Гайд по UTM-меткам: какими они бывают, как их создать и проанализировать

С любой рекламы на сайт ведет ссылка, но не простая, а уникальная. Это нужно, чтобы потом при анализе статистики понимать, из какой рекламной кампании, с какого объявления и по какому запросу пришел человек. Уникальными ссылки делают специальные слова в url-адресе. Они называются метками. Самыми популярными из них являются UTM-метки. Сегодня мы подробно рассмотрим, что это, зачем нужно, как их создать и использовать.

Что такое UTM-метка

Как выглядит и из чего состоит UTM-метка

Чем полезны UTM-метки

Синтаксис UTM-меток

Как создать UTM-метку вручную и автоматически

Составляем метку вручную

Составляем метку в автоматизированном сервисе

Сокращаем ссылку с меткой (при необходимости)

Как правильно создать UTM-метки для разных источников трафика

Контекстная реклама

Таргетированная реклама

Реферальные ссылки

Email-рассылки

Проблемы и решения при работе с UTM-метками

Советы при работе с UTM-метками

Другие типы меток, кроме UTM

Где и как смотреть статистику по UTM-меткам

В Яндекс.Метрике

В Google Analytics

Что такое UTM-метка

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module – дословно модуль отслеживания Urchin. Urchin – это название компании, которая первой начала применять такие метки. Инструмент оказался настолько удобным, что впоследствии стал использоваться повсеместно. UTM-метка – это набор слов с определенным синтаксисом, который добавляется в url прямой ссылки на страницу сайта и впоследствии фиксируется счетчиками статистики – Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Эти слова называются параметрами.

Как выглядит и из чего состоит UTM-метка

Разберем это на конкретном примере. Вот так может выглядеть UTM-метка:

http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=gornie_velosipedy_msk
&utm_content=letnie_skidki&utm_term=gornie_velosipedy_v_moskve

Наверняка вы видели что-то подобное, когда друг скидывал вам ссылку в мессенджер или когда вы обращали внимание на url при переходе на сайт с рекламы. Если ссылка длинная и непонятная, скорее всего, это UTM.

Давайте разбираться, что в нее входит.

• http://www.site.ru/ – это часть, обозначающая прямой url-адрес страницы сайта. В нашем примере это главная страница, однако это может быть и каталог, и карточка товара, и страница доставки, и любая другая на ваше усмотрение.
• Знак «?» – разделительный элемент, обозначающий начало метки.
• Последовательность параметров utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term, которым присвоены определенные значения через знак «=». Их мы рассмотрим подробно в следующем блоке статьи.
• Знак «&» – элемент, соединяющий все параметры.

Сама метка никак не меняет содержимое веб-страницы и не влияет на скорость ее загрузки. Она просто отправляет в счетчик статистики данные о переходах по ссылке.

Чем полезны UTM-метки

Назначение меток – сбор статистики по каждому переходу на сайт с каждого размеченного объявления. Это нужно, чтобы:

• анализировать эффективность рекламных кампаний, то есть понимать, какие из них обеспечивают больше заказов, а какие меньше;
• оценивать эффективность продвижения на разных рекламных площадках, чтобы грамотно распределять финансирование (например, в Яндекс.Директе, Одноклассниках, ВКонтакте и в сервисе email-рассылок);
• анализировать привлекательность текстов и креативов для аудитории;
• делать выводы при A/B-тестировании разных вариантов объявлений;
• оценивать эффективность тестов новых рекламных площадок;
• анализировать параметры целевой аудитории с рекламных каналов в счетчиках статистики;
• анализировать поведение пользователей с рекламы на вашем сайте.

Как видите, разметка рекламы – это очень важный шаг к повышению ее эффективности и окупаемости.

Синтаксис UTM-меток

Синтаксис – это логика структуры метки и правила ее написания. Внутри UTM нельзя написать что угодно. В ней могут быть только определенные параметры, которым следует присвоить либо строго заданные, либо подходящие по смыслу значения.

Вот обязательные параметры, которые всегда нужно добавлять.

utm_source – источник трафика, то есть название рекламной сети. Например, utm_source=yandex или utm_source=vk.

utm_medium – тип трафика. Это довольно сложное понятие, в которое может входить и тип оплаты, и тип источника. Рассмотрим основные значения этого параметра подробнее:

• cpc (cost per click – оплата за клик) – в основном, контекстная реклама на поиске, в которой стоимость списывается за каждый переход на сайт;
• cpv (cost per visitor – оплата за посетителя) – похожая на cpc метрика, но, в отличие от cpc, в cpv оплата считается на основе статистики самого сайта, а не рекламного кабинета;
• cpa (cost per action – оплата за действие) – любые РК, нацеленные на совершение целевого действия на сайте. Такая модель есть и в контекстной, и в таргетированной рекламе;
• cpm (cost per mile – оплата за 1000 показов) – любые кампании контекстной или таргетированной рекламы с оплатой за показы. Аналоги этого значения – banner и display, они обозначают медийную рекламу;
• retargeting – ретаргетинговые кампании;
• social – кампании в соцсетях;
• email – рассылки по электронной почте;
• referral – ссылки с чужих сайтов;
• affiliate – ссылки с партнерских программ, таких как Admitad;
• price – реклама на прайс-агрегаторах.

Это не полный список значений, однако другие встречаются реже. Как видите, параметр utm_medium может содержать много полезной информации, поэтому с ним нужно быть внимательным.

utm_campaign – название рекламной кампании. Оно может быть произвольным, главное, чтобы аналитик впоследствии смог отличить одну от другой. Пример: utm_campaign=velosipedy_trehkolesnye_detskie_msk_poisk.

Ниже приведены необязательные параметры, их можно не добавлять, если они не несут ценность для последующего анализа.

utm_term – основная ключевая фраза объявления;

utm_content – прочая важная информация о сути рекламного объявления, например категория товаров, город продвижения, указание повода для рекламной кампании (акция, скидка) и др.

Если вы опасаетесь, что запутаетесь, не волнуйтесь: большинство сервисов-генераторов меток содержат подсказки насчет всех этих параметров. Например, Tilda не только расшифровывает параметры, но и перечисляет самые употребительные их значения:

Подробнее о генераторах UTM мы еще поговорим в статье ниже.

Параметры могут быть статическими и динамическими. Статические присваиваются один раз на этапе настройки рекламной кампании, и потом метка используется в неизменном виде.

Динамические параметры не задаются вручную. Обозначается лишь тип параметра, а уже рекламная система сама подставляет актуальные значения при переходе по объявлению. UTM с динамическими параметрами имеет особое написание в фигурных скобках, например:

http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}
&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}

Динамических параметров может быть значительно больше, чем статических. Например, для Яндекс.Директа среди них есть точная позиция рекламного объявления, регион, домен площадки показа и др. Полный список можно посмотреть здесь. Для других рекламных систем рекомендуем смотреть перечень динамических параметров в справке.

Как создать UTM-метку вручную и автоматически

Составляем метку вручную

Если у вас мало объявлений, вы хорошо знаете значения всех параметров и вам не жалко времени, можно написать UTM полностью вручную. Чуть более автоматизированный способ создания ссылок – применение Google Таблицы или таблицы Excel с формулой, конструирующей метку из отдельных параметров. Вот пример такой таблицы:

Составляем метку в автоматизированном сервисе

Еще быстрее решить задачу помогут автоматизированные сервисы. Вот несколько из них с русскоязычным интерфейсом.

Tilda. Удобный и понятный сервис, позволяющий сочетать статические и динамические параметры в UTM. Имеет функционал по сокращению длины ссылки.

Callibri. Сервис предлагает выбрать источник и тип трафика самостоятельно (они будут статическими), а прочие параметры станут динамическими.

Utmurl. Содержит только статические параметры, умеет сокращать ссылку.

Roistat. Содержит статические и динамические параметры, позволяет дополнительно добавить ссылку для счетчика статистики Roistat.

Сокращаем ссылку с меткой (при необходимости)

Ссылка с UTM часто выглядит большой и громоздкой. Иногда для повышения ее привлекательности используют сервисы по сокращению длины меток. Они перекодируют текст ссылки, делая его меньше, но не влияя на запись данных в счетчике. Вот несколько сервисов для сокращения ссылок: clck.ru, is.gd, v.gd, to.click. Многие генераторы UTM уже содержат в себе такой «сокращатель». Например, Tilda умеет сокращать сразу несколькими способами.

Как правильно создать UTM-метки для разных источников трафика

Контекстная реклама

Если вы запускаете только рекламу в Яндексе, вам будет достаточно меток yclid или openstat (о них можно почитать в блоке «Другие типы меток» ниже в этой статье). Но если к Яндексу добавляется, например, ВКонтакте, то есть хотя бы одна сторонняя площадка, уже лучше воспользоваться UTM. Они позволят разграничивать трафик в счетчике.

Для Яндекс.Директа будет достаточно сочетания следующих статических и динамических параметров:

Таргетированная реклама

Таргет часто запускается в нескольких соцсетях – это эффективнее. Чтобы сравнить показатели РК на каждой площадке, будут полезны UTM-метки. Здесь также можно легко сочетать статические и динамические параметры, чтобы не подставлять все значения вручную и впоследствии не получить больше данных для анализа.

Например, для ВКонтакте будет достаточно следующих параметров:

Для myTarget подойдет следующее сочетание:

Как видите, источник и тип трафика добавлены статикой в зависимости от рекламной площадки, а прочие параметры – динамикой.

Реферальные ссылки

Нередко продвижение выполняется через партнерские материалы на сторонних сайтах, в которых размещены ссылки на вашу компанию. Чтобы отслеживать эффективность такого трафика, в ссылки рекомендуется разметить UTM.

Вот пример параметров и их значений для публикации в партнерском блоге:

А вот так может выглядеть набор параметров для записи в партнерской социальной сети:

Все параметры статические, значения имеют понятные названия, по которым затем легко определить, что это за переход.

Email-рассылки

Почтовые рассылки – мощный продающий инструмент. Поскольку он работает в основном на текущих клиентов, часто он демонстрирует очень высокую конверсию в покупки. Когда от текста, заголовка или верстки письма напрямую зависят продажи и доход, важно понимать, какое письмо отработало хуже, а какое лучше. UTM-метки помогут это понять.

Вот примерный набор параметров, которые можно фиксировать в рассылке:

Все они статические. Ключевое слово не нужно указывать, но content будет полезно заполнить, указав в нем, например, местоположение ссылки, по которой перешел человек. Это позволит понять, на каком этапе пользователь принимает решение о переходе на сайт и какие элементы контента привлекают его больше всего.

Проблемы и решения при работе с UTM-метками

• Ссылка с меткой не работает. Например, страница отдает код 404. Причиной может быть нарушение правил синтаксиса меток: наличие пробелов, пропуск или дублирование «&», «?» или «=», лишние знаки слеша «/». Такое иногда бывает, когда пишешь метку вручную. Чтобы не допускать ошибок, рекомендуем пользоваться автоматическими генераторами UTM.
• Нет данных по конкретной UTM-метке в Метрике. Если статистики по какой-либо метке нет, вероятно, этот параметр не был добавлен в метку. Такое часто бывает с необязательными параметрами.
• Нет данных по всей размеченной кампании в Метрике. Например, если у вас есть РК на поиске и медийка в РСЯ, но данных по меткам РСЯ почему-то в статистике нет, проверьте, верно ли вы указали utm_medium. Если и для поиска, и для медийки вы указали cpc, то данные склеятся. Такое бывает, когда ссылки просто копируются из одной кампании в другую без корректировок.
• Некорректная передача данных для страниц фильтров. Мы имеем в виду страницы интернет-магазинов с результатами фильтрации, например, по бренду, размеру, цвету товара и др. Такие страницы часто имеют в url сочетание символов с вопросительным знаком, например, «?filter». В таком случае UTM-метку надо присоединять не через «?», а через «&». Правильно будет поставить «&» перед utm_source: https://site.ru/catalog/televizory/?filter=Y&brand=sony&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=obshaya_poisk_msk.
• В метке есть посторонние символы. Например, «%». Его наличие говорит о том, что есть проблема с кодировкой кириллических знаков и данные из параметра могут не передаваться в статистику. В этом случае желательно привлечь веб-мастера для проверки.
• Некорректная передача данных для страниц с якорем. Якорь – это указание на конкретный блок на странице, к которому должен быть отправлен пользователь. Якорь помечается символом «#». Обычно такие блоки встречаются на лендингах. Стандартная ссылка с якорем выглядит так: https://site.ru/#prices. Но после добавления UTM якорь следует переместить в самый конец, иначе ссылка не будет работать: https://site.ru/ ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign= obshaya_poisk_msk#prices.

Советы при работе с UTM-метками

• Давайте параметрам понятные названия. Например, для РК на поиске лучше указать в utm_campaign не просто poisk или search, а привести слова, отличающие данную кампанию от других: название продвигаемого товара, бренда, региона и т. д.
• Всегда проверяйте отображение страниц с метками до запуска РК.
• Не забывайте заполнять обязательные параметры.
• Старайтесь не менять статические параметры после старта РК, так как в случае смены будет сложнее проанализировать эффективность кампании.
• Чтобы не было проблем со сбором данных, используйте только латинские символы для всех параметров.
• Всегда заменяйте пробелы на дефис или нижнее подчеркивание. Простое удаление пробелов может сделать метку нечитабельной.
• Для корректного распознавания меток на сайте должна быть установлена кодировка UTF-8.
• Попробуйте использовать не только статические, но и динамические параметры в UTM. Например, source и medium можно прописывать вручную и оставлять неизменными, а campaign и прочие дополнительные – прописывать в фигурных скобках для сбора расширенной статистики.
• Обязательно анализируйте статистику по меткам. Сколько визитов и покупок было, какова конверсия, какой процент отказов, глубина просмотра и время на сайте – это лишь те метрики, которые на виду. В счетчиках можно узнать о посетителях гораздо больше.

Другие типы меток, кроме UTM

UTM – один из наиболее популярных способов разметки ссылок, но существуют и другие:

• gclid – это автоматическая метка рекламы Google, которая больше не работает в России. Однако, если вы живете за границей или размещаете рекламу на зарубежную аудиторию, вам полезно будет об этом знать. Метки gclid автоматически генерируются для каждой РК в Google, и их можно посмотреть только в Google Analytics;
• yclid – это автоматическая метка Яндекс.Директа, которая проставляется, если при настройке оставить включенной опцию «Разметка ссылок для Метрики». Они могут добавляться после UTM-метки, если вы ее задали, либо вместо нее. Значение yclid – это набор цифр, например, https://site.ru/?yclid=5088636317772354542;

• ymclid – это авторазметка Яндекс.Маркета. При переходе на сайт из магазина он присваивает каждому клику уникальный номер. Интересно, что ymclid метит не только визиты прямо из магазина, но и из блоков Маркета на поиске или сторонних сайтах, что дает полную картину по продвижению на этой площадке;
• from – указание на сервис, с которого произошел переход. Пример url с меткой from – https://site.ru/catalog/?from=ad-platform;
• openstat – особый тип меток, передающий несколько параметров РК в закодированном виде. То есть если в UTM вы сразу видите все значения параметров, то openstat-метка имеет нечитабельный вид, например: http://site.ru/?_openstat= eKJfhgdNJ4LnJ13sjhHGFDklnbExMJHyMjIyMLKGHjhfk7cmVjdGC55Llmb4HJlbjWl1Bq. Однако при этом декодер способен расшифровать этот код и зафиксировать в Яндекс.Метрике осмысленные значения рекламной площадки, ID объявления и другие.

Отличие UTM от всех перечисленных выше меток в том, что она фиксирует сразу несколько важных параметров, давая полную картину по характеристикам РК.

Где и как смотреть статистику по UTM-меткам

В Яндекс.Метрике

Самый простой способ – заглянуть в специализированный отчет «Источники» → «Метки UTM».

Здесь по умолчанию выставлены все метки, а подробную статистику можно посмотреть, последовательно развернув списки.

Статистику по меткам можно сочетать с другими параметрами, например с характеристиками аудитории. Для этого в «Группировках» нужно убрать ненужные параметры и добавить нужные.

В Google Analytics

Здесь статистику можно посмотреть в отчете «Весь трафик» → «Источник/канал». По умолчанию в первом столбце видны разделенные слешем значения параметров utm_source и utm_medium.

Чтобы посмотреть кампанию (utm_campaign), содержание объявления (utm_content) и ключевое слово (utm_term), нужно в выпадающем списке «Дополнительный параметр» выбрать одноименные строки. Статистика по дополнительному параметру появится справа от основного.

Автоматические генераторы UTM – это только один из способов ускорить работу по настройке рекламной кампании. Существует и множество других. Например, кластеризация запросов, которая быстро объединяет ключевые слова в тематические группы, или парсер пользователей ВКонтакте, собирающий список активных юзеров из нужных вам сообществ. Эти и многие другие инструменты автоматизации предлагает click.ru. Посмотрите все возможности прямо сейчас! А если станете нашим партнером, то сможете получать вознаграждения в процентах от рекламных расходов ваших клиентов.