Google Ads оценивает все ключевые слова, используемые в рекламе, по 10-балльной шкале. Выясняем, от чего зависит эта цифра и как она влияет на цену за клик. Определяем, какой показатель качества можно считать хорошим для разных видов ключевых слов.
Почему показатель качества так важен и к какому значению следует стремиться
Когда что-то оценивается по 10-балльной шкале, всегда хочется получить максимальную «десятку». Так же и с показателем качества ключевых слов в Google Ads. Видя около одного из ключей, скажем, «4/10», часто возникает желание поскорее сделать что-то, что повысит этот балл.
Однако для большинства слов значение 10 просто недостижимо, а для многих и вовсе нецелесообразно. Выясним, с чем это связано и как достичь нужного показателя качества у основных видов ключевиков.
О чем говорит показатель качества?
Чтобы узнать, чему равен показатель качества ключевого слова, зайдите на вкладку «Ключевые слова» в личном кабинете Google Ads и наведите курсор на графу «Статус» в нужной строке.
Появится всплывающее окно с показателем качества, которое выглядит примерно так:
Если окно с показателями качества не появилось, то нужно добавить этот показатель и его составляющие в таблицу через столбцы.
Каждому вновь добавленному слову по умолчанию присваивается 0 баллов. В дальнейшем эта цифра может меняться под влиянием трех основных факторов:
- ожидаемый CTR ключевого слова
- релевантность объявления этому слову
- качество целевой страницы, на которое ведет объявление, вызываемое этим словом
Нулевое значение показателя качества может быть не только у недавно добавленных слов, по которым еще нет статистики. Такое случается, если:
- было мало показов с точным соответствием (о типах соответствия ключевых фраз в Google Ads читайте в этой статье)
- показатель качества обнулился из-за того, что ключевое слово не набрало достаточного трафика за недавний период
Чем выше показатель качества, тем выше вероятность, что ваша реклама будет показана. Кроме того, тем выше будет ее позиция в блоке и тем меньше вам придется заплатить за клик по ней. Вот почему при оптимизации контекстной кампании этому показателю и каждой его компоненте стоит уделять внимание.
Разные ключевики обладают разным CTR, а объявления не могут быть одинаково релевантны им всем. Следовательно, добиться 10 баллов для них всех не удастся. Так какое же значение показателя качества можно считать хорошим? Ответ зависит от типа ключевого слова. Таких типов можно выделить четыре: брендированные слова, «горячие», «холодные» и бренды конкурентов. Рассмотрим их по порядку.
Брендированные слова
Хорошее значение: не менее 8
Это самая простая группа. Обычно не приходится вообще ничего делать, чтобы получить высокий балл для ключей с упоминанием бренда вашего клиента. Что логично: CTR будет высоким, ведь пользователи искали именно этот бренд. Заголовок и текст объявления релевантны запросу – с этим фактором тоже не возникает проблем.
Единственное, что может снизить показатель качества брендированных слов – это уровень посадочной страницы, на которую они приводят. Если вы видите рядом с ними цифру, меньшую 8, поработать нужно именно над качеством сайта. Убедитесь, что он быстро загружается, понятен и удобен в навигации для пользователей, зашедших на него впервые.
Кроме того, поднять показатель качества для этого типа слов можно, улучшив заголовок и текст рекламы. Вынесите отличительные черты и уникальные преимущества бренда прямо в заголовок. Если избегать общих фраз и сосредоточиться на том, что по-настоящему выделяет вашего клиента среди конкурентов, CTR удастся повысить. Также можно добавить к объявлению несколько подходящих расширений: они часто приводят заинтересованных посетителей.
Рекомендуем почитать: «Как провести кросс-минусацию ключевых слов в Яндекс.Директе и Google Ads»
«Горячие» слова
Хорошее значение: 7-9
Слова из этой группы оказывают огромное влияние на эффективность кампании, поэтому им требуется самое пристальное внимание. Сюда относятся все фразы, которые отражают намерение пользователя сделать покупку. Например, «заказать пиццу онлайн» или «купить велосипед в Москве».
Чтобы достичь показателя качества в 7-9 баллов, прежде всего, нужно улучшить CTR и релевантность объявлений. Наиболее эффективный способ – создать отдельную группу объявлений для каждого из ключевых слов. Тогда соответствие текста рекламы поисковому запросу будет максимальным, и одновременно повысится вероятность клика по ней.
Если в вашей кампании много ключевых слов, заводить столько же групп объявлений потребует немало времени и сил. Чтобы не делать этого вручную, вы можете воспользоваться сервисом Click.ru, который создаст объявления автоматически. Он сам напишет примерные тексты и заголовки, а также подберет к ним нужные посадочные страницы.
Лучше всего, когда у каждого рекламируемого товара есть своя страница на сайте. Она наиболее релевантна соответствующему объявлению, что тоже положительно влияет на показатель качества. Еще одна рекомендация – как минимум дважды использовать ключевое слово в объявлении. Однако нужно быть очень осторожным, чтобы не оттолкнуть пользователя навязчивостью.
«Холодные» слова
Хорошее значение: 7
В этой группе все запросы, которые носят информационный или ознакомительный характер. «Электронная книга», «какой телевизор лучше», «преимущества роторных электробритв» и т.п.
Эти ключевые слова обладают более низким CTR: пользователь пока не заинтересован ни в приобретении товара, ни в каком-то конкретном бренде. Следовательно, одна составляющая показателя качества уже ограничена. Кроме того, создать релевантное объявление под каждый из таких запросов – задача, требующая неоправданно больших усилий. Даже если вам удастся это сделать, вряд ли у вас найдётся по отдельной посадочной странице, полностью соответствующей каждому из объявлений. Рекомендации о том, как не слить бюджет в Директе и Ads читайте здесь.
Всё это означает, что набрать 10 баллов «холодные» ключевики, скорее всего, не смогут. Но в этом нет необходимости – 7 баллов для эффективной кампании вполне хватит. Казалось бы, это всего на 1 балл больше, чем 6 присвоенных по умолчанию. Но расслабляться рано: для «холодных» слов эта оценка изначально завышена и сразу же пойдет вниз.
Как поднять показатель качества до 7 и удержать его на этом уровне? Прежде всего, написанием мощных призывов к действию, от которых не захочется отказываться. Это позволит добиться максимально возможного CTR для наименее заинтересованных пользователей. Кроме того, «холодные» ключи можно объединять в небольшие группы до 20 слов. Для таких групп проще создавать релевантные объявления.
Бренды конкурентов
Хорошее значение: не менее 3
Если вы показываете рекламу по брендированным словам конкурентов, на высокий показатель качества можно не рассчитывать. Прежде всего, такие объявления проиграют по CTR рекламе настоящих владельцев бренда. Релевантность текста не сможет быть высокой, по крайнем мере, по оценкам Google. Наконец, целевая страница не будет иметь непосредственного отношения к «чужому» бренду.
Таким образом, единственное, на что остается надеяться – превосходный креатив, вызывающий желание перейти по ссылке. Если только с его помощью вам удастся получить для «чужих» слов хотя бы 3 балла – это уже большой успех. Вообще, бренды конкурентов удобнее использовать для ретаргетинга. Пользователь, знакомый с продуктом вашего клиента, охотнее откликнется на рекламу, в которой увидит его преимущества перед аналогами.
Рекомендуем почитать: «Реклама по брендам конкурентов: как правильно увести чужой трафик?»
В заключение
Главное, что нужно помнить при анализе показателя качества в Google Ads – не все ключевые слова работают одинаково. Сам по себе низкий балл – еще не повод для беспокойства.
Определите, к каким группам относятся ваши ключевые слова, и поставьте для них реалистичные цели. Добиться их вы сможете улучшением CTR, текста объявления и качества сайта, а ускорить вашу работу поможет сервис автоматизации Click.ru.
