Оценивать эффективность рекламных кампаний на YouTube можно не только с помощью обезличенной статистики. Бесплатный инструмент Brand Lift, работающий прямо в интерфейсе AdWords, автоматически проводит социологические исследования среди зрителей роликов и рассчитывает полезные метрики. Узнаем, по какому принципу он работает, кому подойдет и как им пользоваться.
Как взглянуть на свою рекламу глазами пользователей, и какие метрики можно из этого получить
Рекламодателям, активно использующим продвижение на YouTube, часто не хватает базовых метрик площадки для видения полной картины по своим кампаниям. Инструмент Brand Lift, разработанный Google, позволяет справиться с этой проблемой. Он рассчитывает показатели не из статистики по кликам и просмотрам, а основываясь на самых настоящих социологических исследованиях.
Brand Lift способен оценивать такие «неочевидные» рекламные метрики, как осведомленность о бренде, предпочтение одной марки другой, запоминаемость ролика и т.п. Об этом инструменте вспоминают не всегда: отчасти из-за требований к подключающей его компании, отчасти из-за его отсутствия в кабинете AdWords по умолчанию.
Сегодня мы разберемся, как именно работает Brand Lift, и у каких рекламодателей есть возможность взять его на вооружение.
Принцип работы
Для расчета сложных показателей в Brand Lift применяется два основных подхода:
1. Опросы
Из всех пользователей, видевших вашу рекламу, и всех тех, кто ее не видел, AdWords составляет две случайно отобранные группы – и проводит среди них короткий социологический опрос прямо в интерфейсе YouTube. Размер выборки достигает 10000 человек (по 5000 в каждой группе). Вопросы зависят от рассчитываемой метрики и бывают такими:
| Метрика | Пример вопроса |
| Ad Recall (запоминаемость рекламы) | Рекламу какого магазина вы видели недавно? |
| Brand Awareness (узнаваемость бренда) | О каком из брендов вы слышали раньше? |
| Product Consideration (готовность к выбору продукта) | Какие из этих интернет-магазинов вы бы рассматривали для совершения покупки? |
| Brand Favorability (предпочтение бренда его конкурентам) | Продукцию каких брендов из перечисленных вы бы использовали? |
| Purchase Intent (намерение совершить покупку) | В какой магазин вы пойдете в следующий раз вероятнее всего? |
2. Анализ поискового поведения
По аналогичной схеме Brand Lift составляет две группы пользователей, чтобы оценить тематику их поисковых запросов в Google и на YouTube. Измеряется частота использования ключевых слов, связанных с изучаемым брендом и его кампанией – так получается метрика Brand Interest, динамика которой демонстрирует изменение интереса к продукции.
Для получения окончательных результатов этих исследований AdWords требуется в среднем от 2 до 7 дней, но промежуточные итоги появляются в отчетах в личном кабинете практически в реальном времени. Подключить Brand Lift можно только перед запуском новой кампании. На выбор предлагаются комбинированные исследования для пар метрик:
- Ad Recall + Brand Awareness
- Ad Recall + Purchase Consideration
- Brand Awareness + Purchase Consideration
- Ad Recall + Brand Favorability
- Ad Recall + Purchase Intent
- Brand Awareness + Brand Favorability
- Brand Awareness + Purchase Intent
- Purchase Consideration + Brand Favorability
- Purchase Consideration + Purchase Intent
- Brand Favorability + Purchase Intent
Измерение Brand Interest происходит отдельно. Таким образом, Brand Lift позволяет получить полную оценку брендовых метрик кампании уже в первые дни ее работы – для оптимизации рекламы это крайне полезный инструмент. Посмотрим, что нужно, чтобы подключить его себе.
Требования для подключения
Хотя Brand Lift предлагает метрики, которые могут пригодиться любому рекламодателю, возможность воспользоваться им есть далеко не у каждого. Для подключения необходимо обратиться в Службу поддержки AdWords, при этом Google предъявляет следующие требования к рекламе:
- дневной бюджет кампании – не менее 80 000 руб.
- длительность кампании – не менее 7 дней (14 для Brand Interest)
- новая кампания (не было показов)
- формат – только TrueView In-Stream
- кампания не мобильная (десктопная или смешанная)
- тематика видео соответствует политикам AdWords
- *бренд и/или продукт четко показаны в начале ролика (желательно, но не обязательно)
- *ролик еще не был на ТВ и в других медиа (желательно, но не обязательно)
Как можно заметить, все требования просты для выполнения, кроме первого. Получается, что инструмент Brand Lift подходит только крупным бизнесам или агентствам, работающим с крупными клиентами. Зато им он открывает целый ряд новых возможностей для оценки эффективности и оптимизации рекламы. Взглянем на некоторые из них.
Для чего использовать
Вот несколько примеров того, как использовать Brand Lift в своей работе.
Исследовать аудиторию
Исследования Brand Lift проводятся анонимно, но Google собирает статистику по демографии и устройствам пользователей, видевших вашу рекламу. Эти данные помогут узнать характеристики аудитории, лучше откликающейся на видеоролики: после их изучения в кампании можно применить соответствующие корректировки ставок.
Оценить эффект от кампании
То, для чего и был создан Brand Lift: сравнивать брендовые метрики до просмотра вашего ролика и после него. Разница между отношением к бренду аудитории, еще не видевшей рекламы, и аудитории, уже ее посмотревшей, и будет количественной оценкой эффекта кампании.
По итогам анализа показателей Brand Lift также стоит принять определенные шаги по оптимизации – например, чтобы повысить узнаваемость бренда или запоминаемость ролика.
Сравнить себя с конкурентами
Опция, хорошо подходящая для клиентов рекламных агентств. Поскольку все крупные бизнесы так или иначе озабочены своим положением на рынке, продемонстрировать их позицию относительно конкурентов будет совсем не лишним. Например, с помощью показателя Brand Favorability, в опросах по которому фигурируют ключевые соперники бренда.
Еще эффектнее будет смотреться сравнение ситуации «до» и «после» проведенной вами видеокампании: для крупных клиентов это может оказаться тем ощутимым результатом, которого ждут.
Перевести интернет-метрики в телевизионные
Решение для клиентов, привыкших рекламироваться на ТВ или рассматривающих этот канал как один из потенциальных. Brand Lift переводит рассчитываемые показатели в привычные для телевидения GRP (Gross Rating Point) и TRP (Target Rating Points). Первый измеряет суммарный рейтинг кампании, второй – ее рейтинг среди отобранной целевой аудитории. Коэффициенты выражаются в процентах от числа всех (или только целевых) пользователей.
С помощью GRP и TRP легко сравнить охват и стоимость телевизионной и интернет-рекламы, чтобы показать, что вторая зачастую бывает дешевле и выгоднее первой или, по крайней мере, выступает хорошим ее дополнением.
Таким образом, использование Brand Lift позволяет оптимизировать не только количество просмотров и кликов на YouTube, но и работать непосредственно с пользовательским восприятием рекламы.
Инструмент подходит только крупным компаниям и работающим с ними агентствам – но если у вас есть возможность воспользоваться им, обязательно сделайте это, обратившись в поддержку Google.
