Анализ эффективности кампании в YouTube: как улучшить результаты

Вы запустили рекламную кампанию в YouTube и ждете, когда же к вам на сайт придет целевая аудитория с заказами. Но по какой-то причине пользователи пропускают ваши ролики или досматривают до конца, но не взаимодействуют с объявлениями. Как провести анализ эффективности кампании в YouTube и как улучшить результаты – эксперты Click.ru расскажут в этой статье.

Форматы рекламы на YouTube

Видеоформаты

Баннеры

Текстовые объявления

Аудиореклама

Показатели эффективности видеорекламы

Эффективность удержания аудитории по каждому видеоформату

Эффективность видеообъявления и вовлеченность зрителей

Процент просмотров и процент расходов для каждого видеообъявления

CPC

Алгоритмы оптимизации

Выбор оптимального формата видеорекламы

Оптимизация по коэффициенту просмотров

Оптимизация по цене за просмотр

Чек-лист: 5 лайфхаков, которые помогут улучшить объявления

Форматы рекламы на YouTube

Большая часть рекламных форматов на YouTube – видеоролики. Но также пользователям YouTube можно показывать текстовые объявления и заставки. Рассказываем, какие рекламные форматы есть и чем они отличаются друг от друга.

Видеоформаты

In-Stream с возможностью пропуска. Видеоролик длительностью до трех минут появляется в начале, середине или конце видео. Пользователь может пропустить рекламу после пяти секунд просмотра. На видео появляется баннер с кнопкой призыва к действию или прямой ссылкой.

Способы оплаты:

• если ролик длится более 30 секунд. Рекламодатель платит за каждый просмотр, который длится 30 секунд, или за взаимодействие;
• если ролик короче 30 секунд. Оплата происходит при условии полного просмотра видео или взаимодействия с ним;
• если в кампании применена стратегия «Целевая цена за 1000 показов», то рекламодатель платит за 1000 показов ролика.

Есть 4 надстройки к формату In-Stream, которые позволяют расширить возможности таргетинга и настройки конверсий:

• TrueView for Action. Подтип объявлений, который нацелен на достижение конверсионных действий. Работает по системе CPA. Особенность – дополнительные CTA-кнопки под видео и в завершении ролика;
• TrueView for Reach. Используется для увеличения охвата рекламы. Ролик показывается в YouTube и на партнерских ресурсах КМС;
• TrueView for Shopping. Видеообъявление дополняется товарами из интернет-магазина;
• TrueView Ad Sequencing. Серийный показ рекламных роликов в формате объявлений In-Stream (с возможностью пропуска или без) и Bumper Ads в любой комбинации.

In-Stream без возможности пропуска. Ролик длится до 15 секунд. Показывается в начале, середине и конце видео без возможности пропуска.

Оплата происходит по модели «Целевая цена за 1000 показов».

Video Discovery. Ролик длительностью от 3 минут до часа. Его могут просмотреть пользователи, которые ищут видео на главной странице YouTube, в результатах поиска или списках похожих видео. Объявление состоит из текста и кадра из ролика. Для его просмотра пользователь должен кликнуть по нему.

Оплата снимается за клик по видео (CPC-модель).

Out-Steam. Видеореклама для мобильных устройств, которая запускается автоматически без звука. Звук включается, если зритель кликает на объявление. Этот формат рекламы не показывается на YouTube. Его можно встретить на партнерских ресурсах и приложениях Google.

Оплата взымается, если пользователь смотрит ролик от 2 секунд. Рекламодатель платит за 1000 показов в видимой области экрана.

Баннеры

Musthead. Видеобаннер на главной странице YouTube, который показывается на ПК, в мобильном приложении и приложении для телевизоров. Объявление включает в себя видео, заголовок, описание и кнопку с призывом к действию. На ПК видео отображается в течение 30 секунд вверху главной страницы.

Снимается оплата за 1000 показов или фиксированная сумма за день. Этот формат рекламы доступен только через резервирование.

На страницах Youtube. Видеобаннеры, которые размещаются в верхнем правом углу выше рекомендованного контента. Раньше под баннерами YouTube размещал надпись «Нативная реклама». Сейчас эти баннеры никак не обозначаются, поэтому аудитории сложно определить, что это реклама.

Оверлеи (Overlay Ads). Графические баннеры размером 480х70, которые отображаются в нижней части экрана при просмотре видеоролика. Баннер отображается до тех пор, пока его не закроют или пока не закончится видео.

Показываются только в спонсорских видео на ПК. На мобильных устройствах не отображаются.

Заставки (Bumper Ads). 6-секундные ролики без возможности пропуска, которые показываются в начале, середине или конце видео.

Оплата осуществляется за 1000 показов.

Подробнее о применении объявлений-заставок читайте в статье «Рецепт успеха Bumper Ads: как эффективно использовать рекламный видеоформат».

Текстовые объявления

Объявления, которые показываются аудитории во время выполнения поиска или на главной странице между видеороликами.

Пример текстового объявления при поиске видео на YouTube:

Пример объявлений между видеороликами:

Аудиореклама

Этот тип рекламы используется для охвата аудитории, использующей форматы и креативы, которые оптимизированы для прослушивания. Контент может быть музыкальным или немузыкальным. Цель запуска аудиорекламы – повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

Длина аудиообъявлений – до 15 секунд. Оплата – CPM.

Показатели эффективности видеорекламы

Эффективность видеообъявлений можно анализировать по таким показателям, как клики, показы, просмотры, взаимодействия и т. д. Рассказываем, где можно посмотреть статистику по видеорекламе и как ее анализировать.

Эффективность удержания аудитории по каждому видеоформату

Статистика по видеокампаниям в YouTube доступна в рекламном кабинете Google Ads.

Всего есть два варианта, которые используются для оценки видеороликов:

1. «Данные рекламы». Здесь можно посмотреть информацию об эффективности видеорекламы. Данные становятся доступными после показа рекламы;
2. «Данные видео». Здесь можно оценить эффективность вашего видеообъявления с позиции обычного ролика, который пользователи находят в результатах поиска. Обязательное условие для получение данных – YouTube-канал должен быть связан с аккаунтом Google Ads. Если этого не сделать, то данные не будут передаваться из YouTube Analytics.

Как посмотреть показатель «Удержание аудитории» по вкладке «Данные рекламы»

В правом меню выбираем «Видео» и переходим в «Аналитика». Во вкладке «Данные рекламы» смотрим верхний блок «Удержание аудитории».

Во вкладке «Данные рекламы» доступна информация об удержании для объявлений TrueView In-Stream, объявлений-заставок и объявлений In-Stream без возможности пропуска.

Для оценки эффективности удержания аудитории по конкретному формату рекламы надо воспользоваться функцией «Сегментирование». Например, чтобы посмотреть данные по роликам в формате In-Stream с возможностью пропуска, в настройке «Формат объявления» просто указываем этот тип видеорекламы.

Также во вкладке «Данные рекламы» можно посмотреть диаграмму. С ее помощью можно сопоставить эффективность видеообъявления с его содержанием.

Как читать диаграмму:

• Плоская кривая – аудитория смотрит определенный отрывок видео от начала до конца;
• Кривая идет вниз – интерес аудитории к рекламе с определенного момента в видео снижается;
• Кривая идет вверх – интерес аудитории к рекламе с определенного момента в видео повышается.

На рисунке выше мы видим постепенное снижение интереса зрителей к видео. Это нормальное явление для видеорекламы. Поэтому в данном случае ничего предпринимать не надо. Важно, чтобы зрители не пропускали рекламу сразу (если речь идет о формате In-Stream с возможностью пропуска), взаимодействовали с логотипом, товаром или другими важными элементами видеорекламы.

Рассмотрим другую ситуацию. Диаграмма показывает, что в 2-минутном видеоролике формата In-Stream с возможностью пропуска первые 15 секунд удержание аудитории падает (кривая на графике снижается), а дальше интерес к видео повышается. В этом случае можно предпринять меры для повышения вовлеченности аудитории. Например, можно изменить порядок сцен: так ролик станет более интересным для пользователей с самого начала и больше людей досмотрят его до самого конца.

Эффективность видеообъявления и вовлеченность зрителей

Данные об эффективности видеообъявления появляются в отчете по рекламе после того, как ролики начали показываться аудитории и произошли первые взаимодействия с рекламой.

Статистика по эффективности рекламы отображается в разделе «Аналитика» («Данные о рекламе» – карточка «Эффективность»). Здесь можно посмотреть данные о действиях, которые аудитория совершала после просмотра видеоролика.

Например, во вкладке «Данные рекламы» по рекламе в формате In-Stream с возможностью пропуска регистрируются такие показатели:

• показы. Сколько раз объявление было показано пользователям;
• просмотры. Сколько людей посмотрело видеообъявление более 30 секунд (или до конца) или взаимодействовало с ним;
• клики. Сколько раз пользователи нажимали на рекламу. Показатель позволяет оценить, насколько объявление интересно зрителям;
• коэффициент просмотров. Количество просмотров, разделенное на количество показов. Чем выше этот показатель, тем больший интерес пользователи проявляют к вашей рекламе.

Для получения более подробной информации о вовлеченности пользователей, следует настроить функцию «Важные моменты». С ее помощью можно узнать, как взаимодействовала аудитория с определенными элементами бренда.

Для того чтобы отметить важный момент, нажимаем на кнопку «Поставить метку».

Выбираем элемент бренда для отслеживания. Метку можно установить на логотип, изображение или название товара, призыв к действию, описание продукта или на другой элемент.

Например, выбираем «Изображение товара». Такая настройка позволит отследить, когда в помеченном сегменте появится изображение товара, и получить данные о том, как люди взаимодействовали с ним.

Процент просмотров и процент расходов для каждого видеообъявления

Когда в Google Ads начнут поступать данные по видеорекламе, в карточке «Удержание аудитории» будут показываться такие данные:

• процент просмотров. Метрика показывает, какой процент составляют платные просмотры данного видео от общего числа платных просмотров;
• процент расходов. Показывает, какую долю занимают платные просмотры этого видео в разрезе общего числа платных просмотров во всех видеокампаниях.

Если запущено много видеообъявлений, то эти две метрики позволят определить, какой процент расходов и просмотров в аккаунте или кампании приходится на каждый ролик.

CPC

Средняя цена за клик (CPC) – один из основных показателей эффективности видеообъявления. Рассчитывается как сумма расходов на видеообъявление, разделенная на количество кликов.

Например, объявление получило два клика. Один из них стоил 10 рублей, а второй – 20 рублей. Средняя цена за клик будет равна 15 рублям.

Посмотреть расходы по видеорекламе и среднюю цену за клик можно в Google Ads в разделе «Видео».

Алгоритмы оптимизации

Мероприятия по оптимизации видеорекламы надо проводить не ранее двух недель с момента ее запуска. Это необходимо, чтобы система собрала достаточно информации по вашей рекламе. По каким показателям стоит оптимизировать видеорекламу и как это сделать – рассказываем ниже.

Выбор оптимального формата видеорекламы

При выборе оптимального формата для кампании в YouTube важно учитывать:

• цели;
• бюджет на рекламу;
• узнаваемость бренда;
• целевую аудиторию.

TrueView In-Stream. Этот формат подходит компаниям, перед которыми стоит задача привлечь внимание к бренду и показать рекламу широкой аудитории. Если человеку ролик не интересен, то он его пропустит и оплата не будет списываться.

Какой подтип выбрать:

• TrueView for Action. Цель кампании – совершение пользователем определенного действия-конверсии (переход на страницу контактов, заполнение формы, перенос товара в корзину);
• TrueView for Reach. Подходит, когда поставлена цель – донести информацию максимально широкой аудитории при небольших бюджетах. Оплата осуществляется за 1000 показов с широкими настройками таргетинга. В результате достигается самая низкая цена за клик;
• TrueView for Shopping. Цель – дополнение ролика товарами из интернет-магазина. Формат создан для интернет-магазинов. Данные о товарах берутся из Merchant Center;
• TrueView Ad Sequencing. Цель – показать аудитории серию объявлений о компании, бренде, товаре и т. д. Подходит известным брендам, которые строят долгосрочную коммуникацию с аудиторией. Не подходит молодым компаниям.

In-Stream без возможности пропуска. Цель – показать красочный короткий ролик целевой аудитории, которая знакома с продуктом. Подходит компаниям, которые собрали достаточно информации о своих клиентах и могут точно настроить таргетинг.

Bumper Ads. Цель – повысить узнаваемость и продвигаемость бренда. Этот формат подходит компаниям, аудитория которых хорошо знает рекламируемый продукт. Поэтому обычно объявления-заставки настраиваются в ремаркетинговых кампаниях.

Подробнее о настройке таких кампаний читайте в статье «Как возвращать клиентов с помощью ремаркетинга в Google Ads?».

Video Discovery. Цель – показать информативное исчерпывающее видео о своем бренде, товаре, производстве заинтересованным пользователям. Такой формат подходит компаниям, которые имеют сформированную аудиторию и строят с ней долгосрочные отношения.

Баннеры Masthead. Цель – получить определенное количество показов видеорекламы по фиксированной цене. Напоминаем, что объявления данного типа доступны только через резервирование. Подходят компаниям, которые способны выполнить все условия резервирования.

Голосовая кампания. Можно настроить, если компания ставит цель максимально повысить узнаваемость бренда и стремится максимально охватить целевую аудиторию.

Текстовая кампания. Цель – привлечение максимально широкой аудитории пользователей.

Оптимизация по коэффициенту просмотров

Коэффициент просмотров показывает, какой процент людей посмотрел ролик дольше 30 секунд или до конца из общего количества показов объявления.

Коэффициент просмотра является ключевым показателем при оптимизации видеорекламы, потому что:

• показывает уровень заинтересованности аудитории. Чем выше коэффициент просмотров, тем интереснее аудитории ваша реклама;
• влияет на вероятность выигрыша на аукционе. Чем выше этот показатель, тем больше шансов, что объявление выиграет на аукционе по более выгодной ставке.

Как повысить коэффициент просмотра:

1. Сократить продолжительность ролика. В большинстве случаев более короткие видеообъявления имеют более высокий коэффициент просмотра. Поэтому если ролик продолжительностью более 1 минуты можно сократить до 30 секунд без потери смысла, то это стоит сделать, чтобы увеличить количество просмотров;

2. Внести изменения в видеообъявление. Даже небольшие изменения могут повлиять на то, как аудитория взаимодействует с объявлением. Что можно изменить: поправить название ролика, добавить кнопку призыва к действию или удалить ее, поменять конечную заставку или разные сцены местами;

3. Запустить несколько видеообъявлений. Если длительное время показывать одну и ту же рекламу, то аудитория устает от нее и объявление теряет эффективность. Поэтому вместо одного рекламного ролика стоит запустить два-три. Это позволит избежать износа рекламы;

4. Изменить настройки таргетинга. Низкий уровень просмотров может свидетельствовать о том, что реклама показывается нецелевой аудитории. Исправить ситуацию поможет изменение настроек таргетинга. Например, нет смысла показывать рекламу новой модели Mercedes-Benz людям с доходом ниже среднего или рекламу подгузников людям старше 40 лет.

Оптимизация по цене за просмотр

Чем ниже цена за просмотр, тем меньше рекламодатель платит за привлечение целевого покупателя. Это позволяет более эффективно тратить бюджет на рекламу.

Как оптимизировать цену за просмотр:

1. Провести корректировку ставок. Если на видеорекламу расходуется слишком большой бюджет, то снизить затраты можно путем уменьшения ставки. Однако не стоит устанавливать ставку ниже рекомендованной. Это может привести к отсутствию показов.

2. Расширить таргетинг. Чем уже настройки таргетинга, тем выше конкуренция на аукционе и выше ставки. Таргетинг на более широкую аудиторию позволит объявлению участвовать на тех аукционах, где оно более конкурентоспособно. Результат – выше шансы на то, что реклама будет показываться по более низкой ставке.

3. Улучшить объявление. Качество рекламного ролика напрямую влияет на цену за просмотр. Если объявление нравится аудитории, то оно получит приоритет и сможет выигрывать на аукционе по более низкой ставке. В результате снизится цена за просмотр.

Чек-лист: 5 лайфхаков, которые помогут улучшить объявления

Даже небольшие изменения в видеоролике могут повысить эффективность видеокомпании. Раскрываем несколько лайфхаков, которые помогут без дополнительных затрат улучшить результаты кампании.

1. Замена изображения на обложке. Пользователь видит обложку до того, как откроет видеоролик. Поэтому важно, чтобы обложка привлекала внимание целевой аудитории, без ошибок отображалась на десктопах и мобильных устройствах, имела читабельный текст.

2. Добавление призыва к действию. Призыв к действию стимулирует аудитории к взаимодействию с объявлением. Добавление такой кнопки позволяет перейти пользователю на сайт одним кликом, ознакомиться с брендом, информацией о товаре и сделать заказ.

3. Добавление субтитров. Субтитры – один из элементов видеоролика, который можно добавить в Творческой студии YouTube. Субтитры улучшают восприятие рекламы и доносят рекламный посыл даже при выключенном звуке.

4. Добавить конечную заставку. Если вы показываете рекламный ролик в формате True Discovery и пользователь досмотрел его до конца, то это свидетельствует о его заинтересованности в видео. В этом случае имеет смысл добавить конечную заставку с рекламой другого ролика. Также в конечной заставке может находиться ссылка на сайт, предложение подписаться на YouTube–канал или на аккаунты в других соцсетях.

5. Учесть потребности нецелевой аудитории. В случае с рекламой в формате In-Stream с возможностью пропуска рекламодатель платит за просмотр, если пользователь посмотрел видео более 30 секунд. Поэтому в самом начале ролика можно предложить пропустить видео тем, кому оно не интересно. Так можно сэкономить бюджет и не платить за просмотр рекламы незаинтересованным пользователем.

Запускаете кампании в Google Ads для клиентов? Подключайтесь к партнерской программе Click.ru и получайте до 12% от рекламных бюджетов аккаунтов, находящихся под вашим управлением.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.