С 1 сентября 2022 года начало действовать положение Федерального закона от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». Одна из целей поправок – вывести блогеров из тени и сделать их доход прозрачным для ФНС. В то же время инфлюенсерам сложнее соблюсти новый закон, чем более крупным участникам рынка. Разбираемся, что и как делать блогерам, чтобы не получить штраф.
В каких случаях блогеру нужно предоставлять информацию о рекламе
Что не является рекламой у блогера
Упоминание собственных продуктов
Какую информацию должен передать блогер
Особенности маркировки разных рекламных форматов
Где размещать токены в разных соцсетях
Как блогеры могут маркировать рекламу через click.ru
В каких случаях блогеру нужно предоставлять информацию о рекламе
С точки зрения рекламного законодательства, блогер может быть рекламодателем, рекламораспространителем или и тем, и другим одновременно.
Рекламодатель – тот, кто заказывает рекламу. Блогер будет рекламодателем, если он рекламирует что-либо по своей инициативе или сам заказывает рекламу. Например, инфлюенсеры могут продвигать у себя на страницах свой мерч или просить коллег прорекламировать канал. Рекламодатель обязан отправлять данные в ЕРИР через ОРД, если он не делегировал по договору эту обязанность рекламораспространителю.
Рекламораспространитель – тот, кто размещает рекламу на своем ресурсе: например, на сайте или странице в соцсетях. Обычно блогер является именно рекламораспространителем, который добавляет в ролики и посты заказанную рекламу. Рекламораспространитель не может делегировать маркировку и передачу отчетности кому-то другому. Другими словами, блогер, у которого заказали рекламу на его канале, сайте, странице, в любом случае должен передавать сведения в ЕРИР через ОРД. Инфлюенсерам нужно внимательно читать договор с рекламодателем, чтобы понимать, какую информацию они должны передавать: только за себя или за себя и рекламодателя.
Если блогер только снялся в рекламе, которую разместили на сторонних ресурсах, он не будет ни рекламодателем, ни рекламораспространителем. В таких случаях ему не нужно предоставлять информацию о рекламе. Также инфлюенсеру не нужно маркировать и отчитываться за рекламу собственных товаров, если это рассылка по электронной почте или в соцсетях. Т. е., если блогер, например, рекламирует свою марку косметики и продвигает ее у себя на странице либо отправляет сообщения подписчикам в директ, маркировать такую рекламу не нужно.
Что не является рекламой у блогера
Не все упоминания блогером товара или бренда будут рекламой. Следующие три варианта упоминания не нужно маркировать.
Упоминание собственных продуктов
Если в потоке контента блогер показывает, упоминает или рассказывает про свой продукт, но не выделяет его с помощью призывов к действию, баннеров, закрепления постов о продукте, указания цены, то контент не будет рекламным. Маркировать его не нужно.
Органичная интеграция
Речь идет об упоминаниях товара, его изготовителя или продавца, которые добавлены в нерекламный контент.
Информация считается органично интегрированной в пост или ролик, если является частью сюжета и характеризует героя или ситуацию. Продукт не должен привлекать основное внимание смотрящего. При этом убрать его упоминание без ущерба целостности контента невозможно.
Например, сюда можно отнести упоминание новинок косметики в постах и видеороликах бьюти-блогеров, стандартное использование товаров по назначению: одежды, продуктов питания, посуды в видеороликах.
Обзор товаров
Обзор товаров разных производителей не будет рекламой, если его главная цель – не продвижение товаров на рынке.
Но когда отдельный товар выделяется, о нем дается много положительной информации, есть призывы к покупке, включая упоминания адресов магазинов, контент будет считаться рекламным.
Какую информацию должен передать блогер
Правительство РФ составило список данных, которые нужно отправлять в ЕРИР. Рассмотрим актуальные именно для блогеров, независимо от того, рекламораспространители они или рекламодатели.
Информация о блогере:
- ФИО;
- номер мобильного телефона или банковской карты для зарубежных блогеров;
- ИНН, если блогер гражданин РФ;
- ОГРНИП, если у блогера статус ИП;
- адрес проживания;
- код страны регистрации по Общероссийскому классификатору стран мира, если блогер зарегистрирован за рубежом как ИП.
Иногда у блогеров бывают посредники, которые заключают договоры с рекламными площадками и рекламодателями от лица блогера и действуют от его имени. В этом случае в ЕРИР нужно передавать информацию и о посреднике. Отправлять надо те же данные, что и о блогере. Еще нужно указать, что конкретно делает за блогера посредник.
Информация о рекламе:
- креативы (до начала рекламной кампании);
- токен;
- описание рекламируемого объекта – товара, компании, услуги, бренда или другого блогера;
- тип рекламной кампании, который влияет на принцип формирования стоимости;
- место публикации рекламы, например приложение, конкретный сайт, соцсеть;
- количество переходов по ссылке или показов. Если реклама была размещена на разных ресурсах, нужно предоставить информацию по каждому их них;
- форма размещения рекламы, например видео, тексты с изображениями, аудио, онлайн-трансляции;
- дата старта кампании;
- параметры целевой аудитории, включая пол, возраст, географию;
- данные о договорах между рекламодателем, рекламными площадками, рекламораспространителем, посредниками. Передаются данные об услугах, сторонах договора, дате и номере договора, стоимости договора, параметрах ЦА, если они определены, дате и номере акта сдачи-приемки услуг, его содержании, включая тип и срок кампании, число показов или переходов по ссылке, стоимость показа/перехода по ссылке, параметры целевой аудитории, если они прописаны в документе.
По умолчанию информацию о договоре должен подавать рекламораспространитель, но стороны могут согласовать другой порядок. Если для кампании заключена цепочка договоров, то все ее участники должны указать атрибуты изначального договора с рекламодателем. Например, когда рекламодатели заказывают рекламу у агентства, а оно – у блогеров, информацию о рекламе может отправлять любой участник цепочки. Но каждый участник в любом случае должен отправить информацию о себе.
Таким образом:
- все звенья рекламной цепочки отчитываются по договорам, первоначальным договорам (если они есть), актам;
- учетная запись в ОРД регистрируется не для роли (рекламораспространителя, рекламодателя, посредника), а для юридических и физических лиц;
- зарегистрировать креатив может любое юридическое или физическое лицо, но тому, кто его регистрирует, нужно отчитаться.
Как предоставлять информацию
Как мы сказали выше, чаще всего блогер является распространителем рекламы. Поэтому разберем процесс передачи данных для этой роли. Существуют два сценария работы.
По договору с рекламодателем
Это случай, когда блогер заключил договор с конечным рекламодателем. Договорная схема будет выглядеть так:
В этом случае до запуска РК блогер должен:
- Передать в ОРД атрибуты договора с рекламодателем;
- Загрузить в ОРД креатив;
- Получить токен и добавить его к креативу.
В течение 30 дней после завершения кампании:
- Загрузить в ОРД атрибуты акта о выполненных работах с разаллокацией;
- Загрузить в ОРД статистику по креативам.
По договору с посредником
Это случай, когда рекламодатель пришел в рекламное агентство и они заключили договор друг с другом, а агентство обратилось к блогеру, и они тоже заключили договор. Агентств может быть несколько.
В этом случае до запуска РК блогер должен:
- Загрузить в ОРД атрибуты доходного договора с агентством;
- Запросить у агентства атрибуты изначального договора (между рекламодателем и первым агентством в цепочке);
- Загрузить в ОРД атрибуты изначального договора;
- Загрузить в ОРД креативы;
- Получить токен и добавить его к креативу.
Атрибуты договора:
- ИНН, наименование заказчика;
- ИНН, наименование исполнителя;
- дата, номер, тип и вид договора.
В течение 30 дней после завершения кампании блогер должен загрузить в ОРД:
- атрибуты акта;
- разаллокацию акта по изначальному договору;
- статистику по креативам.
Особенности маркировки разных рекламных форматов
Разберем примеры маркировки рекламы в популярных форматах контента среди инфлюенсеров.
Видеотрансляции
Все форматы рекламы необходимо маркировать до начала их трансляции в Рунете, но для онлайн-трансляций сделано исключение. Рекламные креативы можно регистрировать постфактум, т. к. это единственный вид рекламы, который нельзя промаркировать заранее.
Чтобы зарегистрировать онлайн-трансляцию, нужно:
- Получить токен без загрузки видео, по описанию;
- Сохранить запись;
- Выгрузить ее полностью с той или иной площадки;
- Загрузить файл целиком в ОРД и получить токен. Предоставить только интеграцию невозможно. Нужна вся аудио-/видеозапись, а не ее часть;
- Перезалить видеозапись после завершения трансляции, размещая все токены в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в виде erid: XXX.
Если перезалить на хостинг запись с токенами невозможно, идентификатор располагают в выпадающем меню или в описании видео в виде erid: XXX либо, если несколько рекламных интеграции, в виде erid: ХХХ, erid: ХХХ.
Подкасты
Рекомендуется размещать идентификаторы одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX либо erid: ХХХ, erid: ХХХ. При этом в самой записи надо указать рекламодателя.
Если аудиозапись выходит на разных площадках, она не меняется, токен тоже не нужно менять. Запись достаточно зарегистрировать один раз.
Если в зависимости от площадки запись меняется, варианты будут расцениваться как разные креативы и потребуются новые токены. Статистику прослушиваний или показов для сдачи отчетности нужно разделить в любом случае.
Аудиореклама
В таком случае токен размещают в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате erid: XXX.
Художественный фильм
Размещать токен нужно в титрах в формате erid: xxxx либо общим текстом в несколько строк: erid: xxxx, erid: xxxx.
Где размещать токены в разных соцсетях
За неправильно размещенный токен тоже можно получить штраф. В конце ноября 2023 года Роскомнадзор опубликовал на своем сайте Рекомендации по размещению токена. Рассказываем, где ставить идентификатор.
ВКонтакте
Посты
С кликовой ссылкой – токен нужно размещать в ссылке. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – токен нужно размещать в начале поста. Формат – erid: XXX.
Клипы
Токен размещается текстом в начале и (либо) поверх клипа. Формат – erid: XXX.
Истории
С видео – идентификатор прописывается текстом поверх видео в начале ролика. Формат – erid: XXX.
С изображением – токен нужно размещать поверх картинки. Формат – erid: XXX.
Видео
Токен размещается текстом в начале и (либо) поверх видео. Формат – erid: XXX.
Одноклассники
Посты
С кликовой ссылкой – токен нужно размещать в ссылке. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – в начале текста. Формат – erid: XXX.
Стримы
В начале и (либо) поверх записи трансляции общим текстом в несколько строк. Формат – erid: XXX.
Видео
В начале и/или поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Дзен
Видео
Без кликовой ссылки – идентификатор прописывается в начале и/или поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Посты
С кликовой ссылкой – токен нужно размещать в ссылке. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – идентификатор прописывается в начале поста. Формат – erid: XXX.
Telegram
Посты
С кликовой ссылкой – токен нужно размещать в ссылке. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – токен должен находиться в начале поста. Формат – erid: XXX.
Видео
В этом случае токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Аудио
В аудиоформате токен должен находиться в комментарии или тексте описания, т. к. другой возможности добавить идентификатор нет.
Кружочки
В этом рекламном формате нужно добавлять токен текстом в формате erid: XXX ответом на кружок или в следующем за кружком сообщении Так сохранится связанность сообщений.
YouTube и Rutube
Рекламное видео
Токен должен быть прописан текстом в начале и (или) поверх видеоролика. Формат – erid: XXX.
Живые трансляции с несколькими интеграциями
Токены можно добавлять после завершения трансляции. Они должны быть расположены в начале и (либо) поверх видео единым текстом на несколько строк. Формат – erid: XXX.
Рекламная врезка
Токен нужно размещать во время демонстрации врезки. Он может располагаться в начале и (либо) поверх ролика текстом. Формат – erid: XXX.
В ОРД важно загружать только часть записи с рекламой, со всеми пометками.
Видео с нативными интеграциями
Токены можно добавлять единым текстом на несколько строк в начало и (либо) поверх видеоролика. Формат – erid: XXX.
TenChat
Истории
Расположение токена зависит от типа сторис.
Если сторис публикуется с видео – текстом поверх записи в ее начале. Формат – erid: XXX.
Если сторис публикуется с изображением – на изображении. Формат – erid: XXX.
Посты
С кликовой ссылкой – в ссылку. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – в начало текста. Формат – erid: XXX.
Видео
Токен нужно размещать текстом в начале и (либо) поверх видеозаписи. Формат – erid: XXX.
Как блогеры могут маркировать рекламу через click.ru
Промаркировать статьи, баннеры, видео, посты в социальных сетях, посты в телеграм-каналах быстрее в 3 раза, чем через ОРД напрямую, блоггеры могут в click.ru. Для этого нужно сделать следующее:
1. Зарегистрироваться бесплатно в click.ru, нажать на «Создать аккаунт» или «Добавить площадку» в блоке «Площадки для маркировки», а затем внести данные о новой площадке.
2. Добавить в схему маркировки реквизиты каждого участника цепочки, включая данные о площадке и посредниках при их наличии. Для маркировки саморекламы нужно ввести одинаковые реквизиты и для рекламодателя, и для площадки. В сервисе click.ru можно создавать схемы любой сложности. Для добавления промежуточных посредников надо кликнуть по значку плюс в схеме.
3. Загрузить креативы и получить токен, нажав на кнопку «Добавить креатив» на вкладке «2. Креативы», а потом заполнить нужные поля в форме. После сохранения информации click.ru отправит данные в ОРД, а блогер получит токен.
4. В течение 30 дней после завершения отчетного периода блогер должен отправить оператору рекламных данных акты о расчетах между звеньями цепочки рекламы. Важно не забыть сделать разаллокацию.
Для этого нужно нажать кнопку «Добавить период» на вкладке «Акты».
А потом внести данные актов между всеми участниками цепочки маркировки.
Осталось нажать «Отправить в ОРД» после проверки информации.
