Как правильно настроить Медийно-контекстный баннер Яндекса?

Баннер отображается на экране поисковой выдачи Яндекса и Mail.ru и имеет огромный охват, ведь Яндекс, до сих пор является самым популярным поисковиком в России. Сравнительно невысокая стоимость и возможность привязать баннер именно к вашим поисковым запросам, делают его чревычайно привлекательным рекламным инструментом. Но всё ли так хорошо? Давайте разберемся с несколькими важными нюансами.

Баннер можно привязать к любым поисковым запросам (ключевым словам), но их суммарная частотность должна превышать 750 000 запросов в месяц, без учета геотаргетинга. Что это значит? Что при подборе пула ключевых слов вам надо ориентироваться на высокочастотные слова, которые дадут вам те самые, необходимые 750 000 запросов в месяц.

Из этого вытекает вторая проблема — высокочастотные слова, содержат в себе много лишнего, что хорошо бы отсечь с помощью минус-слов, но…

Использование минус-слов при настройке МКБ сильно ограничено: можно использовать только те, слова, которые помогут снять «двойной смысл» и убрать непристойный или трагический контент.

Например: Мы продаем дачу. Из высокочастотного запроса «дача», мы можем убрать слова «белая» (чтобы исключить тех, кто искал «Мега Белая Дача», например), «прицеп» (чтобы исключить тех, кто искал «прицеп типа дача») и «показаний» (чтобы исключить тех, кто искал «дача показаний»). Но при этом, мы не можем использовать нужные нам минус- слова «снять» (чтобы исключить тех, кто хочет снять, а не купить дачу), «фото» (чтобы убрать тех, кто ищет не саму дачу, а только смотрит фотографии) и т.п.

МКБ запрещает использовать в ключевых запросах «продающие добавки», т.е. те слова, которые указывают на то, что мы планируем коммерческую сделку.

Список продающих добавок, запрещенных к использованию: продажа, покупка, продать, купить, аренда, арендовать, заказ, заказать, доставка, доставить, прокат, цена, стоимость, скидки, приобрести, бесплатно, распродажа, дисконт, суперцена, sale, discount, rent, скупка.

Три этих ограничения делают подбор слов для размещения баннера непростой задачей.

Многие пренебрегают этим и размещаются только по высокочастотным запросам, например, на картинке, вы видите, что МКБ был размещен по высокочастнотному запросу «апартаменты» и введенный поисковый запрос не соответствует тематике баннера.

Давайте разберем этот пример подробнее.

Компания, разместившая баннер, не могла исключить слова, которые мы видим в поисковой строке: слово «купить» относится к продающим добавкам, а слово «Анталья», к минус-словам, которые нельзя использовать при настройке МКБ. Как же тогда нужно было поступить, чтобы не показывать баннер заведомо нецелевой аудитории?

Для правильного подбора слов, удобнее воспользоваться инструментом «прогноз бюджета», который используют при создании контекстных РК.
Во вторую графу вводим релевантный нашей теме высокочастотный запрос, например «новостройка». На следующем экране оценки бюджета, активируем выбранное слово «новостройка» (слева, во второй графе должна стоять галочка) и начинаем подбор ключевых слов.

В открывшемся окне «Подбор ключевых слов» мы видим все слова, которые входят в высокочастотник «новостройка». Из них мы должны выбрать слова, которые подходят по теме нашей рекламе и не имеют «продающих добавок».

Для продажи новостройки в одном из районов Москвы, мы должны удалить все «продающие» запросы, а также запросы, которые относятся к другим городам или вообще не относятся к теме (например, «новостроек ул»).

Мы видим, что из огромного списка ключевых слов, для добавления в кампанию осталось всего 9 запросов, которые мы и добавляем в кампанию.

После подбора средне- и низкочастотных запросов, мы удаляем из расчета бюджета высокочастотное слово «новостройка» (снимаем галочку).

Затем, повторим все описанные действия для каждого высокочастного и среднечастотного запроса из тех, что мы уже выбрали. Мы открываем список слов, выбираем только те, которые нам подходят, выделяя их галочками. Например, для запроса «квартиры +в новостройках», мы не включаем запросы «продажа +квартир в новостройках», «квартиры в новостройках +Петербург» и т.п.

Работа по точному подбору ключевых запросов для МКБ может затянуться на несколько часов, а итоговый список слов может включать в себя не одну сотню точных низкочастотных запросов. Именно поэтому, работу по размещению МКБ нередко доверяют специализированным агентствам.

Такой подход позволит вам полностью избежать показов по нецелевым запросам, но при этом имеет один недостаток.

Хоть Яндекс и запрещает запросы с «продающими добавками», ваш баннер будет показываться по запросам типа «купить квартиру в новостройке», но только если вы не исключите из подбора высокочастотное слово «новостройка».

Таким образом, при планировании кампании вам следует решить, что вам важнее: показ по «продающим запросам» вместе с нецелевыми показами или показ только по целевым запросам, но без «продающих добавок».

В обоих случаях, при правильном подходе, медийно-контекстный баннер поможет вам добиться повышения продаж, не хуже чем обычные контектстные объявления.