Представьте, что вы запустили рекламу в Яндекс Директе, она начала приводить лиды и трафик, пошли успешные продажи. Вы стабильно выигрываете аукционы, и расход средств находится в целом в рамках бюджета. Но когда вы проверяете стоимость клика, то выясняется, что он не укладывается в планы компании по окупаемости рекламы. Все дело в том, что чем выше стоимость клика, тем больше вы тратите на рекламу и тем ниже ваша прибыль.
Поэтому теперь перед вами стоит непростая задача – снизить стоимость клика в Яндекс Директе. Как это сделать? Какие факторы влияют на CPC и как их улучшить? В этой статье мы дадим ответы на эти вопросы и расскажем о 8 способах, которые помогут вам снизить стоимость клика в Яндекс Директе.
От чего зависит стоимость клика в Яндекс Директе
С помощью чего нельзя сократить расходы на клики в Яндекс Директе
Как уменьшить цену за клик: способы оптимизации рекламной кампании
3. Дополнить список-минус-слов
4. Оптимизировать время и географию показов
5. Оптимизировать стратегию управления ставками
6. Задать корректировки ставок
7. Исключить некачественные площадки РСЯ
8. Сделать посадочную максимально релевантной
Как снизить цену клика, не теряя показы
От чего зависит стоимость клика в Яндекс Директе
Для начала давайте выясним, над какими сферами придется работать, чтобы уменьшить цену за клик. Для этого соберем факторы, которые могут влиять на CPC в Директе. Все они делятся на внешние и внутренние.
Внешние факторы
- Тематика. Цена клика во многом зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Чем выше коммерческая ценность запроса, тем дороже стоимость клика. Например, реклама недвижимости, автомобилей, медицинских услуг и других дорогостоящих продуктов обычно стоит больше, чем реклама одежды, косметики, игрушек и других недорогих товаров.
Недвижимость – одна из самых дорогих тематик
- Конкуренция. Чем больше рекламодателей хотят показать свое объявление по одному и тому же запросу, тем выше ставки и стоимость клика. Конкуренция зависит от тематики, региона, сезонности и некоторых других параметров. Например, реклама юридических услуг в Москве стоит дороже, чем в Туле или Твери, так как здесь намного больше конкурирующих фирм.
Чтобы в любой момент знать цену клика или показов в разных тематиках и регионах, а также понимать, на какую цену лида и конверсию рассчитывать, можно воспользоваться бесплатным инструментом «Пульс» от click.ru, который показывает статистику на основе обезличенных данных тысяч реальных рекламных кампаний.
«Пульс» также покажет, на какой платформе дешевле клики прямо сейчас
Внутренние факторы
- Ключевые фразы. Их выбор влияет на стоимость клика, так как разные фразы имеют разную конкуренцию и спрос. Редко используемые ключевики (часто это максимально точные, подробные запросы) имеют меньшую стоимость клика.
- Релевантность объявления запросу. Это степень соответствия вашей рекламы запросу пользователя. Чем выше релевантность, тем ниже стоимость клика, так как Яндекс считает, что объявление полностью отвечает на вопрос или потребность пользователя.
- Кликабельность (CTR). Это отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов. Высокий CTR означает, что ваше объявление привлекает внимание пользователей и соответствует их запросам.
- Корректировки ставок. Это способ изменить ставку в зависимости от разных условий показа объявления, таких как устройство, время, местоположение, демография и другие. С помощью корректировок ставок вы можете снизить стоимость клика для тех сегментов аудитории, которые менее важны или хуже конвертируются, и повысить стоимость клика для тех, которые более важны для вас.
На внешние факторы, к сожалению, рекламодатель повлиять не может. Однако остаются еще как минимум 4 момента, которые в вашей власти. Давайте разбираться, как на них повлиять, чтобы понизить среднюю стоимость клика в рекламе.
С помощью чего нельзя сократить расходы на клики в Яндекс Директе
Для начала давайте выясним, почему не работает самый очевидный способ – просто выставить низкие ставки в контекстной рекламе. Дело в том, что ваша ставка помогает вам выигрывать аукционы Директа во время показа объявлений. Если она будет слишком низкой, то объявление не будет выигрывать аукционы, и вместо экономии вы получите полное отсутствие показов и кликов. Как следствие, ухудшатся и другие важные для Яндекса факторы рекламной кампании, и она продолжит «тонуть». Нужно действовать более хитро и комплексно.
Как уменьшить цену за клик: способы оптимизации рекламной кампании
Здесь мы выделили 8 направлений для работы.
1. Скорректировать семантику
Попробуйте выполнить следующие доработки в рекламных кампаниях с высокой стоимостью клика.
- Расширьте семантическое ядро, чтобы показываться по более разнообразным запросам, а не только по самым популярным и дорогим. Однако не переборщите с малоиспользуемыми запросами, так как они способны резко снизить приток трафика.
- Используйте ключевые слова с меньшей конкуренцией, так как они обычно имеют меньшую стоимость клика по сравнению с популярными ключевыми словами. Получить много идей по ключевикам вы можете бесплатно с помощью сервисов click.ru под названием «Слова и объявления конкурентов» и «Сбор поисковых подсказок».
- Отбирайте только целевые ключевые слова для вашей кампании. Лишняя информационная примесь может привести ко множеству ненужных соответствий.
- Всегда логически группируйте свою семантику для организации структуры рекламных кампаний. Это позволит объявлениям показываться только по максимально релевантным запросам в каждой группе.
- Регулярно проверяйте статистику по поисковым запросам и найдите фразы, которые не приносят конверсий и/или стоят слишком дорого. Остановите показы по таким фразам. Ключевые слова с низкой эффективностью можно вынести в отдельную кампанию с ограниченным бюджетом.
Так может выглядеть отчет по поисковым запросам из Директа в Метрике
2. Отредактировать объявления
Здесь нужно выполнить целый комплекс мероприятий.
- Уделите особое внимание заголовку, люди читают его чаще, чем тело объявления. Соблюдайте принцип «Информативность + мотивация для пользователя + ключевой запрос».
- Обязательно включайте в текст объявления цифры и конкретные данные о продукте или услуге. Они повышают кликабельность. Примеры: «скидка 20% на первую покупку», «бесплатная доставка в 500+ пунктов выдачи», «5 нестандартных цветов».
- Используйте активные глаголы, намекающие на преимущество для покупателя, например «Сэкономьте», «Увеличьте», «Получите» и др.
- Изучите, какие специфические слова использует ваша аудитория при поиске вашего продукта, и добавляйте их в объявление. Например, спортивные велосипедки люди часто называют короткими спортивными шортами, легинсами и тайтсами. Все эти варианты надо предусмотреть при настройке.
- Используйте весь допустимый объем знаков для мобильных объявлений: со смартфонов идет все больше трафика.
- Добавляйте максимально возможное количество уточнений и быстрых ссылок.
- Для графических объявлений регулярно тестируйте новые яркие и привлекательные креативы, выбирая из них лучшие.
- Проводите тестирование различных версий объявлений, чтобы определить наиболее эффективный вариант.
Пример подробного (1) и незаполненного (2) объявления в Яндексе
Написание контекстных объявлений – одна из самых трудозатратных задач в рекламе. Чтобы сэкономить свое время, можно выполнять ее с помощью автоматического генератора объявлений click.ru. Он работает на основе ChatGPT.
3. Дополнить список-минус-слов
Изучите отчеты по поисковым запросам в Яндекс Метрике и определите фразы, приводящие к высокому проценту отказов и высокой стоимости клика. Выпишите все слова из таких запросов, которые просто являются посторонними, не соответствуют вашей тематике, продукту или явно отражают неподходящее вам намерение пользователя (например, он хочет отремонтировать какой-то товар, а не приобрести его). Добавьте эти нерелевантные запросы в список минус-слов и отследите, как изменились показатели рекламы. Регулярно обновляйте список, так как ситуация может измениться.
4. Оптимизировать время и географию показов
Не размещайте рекламу на всю Россию. Конкуренция в аукционе и цены кликов в каждом регионе и городе различаются иногда в десятки раз. Поэтому для крупных мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и др.) лучше создать свои отдельные кампании, а для регионов – свои. Это поможет не платить в регионах столько же, сколько на «перегретых» аукционах.
Выясните, в какое время суток и недели активна ваша аудитория, и настройте время показов в зависимости от этого. Например, если вы предоставляете юридические услуги, то вам стоит показывать объявления в рабочее время, когда люди могут нуждаться в консультации. А если вы продаете игрушки, то вам стоит попробовать показывать объявления в вечернее время и выходные дни, когда родители могут заниматься покупками для своих детей. Сам Яндекс рекомендует настраивать разные РК на время наибольшей и наименьшей активности аудитории. К примеру, если в вашем кафе после 19:00 есть скидка, то разумно запустить отдельную кампанию на это время с упоминанием выгоды.
Многие компании отключают рекламу на выходных и по ночам, благодаря чему конкурентов в аукционе становится меньше, и показы часто обходятся дешевле. Поэтому попробуйте показывать объявления в это время.
5. Оптимизировать стратегию управления ставками
Протестируйте разные стратегии управления ставками. Если сейчас у вас ручное управление, попробуйте автоматическое в формате теста. В последнее время автостратегии показывают себя весьма неплохо.
В целях экономии средств рассмотрите следующие варианты:
- если ваша цель – много трафика по низкой цене, попробуйте «Оптимизацию кликов». Можно задать ограничение по недельному бюджету и средней цене клика;
- если цель – рост продаж с сайта, рекомендуем стратегию «Оптимизация конверсий» с ограничением по недельному бюджету или по средней цене конверсии;
- если у вас на сайте много целей и товаров, протестируйте автостратегию «Целевая доля рекламных расходов».
Запускать тестирование помогают «Эксперименты» в Яндекс Аудиториях.
Эксперимент «Ручное управление ставками vs. Автостратегия»
6. Задать корректировки ставок
Оптимизируйте ставки в рекламной кампании – протестируйте корректировки для различных временных периодов показа, пола и возраста, типов устройств и разных групп аудитории (например, по посетителям, которые провели на сайте менее 15 секунд). Перед этим изучите в сервисах аналитики, какие сегменты приносят больше конверсий, а какие меньше. К примеру, настроить ставки по гео и времени в Директе можно так: если еду навынос в вашем кафе чаще всего заказывают женщины в возрасте 24–35 лет с 12:00 до 15:00 через смартфоны, вы можете поставить для них увеличивающий коэффициент 50%.
7. Исключить некачественные площадки РСЯ
Некоторые сайты в РСЯ стабильно приводят плохой трафик, например, потому что пользователь там путает рекламу с естественным контентом или случайно кликает на баннер. Это особенно актуально для мобильного трафика из приложений. Посмотрите в отчетах по площадкам в Метрике, какие площадки приводят больше всего незаинтересованных пользователей (нулевая конверсия, отказы выше 30-40%, время на сайте менее 15-20), и исключите такие площадки в рекламе.
Яндекс Погода часто тоже приводит некачественный трафик
8. Сделать посадочную максимально релевантной
Посадочная страница в рекламе должна точно отвечать на запрос пользователя и содержать информацию, упомянутую в объявлении. Убедитесь, что:
- на странице размещены только товары или услуги, упомянутые в объявлении, они есть в наличии, нет посторонних продуктов;
- объявления с конкретными товарами ведут в каталоги или на карточки, а не на главную страницу;
- цена продуктов соответствует упомянутой в рекламе;
- страница быстро и без ошибок загружается (проверить скорость можно, например, через сервис PageSpeed Insights);
- сам сайт достаточно привлекателен, удобен и интуитивно понятен.
Долгая загрузка может снижать конверсию сайта
Как снизить цену клика, не теряя показы
Помните, что оптимизация ставок и списываемой цены с помощью способов, приведенных выше, может приводить к естественной потере трафика. Это происходит потому, что ваши объявления находят более заинтересованную, целевую аудиторию, а посторонние люди проходят мимо. Конверсия при этом может вырасти, а трафик – упасть, и это нормально при улучшении качества рекламы. Но что делать, если вы хотите уменьшить цену перехода без потери трафика?
Главное в этом случае – сильно не сужать аудиторию. К примеру, оптимизируя запросы, вы можете только работать со списком минус-слов, но оставить в объявлениях автотаргетинг и широкое соответствие. Таким образом, вы будете отсекать только заведомо нецелевые переходы (например, с названиями другого продукта или по чисто информационным запросам), однако по околотематическим фразам переходы будут. Аналогично, работая с настройками таргетинга, не ограничивайте показы слишком сильно (например, не выбирайте только какой-то один конкретный город или показы в течение только 2 часов в день).
