Планируете запустить контекстную рекламу в поиске Google и на партнерских сайтах? Не знаете с чего начать? Предлагаем подробную инструкцию, которая поможет настроить рекламу без помощи специалистов.

Из статьи вы узнаете:

  • из каких этапов состоит настройка рекламы в Google Ads;
  • как собрать ключевые фразы для рекламной кампании;
  • какие есть типы кампаний;
  • какую стратегию управления ставками выбрать;
  • как настроить группы объявлений;
  • как составить объявления и запустить кампанию;
  • как автоматизировать контекстную рекламу.

Google Ads — сервис контекстной рекламы от компании Google. Реклама размещается в поисковой системе Google, на партнерских поисковиках и сервисах, на YouTube и сайтах контекстно-медийной сети (КМС).

По данным Liveinternet, через поисковую систему Google информацию ищет более половины российских пользователей интернета. Именно поэтому размещение рекламы в Google Ads в сочетании с Яндекс.Директом позволит по максимуму охватить аудиторию (о настройке рекламы в Яндекс.Директе читайте здесь).

Google постоянно работает над улучшением юзабилити своих сервисов, и Google Ads — не исключение. Однако обилие настроек усложняет самостоятельную настройку рекламной кампании в Google Ads. Приводим подробную инструкцию, которая поможет запустить кампанию самостоятельно.

1. Подбор ключевых слов

В зависимости от того, где вы планируете показывать объявления, выбирается стратегия сбора ключевых фраз.

Нюансы подбора ключей для показа рекламы в результатах поиска

Для объявлений в поиске используйте низкочастотные фразы, которые максимально точно отражают потребность пользователя (интент). Показатель кликабельности объявлений (CTR) под низкочастотные (НЧ) запросы выше, поэтому стоимость клика снижается.

Например, когда вы ищете информацию по высокочастотному запросу «окна», то поисковой системе сложно понять цель запроса (непонятно, интересует ли вас покупка/монтаж/ремонт окон, окна ПВХ/деревянные или вообще операционная система Windows). Поэтому объявления по такому слову не отличаются высокой конверсией.

Совсем другие результаты вы получите по запросу «купить пластиковые окна в Москве». В этом случае есть точно сформулированная потребность. Заголовок в объявлении точно совпадает с запросом. Это повышает вероятность того, что пользователь кликнет по объявлению и совершит конверсию.

Выдача в Google по низкочастотному запросу

Нюансы подбора ключей для показа рекламы в партнерских сетях

Механизм использования ключевых фраз для рекламы в Контекстно-медийной сети (КМС) отличается от механизма в поиске. Для КМС подходят высокочастотные (ВЧ) фразы, даже слова из смежных тематик и названия брендов конкурентов. В КМС ключевые фразы нужны для определения релевантности площадок.

Например, если вы настроили показ объявлений по фразе «пластиковые окна», то система будет показывать их на страницах, где встречается эта фраза. Объявления могут показываться в статьях на тему ремонта пластиковых окон, монтажа, выбора, сравнения с деревянными и т. п. Если задать для КМС НЧ-фразы, как для рекламы в поиске, это сузит перечень релевантных площадок, а значит, охват аудитории.

Подбор ключевых фраз с помощью Google Keyword Planner

Планировщик ключевых слов — один из инструментов подбора ключей от Google. С его помощью можно получать статистику поисковых запросов, оценить ориентировочную стоимость и эффективность рекламы по ним.

Для начала работы с сервисом заведите аккаунт в Google Рекламе. Зайдите в меню «Инструменты и настройки», выберите «Планировщик ключевых слов».

Планировщик ключевых слов в Google Рекламе

Планировщик ключевых слов в Google Ads предоставляет две опции:

  • найти новые ключевые слова;
  • просмотреть количество запросов и прогнозы.

Опции планировщика ключевых слов

Найти новые ключевые слова. Инструмент подбирает ключевые слова, которые привлекут целевую аудиторию. В новом окне введите ключевые слова и укажите свой сайт. Планировщик подберет результаты, которые относятся к вашему бизнесу. Всего можно ввести 10 опорных слов.

Подбор ключевых слов в Google Рекламе

После всех настроек нажмите «Показать результаты». Вместо 6 ключевых слов планировщик предложил нам 1885 ключевых слов.

Подбор вариантов ключевых слов

Keyword Planner предлагает 2 режима работы с ключевыми запросами:

  1. Варианты ключевых слов. Все слова представлены в виде списка. Для каждой фразы указывается:
  • среднее число запросов в месяц (в отличие от Яндекс.Директа точность статистики оставляет желать лучшего — диапазон разброса данных составляет 10 раз);
  • уровень конкуренции ключевого слова (рассчитывается на основе данных о количестве рекламодателей, использующих конкретное ключевое слово);
  • максимальная и минимальная ставка для показа вверху страницы в поиске Google (рассчитываются на основе фактических данных по конкретному слову в указанном регионе. Значения ставок будет находиться в указанных пределах, поскольку цена клика зависит от динамических факторов, таких как CTR вашего объявления, количества конкурирующих объявлений и др.).

При выборе релевантных ключевых слов появляется меню, которое позволяет добавить в план нужные слова, добавить ключевые слова и выбрать тип соответствия. Можно установить широкое, фразовое и точное соответствие. О том, как это сделать правильно, читайте в статье «Типы соответствия ключевых фраз в Google Ads».

  1. Сгруппированные варианты. В этом режиме Google Ads выделяет ключевые признаки и группирует по ним все собранные фразы. Теперь в план добавляются не отдельные фразы, а группы фраз. Группировка возможна только по ключевым словам. Если во время подбора ключевых слов вы указываете сайт, то воспользоваться группировкой нельзя. Чтобы получить сгруппированные фразы, удалите адрес сайта и повторите попытку.

Сгруппированные варианты ключевых слов

Для того чтобы получить развернутую информацию по группе ключевых слов, кликните по стрелочке, которая стоит в начале строки перед ключевым словом.

Группировка слов облегчает работу с крупномасштабными кампаниями. Но если ключевых фраз не так много, то можно работать в режиме «Варианты ключевых слов».

Дальнейшая работа над составлением списка ключевых слов выглядит так:

  • загрузите список ключевых слов в формате CSV (Excel);
  • пройдитесь по списку и удалите нерелевантные фразы;
  • отсортируйте список по столбцам «Top of page bid (low range)» и «Top of page bid (high range)», проанализируйте фразы с максимальной ценой клика. По некоторым фразам аукционы перегреты, и цена клика зашкаливает. Например, по фразе «матрас купить ортопедический» максимальная цена клика 245,98 руб. Для сравнения, клик по объявлению с похожей по пользовательскому интенту фразой «матрас заказать» обойдется более чем в 2 раза дешевле (114,95 руб). Возможно, дорогие фразы не стоит сразу исключать из кампании. Но их нужно контролировать, иначе есть риск быстрого расходования бюджета.

Список ключевых слов в Excel файле

  • отсортируйте список по столбцу «Competition» и посмотрете на уровень конкуренции. Если ваша задача — сэкономить, выбирайте фразы с низким уровнем конкуренции. Фразы с уровнем конкуренции близким к 1 хорошо подходят для рекламы в КМС — это ВЧ и СЧ запросы. Низкоконкурентные фразы из 3-4 и более слов — отличный вариант для рекламы в поиске.

На этом работа над составлением списка ключевых слов в Google Ads завершена.

Расширение списка ключевых фраз

Если вы хотите получить больше запросов, чтобы охватить широкую аудиторию и точно нацелиться на ее потребности, рекомендуем собрать поисковые подсказки с помощью подборщика подсказок. При настройке укажите поисковую систему Google, ваш регион, глубину сбора — первую.

Подборщик подсказок Click.ru

В полученном списке фраз вы найдете массу запросов, которые выгодно включить в кампанию.

После подбора ключевых фраз их нужно сгруппировать. Здесь вам поможет инструмент кластеризации. Задайте список фраз для проверки. Это можно сделать вручную, введя минимум 20 запросов, или загрузив список ключевых слов в формате XLSX.

Загрузка запросов в сервис Click.ru

Далее система предлагает выбрать способ кластеризации: сравнение ТОПов или Профессиональная настройка. Для быстрой группировки ключевых слов воспользуйтесь способом «Сравнение ТОПов» и задайте диапазон точности 3–5. Этот показатель задает количество совпадений URL, при которых фраза добавляется в кластер. Более подробно узнать о том, как использовать инструмент кластеризации, вы можете в этом гайде.

Выбор способа кластеризации фраз

Сгруппированные ключевые слова выгружаются в XLSX-файле.

Кластеризация слов по группам

Инструмент кластеризации слов позволит сэкономить время, отследить частотность ключевых слов и совпадений топовых запросов в Google.

Рекомендуем почитать: «Показатель качества ключевых слов в Google Ads: какой считать хорошим?»

2. Подготовка к настройке рекламы: интеграция Google Ads и Google Analytics, цели

Для мониторинга эффективности рекламы установите связь между аккаунтами Google Ads и Google Analytics. Делается это в Google Analytics в разделе «Источники трафика» / «Google Реклама» / «Кампании».

Интеграция аккаунтов Google Рекламы и Google Аналитики

Дальше нажмите кнопку «Начать работу» и установите связь на вкладке «Администратор».

Связь с Google Рекламой

После того как связь установлена, приступите к настройке целей. Для этого перейдите в раздел «Администратор» Google Analytics, выберите представление, зайдите в «Цели» и нажмите «+Цель»:

Установка целей в Google Аналитике

В качестве цели можно указать:

  • просмотр любой страницы сайта (главной, контактов, карточки товара и т. п.);
  • продолжительность пребывания на сайте (например, не менее 6 минут);
  • количество просмотренных страниц за сеанс (например, не менее 4);
  • событие (например, просмотр видео в течение 5 минут или добавление товара в корзину).

Тщательная подготовка к сбору статистики позволит в будущем лучше понимать, насколько эффективна кампания и как ее изменения влияют на конверсию.

О том, как настроить кампанию под свои цели и получить от контекстной рекламы максимум, читайте здесь.

3. Создание кампании: выбор типа и цели кампании

После сбора ключевых фраз, их группировки и настройки системы аналитики пора приступать к созданию кампании.

Вначале система предложит выбрать цель кампании:

  • продажи (показ объявлений «горячим» клиентам, которые готовы сделать покупку здесь и сейчас);
  • потенциальные клиенты (объявления ориентированы на установление контакта и привлечение клиентов);
  • трафик сайта (объявления побуждают перейти на сайт и ознакомиться с предложением; информация о посетителях используется с целью составления списков ремаркетинга для повторного взаимодействия с ними);
  • интерес к бренду или товару (это красочные медийные объявления, которые побуждают пользователей к взаимодействию);
  • узнаваемость бренда и охват (это привлекательные графические объявления, которые помогут сделать бренд узнаваемым);
  • реклама приложения (объявления побуждают целевую аудиторию установить приложение и взаимодействовать с ним).

Также можно создать кампанию, не указывая цели.

Выбор цели кампании

Далее выберите тип кампании:

  • Поисковая сеть. Это текстовые объявления в поисковой системе Google и у поисковых партнеров.
  • Контекстно-медийная сеть (КМС). Сюда относятся текстово-графические и медийные объявления. Они размещаются на сайтах-партнерах, которые установили на своих страницах рекламные блоки AdSense.
  • Торговая кампания. Рекламируются товары из аккаунта Merchant Center.
  • Видео. Рекламные ролики на YouTube (видеообъявления с возможностью пропуска, без возможности пропуска и объявления-заставки).
  • Приложения. Призвана стимулировать количество установок приложений. Система предлагает ее только в том случае, если была установлена цель «Реклама приложений».
  • Умная. Служит для упрощения управления медийной рекламой. Умная кампания автоматически назначает ставки, устанавливает настройки таргетинга и создает объявления. Подходит для кампаний в поисковой сети и КМС.

Выбор типа кампании

Дальнейшие настройки зависят от поставленных целей и типа кампании. Например, если вы хотите увеличить продажи в поисковой сети, то система предложит выбрать вам способ достижения цели (посещения сайта, телефонные звонки, посещения магазинов, скачивания приложений).

Для кампаний в КМС надо выбрать подтип кампании: это может быть стандартная медийная кампания или кампания в Gmail. Чтобы настроить торговую кампанию, система потребует выбрать аккаунт Merchant Center с данными о товарах, которые будут рекламироваться в этой кампании.

Для рекламы в поисковой сети и торговых кампаний доступны только первые три цели, а для видеорекламы — первые пять. Также вы можете создать кампанию, не указывая цели. При необходимости цель можно добавить позже.

Далее мы расскажем о настройке контекстной рекламы на примере кампании для поисковой сети.

4. Настройка кампании: таргетинг, ставки, бюджет

После выбора типа кампании и цели система перенаправит вас на первый шаг настройки рекламы. Пройдемся по основным пунктам.

Название кампании. Указывайте такое, чтобы вы смогли в дальнейшем сразу понять, что за кампания перед вами. Избегайте неинформативных названий типа «Кампания 1» или «Новая кампания».

Сети. Здесь всего 2 опции:

  • отключить показ рекламы на площадках поисковых партнеров и оставить только Google;
  • подключить показ объявлений в КМС.

Общие настройки кампании

Советуем здесь ничего не менять, поскольку отключение поисковых партнеров сузит охват аудитории. Для КМС же лучше создать отдельную кампанию.

Другие настройки. Задается дата начала и окончания кампании, параметры URL кампании и осуществляется настройка динамических объявлений.

Отдельно остановимся на динамических объявлениях. Активация этой опции позволит таргетировать объявления в зависимости от содержания вашего сайта. Заголовки объявлений формируются автоматически на основе поисковых запросов пользователей. Эта стратегия работы с рекламой подходит большим интернет-магазинам. Она позволяет максимально задействовать семантику сайта и увеличить охват аудитории:

Другие настройки кампании

Далее настраивается таргетинг и аудитории кампании.

Местоположения. Указываются регионы, где будут показываться объявления.

Настройка местоположения кампании

В отличие от Яндекс.Директа, здесь можно задать геотаргетинг в определенном радиусе от выбранного места. Это удобно для локального бизнеса, целевая аудитория которого находится в ближайшей округе.

Для того чтобы задать геотаргетинг, нажмите на «Расширенный поиск».

Настройка геотаргетинга

Языки. Указываются языки, на которых говорят потенциальные клиенты.

Настройка языка кампании

Аудитории. Указывается каким пользователям будут показываться объявления. Вы можете настроить аудитории:

  • по подробным географическим данным (наличие детей, семейное положение, образование, статус домовладения);
  • по тому, что ищут и какие покупки планируют пользователи (автотранспортные средства, билеты на мероприятия, образование, еда, дом и сад, и т.д.);
  • по тому, как пользователи взаимодействуют с вашей компанией (все пользователи, зарегистрированные пользователи, посетители вашего сайта и т.д.).

Настройка аудитории кампании

Можно добавить одну или несколько аудиторий.

Для повышения точности показов рекламы и эффективности кампании в КМС и Видео настройте особые аудитории по намерениям. Как это сделать — читайте в статье.

Бюджет. Указывается средняя сумма расходов в день. Бюджет за месяц, который рассчитывается как произведение заданной суммы расходов в день на среднее количество дней в месяце, никогда не превышается. При этом в отдельные дни сумма дневного расхода может быть выше (но не более чем на 100%) или ниже указанной суммы.

Здесь же вы можете активировать ускоренный метод показа объявлений — в этом случае показы осуществляются не равномерно в течение суток, а до тех пор, пока не иссякнет дневной бюджет.

Настройка бюджета кампании

Ставки. Определяется стратегия назначения ставок.

Есть семь автоматических стратегий:

  • Целевая цена за конверсию. Цель — обеспечить максимальное количество конверсий с учетом указанной вами цены. Цена каждой отдельной конверсии может превышать или быть меньше заданного значения. Для использования этой стратегии необходимо вначале настроить отслеживание конверсий (выполняется в разделе «Конверсии» Google Ads).
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Стратегия аналогична предыдущей, но вместо достижения указанной цены конверсии Google Ads старается достичь указанного уровня рентабельности конверсий.
  • Максимальное количество кликов. Система назначает ставки таким образом, чтобы достичь максимума кликов. С этой стратегией необходимо быть внимательными, особенно в тематиках с «перегретыми» аукционами, иначе есть риск быстрого расходования бюджета. Для таких случаев есть «предохранитель» — максимальная цена клика.

Как рассчитать оптимальную цену за клик по объявлению, узнайте из статьи «Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads».

  • Максимум конверсий. Ставки назначаются так, чтобы достичь максимального числа конверсий.
  • Целевое положение на странице поиска. Ставки назначаются таким образом, чтобы обеспечить максимум показов над результатами поиска или на первой странице результатов поиска.
  • Целевой процент получения показов. Стратегия для тех, кто хочет, чтобы реклама показывалась на самой верхней позиции, в верхней части или в другом месте результатов поиска Google.

Помимо автоматических стратегий есть ручное назначение ставок. В этом случае задается максимальная ставка на уровне кампании, группы объявлений или ключевого запроса.

Дополнительные ссылки. На данном этапе добавляются на уровне кампании. Минимум можно указать 2 ссылки, максимум — 6 ссылок. Ссылка включает текст (до 25 символов без пробелов) и опционально 2 описания по 35 символов.

Описания нужны, чтобы был шанс на показ расширенных сниппетов. Такие сниппеты в 3-4 раза больше обычных, получают больше кликов. Но если описание не заполнить, то сниппетов таких не будет. Поэтому советуем заполнять.

Дополнительные ссылки кампании

Расширения объявлений. Здесь масса полезных настроек для отдельных видов кампаний:

  • Уточнения. Используйте уточнения для того, чтобы рассказать клиенту о бесплатной доставке, круглосуточном обслуживании и других предложениях. В одном объявлении показывается не более четырех уточнений, размер уточнения — не более 25 символов с учетом пробелов.

Добавление уточнений в кампанию

  • Структурированные описания. Используйте это расширение для привлечения внимания потенциальных клиентов к особенностям рекламируемых товаров и услуг. Всего можно добавить три описания размером до 25 символов каждое. Описания состоят из заголовка и списка значений, показываются в нижней части объявления.
  • Ссылки на приложения. Добавляйте ссылки на приложения на уровне кампании или группы объявлений. После настроек они показываются под текстом объявления.
  • Сообщения. Используйте расширение для того, чтобы клиенты смогли отправлять вам SMS прямо из вашего объявления.
  • Промоакции. Настройка опции позволит показывать в объявлении информацию о специальных предложениях и промоакциях.
  • Цены. Добавьте цены на свои товары и услуги. С помощью этого расширения они будут показываться под текстом объявления при показах на мобильных устройствах и компьютерах.
  • Адреса и телефоны. С помощью этого расширения можно добавить адреса и номера телефонов компании, чтобы увеличить количество визитов и звонков клиентов.

После настройки кампании переходим ко второму шагу запуска рекламы — настройке групп объявлений.

5. Настройка групп объявлений

На этом этапе понадобятся ключевые слова, которые вы собирали и группировали в самом начале. По сути, вам нужно просто создать необходимое количество групп объявлений и в каждую группу добавить соответствующие ключевые слова.

Настройка групп объявлений кампании

Здесь же есть инструмент для подбора ключевых фраз исходя из вида продукции или семантики сайта. Если у вас собраны слова, этот инструмент не понадобится. Сразу скажем, что пользоваться им не очень удобно — здесь нет информации о стоимости клика по фразам и уровне конкуренции, что делает работу с запросами неэффективной. Поэтому с целью оптимизации расходов лучше собирать фразы в самом начале.

6. Создание объявлений и запуск кампании

Для создания объявления нужно указать:

  • конечный URL (адрес посадочной страницы);
  • заголовок 1 (длиной до 30 символов без пробелов);
  • заголовок 2 (длиной до 30 символов без пробелов; отображается через вертикальный слеш после заголовка 1);
  • заголовок 3 (длиной до 30 символов без пробелов; отображается через вертикальный слеш после заголовка 2);
  • отображаемый путь (до 15 символов в каждом из двух доступных полей; позволяет пользователю понять, куда он попадет после клика по ссылке; если путь не указать, то отображаться будет только адрес домена; обратите внимание, что отображаемый путь — это не URL, и делать его нужно максимально понятным для пользователей, а не просто копировать URL);
  • описание 1 (это основной текст объявления длиной до 90 символов; опишите суть предложения, укажите УТП, используйте слова-магниты и максимум конкретики);
  • описание 2 (длиной до 90 символов; советуем заполнять и это поле — так ваше объявление станет более заметным);
  • параметры URL объявления (здесь можно задать UTM-метки на уровне объявлений).

Для каждой группы следует создать хотя бы по 3 объявления, непосредственно связанных с тематикой ключевых фраз.

В интерфейсе Google Ads доступен предварительный просмотр объявлений с экрана мобильного и ПК:

Создание объявлений в кампании

После заполнения объявления нажмите «Готово». После того как вы составите все объявления для группы, нажмите «Сохранить и продолжить». Система направит вас на страницу просмотра кампании с основными настройками. Показ объявлений начнется, как только они пройдут модерацию и вы пополните счет в системе Google Ads.

По некоторым фразам показы могут быть отключены. Это связано с тем, что они имеют мало показов и Ads не разрешает демонстрировать по ним объявления.

Группы объявлений в Google Рекламе

Вот и все действия по настройке кампании в Google Ads.

Чек-лист по настройке кампании в Google Ads

  1. Подберите и сгруппируйте ключевый фразы:
  1. Установите связь Google Analytics и Google Ads (настраивается в Google Analytics).
  2. Настройте цели в Google Analytics (просмотр целевой страницы сайта, отслеживание событий, количество просмотренных страниц за сеанс).
  3. Создайте кампанию в Google Ads:
  • выберите цель кампании (продажи, потенциальные клиенты, трафик сайта, интерес к бренду и товарам, узнаваемость бренда и охват, реклама приложения, кампания без указания цели);
  • задайте тип кампании (поисковая сеть, КМС, торговая кампания, видео, приложения, умная кампания).
  1. Настройте кампанию:
  • дайте название кампании;
  • выберите место показа (поисковая сеть, КМС);
  • задайте другие настройки (дата начала и окончания кампании; параметры URL кампании; настройка динамических поисковых объявлений);
  • задайте местоположение;
  • укажите языки кампании;
  • настройте аудиторию;
  • установите бюджет и ставки;
  • настройте дополнительные ссылки;
  • установите расширения объявлений (уточнения, структурированные описания, ссылки и приложения, сообщения, промоакции, цены, адреса и телефоны).
  1. Настройте группу объявлений и создайте объявления (укажите конечный URL, напишите 3 заголовка, укажите отображаемый путь, сделайте описание рекламного предложения, задайте параметры URL объявления).
  2. Подождите, пока объявления пройдут модерацию.
  3. Отслеживайте результаты и вносите корректировки в кампанию при необходимости.

Трудности при настройке рекламы в Google Ads: как их преодолеть?

Работа напрямую с Google Ads связана с рядом трудностей:

  • необходимо самостоятельно подбирать ключевые фразы;
  • нужно разбираться в стратегиях управления ставками;
  • необходимо вручную составлять объявления, что в случае с объемными кампаниями приводит к большим затратам;
  • сам по себе интерфейс Google Ads может быть сложен для восприятия новичками.

Сразу решить все проблемы можно с помощью сервиса автоматизации контекстной рекламы Click.ru. Здесь рутинные операции, такие как сбор ключевых фраз, составление объявлений, управление ставками и показами, выполняются на автомате, а интерфейс намного проще, чем в Ads. В результате на запуск небольшой кампании уходит максимум 20-30 минут. Более того, вы получаете вознаграждение: 1 % — при обороте 20 тыс. руб. за последние 30 дней, 4 % — 20-50 тыс. руб., 8 % — от 50 тыс. руб.