В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.

Как и зачем определять эффективность рекламы

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

1. Клики

Где смотреть клики

2. Уникальные посетители

3. Показы

4. Вовлечение

Где посмотреть данные о вовлечении

5. Кликабельность (CTR)

Где посмотреть CTR

6. Процент полученных показов

Где смотреть данные по проценту полученных показов

7. Коэффициент конверсии (CR)

Где посмотреть данные о CR

8. Цена за клик (CPC)

Где посмотреть данные по CPC

9. Плата за действие (CPA)

CPA для кампаний в Google Ads

CPA для кампаний в Яндекс.Директе

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс.Метрике

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

11. Стоимость заказа (CPO)

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

Как посмотреть LTV в Google Analytics

Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads

Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

17. Регулярный месячный доход (MRR)

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

20. Доля рынка (SOM)

21. Доля кошелька (SOW)

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

23. MQL, SQL, PQL

Как повысить эффективность контекстной рекламы: чек лист

Как и зачем определять эффективность рекламы

Запуск контекстной рекламы напрямую связан с достижением определенной цели: увеличением конверсий и продаж в магазине, повышением узнаваемости бренда, ознакомлением целевой аудитории с новым товаром/услугой и т. д.

Достижение поставленных целей в ходе запуска контекстной рекламы и соотношение их с потраченными средствами позволяет отследить эффективность контекстной рекламы. Но прежде чем подобрать подходящие показатели, необходимо установить конкретные KPI.

Какие KPI могут устанавливаться

  1. Увеличение трафика. Допустим, до запуска рекламы посещаемость сайта была 500 человек в день, после запуска контекста вы хотите получить 1200 посещений в день.
  2. Повышение продаж. До запуска рекламы вы получали 2 продажи сумок в день. Ваша цель продавать 5 сумок в день.
  3. Повышение конверсии сайта. Была конверсия 3%. Цель – выйти на конверсию в 7%.

Для анализа эффективности контекста нужно понимать, что при определении результата следует учитывать различные факторы.

1. Временной. В любом виде бизнеса учитывается средний цикл сделки. Он рассчитывается как отношение длительности всех сделок к суммарному количеству сделок. Также для учета влияния временного фактора на отслеживание эффективности рекламы учитывается показатель LTV – жизненная ценность клиента. В этом случае определяется, сколько клиент принес дохода за весь срок сотрудничества с компанией.

2. Информационный. Учет информационного фактора позволяет определить, сколько людей заинтересовала реклама и какой эффект она произвела. Например, пользователи замечают рекламу, переходят по ней, изучаю каталог, делают заказы. В этом случае оценка рекламы компании свидетельствует о высоком уровне заинтересованности целевой аудитории и правильно составленном УТП. Если пользователи переходят по рекламе и сразу покидают сайт, то можно сказать, что реклама не оправдывает их ожиданий и не вызывает интереса.

3. Качество рекламы. Оценить контекстную рекламу можно по качественному трафику на сайт. Если посетители, пришедшие на сайт по объявлению, сразу покидают ваш ресурс, то на это есть причины. Например, реклама может нести неверный посыл, плохо разработано УТП, неверно выбрана целевая аудитория. Если эффективность воздействия рекламы низкая, то следует пересмотреть каналы привлечения аудитории, обратить внимание на выбранный креатив, на время и способ размещения рекламы.

4. Финансовый. Этот фактор подразумевает оценку всех инструментов продвижения в разрезе принесенной им прибыли. Например, компания запустила рекламу на поиске, в РСЯ и ретаргетинговую кампанию. Затраты на поисковую кампанию составили 20 000 рублей за месяц, а доход от ее запуска – 30 000 рублей. Затраты на показ баннеров в РСЯ – 15 000 рублей, а доход – 12 000 рублей. Затраты на ретаргетинговую кампанию составили 32 000 рублей, а полученный доход – 56 000 рублей. По оценке вложений видно, что меньше всего прибыли принесла реклама в РСЯ, а наибольшая эффективность размещения рекламы получена от запуска ретаргетинга.

Ниже рассказываем, как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью основных показателей.

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

Метрики – это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.

Особенности метрик:

  • выражаются в абсолютных величинах;
  • измеряются постфактум;
  • помогают анализировать прошлое;
  • статичны, со временем не меняются.

KPI (Key Performance Indicator) – ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.

Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов, в том числе и об эффективности рекламы сайта.

Особенности KPI:

  • используются для принятия решений высокого уровня, постановки целей и задач;
  • динамичны, со временем меняются;
  • используются в сравнительном анализе для определения дальнейших действий.

Далее разберем, какие метрики помогут оценить эффективность интернет-рекламы и KPI.

1. Клики

Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.

Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.

Где смотреть клики

Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.

Клики в Google Ads можно посмотреть детально в отчетах, построенных на уровне ключевых слов:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Клики по ключевым словам в Яндекс Директе:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь

Важно понимать, что количество кликов – это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители – еще одна метрика, которую нужно учитывать.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

2. Уникальные посетители

Уникальные посетители – метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.

Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:

  • IP-адрес;
  • браузер;
  • ОС;
  • cookies;
  • местоположение.

Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.

Откуда брать данные об уникальных пользователях

  • Google Analytics. Раздел «Аудитория» – «Обзор». В Google Analytics вы не найдете показателя «Уникальные пользователи». Здесь он называется «Новые пользователи».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

О настройке Google Analytics читайте здесь.

  • Яндекс Метрика. «Отчеты» – «Источники» – «Источники, сводка».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит, тем более этот показатель не поможет определить эффективность рекламы. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.

Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:

  1. Если вы запускаете кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда (чем большее количество контактов с брендом, тем он известней);
  2. С помощью количества уникальных посетителей по сравнению с кликами можно выявить кликфрод – скликивание ваших объявлений конкурентами. Если кликов намного больше, чем посетителей, то, скорее всего, вас скликивают;
  3. Если вы собрали достаточно статистики и заранее знаете, сколько посетителей становятся клиентами. В этом случае вы понимаете, сколько клиентов получите с объема привлеченных посетителей;
  4. Если вы тестируете кампании, то важно фиксировать количество пользователей, которые взаимодействовали с объявлением или посадочной страницей.

Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в этой статье.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

3. Показы

Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:

  • они являются базой для расчета CTR и процента полученных показов;
  • в медийной рекламе чем больше показов, тем больше контактов с вашим брендом, а значит, выше его узнаваемость.

Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.

Показы в отчете по объявлениям в Google Ads:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Показы в отчете по ставкам и фразам в Яндекс Директе:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

4. Вовлечение

Вовлечение – это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.

Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте – сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.

Где посмотреть данные о вовлечении

Google Analytics. Раздел «Поведение» – «Взаимодействие». Здесь  можно посмотреть данные о длительности сеанса, количестве сеансов и просмотре страниц.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.

Яндекс Метрика. «Отчеты» – «Аудитория» – «Глубина просмотра»/«Время на сайте».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики эффективности рекламы позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.

Где считается: в любой рекламе, по которой посетитель переходит на сайт.

5. Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности (click-through rate) – это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Это один из важнейших показателей в оценке контекстной рекламы, и вот почему:

  1. От прогнозируемого CTR (помимо других факторов) зависит рейтинг объявления. При прочих равных условиях объявление с более высоким CTR получает более высокий рейтинг. Это означает, что путем повышения кликабельности объявления вы получите больше трафика без лишних затрат;
  2. Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Средний CTR в Google Ads составляет 1,91% для поиска и 0,35% для КМС. Хорошим же считается CTR от 4–5% для поисковой сети и 0,5–1% для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20–30%.

Где посмотреть CTR

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Яндекс Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Как повысить CTR

  • Заполните все доступные поля при составлении объявлений: заголовки, описания, отображаемые URL. 
  • Пропишите ключевые слова в заголовках/текстах объявлений (но без переспама).
  • Поработайте над эффективными УТП, избегайте «воды» в текстах объявлений.
  • Добавьте все возможные расширения: быстрые ссылки, уточнения, адреса и т. п.
  • Протестируйте разные варианты объявлений и найдите самые кликабельные.

Больше рекомендаций по составлению объявлений вы найдете в этой статье.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

Одна из важных составляющих эффективности рекламы – тщательное планирование рекламной кампании. Обзор полезных инструментов для упрощения запуска контекста читайте в статье «30+ инструментов для эффективного запуска и ведения контекстной рекламы».

6. Процент полученных показов

Процент полученных показов (в Google Ads) – это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.

Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %

Это важный критерий оценки рекламы, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.

Где смотреть данные по проценту полученных показов

Google Ads собирает данные по двум показателям: «% показов на самой верхней позиции» и «% показов на верхних позициях». Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний.

Для просмотра данных нужно перейти «Отчеты»:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

И добавить соответствующие столбцы в стандартные отчеты по объявлениям:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

После добавления столбцы появятся в отчете – здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

В Яндекс Директе можно посмотреть показы:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Рассчитать процент полученных показов можно вручную. Для этого нужно поделить количество показов в спецразмещении на общее количество показов объявлений и умножить на 100%.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

7. Коэффициент конверсии (CR)

CR – процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п. Это одна из важнейших метрик контекстной рекламы, которая учитывается при оценке конверсионности объявления.

CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%

Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100%. Чем выше CR, тем лучше.

Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7% (70/1000). Такое значение можно считать высоким – средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1–2%.

Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.

На коэффициент конверсии влияет:

  • сфера деятельности;
  • уровень конкуренции;
  • цены;
  • количество клиентов;
  • качество посадочных страниц;
  • релевантность объявлений;
  • другие факторы.

Что надо сделать для отслеживания CR

  • Определить, что именно является конверсией: регистрация, подписка, просмотр страницы или видео, покупка и т. д.
  • Настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью Google Analytics/Яндекс Метрики.
  • Настроить цели в Google Analytics/Яндекс Метрике (загрузка страницы, сеансы определенной длительности, выполнение конкретного действия и т. п.).

Где посмотреть данные о CR

Google Analytics. Раздел «Конверсии» – «Цели» – «Обзор».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Яндекс Метрика. Отчет по конверсиям вынесен в главное меню:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Отчет по конверсиям:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.

Внутренние причины, по которым снижается CR

  • Нерелевантные объявления (пользователь ожидает одного, а на посадочной странице получает совсем другое предложение).
  • Плохое юзабилити сайта (непонятная и неудобная навигация, вводящие в заблуждение элементы и т. п.)
  • Технические ошибки (страница не открывается или открывается слишком долго, контент отображается некорректно).
  • Низкое качество контента на посадочной странице (пользователь попал на нужную страницу, но ему непонятен оффер, условия сотрудничества и т. д.).
  • Неэффективная работа колл-центра (клиент звонит уже подготовленный к покупке, но сотрудник не может его привлечь).

Внешние причины, по которым падает CR

  • Проигрыш конкурентам (более высокие цены, меньший пакет услуг).
  • Сезонные колебания спроса (в летние месяцы спрос на туристические путевки повышается, поскольку люди выходят в отпуск).
  • Колебания спроса в течение месяца (покупательная способность населения выше в конце месяца, когда выплачивается заработная плата).
  • Макроэкономическая ситуация (снижение платежеспособности населения, пессимистические ожидания).

Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

8. Цена за клик (CPC)

CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.

Цена за клик – это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.

Минимальная стоимость клика в Google Ads – 1 цент, в Яндекс Директе – 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50–60 долларов никого не удивишь.

Где посмотреть данные по CPC

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Яндекс Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.

Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

9. Плата за действие (CPA)

CPA (Cost per Action) – показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика) и устанавливает параметры эффективности рекламы.

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:

  • можно самостоятельно назначить предельную плату за конверсию;
  • оплата осуществляется только после совершения целевого действия.

Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.

CPA для кампаний в Google Ads

Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Условия подключения автостратегии «Максимум конверсий»

  • Свяжите аккаунт Google Ads и Google Analytics. Инструкция, как это сделать здесь.
  • Подключите отслеживание конверсий в Google Analytics. Гайд здесь.
  • Настройте конверсии.

Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.

Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте здесь.

Как получить данные о CPA из Google Analytics

1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» – «Вычисляемые показатели».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:

{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}

где Цель – название цели, уже настроенной в Google Analytics.

Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

CPA для кампаний в Яндекс Директе

Если вы хотите получать максимум конверсий и доступ к большему количеству ручных настроек, то запуск рекламной кампании лучше осуществлять в «Режиме Эксперта». Тип кампании – «Конверсии, продажи и трафик».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

В разделе «Стратегия» выбираете стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Устанавливаете размер недельного бюджета на рекламу и ограничиваете расход на рекламу ценой конверсии:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Далее в настройках указывается заранее настроенный и установленный на сайт счетчик Яндекс Метрики. Добавляются целевые действия и их цена. Таким образом, мы устанавливаем целевую цену за конверсию в Директе.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Подробнее о запуске рекламных кампаний через «Мастер кампаний» и «Режим эксперта» и инструментах, которые доступны в этих инструментах для настройки рекламы, читайте в статье «Как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директе: чек-лист».

Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:

  • установите счетчик Яндекс Метрики. Инструкция о том, как это сделать, – здесь;
  • настройте в Яндекс Метрике цели. Гайд – здесь;
  • подключите счетчик Яндекс Метрики к Директу.

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс Метрике

1. В главном меню выберите «Конверсии».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.

Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.

В интерфейсе Директа также можно посмотреть показатель  CPA по кампаниям, группам объявлений и объявлениям:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Где считается: performance-реклама.

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

Показатель является модификацией показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.

Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:

  • Яндекс Метрики. Значения для расчета доступны в отчете «Конверсии»;
  • Google Analytics. Настраиваются вычисляемые показатели, как и в случае с CPA.

CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

11. Стоимость заказа (CPO)

CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.

Оценка стоимости рекламы при расчете СPO определяется по такой формуле:

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов

CPO – частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.

Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.

CPA = CPO – если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.

Данные для расчета CPO:

  • отчеты Яндекс Метрики;
  • отчеты Google Analytics.

Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.

Где считается: performance-реклама.

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) – сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:

  • стоимости рекламы в Яндекс Директе или Google Ads;
  • зарплаты штатного специалиста или стоимости услуг агентства по настройке рекламы;
  • затрат на ПО и онлайн-сервисы, которые использовались в процессе настройки контекстной рекламы;
  • накладных расходов: оплаты связи и интернета, аренды помещений и т. д. Учитываются пропорционально зарплате специалиста по контекстной рекламе;
  • расходов на подготовку лендингов (дизайн, верстка, контент, CMS).

Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:

  • в отчетах Google Ads в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений, ключевых слов:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

  • в отчетах Яндекс Директа:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах. 

CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.

Значение CAC важно не само по себе – его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов. Это один из способов, как можно посчитать эффективность рекламы и выбрать оптимальный канал привлечения клиентов.

Где считается: performance-реклама.

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) – это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним. 

Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:

LTV = Доход от клиента – Затраты на привлечение и удержание клиента

К затратам на привлечение клиента можно отнести:

  • расходы на контекстную рекламу;
  • оплата труда специалисту по контекстной рекламе;
  • расходы на лендинг и т. д.

Например, доход от клиента за все время составил 30 тыс. руб., расходы – 12 тыс. руб. LTV= 30-12=18 тыс. руб.

Еще один способ посчитать LTV:

LTV= C1*C2*C3*C4

где С1 – средний чек (руб.)

C2 – среднее количество заказов в месяц

C3 – среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)

C4 – рентабельность (%)

Например:

  • Средний чек – 2500 руб.
  • Среднее количество заказов в месяц – 3.
  • Среднее время взаимодействия с клиентом – 18 месяцев.
  • Рентабельность – 22%.

LTV=2500*3*18*0,22=29700 руб.

LTV – один из важнейших показателей в бизнесе и способов оценки рекламы. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.

Как посмотреть LTV в Google Analytics

В отчетах выберите «Аудитория» – «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Что надо знать об отчете «Общая ценность»

  • Google Analytics учитывает данные по клиенту за последние 90 дней.
  • Для сбора данных используются файлы cookie. Но если пользователь откажется от отслеживания, то вы не отследите его данные.
  • Система аналитики не может отследить, сколько денег тратит клиент и кто делает повторную покупку. Для этого нужны дополнительные данные.

Как посмотреть LTV в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.

О чем говорит соотношение LTV:CAC

  • <1:1 – компания несет потери при привлечении клиентов; при таком соотношении рекламный канал убыточен.
  • 1:1 – вы тратите на привлечение столько же, сколько приносит новый клиент. При такой модели рекламный канал не приносит прибыли.
  • 3:1–4:1 – оптимальное соотношение показателей. Свидетельствует о крепкой бизнес-модели.
  • 5:1 – вы можете расти быстрее, но недостаточно инвестируете в маркетинг.

Что показывает расчет соотношения LTV:CAC

  • Насколько ваша компания к устойчивому росту.
  • Сколько вы должны потратить на маркетинг/продажи, чтобы максимизировать свой рост и оставаться впереди конкурентов.

Но важно помнить, что отношение LTV:CAC – это опережающий индикатор, который отлично подходит для прогнозирования будущего роста. Это один из важнейших методов оценки рекламы, но нужно понимать, что прогноз может измениться. Например, LTV может упасть, если на рынок выйдет новый конкурент и заберет часть вашей целевой аудитории. Или ваш LTV может увеличиться, если вы улучшите продукт.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

CAR (Cart Abandonment Rate) – процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов. 

CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100%

По каким причинам пользователи бросают корзины:

  • столкнулись с неожиданной стоимостью – 56%;
  • зашли на сайт с целью поиска, а не с целью покупки – 37%;
  • нашли лучшую цену на другом сайте – 36%;
  • решили отложить покупку – 26%;
  • столкнулись со сложной навигацией сайта – 25%;
  • технические сбои на сайте – 24%.

Как получить данные о CAR из Google Analytics

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» – «Электронная торговля» – «Эффективность товаров». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение – это и есть показатель CAR.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Как получить данные о CAR из Яндекс Метрики

Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.

Варианты подключения отчетов для Ecommerce

  • С помощью CMS. Из списка интеграций выберите подходящий плагин для вашего сайта. Доступны плагины для 1С–Bitrix, AdvantShop.net, Bludit CMS, Drupal, Joomla и т. д.
  • Установка или обновление кода счетчика на сайте. Включите опцию «Электронная коммерция» в разделе «Настройка» – «Счетчик». Установите/обновите счетчик на страницах сайта, разместите на сайте контейнер данных DataLayer и настройте передачу событий.

После подключения вам будет доступен отчет «Товары в корзине».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта – посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки. Данные мероприятия повысят маркетинговую эффективность рекламы.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on investment) – коэффициент возврата инвестиций в рекламу.

Как рассчитать эффективность рекламы по формуле ROI:

ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу

Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.

Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:

  • > 0 – инвестиции в рекламу окупились;
  • < 0 – кампания принесла убытки;
  • = 0 – точка безубыточности: вложения окупились, но ничего не заработано.

Растущий ROI свидетельствует об увеличении эффективности контекстной рекламы. Однако инструменты Google Ads и Google Analytics не считают ROI. Решается этот вопрос несколькими путями.

Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads

1. Настройте и подключите отслеживание электронной коммерции, если у вас интернет-магазин.

2. Данные о доходах отображаются в Google Analytics. Раздел «Источники трафика» – «Google Реклама» – «Кампании».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Если вы указали ценность конверсии при настройке целей, не связанных с продажей товаров, то доход в отчете Google Analytics будет отображаться в столбце «Ценность цели N».

Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе

В Яндекс Директе ROI можно посчитать исходя из данных по расходам и доходам в разрезе рекламных кампаний:

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

До 2 июня 2021 года можно было задать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу при настройке кампании в Яндекс Директе. После этого срока для всех новых кампаний эта стратегия стала недоступной. Вместо нее Яндекс рекомендует использовать стратегию «Максимум конверсий». В этом случае можно ограничить расход на рекламу по доле рекламных расходов.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Посмотреть данные о доходах для интернет-магазинов можно в Яндекс Метрике. Отчет «Электронная коммерция» – «Заказы».

В Яндекс Метрике можно получать данные о доходах для нетоварных конверсий. Для этого настраивается передача ценности цели в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

ROAS (return on ad spend) – коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.

Эффективность рекламы рассчитывается по формуле:

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Важно! В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании. Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру – такие затраты не учитываются при расчете ROAS.

ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова. Он является основным показателем контекстной рекламы.

Значение ROAS сравнивается со 100%:

  • ROAS > 100 % – доходная кампания. Если ROAS = 150 %, то на 1 рубль вы получаете 1,5 рубля дохода.
  • ROAS = 100 % – выручка от рекламы перекрыла затраты на нее, но дохода нет. То есть на 1 рубль вложений получили 1 рубль дохода.
  • ROAS < 100 % – убыточная кампания. Если ROAS = 40 %, то на 1 рубль вложений получили 0,4 рубля дохода.

Как посчитать ROAS для кампаний в Google Ads

Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите основную цель – «Ценность конверсии». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» – «Google Реклама» – «Кампании». Обязательное условие – настроенные отчеты eCommerce.

Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» – в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс Директе

Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI – отчет «Электронная коммерция» – «Заказы» в Яндекс Метрике.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

17. Регулярный месячный доход (MRR)

MRR (Monthly Recurring Revenue) – ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.

MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)

На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.

Где посмотреть данные о MRR

  • Стандартные бухгалтерские отчеты;
  • данные из выписок по оплате клиентов;
  • CRM.

Метрика актуальна для Saas-проектов, продающих ПО по подписке. Используется для сравнения доходов, получаемых от клиентов, с расходами на их привлечение.

Где считается: performance-реклама.

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.

Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100%

Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.

Важно: Churn Rate может принимать отрицательное значение. Такое бывает, когда в конце периода количество клиентов выросло.

Как понять, что клиент ушел

  • SaaS–сервис. Клиент отказался от услуг компании или не продлил подписку.
  • Интернет–магазин. Здесь оплата не проходит в определенный период времени, как в случае с SaaS–сервисами. Поэтому сначала сегментируйте людей по частоте покупок. Например, покупают каждый месяц, раз в квартал, раз в полугодие и год. Если человек, который осуществлял покупки ежемесячно, за полгода ничего не купил, то его можно отнести к потерянным клиентам.

Для анализа оттока пользователей используется когортный анализ. В Google Analytics он доступен в отчетах в разделе «Аудитория».

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.

Где считается: performance-реклама.

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов. 

Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%

Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.

Где считается: performance-реклама.

20. Доля рынка (SOM)

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.

SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100%

Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.

Где считается: performance-реклама.

21. Доля кошелька (SOW)

SOW – показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.

SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%

Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.

Где считается: performance-реклама.

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими. 

CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%

Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.

Где считается: performance-реклама.

23. MQL, SQL, PQL

Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.

Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) – лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку. 

Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:

  • зарегистрировался на сайте;
  • подписался на вебинар;
  • заполнил анкету во время выставок, промо-акции и т. д. 

Эти люди пока еще не готовы сотрудничать с вами. Поэтому их контакты передают в отдел продаж или маркетинга для дальнейшего привлечения.

Лиды, готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads), – лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:

  • человек разместили свой заказ в корзине покупок, но не оформил его;
  • корпоративный клиент обратился в отдел продаж для изучения индивидуальных предложений.

В таких ситуациях отдел продаж изучает собранные о клиенте данные, составляет индивидуальное предложение и связывается с ним для дальнейшего привлечения.

Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) – потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.

Примеры продукт-квалифицированных лидов:

  • использование демо-версии ПО;
  • оформление бесплатной подписки на сервис;
  • прослушивание семинара в свободном доступе;
  • заказ пробника товара.

Где брать данные: отчеты по целям, конверсиям в Яндекс Метрике и Google Analytics.

Где считается: performance-реклама.

Как повысить эффективность контекстной рекламы: чек лист

Итак, вы провели анализ эффективности контекстной рекламы с учетом установленных целей для каждого рекламного источника по указанным выше метрикам. После анализа было обнаружено, что реклама приводит на сайт целевую аудиторию, однако KPI достигнуть не удалось.

Пройдитесь по чек-листу и убедитесь, что все перечисленные меры предприняты:

1. Настройте отслеживание конверсий. Объективная оценка интернет-рекламы невозможна без анализа конверсий и поведения пользователей на сайте. Поэтому на сайт обязательно должны быть установлены счетчики тех рекламных систем, в которых вы рекламируетесь. Собранные данные позволят вам определить, по каким ключевым словам ваша реклама показывалась чаще, какие объявления наиболее эффективны, как ведет себя ваша аудитория на сайте.

2. Установите цели. Для привлечения качественного трафика в ваш интернет-магазин установите цели на каждый этап воронки продаж. Так вы определите, достигали ли пользователи заданных целей на сайте (клик по CPA–кнопке, заполнение лид-формы, оформление товара, звонок по телефону и т. д.). Данные из систем аналитики позволяют оценить количество конверсий и их стоимость в разрезе кампаний, объявлений и ключевых слов.

3. Уделите внимание сбору ключевых фраз. Качественно собранная и проработанная семантика решает многие проблемы эффективности рекламы. Это позволяет хорошо структурировать кампанию, исключить показ объявлений по нецелевым запросам, привести на сайт целевой трафик, получить лиды.

Ускорить процесс сбора ключевых фраз для вашей рекламной кампании поможет инструмент медиапланирования click.ru. Он сам отберет ключевые слова исходя из контента вашего сайта, определит частотность показов, стоимость клика и спрогнозирует бюджет. Останется только выбрать подходящие ключевые фразы. Для расширения семантики в системе сlick.ru есть удобный ручной подборщик, сборщик поисковых подсказок, сборщик фраз-ассоциаций и т. д. Также по выбранным словам система сама составит объявления с заголовками, текстом и релевантными креативами. Вам останется только отредактировать их и запустить кампанию.

23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать

В рекламном кабинете системы click.ru доступна статистика эфективности рекламы по всем запущенным в интерфейсе рекламным кампаниям.

4. Анализируйте поведение пользователей на каждом этапе воронки продаж. Сбор данных об аудитории позволяет ее грамотно сегментировать и сформировать УТП для каждого этапа воронки продаж. Например, пользователю, который уже купил у вас смартфон, можно предложить наушники к нему, а посетителю, который несколько раз заходил на сайт и изучал ноутбуки, – скидку на соответствующую линейку товаров. Таким образом, грамотный маркетинг повышает эффективность рекламы.

5. Делайте ставки на креативы. Исследования эффективности рекламы показали, что пользователи большое внимание обращают на визуальную составляющую рекламы. Поэтому баннер или видеоролик должен привлекать внимание к вашему товару и формировать потребность в его приобретении. Также рекламное изображение формирует узнаваемость бренда и лояльное отношения клиента к компании.

6. Оптимизируйте объявления под мобильных пользователей. Проблемы с низкой эффективностью рекламы часто связаны с тем, что ни объявление, ни сайт не оптимизированы под мобильные устройства. Между тем, большой процент заказов делается со смартфонов. Поэтому важно оптимизировать объявления для мобильных устройств: текст должен быть кратким, ясным и удобным для чтения с небольшого экрана, изображение – привлекать внимание, быть информативным и демонстрировать преимущества вашего предложения. Также в мобильные объявления Яндекса можно добавить до четырех быстрых ссылок, которые будут вести на другие страницы рекламируемого сайта.