Как подготовить рекламу в Яндекс Директе к летнему сезону

Приближается лето — а вместе с ним возможность активизировать вашу маркетинговую стратегию. Независимо от того, запускаете ли вы сезонную кампанию или пытаетесь оптимизировать распределение текущего бюджета, максимизация прибыли имеет первостепенное значение. В статье мы рассмотрим способы оптимизировать рекламные расходы этим летом: какие инструменты Яндекс Директа и click.ru вам помогут.

Какие товары и услуги растут в спросе летом

Летом значительно возрастает спрос на товары и услуги, связанные с отдыхом на природе, спасением от жары, отпуском и обустройством дома. Наиболее востребованные типы летних товаров и услуг:

• садовый инвентарь и техника;
• мебель для дачи;
• обустройство и обслуживание бассейнов;
• строительные материалы;
• услуги по строительству домов, бань, бытовок;
• кондиционеры, бойлеры, вентиляторы;
• товары для пляжа (полотенца, купальники, надувные матрасы, солнцезащитная косметика);
• туры, билеты и отели;
• товары для отдыха на природе (мангалы, грили, палатки, велосипеды, самокаты).

Анализ трендов через Яндекс Wordstat

Если ваше предложение относится к одной из вышеперечисленных категорий, стоит задуматься о подготовке летних кампаний еще в мае. Если вы сомневаетесь, будет ли ваше предложение востребовано летом, стоит проанализировать тренды через Яндекс Вордстат. Инструмент поможет узнать, когда, где и насколько возрастает поисковая активность пользователей. Он умеет не только подбирать похожие запросы, но и отображать статистику поисков в разных разрезах.

Используйте вкладку «Динамика», чтобы проверить, как часто ищут нужную вам фразу в зависимости от месяца и недели.

Вордстат, вкладка «Динамика»

Это поможет скорректировать ограничения ставок и бюджет планируемой кампании. Если вы работаете в нескольких локациях, вам пригодится фильтр «По регионам».

Вордстат, фильтр «Регионы»

У вас могут быть лучшие предложения на рынке, но если ваша реклама запустится слишком поздно, вы упустите потенциальных покупателей. Если же запуск произойдет слишком рано, ваш бюджет может иссякнуть до пика спроса. Правильное время запуска означает, что ваш бизнес будет на виду в тот момент, когда клиенты активно ищут информацию, — оправдывая каждый вложенный рубль.

Оптимизация семантики и автотаргетинг перед сезоном

Удостоверьтесь, что ваши кампании содержат ключевые фразы, максимально охватывающие тематику. Для их поиска существует ряд источников:

1. Wordstat в режиме подбора похожих запросов.

Вордстат, поиск похожих запросов

2. «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. Он подскажет, по каким запросам прямо сейчас показывают рекламу ваши конкуренты. Список соперников по поиску можно составить автоматически или вручную.

Медиаплан, поиск ключей конкурентов

3. Поисковые подсказки Яндекса. Собрать их можно с помощью специального парсера click.ru.

Медиаплан, сбор поисковых подсказок

4. Автоподбор фраз-ассоциаций для пользователей экосистемы click.ru.

Медиаплан, сбор фраз-ассоциаций

Если фраз собралось недостаточно, подключите в рекламных кампаниях Директа автотаргетинг. Он не использует ключевые слова, а анализирует информацию на посадочной странице, содержание объявления и поведение пользователей, а затем показывает рекламу тем, кто с большей вероятностью по ней кликнет. Начинайте на Поиске с целевых и узких запросов, при необходимости подключайте последовательно широкие, сопутствующие, альтернативные.

Настройки автотаргетинга

Оценивайте их эффективность в отчете «Поисковые запросы» и минусуйте нерелевант. Возможно, по результатам аудита придется отключить некоторые категории.

Единая перфоманс-кампания — основной инструмент продвижения

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) будет вашим основным инструментом размещения в период высокого летнего спроса. Потому что именно в ней можно комбинировать разные форматы объявлений (товарные, текстово-графические, графические, комбинаторные) — и это поможет увеличить охват аудитории, привести больше лидов и успешно обучить стратегию.

Типы объявлений в ЕПК

При этом вам будут доступны таргетинги, которых нет в Мастере кампаний — ретаргетинг, места показа, более тонкая настройка географии показов и более широкий ассортимент корректировок. Также здесь широкий выбор стратегий в зависимости от целей вашего бизнеса.

Нейрообъявления и комбинаторные объявления для сезонных креативов

Устаревшая реклама не попадает в цель в периоды пиковой конкуренции. Подготовьте новые объявления, чтобы выделиться в высокий сезон. Тестирование новых креативных решений за несколько недель до пика спроса помогает выявить выигрышные комбинации.

В ЕПК вам на помощь придут:

• нейрообъявления — Директ автоматически сгенерирует до 25 объявлений, взяв информацию с посадочной страницы;
• комбинаторные объявления — вы сами добавляете несколько заголовков, текстов, изображений, а Директ при показе комбинирует их в рандомном порядке, чтобы выявить наиболее эффективное сочетание.

Эти форматы сэкономят время, если вы задержались с подготовкой, и расширят охват аудитории за счет разнообразия версий.

Как летом продвигаться в РСЯ

Несколько лайфхаков, чтобы подготовить летнее продвижение в РСЯ.

1. Повышайте корректировки на смартфоны и планшеты. Летом люди уезжают в отпуск, и даже на пляже или в горах они чаще используют мобильные устройства.

Корректировки на мобильные устройства

2. Используйте видеоконтент. Это наиболее часто просматриваемый формат на мобильных устройствах.

Как добавить видео в объявление

3. Заранее подготовьте сайт для показа на мобильных. Проверьте в Метрике отчет «Время загрузки страниц»: время до отрисовки не должно быть более 2 секунд, а до загрузки DOM — не более 5 секунд.

Как проверить время загрузки страниц в Метрике

4. Используйте резервную посадочную страницу, чтобы в периоды нестабильности мобильного интернета не терять аудиторию.

5. Догоняйте целевую аудиторию через ретаргетинг. Если зима для вашего бизнеса была мертвым сезоном, но вы все равно не останавливали рекламу, значит, у вас подготовились данные по зимним посещениям сайта. И значит сейчас самое время дотянуться до тех пользователей, которые зимой так и не решились на покупку.

Как добавить ретаргетинг в группу

Как летом продвигаться на альтернативных площадках

Для увеличения охвата стоит обратить внимание и на другие площадки продвижения.

Telegram-каналы

Будущее рекламы в Телеграм туманно, но до конца 2026 года эта площадка еще официально доступна для продвижения, согласно разъяснениям ФАС. Поэтому этим летом ловим шанс увеличить охват за ее счет.

Пример объявления в Телеграм-канале

В объявление непременно нужно грузить и фото, и видео. Предпочтение при показах отдается видео, как наиболее привлекательному формату. И желательно использовать ролик весом не больше 10 Мб, чтобы он автоматически воспроизводился в нативном посте.

Карты

Идеальная площадка для продвижения локального бизнеса. Если вы проводите мероприятие в вашем кафе или хотите привлечь внимание к распродаже в конкретном магазине — рассмотрите продвижение в Картах. Помните, что здесь продвигается не сам сайт, а карточка организации из Бизнеса, и показы идут только по автотаргетингу. Имеет смысл более тщательно подготовить карточку: перезаполнить блоки «Рубрики» и «Особенности и реквизиты».

Пример объявления в Картах

Connected TV (Smart TV)

Это медийка, которая не принесет мгновенных продаж, но обеспечит мягкую подготовку к пиковому периоду. Именно поэтому ее нужно запускать в апреле-мае, чтобы к лету аудитория уже прогрелась. Это возможность для рекламодателя присутствовать в видео-контенте, который пользователи потребляют с ТВ-экранов. Реклама показывается в бесплатном контенте, а также поверх рекламных блоков в эфирном TV-вещании.

Пример объявления на Connected TV

DOOH

Еще один вариант медийки, которую стоит запускать заранее. Важно выбрать верные локации, если вы размещаетесь на экранах или пилларах (трехсторонних уличных рекламных конструкциях, у которых две цифровые стороны доступны для размещения объявлений Директа). Так реклама будет попадать точно в цель. Например, продвижение солнцезащитной косметики будет эффективно рядом с салонами красоты и женскими фитнес-студиями.

Пример объявления на пилларе

Дополнительные места в поисковой выдаче

На Поиске Яндекса реклама показывается не только вверху и внизу страницы с пометкой «Промо». Есть и другие места поисковой выдачи, за счет которых вы можете увеличить охват аудитории в летний сезон и в преддверии него.

Динамические места в Поиске

Это не фиксированное место для объявления в поисковой выдаче. Помечается шильдиком «Промо», но выглядит нативно. Само объявление формируется на основе органического сниппета, но таргетинги берутся из настроек кампании. Преимущество этого места в привлечении дополнительного трафика и высокой релевантности.

Реклама в нейроответах

Выбрать специально это место показа не получится. Остается только надеяться, что вам повезет и Алиса отберет ваше объявление для показа в этом блоке. Пока не сообщается, каковы условия для попадания в Алису, но, вероятнее всего, Яндекс оценивает релевантность предложения запросу пользователя.

Пример объявления в ответе Алисы

Список организаций в Поиске

Те же «Карты», только в Поиске. Над результатами поисковой выдачи или справа от них показываются карточки организаций, соответствующие запросу. Пользователь сразу видит ваши контакты, отзывы и может построить маршрут до офлайн-точки продаж.

Пример объявления в Списке организаций

Автостратегии ставок: какую выбрать в высокий сезон

Если в низкий сезон вы могли понижать ставки, переходя на ручное управление, то весна — самое время переходить на автостратегию, чтобы к лету она подошла уже обученной на привод конверсий.

Апрель — май (подготовка). Традиционно начинаем с «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Накапливаем статистику и (если не успели за зиму) данные по аудитории для ретаргетинга.

Конец мая — июнь (начало сезона). Оцениваем накопленные данные и успешность обучения стратегии. Если лиды приходят регулярно и стратегия обучилась — осторожно пробуем переходить на оплату за конверсии. Если ваш бизнес не относится к e-commerce, выбирайте оплату по фиксированной цене. Если вы e-commerce — лучше освоить оплату по доле целевых расходов.

Июль — август (пик сезона). Проводим очередной глобальный аудит кампаний. Если цена конверсии в пиковый период слишком высока, а самих конверсий много, оцените, рентабельно ли для вас такое размещение. Если рентабельно — продолжайте в том же духе. Если нет — пробуйте «Максимум прибыли», эта стратегия призвана соблюсти баланс между количеством лидов и их стоимостью.

Помните, что автостратегии Директа — инструмент хрупкий. Они могут «ломаться» из-за резких изменений в настройках или из-за неожиданных всплесков и спадов статистики. Обратите внимание на инструмент «Сезонный рост конверсионности» — он сбережет вашу стратегию, предупредив ее о предстоящих всплесках.

Как применить настройку «Сезонный рост конверсионности»

Особенности таргетирования в летний период

Разбираясь, как подготовить рекламу в Яндекс Директе к лету, не забудьте особое внимание уделить некоторым типам таргетирования.

Временной таргетинг

В отпуске активность пользователей в течение суток отличается от их будничных привычек. Проверьте расписание объявлений, чтобы охватить периоды поисковой активности и не тратить показы на часы ее спада. Прошлогоднюю динамику кликов в течение суток можно посмотреть в Метрике.

Отчет Метрики «Посещаемость по времени суток»

Таргетинг по погоде

Используйте корректировки ставок по погоде, чтобы чаще предлагать пользователям то, что им необходимо прямо сейчас. В группах с креативами, предлагающими купить вентилятор, повышайте ставки на периоды жары, а в дождь продвигайте креативы с продажей дождевиков.

Настройка корректировки по погоде

Уровень трат в категории

Корректировка для e-commerce-сценариев помогает привлекать аудиторию, которая регулярно тратила деньги на покупку в других магазинах тех же товаров, что предлагаете вы. Либо исключать аудиторию, которая мало тратила на товары, подобные вашим.

Настройка корректировки по уровню трат в категории