Поправки в закон «О рекламе» затронули и рекламодателей. Выясняем их роль в маркировке рекламы и даем советы, как упростить процесс передачи данных в ОРД.
Место рекламодателя в рекламной цепочке
Роль рекламодателя в маркировке рекламы
Как рекламодателю маркировать рекламу в разных рекламных системах
Как click.ru помогает рекламодателям
Место рекламодателя в рекламной цепочке
Рекламодатель – первое звено в цепочке рекламы. Он всегда стоит перед посредником и рекламораспространителем.
Если бизнес настраивает себе рекламу сам, например в Яндекс Директе или во ВКонтакте, цепочка будет состоять из двух звеньев:
- Рекламодателя (самого бизнеса);
- Рекламораспространителя (рекламной системы).
Второй вариант – бизнес прибегает к помощи посредника, например фрилансера, рекламного агентства или такого сервиса автоматизации, как click.ru. В этом случае в цепочке будeт три звена:
- Рекламодатель (сам бизнес);
- Посредник (фрилансер, рекламное агентство или click.ru);
- Рекламораспространитель (рекламная система).
Также бизнес может обратиться в рекламное агентство или к фрилансеру, которые прибегают к помощи других посредников (например сервиса автоматизации click.ru). В таком случае в рекламной цепочке будет 4 звена, например:
- Рекламодатель (сам бизнес);
- Посредник 1 (рекламное агентство или фрилансер);
- Посредник 2 (click.ru);
- Рекламораспространитель (рекламная система).
Роль рекламодателя в маркировке рекламы
Если рекламодатель работает напрямую с рекламной системой, то ему нужно самостоятельно передавать данные в ОРД. Список данных зависит от ОРД и рекламной системы. Например, у Яндекса есть свой ОРД, поэтому если рекламодатель ведет рекламную кампанию в Директе, ему не нужно передавать информацию о креативах не до, не после открутки кампании.
Если рекламодатели работают с посредниками, они могут внести изменения в договоры и указать, что посредники обязуются маркировать заказанную рекламу. Рекламодатель – единственное звено в рекламной цепочке, которое может полностью делегировать задачи по маркировке.
Каждый рекламодатель может посмотреть в личном кабинете в ЕРИР данные по всем актам, зарегистрированным участниками рекламной цепочки:
- исходную сумму, потраченную рекламодателем на рекламу за отчетный период;
- части суммы, уплаченные за услуги рекламораспространителей, агентств и фрилансеров.
Только рекламодатель может посмотреть информацию по всей рекламной цепочке. Другим ее участникам доступны данные только по своим актам. Так закон о маркировке рекламы помогает сделать рынок рекламы более прозрачным для рекламодателя.
Как рекламодателю маркировать рекламу в разных рекламных системах
Процесс маркировки рекламы и передачи данных зависит от того, как рекламодатель размещает рекламу.
ВКонтакте и myTarget
Только прямой рекламодатель. Если рекламодатель самостоятельно размещает рекламу через myTarget, VK Рекламу, рекламный кабинет ВКонтакте, данные будут передаваться автоматически через рекламный кабинет.
Для соблюдения закона прямому рекламодателю нужно выполнить ряд действий:
1. Принять оферту юридического лица в рекламном кабинете.
2. Создавать кампании, как и раньше. Каждый загруженный креатив автоматически получает токен и пометку «Реклама», а объявления попадают на модерацию.
3. По окончании каждого месяца показа рекламы данные о трансляциях объявлений и потраченном бюджете, а также все принятые акты автоматически отправляются в ЕРИР.
Прямому рекламодателю нужно только проверить, что у него правильно внесена вся информация в рекламном кабинете, и принять оферту.
Аналогично организован процесс отправки данных при показе рекламы через Одноклассники, NativeRoll, Relap, Пульс и прочие сервисы VK.
Рекламодатель и посредник. Если рекламодатель работает с фрилансером или агентством, то может поручить им маркировку и передачу информации в ЕРИР. Для этого нужно подписать с посредниками доп. соглашение о согласии на передачу необходимых данных в ОРД.
Узнать больше о маркировке рекламы в ВКонтакте и myTarget можно в наших статьях.
Яндекс Директ
Разберем разные варианты цепочек с участием рекламодателя.
Только прямой рекламодатель. Если между Яндексом и конечным рекламодателем нет посредников, конечному рекламодателю нужно внести только следующие данные в рекламном кабинете Директа:
- для юрлиц и ИП – ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ);
- для физлиц – ИНН или телефон.
Всю основную информацию передает Яндекс.
Другая рекламная система и рекламодатель. Если у рекламодателя есть желание подавать отчеты из одного интерфейса и по Директу, и по другим сторонним рекламным системам, в которых публикуется, становится сложнее. В таком случае кроме передачи данных об организациях и актах необходимо проследить, чтобы креативы были размечены и отправлены в один из ОРД. Автоматически получить токены будет можно только в Яндекс Директе. При этом не обязательно использовать оператора рекламных данных Яндекса.
Здесь идет речь о двух сценариях: когда рекламодатель работает с рекламной системой напрямую и через посредника.
Поэтому порядок действий такой:
1. До показа в другой рекламной системе необходимо отправить в ОРД информацию:
- о рекламных креативах;
- конечном рекламодателе;
- посреднике конечного рекламодателя;
- договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
2. Затем можно запускать рекламную кампанию.
3. После открутки рекламы в течение 30 дней месяца, следующего за отчетным, нужно в разделе импорта и экспорта партнерского кабинета получить .xlsx-файл и добавить в него ряд данных. Процесс может быть автоматизирован с помощью API. Обязательные ячейки подсвечены серым. В партнерском кабинете нужно заполнить:
- информацию о логине или кампании. Если рекламодателю нужно подать через партнерский кабинет отчетность о сторонней рекламной системе, Яндекс ничего не знает о его размещениях в другой рекламной сети. Поэтому в таком случае рекламодатель должен внести в отчет логин, рекламную кампанию, клиентский аккаунт, номера креативов, обязанность исполнителя регистрировать и репортить креативы;
- данные о рекламодателе. Минимум нужно указать ИНН и тип организации;
- данные о рекламной площадке. Тут нужно указать тип организации, ИНН и URL;
- информацию о договоре между рекламной площадкой и рекламодателем. Вносится дата и номер договора с площадкой. Разаллокация выполняется за каждый отчетный период. Нужно указать сумму и номер акта, признак «c НДС».
Если рекламодатель работает с площадкой без участия посредника, то в столбик «Я закупаю напрямую у площадки» нужно внести «Да». На этом заполнение документа заканчивается. Если в цепочке участвует агентство или фрилансер, необходимо заполнить отчет дальше и внести данные о нем.
4. После этого необходимо импортировать файл в кабинет, нажав кнопку «Импортировать». Если вдруг поля будут заполнены некорректно либо без обязательных данных, в интерфейсе появится уведомление. После отправки невозможно изменить отчет.
Другая РС/Директ, рекламодатель и посредник. Если рекламодатель работает с посредником, но не хочет, чтобы тот передавал данные, то может сделать это сам. Для этого рекламодатель должен внести данные в рекламный кабинет Директа или другой РС, а также отправить отчетность после запуска кампаний в партнерском кабинете.
Так как рекламодатель – не прямой клиент Яндекса или другой рекламной системы, он должен отправлять полный пакет данных, в том числе сведения о креативах.
В отчете нужно точно так же заполнить все столбцы, выделенные серым, но в столбце «Я закупаю напрямую у площадки» требуется написать «Нет», так как есть посредник. Также нужно заполнить еще два обязательных блока:
- мой исполнитель. Требуется указать тип организации и ИНН того, кто создает рекламу и является плательщиком в рекламной системе;
- договор с исполнителем. Требуется указать номер акта, номер и дату договора, сумму с НДС и признак «с НДС».
О маркировке рекламы в Яндекс Директе мы подробно рассказали в статье «Маркировка рекламы в Яндекс Директе: разбираемся с отчетностью и изменениям в интерфейсе».
Telegram Ads
Telegram Ads не связан напрямую с конкретным ОРД, поэтому получать токен и отчитываться по результатам кампании нужно самостоятельно. Если рекламодатель ведет рекламную кампанию в Telegram Ads не напрямую, то он может прописать в договоре, что за получение токена и передачу отчетности отвечает посредник (передать только получение токена либо только отправку отчетов нельзя).
Чтобы размещать объявления в Telegram Ads, не нарушая закон, нужно:
- Получить токен на каждое объявление в любом из ОРД, с которым заключен договор. Это может сделать сам рекламодатель либо посредник;
- Добавить информацию о рекламодателе в Telegram Ads. Для этого необходимо в кабинете рекламной системы кликнуть по кнопке Manage budget. Затем на вкладке Info в поле Advertisers’ legal name указать данные, которые увидят пользователи (например, ИНН, юридический статус);
- В настройках объявления есть поле Other information. В него нужно добавить токен в формате Erid: ХХХХ. Токен нельзя изменить после добавления – только создать объявление заново. Токен тоже виден пользователям.
После добавления токена объявление снова попадает на модерацию. Если в объявлении указана ссылка на сайт, токен необходимо добавить к ней в формате site.ru/?erid=xxxxx, где xxxxx – токен.
Как click.ru помогает рекламодателям
Сервис click.ru автоматизировал передачу данных в ОРД. Для появился специальный интерфейс. О том, что и как в него вносить, мы рассказали в отдельной статье.
Конечные рекламодатели, которые сами оплачивают рекламу в click.ru, должны до момента запуска в интерфейсе click.ru у каждого проекта контекстной и таргетированной рекламы выбрать плательщика, который является конечным рекламодателем. От юрлица больше ничего не требуется, вся информация есть у click.ru. Физлицу важно проверить наличие в профиле пользователя click.ru корректно заполненного телефона / ИНН физлица.
Сервис click.ru сам предоставит в ОРД данные о заключенном между рекламодателем и click.ru договоре и опубликует все рекламные креативы.
После открутки рекламы click.ru сам отправит акты и отчеты со всеми данными, которые нужны для соблюдения закона.
Сервис click.ru помогает автоматизировать множество сложных и рутинных процессов, связанных с ведением рекламы: сбор семантики, подготовку отчетов, управление ставками и пр. Если вы ведете рекламу в нескольких рекламных системах, то сможете удобно управлять кампаниями в едином рекламном кабинете. Также вы можете присоединиться к партнерской программе и получать вознаграждение в зависимости от размеров рекламных оборотов клиентов.
