С 1 сентября 2022 года в России действует закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». По этим правилам всю интернет-рекламу в Рунете нужно маркировать. Также необходимо передавать отчеты о рекламных кампаниях в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Маркировать надо в том числе и рекламу в соцсетях. Рассказываем, как это делать.
Какую рекламу надо маркировать
Как маркировать рекламу в соцсетях
На каких площадках нужна маркировка рекламы
Основные термины
Креатив – визуальная часть цифрового рекламного объявления. Цель креатива – привлечь внимание пользователя интернета к рекламе и побудить его выполнить нужное целевое действие.
Оператор рекламных данных (ОРД) – компания, уполномоченная Федеральной службой по надзору в сфере связи на сбор данных от участников рынка и их передачу в ЕРИР. Для этого у нее есть специально разработанное программное обеспечение. Отправить данные в ЕРИР напрямую нельзя.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) – система учета от Роскомнадзора, которая начала работу после вступления в силу закона № 347-ФЗ, вносящего поправки в закон «О рекламе». Участники рекламного рынка передают данные в ЕРИР через ОРД. Передавать информацию в ЕРИР напрямую нельзя.
Через ОРД в ЕРИР поступает:
- информация о рекламных креативах;
- данные об актах и договорах по рекламе;
- информация об участниках цепочки по покупке и размещению рекламы (заказчике, рекламной системе, посреднике, если он есть);
- статистика по креативам с точностью до площадок.
Данные хранятся в ЕРИР 5 лет.
Токен – уникальный буквенно-цифровой код, который присваивается креативу до запуска рекламы. Он обеспечивает ее отслеживаемость в Рунете и доказывает, что она зарегистрирована в ЕРИР. Местоположение токена зависит от рекламного формата.
Какую рекламу надо маркировать
Согласно, закону о маркировке интернет-рекламы, нужно маркировать всю рекламу в Рунете, включая посты и сторис в соцсетях.
При этом не надо маркировать органичные интеграции. Разберемся, что это означает.
Реклама имеет такие признаки:
- нацелена на неограниченный круг лиц;
- распространяется в любой форме любыми средствами любыми способами;
- создана с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту, сформировать или поддержать интерес к нему, а также продвинуть на рынке.
Не являются рекламой упоминания бренда или продукта, которые:
- выполнены в одном стиле без выделения определенных брендов или товаров;
- органично добавлены в контент и не носят рекламного характера;
- добавлены для информирования об услугах и товарах, которые размещены на официальном сайте продавца (производителя), в том числе и в соцсетях;
- не акцентируют внимание на преимуществах и характеристиках бренда или товаров.
Нативные интеграции не могут содержать:
- акцент на товаре;
- положительный либо эмоциональный окрас по отношению к товару;
- призыв к покупке, в том числе адрес магазина, а также иметь главную цель — продвижение на рынке.
Однако, нужно понимать, что каждый случай рассматривается ФАС индивидуально. Также указание ссылок на определенный продукт может быть истолковано как реклама, а не личное мнение автора.
Как маркировать рекламу в соцсетях
- До размещения рекламодатель или посредник, которому рекламодатель передал такие функции, должен отправить в ОРД креативы и данные об их конечном заказчике.
- ОРД передает полученные данные в ЕРИР и присваивает идентификатор каждому креативу. Идентификатор необходим для публикации. Креатив с маркировкой (токеном и пометкой «Реклама», указанием данных о рекламодателе) размещается в соцсетях.
- В течение 30 дней после завершения каждого месяца открутки рекламодатель, посредник (например, агентство) и рекламораспространитель (то есть площадка или рекламная система) должны отчитаться в ОРД об участниках цепочки, креативах, договорах и актах, а также статистике, которая разделена по креативам и площадкам. Каждый участник цепочки может поручить передачу данных посреднику – сервису, агентству, рекламной системе или площадке, указав это в договоре.
Подробно процессы рекламной маркировки мы разобрали в серии статей.
На каких площадках нужна маркировка рекламы
Как мы сказали выше, маркировать надо практически всю рекламу в интернете, в том числе в соцсетях. Разберем, куда и как добавлять токены в наиболее популярных форматах.
ВКонтакте
Маркировка рекламных статей и постов
Если есть кликовая ссылка, то для маркировки рекламы ВКонтакте токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Если кликовой ссылки нет, для маркировки поста в соцсети идентификатор располагают в начале текста. Формат – erid: XXX.
Клипы
В клипах, которые содержат рекламу, маркировка рекламы в ВК добавляется текстом в начало и (либо) поверх клипа. Формат прежний – erid: XXX.
Истории
В видео-сторис идентификатор размещают текстом поверх ролика в начале видео. Формат – erid: XXX.
В сторис с изображением токен необходимо добавлять на картинку. Формат – erid: XXX.
Видео
Маркировку на видео нужно добавлять текстом в начале и (либо) поверх ролика. Формат – erid: XXX.
Telegram
Посты
Если есть кликовая ссылка, токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Если кликовой ссылки нет, идентификатор располагают в начале поста. Формат – erid: XXX.
Видео
В этом случае токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Аудио
При маркировке аудиозаписей в Telegram токен должен размещаться в тексте описания или комментарии, так как каких-либо других возможностей добавить идентификатор нет.
Кружочки
Для маркировки рекламы в Телеграм нужно добавлять токен текстом в формате erid: XXX в ответ на кружок или в следующий за кружком пост. Так можно сохранить связность сообщений.
Одноклассники
Посты
Если есть кликовая ссылка, токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Если кликовой ссылки нет, идентификатор располагают в начале поста. Формат – erid: XXX.
Стримы
В начале и (или) на записи трансляции единым текстом. Формат – erid: XXX.
Видео
В этом случае токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Дзен
Видео
Для верной маркировки в Дзене токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Посты
Если есть кликовая ссылка, токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Если кликовой ссылки нет, идентификатор располагают в начале поста. Формат – erid: XXX.
TenChat
Сторис
В видео-сторис идентификатор размещают текстом поверх ролика в начале видео. Формат – erid: XXX.
В сториз с изображением токен необходимо добавлять на картинку. Формат – erid: XXX.
Посты
Если есть кликовая ссылка, токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Если кликовой ссылки нет, идентификатор располагают в начале поста. Формат – erid: XXX.
Видео
В этом случае токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Youtube
Рекламное видео
Для корректной маркировки рекламы на YouTube токен нужно добавлять в начало и (или) поверх ролика. Формат – erid: XXX.
Живые трансляции с несколькими интеграциями
В таком формате рекламы токены можно размещать на записи после завершения трансляции. Идентификаторы должны быть расположены в начале и (либо) поверх ролика единым текстом на несколько строк. Формат – erid: XXX.
Рекламная врезка
Токен должен показываться во время демонстрации врезки. Он может находиться в начале и (либо) быть вставлен поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Важно загружать в ОРД только часть записи с рекламой, со всеми пометками.
Видео с нативными интеграциями
Токены можно публиковать в начало и (либо) поверх ролика единым текстом на несколько строк. Формат – erid: XXX.
Если вы публикуете рекламу не только в соцсетях, но и, например, в Яндекс Директе, VK Ads, то можете использовать единый кабинет click.ru. В нем можно следить за рекламными кампаниями, не переключаясь между вкладками. Также в click.ru есть партнерская программа. Ее участники могут возвращать часть рекламных средств от своих рекламных расходов обратно на свой счет в сервисе или выводить на банковский счет, карту или электронные деньги.
