С 1 сентября 2022 года начало действовать положение Федерального закона от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». Одна из целей поправок – вывести блогеров из тени и сделать их доход прозрачным для ФНС. В то же время инфлюенсерам сложнее соблюсти новый закон, чем более крупным участникам рынка. Разбираемся, что и как делать блогерам, чтобы не получить штраф.
В каких случаях блогеру нужно предоставлять информацию о рекламе
Что не является рекламой у блогера
Упоминание собственных продуктов
Какую информацию должен передать блогер
Особенности маркировки разных рекламных форматов
Где размещать токены в разных соцсетях
В каких случаях блогеру нужно предоставлять информацию о рекламе
С точки зрения рекламного законодательства, блогер может быть рекламодателем, рекламораспространителем или и тем, и другим одновременно.
Рекламодатель – тот, кто заказывает рекламу. Блогер будет рекламодателем, если он рекламирует что-либо по своей инициативе или сам заказывает рекламу. Например, инфлюенсеры могут продвигать у себя на страницах свой мерч или просить коллег прорекламировать канал. Рекламодатель обязан отправлять данные в ЕРИР через ОРД, если он не делегировал по договору эту обязанность рекламораспространителю.
Рекламораспространитель – тот, кто размещает рекламу на своем ресурсе: например, на сайте или странице в соцсетях. Обычно блогер является именно рекламораспространителем, который добавляет в ролики и посты заказанную рекламу. Рекламораспространитель не может делегировать маркировку и передачу отчетности кому-то другому. Другими словами, блогер, у которого заказали рекламу на его канале, сайте, странице, в любом случае должен передавать сведения в ЕРИР через ОРД. Инфлюенсерам нужно внимательно читать договор с рекламодателем, чтобы понимать, какую информацию они должны передавать: только за себя или за себя и рекламодателя.
Если блогер только снялся в рекламе, которую разместили на сторонних ресурсах, он не будет ни рекламодателем, ни рекламораспространителем. В таких случаях ему не нужно предоставлять информацию о рекламе. Также инфлюенсеру не нужно маркировать и отчитываться за рекламу собственных товаров, если это рассылка по электронной почте или в соцсетях. Т. е., если блогер, например, рекламирует свою марку косметики и продвигает ее у себя на странице либо отправляет сообщения подписчикам в директ, маркировать такую рекламу не нужно.
Что не является рекламой у блогера
Не каждое упоминание блогером бренда или товара считается рекламой. Следующие три варианта упоминания не нужно маркировать.
Упоминание собственных продуктов
Если блогер в потоке контента показывает, упоминает или рассказывает про собственный продукт, но при этом не выделяет его с помощью рекламных маркеров (баннеров, призывов к действию, закрепления постов о продукте, указания стоимости и пр.), то контент не считается рекламным и его не нужно маркировать.
Но если блогер предлагает купить свои услуги или товары (например, онлайн-продукты или сувенирную продукцию) и публикует информацию об этом на своем сайте или в соцсетях, это считается рекламой. Такие публикации надо маркировать.
Органичная интеграция
Имеются в виду упоминания товара, его продавца или изготовителя, которые встроены в нерекламный контент.
Информацию считают органично интегрированной в ролик или пост, если она является частью общего сюжета и характеризует ситуацию или героя. При знакомстве с контентом основное внимание смотрящего не должно быть сосредоточено на продукте. При этом продукт должен максимально плотно вписываться в сюжет. Так, чтобы убрать о нем упоминание без ущерба целостности контента было бы невозможно.
Например, сюда можно отнести упоминание новинок косметики в постах и видеороликах бьюти-блогеров, стандартное использование товаров по назначению: одежды, продуктов питания, посуды в видеороликах.
Обзор товаров
Обзор нескольких товаров различных производителей не считается рекламой, если его главной целью не является продвижение товара на рынке.
Но если отдельный товар получает особое внимание, о нем в избытке дается положительная информация, есть призывы к покупке, в том числе с упоминанием адресов магазинов, контент может считаться рекламным.
Какую информацию должен передать блогер
Правительство РФ определило список данных, которые надо передавать в ЕРИР. Разберем актуальные именно для блогеров, независимо от того, рекламодатели они или рекламораспространители.
Информация о блогере:
- ФИО;
- ИНН, если блогер из России;
- номер мобильного телефона или банковской карты для зарубежных блогеров;
- ОГРНИП, если блогер является ИП;
- адрес проживания;
- код страны регистрации блогера по Общероссийскому классификатору стран мира, если инфлюенсер зарегистрирован как ИП за рубежом.
Иногда у блогеров есть посредник, который заключает договоры с рекламодателями и рекламными площадками от лица блогера и действует от его имени. В таком случае в ЕРИР должна передаваться информация и о посреднике. Отправлять нужно такие же данные, что и о блогере. Плюс также нужно описать, что именно делает посредник за блогера.
Информация о рекламе:
- креативы (до запуска рекламы);
- уникальный ID, который присваивает рекламе ОРД;
- описание объекта рекламы – товара, услуги, компании, бренда или другого блогера;
- тип рекламной кампании, который обычно отражает то, как формируется стоимость рекламы. В частности, цена может зависеть от количества действий пользователей, которые рекламодатель определил как критерий стоимости, от переходов по ссылке, от показов;
- место распространения рекламы, например конкретный сайт, приложение, социальная сеть и пр.;
- количество показов или переходов по ссылке. Если реклама показывалась на нескольких ресурсах, необходимо предоставить данные по каждому их них. Если реклама включена в творческий, а не рекламный ролик или пост, отчитываться не нужно;
- форма публикации рекламы, например тексты с изображениями, видео, аудио, онлайн-трансляции;
- дата начала кампании;
- параметры целевой аудитории, включая возраст, пол, территорию проживания, если эти параметры установлены;
- данные о договорах между рекламодателем, рекламораспространителем, рекламными площадками, различными посредниками. Передается информация о сторонах договора, услугах, дата и номер договора, стоимость договора, параметры ЦА, если они определены, дата и номер акта сдачи-приемки услуг, его содержание, включая тип и срок рекламной кампании, количество показов или переходов по ссылке, стоимость показа / перехода по ссылке, параметры целевой аудитории, если они указаны в документе.
По общему правилу данные о договоре должен отправлять рекламораспространитель, но стороны могут договориться о другом порядке. Если для рекламной кампании заключена цепочка договоров, то каждый ее участник должен указать атрибуты первоначального договора с рекламодателем. Например, если рекламодатель заказал рекламу у агентства, а оно – у блогера, данные о рекламе может подать любой участник цепочки. Но каждому из участников в любом случае нужно предоставить информацию о себе.
Таким образом, важно, что:
- все участники цепочки отчитываются по договорам, изначальным договорам (при их наличии), актам;
- учетная запись в ОРД создается не для роли (рекламодателя, посредника, рекламораспространителя), а для физических и юридических лиц;
- зарегистрировать креатив может любое физическое или юридическое лицо, но тот, кто его регистрирует, должен отчитаться.
Как предоставлять информацию
Как мы сказали выше, чаще всего блогер является распространителем рекламы. Поэтому разберем процесс передачи данных для этой роли. Существуют два сценария работы.
По договору с рекламодателем
Это случай, когда блогер заключил договор с конечным рекламодателем. Договорная схема будет выглядеть так:
В этом случае до запуска РК блогер должен:
- Передать в ОРД атрибуты договора с рекламодателем;
- Загрузить в ОРД креатив;
- Получить токен и добавить его к креативу.
В течение 30 дней после завершения кампании:
- Загрузить в ОРД атрибуты акта о выполненных работах с разаллокацией;
- Загрузить в ОРД статистику по креативам.
По договору с посредником
Это случай, когда рекламодатель пришел в рекламное агентство и они заключили договор друг с другом, а агентство обратилось к блогеру, и они тоже заключили договор. Агентств может быть несколько.
В этом случае до запуска РК блогер должен:
- Загрузить в ОРД атрибуты доходного договора с агентством;
- Запросить у агентства атрибуты изначального договора (между рекламодателем и первым агентством в цепочке);
- Загрузить в ОРД атрибуты изначального договора;
- Загрузить в ОРД креативы;
- Получить токен и добавить его к креативу.
Атрибуты договора:
- ИНН, наименование заказчика;
- ИНН, наименование исполнителя;
- дата, номер, тип и вид договора.
В течение 30 дней после завершения кампании блогер должен загрузить в ОРД:
- атрибуты акта;
- разаллокацию акта по изначальному договору;
- статистику по креативам.
Особенности маркировки разных рекламных форматов
Разберем примеры маркировки рекламы в популярных форматах контента среди инфлюенсеров.
Видео- и аудиотрансляции
Все форматы рекламы необходимо маркировать до начала их трансляции в Рунете, но для онлайн-трансляций сделано исключение. Рекламные креативы можно регистрировать постфактум, т. к. это единственный вид рекламы, который нельзя промаркировать заранее.
Чтобы зарегистрировать онлайн-трансляцию, нужно:
- Сохранить запись;
- Выгрузить ее полностью с той или иной площадки;
- Загрузить файл целиком в ОРД и получить токен. Предоставить только интеграцию невозможно. Нужна вся аудио-/видеозапись, а не ее часть;
- Перезалить видеозапись после завершения трансляции, размещая все токены в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в виде erid: XXX.
Если перезалить на хостинг запись с токенами невозможно, идентификатор располагают в выпадающем меню или в описании видео в виде erid: XXX.
Подкасты
Рекомендуется размещать идентификаторы одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX.
Если аудиозапись выходит на разных площадках, она не меняется, токен тоже не нужно менять. Запись достаточно зарегистрировать один раз.
Если в зависимости от площадки запись меняется, варианты будут расцениваться как разные креативы и потребуются новые токены. Статистику прослушиваний или показов для сдачи отчетности нужно разделить в любом случае.
Аудиореклама
В таком случае токен размещают в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате erid: XXX.
Стримы
Способ маркировки контента такого формата до сих пора в проработке. Большинство площадок для проведения стримов технически не могут обеспечить учет рекламы. Единственный вариант – загрузка видео стрима на компьютер, отправка видеофайла либо ссылки на хранилище в личный кабинет ОРД и получение токена. Сам идентификатор нужно указать в описании к стриму.
Где размещать токены в разных соцсетях
За неправильно размещенный токен тоже можно получить штраф. Рассказываем, где ставить идентификатор.
ВКонтакте
Посты
С кликовой ссылкой – токен нужно размещать в ссылке. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – токен нужно размещать в начале поста. Формат – erid: XXX.
Клипы
Токен размещается текстом в начале и (либо) поверх клипа. Формат – erid: XXX.
Истории
С видео – идентификатор прописывается текстом поверх видео в начале ролика. Формат – erid: XXX.
С изображением – токен нужно размещать поверх картинки. Формат – erid: XXX.
Видео
Токен размещается текстом в начале и (либо) поверх видео. Формат – erid: XXX.
Одноклассники
Посты
С кликовой ссылкой – токен нужно размещать в ссылке. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – в начале текста. Формат – erid: XXX.
Стримы
В начале и (либо) поверх записи трансляции общим текстом в несколько строк. Формат – erid: XXX.
Видео
В начале и/или поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Дзен
Видео
Без кликовой ссылки – идентификатор прописывается в начале и/или поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Посты
С кликовой ссылкой – токен нужно размещать в ссылке. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – идентификатор прописывается в начале поста. Формат – erid: XXX.
Telegram
Посты
С кликовой ссылкой – токен нужно размещать в ссылке. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – токен должен находиться в начале поста. Формат – erid: XXX.
Видео
В этом случае токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.
Аудио
В аудиоформате токен должен находиться в комментарии или тексте описания, т. к. другой возможности добавить идентификатор нет.
Кружочки
В этом рекламном формате нужно добавлять токен текстом в формате erid: XXX ответом на кружок или в следующем за кружком сообщении Так сохранится связанность сообщений.
YouTube и Rutube
Рекламное видео
Токен должен быть прописан текстом в начале и (или) поверх видеоролика. Формат – erid: XXX.
Живые трансляции с несколькими интеграциями
Токены можно добавлять после завершения трансляции. Они должны быть расположены в начале и (либо) поверх видео единым текстом на несколько строк. Формат – erid: XXX.
Рекламная врезка
Токен нужно размещать во время демонстрации врезки. Он может располагаться в начале и (либо) поверх ролика текстом. Формат – erid: XXX.
В ОРД важно загружать только часть записи с рекламой, со всеми пометками.
Видео с нативными интеграциями
Токены можно добавлять единым текстом на несколько строк в начало и (либо) поверх видеоролика. Формат – erid: XXX.
TenChat
Истории
Расположение токена зависит от типа сторис.
Если сторис публикуется с видео – текстом поверх записи в ее начале. Формат – erid: XXX.
Если сторис публикуется с изображением – на изображении. Формат – erid: XXX.
Посты
С кликовой ссылкой – в ссылку. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.
Без кликовой ссылки – в начало текста. Формат – erid: XXX.
Видео
Токен нужно размещать текстом в начале и (либо) поверх видеозаписи. Формат – erid: XXX.
Сервис click.ru активно помогает рекламодателям, агентствам и рекламораспространителям с маркировкой рекламы. Благодаря специальному интерфейсу проще передавать данные в ОРД, получать креативы, а также отчитываться по кампаниям.
Также у ведения рекламы через click.ru есть много других преимуществ:
- единый рекламный кабинет для управления кампаниями в разных рекламных системах;
- инструменты автоматизации, например для управления ставками, подготовки отчетов;
- дашборды для контроля основных показателей;
- партнерская программа, которая позволяет получать вознаграждение до 16% от рекламных бюджетов аккаунтов под управлением и 6% от дохода пользователей, присоединившихся по рекомендации.
