Законы Госсена

Законы Госсена — это основные принципы, описывающие поведение человека в процессе потребления благ, сформулированные немецким экономистом Германом Генрихом Госсеном в середине XIX века. Они легли в основу маржиналистской теории полезности, которая изучает, как люди принимают решения, стремясь максимизировать удовлетворение (полезность).

Суть законов Госсена

Первый закон Госсена (закон убывающей предельной полезности)

Второй закон Госсена (закон равенства предельных полезностей)

Следствия законов Госсена

Рациональное поведение потребителя

Формирование индивидуального и рыночного спроса

Принцип оптимального распределения ресурсов

Основа для цен и полезности

Как использовать законы Госсена в маркетинге

Суть законов Госсена

Законов Госсена два. 

Первый закон Госсена (закон убывающей предельной полезности)

По мере увеличения потребления одного и того же блага его предельная полезность уменьшается.

Иными словами, чем больше человек потребляет одного и того же продукта, тем меньше удовлетворения приносит каждая следующая единица.

К примеру, первая чашка кофе утром приносит много удовольствия, вторая — чуть меньше, третья — уже может не приносить удовольствия вовсе.

Люди распределяют время и деньги так, чтобы максимизировать общую полезность при ограниченных ресурсах.

Второй закон Госсена (закон равенства предельных полезностей)

Максимум удовлетворения достигается, когда предельные полезности всех потребляемых благ, взятые в пересчете на их цену, равны между собой.

Формула:

• MU — предельная полезность.
• P — цена блага.

Например, если удовольствие от потраченных на кофе и на шоколад денег одинаково, потребитель распределил свой бюджет рационально.

Человек стремится так распределить расходы, чтобы последняя единица денег, потраченная на любое благо, приносила одинаковое удовлетворение.

Следствия законов Госсена

Из законов Госсена вытекают важные выводы о поведении потребителей и механизмах рыночной экономики.

Рациональное поведение потребителя

Законы Госсена объясняют, почему человек распределяет свои ограниченные ресурсы (доход, время) между разными благами определенным образом — так, чтобы достичь максимальной совокупной полезности.

Люди стремятся к равновесию, когда каждая потраченная единица денег приносит одинаковое удовлетворение.

Если предельная полезность товара на единицу цены выше, чем у другого, потребитель перенаправит расходы в пользу первого, пока не установится равновесие.

Формирование индивидуального и рыночного спроса

Из первого закона Госсена следует, что при увеличении потребления какого-либо товара желание покупать его снижается. Поэтому цена, которую потребитель готов заплатить за каждую следующую единицу, падает. Отсюда можно сделать вывод, что кривая спроса имеет отрицательный наклон: чем выше цена, тем меньше спрос.

Принцип оптимального распределения ресурсов

Второй закон Госсена лежит в основе принципа: «Оптимум потребления достигается, когда отношение предельной полезности к цене одинаково для всех товаров». Это правило отражает рациональный выбор и используется в микроэкономике при анализе:

• бюджетных ограничений;
• функции полезности;
• равновесия потребителя.

Основа для цен и полезности

Законы показывают, что:

• цена отражает субъективную ценность блага для потребителя;
• предельная полезность определяет, сколько потребитель готов заплатить.

Именно поэтому ценность вещи не определяется ее объективными свойствами, а восприятием полезности.

Как использовать законы Госсена в маркетинге

Применение законов Госсена в маркетинге помогает компаниям понимать психологию потребителя и управлять спросом, ценами и лояльностью. Рассмотрим, как именно эти экономические принципы можно использовать на практике.

1. Первый закон:

• создание эффекта новизны и ограниченности. Чтобы избежать снижения интереса, бренды часто обновляют ассортимент, дизайн или упаковку. К примеру, сезонные коллекции одежды, лимитированные серии напитков, спецвыпуски продуктов;
• акции и скидки при массовых покупках. Маркетологи учитывают, что вторая и третья покупка менее ценны для клиента, поэтому предлагают такие акции, как 3 по цене 2 или вторая вещь со скидкой 50%. Это компенсирует снижение предельной полезности и стимулирует дополнительное потребление;
• дифференциация продукта. Чтобы не потерять интерес, компании создают вариации: разные вкусы, цвета, версии. Так, Coca-Cola выпускает Zero, Light, Cherry, именные банки, чтобы при каждой покупке сохранялся эффект новизны.

2. Второй закон:

• ценообразование и восприятие ценности. Компании стремятся сделать так, чтобы цена товара соответствовала воспринимаемой выгоде. Например, премиальные бренды создают ощущение эксклюзивности, чтобы оправдать высокую цену;
• пакетные предложения (bundling). Если потребитель ощущает, что получает больше пользы за ту же цену, он с большей вероятностью совершит покупку. Пример — тарифы с бонусами («3 месяца подписки бесплатно», «доставка в подарок»);
• кросс-маркетинг и комплементарные товары. Фирмы объединяют товары, чтобы повысить общую полезность покупки. К примеру, кофе + десерт, телефон + аксессуары. Это помогает выровнять ощущение «полезности на рубль» между товарами.

3. Управление лояльностью и повторными продажами. Законы Госсена подсказывают, что при многократном потреблении удовольствие снижается, поэтому важно:

• поддерживать интерес через новый опыт (новые функции, лимитированные акции, персонализация);
• создавать ощущение уникальности каждой покупки;
• использовать программы лояльности, чтобы клиент получал дополнительную ценность.

Так, Starbucks дает бонусные баллы и бесплатные напитки, что добавляет «новую» полезность каждой покупке.

4. Оптимизация ассортимента и ценовых категорий. Маркетологи анализируют, насколько снижается полезность при повышении цены и в каком диапазоне клиент готов платить. Это помогает определить оптимальные ценовые сегменты, количество вариаций продукта и даже дизайн упаковки, чтобы оправдать восприятие ценности.

5. Эмоциональная и символическая полезность. Когда физическая польза исчерпана (по первому закону Госсена), маркетологи создают дополнительную ценность через эмоции: брендинг, стиль, статус, принадлежность к сообществу. Примеры — Apple, Nike, Tesla: потребление становится символом самовыражения, а не просто удовлетворением потребности.