Поправки в закон «О рекламе» затронули и рекламодателей. Выясняем их роль в маркировке рекламы и даем советы, как упростить процесс передачи данных в ОРД.
Место рекламодателя в рекламной цепочке
Роль рекламодателя в маркировке рекламы
Как рекламодателю маркировать рекламу в разных рекламных системах
ВКонтакте, VK Реклама и myTarget
Как рекламодателю маркировать любую другую рекламу
Способы простой марикровки рекламы через click.ru
Место рекламодателя в рекламной цепочке
Рекламодатель – первое звено в цепочке рекламы. Он всегда стоит перед посредником и рекламораспространителем.
Если бизнес настраивает себе рекламу сам, например в Яндекс Директе или во ВКонтакте, цепочка будет состоять из двух звеньев:
- Рекламодателя (самого бизнеса);
- Рекламораспространителя (рекламной системы).
Второй вариант – бизнес прибегает к помощи посредника, например фрилансера, рекламного агентства или такого сервиса автоматизации, как click.ru. В этом случае в цепочке будeт три звена:
- Рекламодатель (сам бизнес);
- Посредник (фрилансер, рекламное агентство или click.ru);
- Рекламораспространитель (рекламная система).
Также бизнес может обратиться в рекламное агентство или к фрилансеру, которые прибегают к помощи других посредников (например сервиса автоматизации click.ru). В таком случае в рекламной цепочке будет 4 звена, например:
- Рекламодатель (сам бизнес);
- Посредник 1 (рекламное агентство или фрилансер);
- Посредник 2 (click.ru);
- Рекламораспространитель (рекламная система).
Роль рекламодателя в маркировке рекламы
Если рекламодатель работает напрямую с рекламной системой, то ему нужно самостоятельно передавать данные в ОРД. Список данных зависит от ОРД и рекламной системы. Например, у Яндекса есть свой ОРД, поэтому если рекламодатель ведет рекламную кампанию в Директе, ему не нужно передавать информацию о креативах не до, не после открутки кампании.
Если рекламодатели работают с посредниками, они могут внести изменения в договоры и указать, что посредники обязуются маркировать заказанную рекламу. Рекламодатель – единственное звено в рекламной цепочке, которое может полностью делегировать задачи по маркировке.
Каждый рекламодатель может посмотреть в личном кабинете в ЕРИР данные по всем актам, зарегистрированным участниками рекламной цепочки:
- исходную сумму, потраченную рекламодателем на рекламу за отчетный период;
- части суммы, уплаченные за услуги рекламораспространителей, агентств и фрилансеров.
Только рекламодатель может посмотреть информацию по всей рекламной цепочке. Другим ее участникам доступны данные только по своим актам. Так закон о маркировке рекламы помогает сделать рынок рекламы более прозрачным для рекламодателя.
Как рекламодателю маркировать рекламу в разных рекламных системах
Процесс маркировки рекламы и передачи данных зависит от того, как рекламодатель размещает рекламу.
ВКонтакте, VK Реклама и myTarget
Только прямой рекламодатель. Если рекламодатель самостоятельно размещает рекламу через myTarget, VK Рекламу, рекламный кабинет ВКонтакте, данные будут передаваться автоматически через рекламный кабинет.
Для соблюдения закона прямому рекламодателю нужно выполнить ряд действий:
1. Принять оферту юридического лица в рекламном кабинете.
2. Создавать кампании, как и раньше. Каждый загруженный креатив автоматически получает токен и пометку «Реклама», а объявления попадают на модерацию.
3. По окончании каждого месяца показа рекламы данные о трансляциях объявлений и потраченном бюджете, а также все принятые акты автоматически отправляются в ЕРИР.
Прямому рекламодателю нужно только проверить, что у него правильно внесена вся информация в рекламном кабинете, и принять оферту.
Аналогично организован процесс отправки данных при показе рекламы через Одноклассники, NativeRoll, Relap, Пульс и прочие сервисы VK.
Рекламодатель и посредник. Если рекламодатель работает с фрилансером или агентством, то может поручить им маркировку и передачу информации в ЕРИР. Для этого нужно подписать с посредниками доп. соглашение о согласии на передачу необходимых данных в ОРД.
Узнать больше о маркировке рекламы в ВКонтакте и myTarget можно в наших статьях.
Яндекс Директ
Разберем разные варианты цепочек с участием рекламодателя.
Только прямой рекламодатель. Если между Яндексом и конечным рекламодателем нет посредников, конечному рекламодателю нужно внести только следующие данные в рекламном кабинете Директа:
- для юрлиц и ИП – ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ);
- для физлиц – ИНН или телефон.
Всю основную информацию передает Яндекс.
Другая рекламная система и рекламодатель. Если у рекламодателя есть желание подавать отчеты из одного интерфейса и по Директу, и по другим сторонним рекламным системам, в которых публикуется, становится сложнее. В таком случае кроме передачи данных об организациях и актах необходимо проследить, чтобы креативы были размечены и отправлены в один из ОРД. Автоматически получить токены будет можно только в Яндекс Директе. При этом не обязательно использовать оператора рекламных данных Яндекса.
Здесь идет речь о двух сценариях: когда рекламодатель работает с рекламной системой напрямую и через посредника.
Поэтому порядок действий такой:
1. До показа в другой рекламной системе необходимо отправить в ОРД информацию:
- о рекламных креативах;
- конечном рекламодателе;
- посреднике конечного рекламодателя;
- договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
2. Затем можно запускать рекламную кампанию.
3. После открутки рекламы в течение 30 дней месяца, следующего за отчетным, нужно в разделе импорта и экспорта партнерского кабинета получить .xlsx-файл и добавить в него ряд данных. Процесс может быть автоматизирован с помощью API. Обязательные ячейки подсвечены серым. В партнерском кабинете нужно заполнить:
- информацию о логине или кампании. Если рекламодателю нужно подать через партнерский кабинет отчетность о сторонней рекламной системе, Яндекс ничего не знает о его размещениях в другой рекламной сети. Поэтому в таком случае рекламодатель должен внести в отчет логин, рекламную кампанию, клиентский аккаунт, номера креативов, обязанность исполнителя регистрировать и репортить креативы;
- данные о рекламодателе. Минимум нужно указать ИНН и тип организации;
- данные о рекламной площадке. Тут нужно указать тип организации, ИНН и URL;
- информацию о договоре между рекламной площадкой и рекламодателем. Вносится дата и номер договора с площадкой. Разаллокация выполняется за каждый отчетный период. Нужно указать сумму и номер акта, признак «c НДС».
Если рекламодатель работает с площадкой без участия посредника, то в столбик «Я закупаю напрямую у площадки» нужно внести «Да». На этом заполнение документа заканчивается. Если в цепочке участвует агентство или фрилансер, необходимо заполнить отчет дальше и внести данные о нем.
4. После этого необходимо импортировать файл в кабинет, нажав кнопку «Импортировать». Если вдруг поля будут заполнены некорректно либо без обязательных данных, в интерфейсе появится уведомление. После отправки невозможно изменить отчет.
Другая РС/Директ, рекламодатель и посредник. Если рекламодатель работает с посредником, но не хочет, чтобы тот передавал данные, то может сделать это сам. Для этого рекламодатель должен внести данные в рекламный кабинет Директа или другой РС, а также отправить отчетность после запуска кампаний в партнерском кабинете.
Так как рекламодатель – не прямой клиент Яндекса или другой рекламной системы, он должен отправлять полный пакет данных, в том числе сведения о креативах.
В отчете нужно точно так же заполнить все столбцы, выделенные серым, но в столбце «Я закупаю напрямую у площадки» требуется написать «Нет», так как есть посредник. Также нужно заполнить еще два обязательных блока:
- мой исполнитель. Требуется указать тип организации и ИНН того, кто создает рекламу и является плательщиком в рекламной системе;
- договор с исполнителем. Требуется указать номер акта, номер и дату договора, сумму с НДС и признак «с НДС».
О маркировке рекламы в Яндекс Директе мы подробно рассказали в статье «Маркировка рекламы в Яндекс Директе: разбираемся с отчетностью и изменениям в интерфейсе».
Telegram Ads
Telegram Ads не связан напрямую с конкретным ОРД, поэтому получать токен и отчитываться по результатам кампании нужно самостоятельно. Если рекламодатель ведет рекламную кампанию в Telegram Ads не напрямую, то он может прописать в договоре, что за получение токена и передачу отчетности отвечает посредник (передать только получение токена либо только отправку отчетов нельзя).
Чтобы размещать объявления в Telegram Ads, не нарушая закон, нужно:
- Получить токен на каждое объявление в любом из ОРД, с которым заключен договор. Это может сделать сам рекламодатель либо посредник;
- Добавить информацию о рекламодателе в Telegram Ads. Для этого необходимо в кабинете рекламной системы кликнуть по кнопке Manage budget. Затем на вкладке Info в поле Advertisers’ legal name указать данные, которые увидят пользователи (например, ИНН, юридический статус);
- В настройках объявления есть поле Other information. В него нужно добавить токен в формате Erid: ХХХХ. Токен нельзя изменить после добавления – только создать объявление заново. Токен тоже виден пользователям.
После добавления токена объявление снова попадает на модерацию. Если в объявлении указана ссылка на сайт, токен необходимо добавить к ней в формате site.ru/?erid=xxxxx, где xxxxx – токен.
О том, как маркировать рекламу в Телеграм, читайте в статье.
Как рекламодателю маркировать любую другую рекламу
Рекламодатель должен самостоятельно промаркировать и отчитаться по рекламе в соцсетях, рекламным видеоинтеграциям, статьям, баннерам на маркетплейсах и остальным видам рекламы либо делегировать работу посреднику. Для соблюдения закона нужно выполнить такие действия.
1. Выбрать оператора рекламных данных
РКН утвердил семь операторов:
Выбрать и заключить договор можно с несколькими ОРД, но регистрировать креатив и отчитываться по нему необходимо в одном и том же сервисе. О том, как выбрать ОРД, мы рассказали в статье.
2. Зарегистрировать рекламный креатив
Для этого нужно заполнить информацию о контрагентах, участвующих в размещении, о договоре, о рекламном креативе и загрузить образец рекламы. После загрузки креатива система присвоит токен erid. Токен нужен для каждого креатива.
3. Промаркировать креатив
В зависимости от формата рекламы токен, пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе добавляют в разные места – в кликовую ссылку, в начало текста, текстом поверх картинки или видеоролика, в следующем сообщении и пр. Подробно о месте размещения есть в рекомендациях РКН.
4. Передать отчет
Нужно внести в личном кабинете ОРД в любой день после даты завершения размещения, но не позже 30 числа месяца, следующего за месяцем демонстрации рекламы в сети «Интернет», информацию о площадке(-ах), где был размещен креатив, о статистике показов и выполнении договорных обязательств. Отчеты нужно подавать до тех пор, пока креатив опубликован в интернете.
О том, как маркировать рекламу в разных соцсетях, рассказали в статье.
Способы простой марикровки рекламы через click.ru
Сервис click.ru автоматизировал передачу данных в ОРД. Для этого появился специальный интерфейс. В нем доступны два способа маркировки: автоматический и полуавтоматический.
Автоматический
Подходит для маркировки рекламы на рекламных платформах, доступных через click.ru, – Яндекс Директа, ВКонтакте, VK Рекламы, Яндекс Бизнеса, ПромоСтраниц, Telegram Ads.
Основные шаги
1. Создать рекламный аккаунт или перенести кампании через техподдержку click.ru после входа в пользовательский аккаунт.
2. Заполнить схему маркировки. До запуска кампании нужно в интерфейсе click.ru около каждого проекта выбрать плательщика – конечного рекламодателя. Если рекламодатель – юрлицо, вся информация уже есть у click.ru. Физлицу надо проверить корректность телефона / личный ИНН в профиле. Дополнительных действий совершать не надо. Сервис click.ru предоставит в ОРД данные о заключенном между рекламодателем и click.ru договоре и разместит рекламные креативы.
3. Не волноваться об отчетности. Сервис click.ru сам сформирует акты для конечных рекламодателей, которые платят click.ru напрямую, и отправит документы в ОРД.
Полуавтоматический
Подходит для маркировки статей, видео, постов в соцсетях, баннеров, рекламы в телеграм-каналах и пр.
Основные шаги
1. После входа в пользовательский аккаунт нажать на «Добавить площадку» или «Создать аккаунт» в блоке «Площадки для маркировки». Затем заполнить окно с тремя полями данных о новой площадке.
2. Заполнить схему маркировки и указать реквизиты всех участников цепочки, включая информацию о площадке и посреднике (если он есть). Если надо промаркировать саморекламу, нужно указать одинаковые реквизиты и для рекламодателя, и для площадки.
3. Добавить креативы и получить токен. Для этого надо кликнуть по кнопке «Добавить креатив» на вкладке «2. Креативы» и заполнить в форме несколько полей. После сохранения информации click.ru отправит данные в ОРД и тут же покажет токен. Рекламу можно размещать.
4. Отправить в ОРД в течение 30 дней после завершения отчетного периода акты о расчетах между участниками цепочки рекламы. После указания периода в интерфейсе появится блок с полями данных об актах. Надо выполнить разаллокацию, то есть разделить финансовую информацию по отдельным креативам. Это надо сделать всем, кто сам маркирует рекламу. Осталось проверить корректность данных и нажать «отправить в ОРД».
Маркировка занимает не больше 20 минут. Это в 3 раза быстрее самостоятельной маркировки. Часть полей заполняется автоматически – не надо вносить информацию вручную и исправлять ошибки. На каждом шаге даются подсказки. Также есть индикаторы корректного заполнения полей. Узнать больше о маркировке рекламы через click.ru можно в статье.
Также сервис click.ru помогает автоматизировать множество сложных и рутинных процессов, связанных с ведением рекламы: сбор семантики, подготовку отчетов, управление ставками и пр. Если вы ведете рекламу в нескольких рекламных системах, то сможете удобно управлять кампаниями в едином рекламном кабинете. Также можно присоединиться к партнерской программе и получать вознаграждение в зависимости от размеров рекламных оборотов клиентов.
