С 1 сентября 2022 года в России вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 года №324-ФЗ «О внесении изменений в закон о «Рекламе». Он существенно усложнил правила распространения рекламы в интернете. Суть изменений – появилась единая система учета рекламы, и теперь вся реклама в Рунете должна маркироваться. С 1 сентября 2023 за отсутствие маркировки введены штрафы.
Рассказываем, что поменялось для рекламодателей и как подстроиться под новые изменения.
Маркировка рекламы: зачем приняли новый закон
Как работает закон с 1 сентября 2022 года
Для кого введена обязательная маркировка интернет-рекламы: участники и их взаимодействие
Какую информацию и кому нужно предоставить согласно ФЗ о маркировке рекламы
Порядок взаимодействия между субъектами рекламного рынка
Какая ответственность предусмотрена за нарушение закона о маркировке онлайн-рекламы
Маркировка рекламы: зачем приняли новый закон
Цели обязательной маркировки рекламы:
- повысить прозрачность рынка для рекламодателей. Новые правила позволяют рекламодателям отслеживать, как тратится рекламный бюджет, вплоть до того, что можно посмотреть, какие посредники задействованы и какие договоры заключены между участниками;
- сделать возможным полный контроль размещения рекламы для Роскомнадзора, ФАС, ФНС;
- упростить борьбу с мошенниками и распространением противозаконной информации.
Как работает закон с 1 сентября 2022 года
Теперь информацию о рекламе необходимо отправлять в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Его курирует Роскомнадзор.
В ЕРИР пять лет хранят все данные о рекламе: о ее распространителе, месте размещении, потраченных средствах и пр. Каждое рекламное объявление должно содержать:
1. Токен – ID-код для идентификации рекламы. Это уникальное буквенно-цифровое обозначение в кликовой ссылке, которая ведет с креатива (рекламы) на сайт рекламодателя, или в других местах в зависимости от формата. Если ссылка не предусмотрена, идентификатор можно добавить в текстовую часть креатива, например в описание видео или комментарий к нему, текст поста;
Узнать больше можно в Рекомендациях по размещению идентификатора для разных форматов рекламы, разработанных общественной рекламной ассоциацией АРИР при участии Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.
2. Маркер «Реклама». Требований к шрифту или размеру нет, но она должна хорошо читаться и быть заметной;
3. Информацию о рекламодателе. Согласно разъяснениям ФАС России, в качестве информации о рекламодателе можно размещать:
- краткое или полное наименование рекламодателя;
- ИНН;
- ОГРН;
- зарегистрированный товарный знак, который содержит наименование рекламодателя, либо отдельные элементы товарного знака;
- ссылку на ресурс с любыми из перечисленных выше элементов.
Что нужно маркировать
По закону рекламой считается любая информация, которая соответствует трем критериям:
- распространяется с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту;
- направлена на неопределенный круг лиц;
- передается любыми способами и в любой форме.
Например, упоминания в видео на YouTube-каналах блогеров, объявления в Яндекс Директе – это реклама.
То есть маркировать нужно любые объявления и публикации – платные и бесплатные, которые продвигают услугу или товар. Например:
- статичные баннеры – при этом каждый вариант отображения должен иметь отдельный идентификатор;
- видеоролики, эфиры, посты, истории в соцсетях;
- гиперссылки, тизеры, QR-коды, которые обращают внимание пользователей на объект.
Также, согласно письму Роскомнадзора, нужно маркировать и саморекламу.
Не нужно маркировать:
- рекламу своих товаров в email-рассылках и push-уведомлениях для собственной базы клиентов;
- социальную рекламу;
- рекламу в составе радио- и телепередач, которую публикуют в Рунете без изменений в сравнении с первоисточником.
Для кого введена обязательная маркировка интернет-рекламы: участники и их взаимодействие
Нововведения распространяются на всех участников рекламного рынка: рекламодателей, распространителей рекламы и операторов рекламных систем. Все они обязаны будут передавать сведения о рекламе, включая параметры аудитории и данные о стоимости.
Рассмотрим различия между перечисленными сторонами:
- рекламодатель. Сторона, которая заказывает рекламу и чей товар/услуга впоследствии будет рекламироваться.
- рекламораспространители. Это рекламное агентство или другой субъект, который предоставляет услуги по распространению рекламы.
- оператор рекламной системы. Сторона, которой принадлежит рекламная система и которая размещает у себя рекламу от третьих лиц.
Однако не на всех рекламодателей распространяются требования о предоставлении данных относительно рекламы. В соответствии с установленными Правительством критериями, не надо предоставлять информацию рекламодателям, которые обладают исключительным правом на объекты рекламирования и/или являются изготовителями (продавцами) товаров. При этом они должны согласовать с рекламораспространителем или оператором рекламной системы в договоре то, что именно эта сторона будет информировать Роскомнадзор. То есть информация о рекламе все равно будет предоставляться в контролирующие органы, только минуя рекламодателя.
Новый закон также вводит в действие на рекламном рынке новых субъектов.
- Оператор рекламных данных (ОРД). Это специальный орган, который получает, обрабатывает данные и отправляет их в единый реестр рекламы. Передавать напрямую данные в ЕРИР нельзя. Еще одна задача ОРД – генерация токенов (идентификаторов рекламы). Также ОРД является владельцем программ для ЭВМ, которые предназначены для установления факта распространения рекламы в интернете. Отбор операторов проводит комиссия Роскомнадзора. Список ОРД рекламодатели смогут найти в его реестре.
- Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Система Роскомнадзора, в которой хранятся данные о рекламе, собранные всеми участниками рынка. Ее мы уже упоминали выше.
Какую информацию и кому нужно предоставить согласно ФЗ о маркировке рекламы
Роскомнадзор собирает сведения о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем. С 1 сентября 2022 года вступило в силу Распоряжение, регулирующее список информации о субъектах рекламы и о самой рекламе.
О субъектах рекламы предоставляются такие сведения:
- фирменное наименование (сокращенное и полное или ФИО);
- ИНН для российского лица. Иностранные лица предоставляют номер телефона или номер электронного средства платежа;
- ОГРН/ОГРНИП;
- место нахождения и адрес местожительства;
- ФИО лица, которое действует без доверенности от имени юрлица;
- информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем и оператором рекламной системы для распространения рекламы;
- информация о программе или информационной системе, которая используется для распространения рекламы.
Непосредственно о рекламе передаются такие сведения:
- ID рекламных материалов;
- тип рекламной кампании;
- описание товаров/услуг, которые будут рекламироваться;
- данные об объемах рекламы, распределении и форме ее распространения;
- срок размещения рекламы в рекламной системе и дата ее размещения;
- параметры аудитории рекламы;
- информация о договорах на размещение рекламы. В том числе здесь предоставляются данные о цене.
Порядок взаимодействия между субъектами рекламного рынка
Процесс зависит от того, самостоятельно или нет рекламодатель запускает рекламу.
Самостоятельно
Цепочка выглядит следующим образом: «рекламодатель → рекламораспространитель»
Рекламодателю нужно заключить договор с ОРД и указать в личном кабинете данные о себе и договоре с рекламораспространителем – дату, номер, предмет договора.
Данные о рекламодателе:
- для организаций и ИП резидентов РФ – наименование, ИНН, телефон;
- организаций и ИП нерезидентов РФ – организационно-правовая форма, ИНН, номер электронного средства платежа, наименование, код страны регистрации по ОКСМ;
- физических лиц – телефон, ИНН, код деятельности по ОКВЭД.
Рекламораспространитель обязан:
- заключить договор с ОРД;
- внести в ОРД информацию о себе, рекламодателе и договоре;
- добавить ссылку на блог или канал, где будет опубликована реклама;
- получить токен на креативы и запустить рекламу.
По завершении рекламной кампании каждая сторона в течение месяца отправляет в ОРД отчет. В отчете указываются данные об актах приемки работ и договорах между всеми посредниками, а также список креативов и статистика объемов показа. Если рекламное объявление показывалось больше месяца, необходимо отчитываться за каждый месяц.
Информацию об актах и договорах нужно передавать всем участникам рекламной цепочки. При этом рекламодатель может переложить эту обязанность на рекламную систему или рекламораспространителя по договору и не отчитываться.
Информацию о списке креативов и статистике по каждому отправляет участник цепочки, зарегистрировавший креативы и получивший токены к ним.
Если рекламная система интегрирована с ОРД, например на площадках ВКонтакте, Ozon и Яндекса, рекламодатель должен только добавить данные о себе в рекламном кабинете. Вручную дублировать и вносить данные в ОРД не нужно. Площадки маркируют рекламу и отправляют данные в ЕРИР автоматически.
Через посредника
Цепочка выглядит так: «рекламодатель → посредник → рекламораспространитель»
В такой схеме работы рекламодатель часто делегирует отправку данных в ОРД посреднику – агентству или фрилансеру.
Посредники обязаны:
- заключить с ОРД договор;
- указать данные о себе, рекламораспространителе и рекламодателе;
- внести данные договоров с рекламодателем и рекламораспространителем;
- после завершения кампании внести о ней данные.
Регистрировать креатив и получать ID может как посредник, так и рекламораспространитель. Во втором случае рекламораспространитель должен внести не только данные о себе и посреднике, но и данные первоначального договора между посредником и рекламодателем. Поэтому посредник должен отправить рекламораспространителю:
- ИНН и наименование рекламодателя;
- дату и номер договора с рекламодателем;
- информацию о предмете договора, например договор посредничества или договор на организацию распространения рекламы, а также его признак (без НДС или с НДС). Стоимость договора не раскрывается.
Если посредник ведет проект в рекламной системе, которая интегрирована с ОРД, то он также вносит в свой рекламный кабинет данные о рекламодателе. Далее они автоматом передаются в ОРД.
Какая ответственность предусмотрена за нарушение закона о маркировке рекламы
Сумма штрафа за отсутствие маркировки зависит от вида нарушения и от того, кто его совершил – должностное, физическое, юридическое лицо.
Нарушения порядка предоставления данных в ЕРИР
- Не подана информация о рекламе;
- нарушены сроки подачи – 30 дней после публикации рекламы;
- предоставлена недостоверная, неполная или неактуальная информация.
Штрафы:
- физическим лицам – от 10 до 30 тыс. рублей;
- должностным лицам – от 30 до 100 тыс. рублей;
- юридическим лицам – от 200 до 500 тыс. рублей.
Нарушения, которые связаны с идентификатором рекламы (токеном)
- Неправильное размещение токена на рекламе – полные правила размещения указаны в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора;
- отсутствие токена в рекламной публикации.
Штрафы:
- физическим лицам – от 30 до 100 тыс. рублей;
- должностным лицам – от 100 до 200 тыс. рублей;
- юридическим лицам – от 200 до 500 тыс. рублей.
Если рекламодатель совершит несколько нарушений одновременно, штрафы просуммируются. Например, юридическому лицу придется выплатить до 2,5 млн рублей за 5 рекламных объявлений без идентификатора.
Сервис click.ru помогает рекламодателям маркировать рекламу и управлять всей рекламой из одного интерфейса. Достаточно ввести в нужные поля необходимые данные. Также вам будут доступны более 15 автоматизированных сервисов для оптимизации и настройки кампаний, удобные дашборды для аналитики и многое другое. А присоединившись к партнерской программе, можно получать до 16% от потраченных средств обратно на счет.
