Таргетинг на бренды конкурентов — противоречивая тактика. С одной стороны, вы получаете часть трафика конкурентов и повышаете узнаваемость бренда. С другой стороны, конверсионность такого трафика невысокая.
Так или иначе, в сложных нишах и при выходе стартапов на рынок таргетинг на бренды известных конкурентов применяется часто.
Разбираемся, с какими проблемами при запуске рекламы по брендовым запросам конкурентов можно столкнуться и как их избежать.
Зачем таргетироваться по брендовым запросам конкурентов
Законно ли таргетироваться на бренды конкурентов
Как понять, что вам нужна реклама по брендам конкурентов
Оценка рекламной активности конкурентов
Оценка положения компании на рынке
Что еще учесть при запуске рекламы по брендам конкурентов
Не добавлять названия зарегистрированных торговых марок в текст рекламы
Написать статью о сравнении брендов
Зачем таргетироваться по брендовым запросам конкурентов
Таргетинг на бренды конкурентов — это когда в рекламе используются ключевые слова, которые совпадают с названиями брендов конкурентов (или их вариациями).
Зачем таргетироваться на бренды конкурентов
1. Привлечение горячей аудитории. Аудиторию, на которую таргетируются ваши конкуренты, может заинтересовать и ваш продукт.
2. Привлечение трафика для стартапов. Когда новая компания выходит на рынок, о ней никто еще не знает. Простой способ привлечь целевой трафик и позиционировать себя именно как конкурента известного бренда — таргетироваться на него.
3. Продвижение в узкой нише. Если вы рекламируете нишевый продукт, по которому мало запросов, то продвижение по бренду конкурента — это способ расширить охват. Это актуально для таких сфер, как разработка ПО, электроника, нишевый консалтинг, производство станков и т.д. Главное условие — на рынке должны быть известные компании, которые ассоциируются с этими продуктами.
4. Повышение узнаваемости бренда. Даже если пользователь не перешел на ваш сайт по объявлению, он все равно его увидел. Так вы познакомите аудиторию с вашим брендом.
Причем необязательно таргетироваться только на бренд конкурентов. На первые позиции можно выйти по запросам вроде «бренд + отзывы», тем самым опередив агрегаторы и отзовики.
В примере конкурент не только таргетировался на брендовый запрос «CrocoTime отзывы», но и использовал бренды конкурентов в заголовках (кстати, чего делать нельзя — об этом еще расскажем).
Законно ли таргетироваться на бренды конкурентов
Google и Яндекс запрещают использовать бренды в заголовках и текстах объявлений — это нарушение правил модерации и закона. Но в ключевых словах использовать бренды разрешают.
Что говорят поисковые системы о таргетинге на бренды конкурентов:
- В справке Google Ads вы не найдете информации, которая бы разрешала или запрещала таргетироваться на бренды конкурентов. Но обилие объявлений на поиске по брендовым запросам показывают, что это распространенная практика.
- Яндекс.Директ разрешает использовать ключевики, которые совпадают с другими товарными знаками.
С точки зрения закона не все так однозначно. Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019 запрещает таргетироваться на бренды конкурентов.
172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).
Какие санкции предусмотрены:
- Штраф — от 100 до 500 тыс. руб. (ст. 14.33 КоАП РФ).
- Взыскание материального ущерба в судебном порядке — от 10 тыс. до 5 млн руб.
Но если вы запустили таргетинг на бренд конкурента и это обнаружил правообладатель, то необязательно вам придется платить штраф.
Какие варианты еще возможны:
- Вам придет письмо от компании, на бренд которой вы таргетируетесь, с просьбой отключить рекламу или внести бренд в список минус-слов. Лучше не рисковать и сделать то, что просят.
- Конкурент подаст жалобу на вас рекламным системам (для этого есть формы в Google и Яндексе). Но если вы не использовали в текстах объявлений бренды конкурентов, то это вряд ли сработает.
Обратите внимание, что вы можете таргетироваться на бренд конкурента, сами о том не догадываясь. Например, если у вас запущен автотаргетинг, и вы не внесли в список минус-слов бренды, то реклама на поиске может показываться по чужим брендовым запросам. Минусовать бренды или нет — решать вам, но иметь в виду этот момент стоит.
Как понять, что вам нужна реклама по брендам конкурентов
Не спешите добавлять к своим ключевым словам бренды других игроков. Сначала убедитесь в верности своего решения, оценив ситуацию.
Как провести оценку:
- Оцените рынок.
- Проанализируйте рекламную активность конкурентов.
- Оцените положение своей компании на рынке.
- Оцените бюджет.
Оценка рынка
Таргетинг на названия конкурентов оправдан не на каждом рынке. Обычно такая тактика хорошо работает в отраслях с так называемой олигополистической конкуренцией – то есть ситуацией, когда игроков на рынке немного, а производимые ими товары почти аналогичны по своему назначению и базовым функциям. Каждому производителю приходится постоянно следить за действиями и ценовой политикой остальных и быстро реагировать на изменения, чтобы клиенты не перешли к конкурентам.
Яркий пример — рынок сервисов колл-трекинга. Сервисы предлагают приблизительно одинаковый набор услуг и часто продвигаются по брендам конкурентов:
Если же на вашем рынке мало игроков, и предложение каждого по-своему уникально, ставить себя в один ряд с конкурентами может оказаться неэффективным. Когда ваш товар не имеет полных аналогов, гораздо лучше сосредоточиться на собственном УТП.
Тактика не сработает и тогда, когда конкурентов много настолько, что большинство людей даже не вспомнит все их названия. Не забудьте оценить рыночную конъюнктуру в своей отрасли, прежде чем настраивать таргетинг на названия чужих брендов.
Оценка рекламной активности конкурентов
Выясните, продвигаются ли конкуренты по вашему бренду. Для этого проверьте брендированные запросы в поиске Яндекса и Google.
Если вы работаете в нескольких регионах, то вам полезно мониторить запросы конкурентов. Так вы не только узнаете, таргетируются ли они на ваш бренд, но и расширите семантическое ядро.
На примере покажем, как собрать ключевики, по которым сервисы колл-трекинга показывают рекламу. Для этого используем бесплатный инструмент Слова и объявления конкурентов от Click.ru.
Как работать с инструментом:
1. Введите URL конкурентов списком или загрузите XLSX-файл.
2. Укажите разные варианты написания своего бренда без дополнительных слов. Уберите галочку с пункта «Точное вхождение без учета морфологии» — система спарсит все ключевики, в которых содержатся перечисленные слова.
3. Выберите поисковые системы и запустите проверку.
Системе понадобится несколько минут на выполнение задачи. Из отчета вы узнаете, какая компания, в какой поисковой системе и по какому ключу показывала рекламу, а также увидите тексты объявлений. В примере найдено одно объявление. В вашем случае их могут быть десятки и сотни.
Подробно об использовании инструмента анализа конкурентов мы рассказали в статье “Как бесплатно собрать ключевые слова и объявления конкурентов: гайд на живом примере”.
Оценка положения компании на рынке
Для таргетинга стоит использовать только бренды тех конкурентов, которые на самом деле уводят ваших потенциальных клиентов. Здесь пригодится взвешенная оценка своего положения на рынке и знание целевой аудитории остальных игроков.
Бесполезно рекламироваться по названиям лидеров отрасли, если в реальности вы не занимаете одну нишу с ними. Скажем, уютная кофейня, рассчитанная на жителей одного района, может быть для них привлекательным местом, но вряд ли кто-то из них откликнется на рекламу, утверждающую, что это «конкурент Starbucks №1».
Крупный бизнес спокойнее воспримет таргетинг на свой бренд (если вообще его заметит), однако вряд ли такая реклама принесет вам качественные лиды. Чем адекватнее составлен список конкурентов для прямого противопоставления, тем больше шансов получить от него конверсии.
Оценка бюджета
Хотя таргетинг на бренды конкурентов приносит достаточно недорогой трафик, решение о его использовании должно основываться на итоговой прибыльности этой тактики. С одной стороны, вы привлекаете заинтересованных в покупке пользователей. С другой стороны, они намеревались приобрести продукцию другой фирмы, и переубедить их изменить выбор в вашу пользу может быть непросто.
При относительно низкой стоимости клика цена конверсии окажется гораздо больше обычной для вашей отрасли. Эффективность нужно отслеживать особенно внимательно: если CPA (цена за действие) превысит прибыль от продажи товара, нет смысла проводить такие рекламные кампании.
Таргетинг по чужим брендам не может быть вашей основной стратегией, и он определенно не рекомендуется на ранних этапах работы рекламы.
Что еще учесть при запуске рекламы по брендам конкурентов
Тем, кто решился показывать рекламу по брендам конкурентов, стоит придерживаться следующих правил и советов.
Не добавлять названия зарегистрированных торговых марок в текст рекламы
Первому правилу нужно следовать строго. Использование названий брендов, на которые у вас нет исключительных прав, противоречит статье 1484 ГК РФ.
Бан в Яндекс.Директе или Google Ads — пожалуй, одно из самых безобидных последствий нарушения. Поэтому в объявлениях, нацеленных на конкурентов, приходится максимально креативным: преимущества вашего предложения должны быть понятны сразу, но о соперниках не должно быть сказано ни слова.
Посмотрите, как это делают известные бренды:
Вы можете сами найти в поисковиках похожие примеры – у них есть чему поучиться.
Никакого мобайла
Пользователи, которые ищут товары с мобильных устройств, всерьез настроены их приобрести. Статистика это подтверждает: в среднем 70% мобильных поисков завершается конверсией на сайте в течение 1 часа. Это хорошая новость для тех, кто продвигает товар по своим ключевикам.
Для нас же это означает: пользователь, вводящий название бренда в строку поиска на своем смартфоне, уже запланировал его покупку и с большой вероятностью совершит ее в ближайшие минуты. Шансы переубедить человека, находящегося на последнем шаге воронки продаж, близки к нулю.
Таким образом, для таргетинга по брендам конкурентов показы на мобильных устройствах разумнее отключить.
Написать статью о сравнении брендов
Наиболее креативный совет. Он поможет вам смягчить впечатление агрессивной конкуренции от своей рекламы и одновременно повысит показатель качества «чужих» ключевиков.
Напишите для своего сайта статью, сравнивающую ваш продукт с аналогами основных конкурентов и используйте ее в качестве посадочной страницы для рекламы по их брендам. Это позволит вам получить для него более высокий показатель качества и, как следствие, платить за клик меньше.
Статья такого формата пойдет на пользу вашему контент-маркетингу. Люди смогут находить ее в органических результатах поиска (в том числе по названиям конкурентов), познакомятся с вашим брендом и составят о нем положительное впечатление.
Что важно запомнить
- Показ рекламы по брендам конкурентов может оказаться неплохой вспомогательной тактикой продвижения своего продукта. Но это не может быть основной стратегией.
- Реклама по брендам конкурентов актуальна в том случае, если на рынке представлено несколько крупных игроков с аналогичным набором услуг. Еще одна причина таргетироваться на бренды конкурентов — они вас опередили и уже используют ваш бренд для продвижения своих услуг.
- Рекламные системы не запрещают использовать в кампаниях ключевые слова, которые совпадают с брендами конкурентов. Но законом РФ это запрещено. Поэтому в случае получения жалобы со стороны компании конкурента лучше перестать таргетироваться на ее бренд.
- Узнать, используют ли ваш бренд конкуренты в своих кампаниях, можно с помощью инструмента Слова и объявления конкурентов от Click.ru.
Повысьте доход вашего рекламного бизнеса с партнерской программой Click.ru. Получайте до 12% от расходов ваших клиентов на контекстную и до 18% — на таргетированную рекламу. Выводите вознаграждение без ограничений на электронные кошельки или инвестируйте обратно в рекламу.
