Вы используете разные маркетинговые каналы для привлечения клиентов. Но как определить, насколько эффективны ваши вложения в маркетинг и во сколько вам обходится один новый клиент. Понять, окупились ли затраты, можно, рассчитав стоимость привлечения одного клиента (CAC).
Разбираем, что это за метрика, как она связана с LTV, какие есть методы расчета, как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг.
Подход 1. Упрощенный расчет CAC
Подход 2. Расчет чистого показателя CAC
Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI
Что такое CAC
CAC (customer acquisition cost), или стоимость привлечения клиента, — это совокупные затраты на маркетинг и продажи, требующиеся для конвертации потенциального клиента в фактического покупателя.
Формулировка похожа на определение CPA (cost per action, стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий.
Отличия между CAC и CPA:
- CPA рассчитывается для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании. Метрика CAC охватывает бизнес-модель целиком, учитывая затраты на все каналы продвижения и относя их фактическому количеству привлеченных покупателей;
- При расчете CPA конверсией в ней может считаться не только реальная покупка товара, но и любая из настроенных целей аналитики — отправка контактной формы, заказ обратного звонка, нажатие кнопки «Добавить в корзину» и т.п. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание о рентабельности маркетинговых усилий.
Основное отличие показателя CAC от других стандартных метрик заключается в том, что CAC характеризует бизнес в целом, а большинство показателей привязаны к рекламе. Например, при расчете CPA затраты на рекламу соотносятся с количеством целевых действий. При расчете стоимости заказа (cost per order, CPO) расходы на контекстную рекламу соотносятся с количеством полученных заявок, а при расчете CAC все затраты на маркетинг и продажи делятся на количество привлеченных клиентов.
Больше о расчете CPA, CPO, CAC и других метрик читайте в статье «CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе».
Метрику CAC можно успешно использовать, когда решаются следующие задачи:
- масштабирование бизнеса. Если сумма расходов на привлечение одного пользователя находится в рамках оптимального для компании значения, то компания имеет средства на расширение своей деятельности. Например, на открытие дополнительных точек продаж или на выход на новые рынки сбыта;
- улучшение маркетинговой стратегии. Высокие расходы на привлечение клиента сигнализируют о необходимости изменения маркетинговой стратегии, пересмотра используемых каналов маркетинга и замены их на более рентабельные. Также высокие затраты на привлечение покупателей могут говорить о том, что компании нужно изменить подход к определению целевой аудитории;
- увеличение прибыли и сокращение расходов. Компания может улучшить показатель CAC двумя способами: пересмотреть расходы на маркетинг и снизить некоторые статьи расходов или повысить, например, затраты на контекстную рекламу для привлечения большего количества клиентов. Выбранное направление зависит от стратегии развития компании.
Игнорирование расчета метрики CAC может привести к тому, что компания недополучит прибыль из-за использования неэффективных каналов маркетинга или инвестирования средств в привлечение нерентабельной группы покупателей.
Как рассчитать CAC
Существует два основных подхода к расчету CAC: простой и сложный. Первый вариант подходит для приблизительного расчета затрат на привлечение клиентов. Второй — для точного анализа расходов, которые тратит компания на привлечение одного клиента. Подробнее расскажем об их расчете.
Подход 1. Упрощенный расчет CAC
Этот вариант расчета CAC учитывает только прямые маркетинговые расходы: контекстную рекламу в Google Ads/Яндекс.Директе, таргетированную рекламу, внешнюю рекламу, рекламу по телевизору и т. д.
CAC = Чистые затраты на маркетинг/Кол-во привлеченных клиентов
Этот способ расчета показателя, скорее, позволяет оценить эффективность используемых каналов маркетинга, чем затраты на привлечение покупателей.
Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC можно вычислять отдельно по каждому каналу продвижения. Это целесообразно потому, что отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.
Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.
Пример 1
Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:
Пример 2
Возьмем пример посложнее. В течение месяца у вас работали рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads с бюджетами в 20000 руб и 15000 руб соответственно. Бюджеты открутились полностью. Вы также пользовались сегментами внешних провайдеров с оплатой за CPM, которые обошлись вам в 6600 руб. Рекламой управлял отдел маркетинга с месячным фондом оплаты труда в 120000 руб, используя бесплатную систему автоматизации. Доля накладных расходов, пропорциональная зарплате отдела — 40 000 руб. Число клиентов, привлеченных за месяц из контекста — 80.
Подход 2. Расчет чистого показателя CAC
В некоторых случаях целесообразно объединять в формуле CAC все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае метрика позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.
Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т. п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:
CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов
В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.
К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.
Пример
Посчитаем CAC с учетом всех затрат на маркетинг:
- зарплата маркетолога, который настраивал рекламу, — 30 000 руб.;
- зарплата отдела продаж — 30 000 руб.;
- накладные расходы компании — 20 000 руб.;
- контекстная реклама — 25 000 руб.;
- таргетинговая реклама — 12 000 руб.;
- число привлеченных клиентов — 53 человека.
CAC за месяц для компании составит:
(30 000 + 30 000 + 20 000 + 25 000 + 12 000) / 53 = 2 207,5 руб.
При расчете показателя CAC каждая компания получит свое значение. Нельзя сказать, что для интернет-магазина техники размер CAC должен находиться в таком диапазоне, для салона красоты — в таком, а для СТО — в таком. Для каждого бизнеса он будет индивидуальным. Но есть зависимость: чем выше стоимость продукта, тем больше размер САС. Объяснить эту тенденцию легко: в этом случае компании обычно тратят больше средств на выплату заработных плат маркетологам и менеджерам, у них выше накладные расходы.
Проблемы расчетов
Как это часто бывает с бизнес-метриками, стоимость привлечения клиента (CAC) вычисляется просто только в теории. На практике ее расчет обычно связан с рядом трудностей.
Канал привлечения
Первая и основная из них — определить, из какого канала пришел тот или иной клиент. Проблему помогает решить сквозная аналитика, которая агрегирует данные всех маркетинговых источников, как онлайн, так и офлайн. Интегрируясь с CRM-системой компании, она позволяет учитывать в расчетах только реальные продажи, а не формальные конверсии с сайта. Например, клиент, который заказал обратный звонок с посадочной страницы, а через какое-то время купил товар в «физическом» магазине, будет корректно засчитан.
Сквозная аналитика в паре с работающей CRM-системой выводят оценку эффективности бизнеса на новый уровень. Правда, такие решения требуют больших вложений, и позволить их себе могут далеко не все рекламодатели. Кроме того, они сами по себе увеличивают значение CAC. Отслеживать источники клиентов своими силами можно с помощью UTM-меток, однако необходимости выделять фактические продажи это не отменяет.
Выбор периода
Выбор правильного период при расчете CAC — еще одна сложность. Такие каналы, как SEO, контент-маркетинг и маркетинг влияния часто приносят отдачу не в том же месяце, в котором в них были вложены средства. Их CAC снижается с течением времени, поэтому приходится следить за балансом между количеством привлеченных клиентов и скоростью их привлечения.
Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI
При расчете CAC мы получаем затраты на привлечение клиента. Но мы не можем сказать однозначно, являются ли эти расходы оптимальными для нашего бизнеса или нет. Поэтому показатель CAC сравнивается с LTV.
LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) — это текущая оценка совокупного объема денежных потоков от одного клиента за весь срок его взаимодействия с компанией. Иными словами, полная сумма, которую получит организация от его привлечения. Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — полной суммы, потраченной на его привлечение.
Значение LTV должно превышать значение CAC. Чем больше разница между ними, тем лучше.
Подходы и примеры расчета LTV смотрите в статье «Как считать LTV в контекстной рекламе».
Приблизительную оценку рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) можно дать по такой формуле:
Соотношение показателей LTV и CAC будет разным для разных бизнесов. У успешных компаний размер LTV в 3–5 раз превышает размер CAC. При принятии решения об инвестировании денег в проекты инвесторы ориентируются на соотношение 3:1.
Оптимизация показателей будет заключаться в том, чтобы увеличивать разрыв между ними, меняя LTV в большую сторону, а CAC — в меньшую.
Уменьшить CAC помогают такие действия:
- перераспределение бюджета на каналы с меньшим CAC. Анализ эффективности каждого канала маркетинга позволяет направить бюджет туда, где можно привлечь больше клиентов при меньших затратах;
- оптимизация конверсий на сайте. Удобная навигация, форма обратной связи, скорость загрузки страниц, наличие лендинга — все это увеличивает конверсии;
- оптимизация воронки продаж на верхнем уровне. Для превращения теплой аудитории в покупателей важно устранить все проблемы, которые мешают оформить заказ. Для этого проводится оптимизация корзины, страницы продукта, лендинга и отлаживается процесс оформления покупки;
- применение сквозной аналитики и многоканальной атрибуции. Возможностей Google Analytics и Яндекс.Метрики будет достаточно для тех компаний, которые используют только один канал привлечения — контекстную рекламу в одной из этих рекламных систем. В остальных случаях удобнее использовать сервисы сквозной аналитики. Например, Ringostat, Roistat и т. д.
Чтобы увеличить LTV, стоит:
- повышать лояльность клиентов. Бесплатный тестовый период, демоверсии программ, вебинары в свободном доступе, бонусы, скидки, акции, подарки — все это стимулирует пользователей делать покупки и превращает их в постоянных клиентов;
- увеличивать средний чек. Например, в Google Analytics можно создавать аудитории с максимальным счетом и таргетироваться на них в рекламных кампаниях;
- вкладывать больше в предложения с максимальным LTV. Для этого метрика рассчитывается отдельно по каждому продукту;
- оптимизировать продукты с низким LTV. Этого можно достигнуть путем стимулирования клиентов к продлению платной подписки, повторной покупки товара и т. д.
CAC и LTV полезны для оценки общей эффективности маркетинга, но их правильный расчет почти невозможен без CRM-системы для отслеживания продаж и системы сквозной аналитики для отслеживания их настоящих источников.
Чтобы сэкономить средства на применение этих решений, автоматизируйте контекстную и таргетированную рекламу через бесплатный сервис Click.ru. Благодаря сервису, вы перестанете тратить время на рутинную настройку кампаний. Подбор семантики, анализ конкурентов, распределение бюджетов, составление объявлений — все это сделает система, пока вы будете заняты более важными аналитическими задачами. Подключайте партнерскую программу и получайте до 12 % от расходов на контекстную рекламу и до 18 % на таргетированную.
