволяет локальному бизнесу эффективно рекламировать свои товары и услуги. Обратите внимание: география из настроек рекламной кампании не работает в Картах. Там реклама может быть показа пользователю из любой точки мира, если он ведет поиск именно в вашем регионе.
2. Автотаргетинг. По умолчанию в настройках включены все категории запросов. При необходимости можно выбрать, по каким категориям запросов нужно показывать ваши объявления. Но отключить автотаргетинг на поиске нельзя — должна быть выбрана хотя бы одна категория запросов и одна категория упоминания брендов на поиске. Не следует отключать его и для показов в Картах — это единственное условие показа для такого размещения.
3. Таргетинг на тематические слова. Здесь указываются ключевые слова и фразы, по которым ваше объявление будет показываться на поиске. При показе объявлений в РСЯ заданные фразы учитываются при подборе площадок, на которых будет показываться реклама. Также алгоритм учитывает интересы пользователей. Ниже в настройках укажите минус-слова. Ограничения — до 4096 символов.
Пользователям экосистемы click.ru доступен инструмент «Слова и объявления конкурентов», с помощью которого можно легко, оперативно и бесплатно собрать семантическое ядро для рекламы в Директе, учесть ошибки коллег и вдохновиться их идеями.
4. Таргетинг на интересы и привычки аудитории. Укажите, чем интересуется и что ищет ваша целевая аудитория в интернете, какие сайты посещает и какими товарами интересуется. Такой таргетинг работает только в РСЯ.
5. Ретаргетинг и подбор аудитории. Нацеливайте показ рекламы на пользователей, которые уже посещали ваш сайт и совершали на нем определенные действия. Обратите внимание также на офферный ретаргетинг. Он работает только в кампаниях, где задан счетчик Метрики. Счетчик отслеживает просмотры товаров и страниц каталога, передает информацию в Директ, а Директ показывает эти товары и страницы пользователям в РСЯ, напоминая нерешительным клиентам об их интересе к продукту.
Как настроить объявление
Выбираем тип объявления. Обратите внимание, что в рамках одной группы может быть настроено несколько объявлений разных форматов. Рассмотрим, как настроить каждый из них.
Настройка текстово-графических объявлений
1. Указываем ссылку на посадочную страницу.
2. Далее можно самостоятельно написать заголовки и тексты, а также добавить изображения, а можно воспользоваться опцией «Генерация рекламного объявления». Нейросети рулят — остается только выбрать подходящий шаблон из предложенных и отредактировать его при необходимости.
3. Загружаем видео. Или оставляем работать видеодополнение, созданное на основе картинки.
4. Настраиваем карусель. Карусель показывается пользователям в РСЯ. Для этого загружаем от 2 до 10 изображений.
5. Настраиваем CTA-кнопку.
6. Проверяем контакты в объявлении. Важно: если местом показа объявлений выбраны Карты или Список организаций в результатах поиска, не удаляйте организацию из объявлений, уповая на то, что она уже привязана на уровне кампании — это может стать причиной отсутствия показов.
7. Указываем цену на товар, добавляем уточнения и быстрые ссылки.
Настройка графических объявлений
- Указываем ссылку на целевую страницу.
- Указываем параметры URL.
- Загружаем свой креатив или добавляем адаптивный формат.
Настройка товарных объявлений
1. Добавляем фид. Настройки позволяют загрузить новый фид с компьютера, указать ссылку на файл, создать новый фид по сайту или использовать тот, который уже ранее был загружен в Директ. Также можно прямо на месте создать ручной фид, добавив в специальную форму товары с картинами, ценами и описаниями.
2. Настраиваем фильтр. Это необходимо в том случае, если нужно рекламировать не весь ассортимент магазина, а конкретные товары.
3. Настраиваем тексты. Тексты могут добавляться системой автоматически. При необходимости их можно написать вручную.
Справа от настроек объявления отображается их примерный вид в самых популярных форматах. Например, вот так будут выглядеть товарные объявления в формате плитки:
Оставшиеся настройки товарных объявлений ничем не отличаются от настройки текстово-графических объявлений, — проверяем контакты, настраиваем уточнения и быстрые ссылки.
Настройка страниц каталога
Здесь настройка аналогична товарным объявлениям: задаем источник для генерации объявлений (сайт или фид) и выбираем фильтр. При генерации по сайту очень важно, чтобы на нем была строгая микроразметка, иначе генерации не случится. Если планируете загружать фид, созданный самостоятельно, обратите внимание на его структуру — она отлична от структуры CSV-фида для товаров.
Особые случаи
Есть два варианта рекламы через ЕПК, о которых хотелось бы рассказать отдельно.
Реклама мобильных приложений
Когда-то давно мы заводили такие кампании через интерфейс текстово-графических объявлений, потом они стали доступны только в Мастере кампаний, а с сентября 2024 года РМП можно запускать через ЕПК.
В целом интерфейс довольно понятен, и он уж точно лучше Мастера кампаний, в том числе потому что:
- есть гибкое управление структурой кампании;
- существует выбор цели;
- доступны дополнительные корректировки (по целевому действию и платежеспособности);
- в наличии подробная статистика.
Также в ЕПК можно настроить Playable ads и графические объявления. Они встраиваются в рекламные блоки, которые соответствуют размеру и не обрезаются при показе, и в целом, более привлекательны для пользователей.
Реклама товаров с маркетплейсов
На самом деле удобнее запускать продажи на маркетплейсах через отдельный тип кампаний.
Но чем хорошо продвижение маркетплейсных товаров через ЕПК? Тем, что товарные объявления такого типа станут дополнением к остальным типам объявлений в этой кампании, что благотворно повлияет на обучение стратегии. Товарные объявления в ЕПК можно создать только для двух маркетплейсов: Маркета и Ozon (лучше в разных группах).
Оба имеют автоматические счетчики Метрики, которые нужно привязать в кампанию и добавить в стратегию их цели — «Покупка». В этом случае используем конверсионную стратегию с ограничением по ДРР (чтобы иметь возможность указать несколько целей).Обратите внимание: офферный ретаргетинг не будет работать для продажи на маркетплейсах.
Немного об интерфейсе ЕПК
В целом интерфейс интуитивно понятен, но рассмотрим три вопроса, которые возникают чаще всего.
Как перейти на страницу кампании
Обычно такое спрашивают, подразумевая старый интерфейс текстово-графических объявлений. Но его больше нет (и нет хитрого способа, как в него попасть). Все, что мы имеем — кнопка «Редактировать» под названием кампании и вкладки с группами, объявлениями и ставкам сверху. Через редактирование попадаем внутрь кампании, где видим ее настройки, а также группы и объявления.
Как назначить ставки при ручной стратегии
Помним, что стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» доступна только для кампаний на поиск. Если это условие выполняется и выбрана нужная стратегия, идем на главную страницу, на вкладку «Ставки и фразы» — здесь можно выставить ставки, как показано на скриншоте ниже.
Как смотреть статистику
Под названием кампании есть кнопка «Статистика» — через нее попадаем в Мастер отчетов, откуда можем перейти в любой из стандартных отчетов Директа.
Пользователи экосистемы click.ru могут дополнительно оценивать статистику через бесплатный и полностью настроенный дашборд — в нем представлены данные из всех рекламных систем, готовые к анализу, сегментации и визуализации.
Заключение
Не стоит расстраиваться из-за отключения привычных форматов размещения, ЕПК — весьма удобный инструмент, который успешно заменяет их все. И не только заменяет, но и объединяет, что положительно сказывается на обучении стратегии в отдельно взятой кампании. Через ЕПК можно создавать текстово-графические, графические, товарные и каталожные объявления, а также продвигать товары на маркетплейсах и мобильные приложения. Есть большое разнообразие мест показа — не только поиск и РСЯ, но и Карты, и Телеграм-каналы.
