Наверное, каждый интернет-магазин хочет видеть карточки своих товаров прямо в поисковой выдаче Google:
Пометка «Реклама» указывает, что такие размещения платные. Это товарные объявления из торговых кампаний Google Ads. С ними продвигать продукцию можно не только на поиске, но и в разделе «Покупки», а также в контекстно-медийной сети (КМС).
Товарные объявления важны для электронной торговли, потому что:
- содержат фото и цену товара
- релевантны запросу пользователя
- появляются в самом верху выдачи
- настраиваются сразу для всего ассортимента
- поддерживают рейтинги, спецпредложения и другие расширения
- имеют широкий охват
- превосходят текстовый формат по качеству трафика
Без лишних предисловий рассмотрим, как они работают и настраиваются.
Источник данных
Товарные объявления генерируются автоматически из продуктового фида магазина. Фид — это файл с главными данными об ассортименте: наименования, цены, наличие, изображения и т. п.
Единственное неудобство при работе с фидами в Google – загружать их нужно в Google Merchant Center, а не в Google Ads.
Для вас сервис будет служить, в первую очередь, хранилищем фидов. Аккаунты платформ необходимо связать, об этом ниже.
Таргетинг
Основной таргетинг торговых кампаний — по поисковым запросам пользователей. Google Ads сравнивает запрос с названиями товаров в вашем фиде и, найдя подходящий, создает объявление для участия в аукционе. При достаточной ставке товар попадает в блок выдачи, потенциальный клиент кликает по нему и оказывается на странице продукта в вашем магазине.
У рекламного формата существует модификация под названием умных торговых кампаний. В ней к стандартным показам добавляется динамический ремаркетинг в КМС Google, нацеленный на посетителей сайта и учитывающий их интересы и поведение. Этот тип кампаний эффективнее, но требует больше времени для настройки, постоянно обновляющегося трафика в магазине и бюджета на машинное обучение.
Настройка торговой кампании
Процесс запуска простой торговой кампании занимает несколько шагов.
Google Merchant Center
Для регистрации в Merchant Center достаточно войти в свой аккаунт Google Ads по ссылке.
1 Создать фид
В разделе «Фиды» нажмите значок «+».
После настроек страны и языка вам предложат способ загрузки фида. Лучше воспользоваться «родными» Таблицами Google: меньше проблем с совместимостью и простое автоматическое обновление.
Создавайте новую таблицу, указав периодичность проверки изменений в ассортименте.
Открыв новый фид, вы увидите готовые столбцы атрибутов, которые останется заполнить данными о своих товарах. Руководствуйтесь Справкой Google и доступными примерами.
2 Связать аккаунты
Находим в настройках «Связанные аккаунты» и в разделе «Ваш аккаунт Google Рекламы» вводим его идентификатор.
Запрос на связку теперь нужно принять в Google Ads. Сделать это можно в том же меню «Связанные аккаунты» (Инструменты и настройки > Настройки), найдя Merchant Center в списке сервисов.
Google Ads
3 Создать кампанию
Не указывая цель, выберите «Торговая кампания».
Аккаунт Merchant Center уже отмечен, остается выбрать между умной и простой кампанией. Умная может быть недоступна из-за малого количества конверсий. Сейчас мы говорим о простой, поэтому выбираем второй вариант. В части фида принцип их настройки схож.
4 Настроить фильтры
Если вы хотите рекламировать весь ассортимент в одной кампании с одной стратегией ставок, пропустите этот пункт. Создать рекламу для отдельных наименований или категорий можно, раскрыв «Дополнительные настройки» под названием кампании.
Первая опция – фильтры товаров. Здесь можно задать условия, по которым из фида будет выбрана часть единиц для продвижения. Например, марка, состояние, тип или собственный атрибут.
Фильтры объединяются логическим пересечением «И». Следующей идет раздел «Товары местного ассортимента», но о них чуть позже.
5 Задать шаблон отслеживания
Чтобы точнее учитывать в аналитике переходы по отдельным объявлениям, ниже вы можете настроить шаблон отслеживания.
Подробнее об этих настройках читайте по ссылке.
6 Настроить условия показа
Как для других типов кампаний, выберите стратегию ставок (ручная, целевой ROI, максимум кликов) и укажите бюджет.
Задайте таргетинг по устройствам, местоположению и сетям.
Приоритет кампании по умолчанию будет низким – если у вас она всего одна, не трогайте эту настройку.
7 Создать объявление
Все верно, объявления создаются автоматически. От вас требуется только придумать название группе и установить ставку за клик для ручной стратегии.
Умные торговые кампании
В отличие от простых торговых, в этих кампаниях появляется динамический ремаркетинг, но исчезает часть настроек. Слово «умные» в названии говорит о том, что управление почти полностью передается искусственному интеллекту.
Алгоритмы Google постоянно совершенствуются и способны принести лучший результат, чем ручная настройка рекламы. Однако прежде чем задуматься о подключении умных торговых кампаний, ознакомьтесь с их требованиями:
- отслеживание конверсий и их ценности
- 20 конверсий за последние 45 дней в простых торговых кампаниях
- аудитория ремаркетинга не менее чем из 100 пользователей
- новые пользователи в аудитории ремаркетинга каждые 2 дня
…и ограничениями:
- не менее 2 недель на обучение алгоритма
- нет таргетинга по аудиториям и устройствам
- геотаргетинг на уровне всей страны
- нет поддержки минус-слов
- отсутствуют корректировки ставок и ручная стратегия
Умные торговые кампании имеют приоритет над простыми торговыми и кампаниями в КМС с ремаркетингом. Поэтому для начала их рекомендуется запускать параллельно с действующими размещениями в тестовом режиме, чтобы убедиться, что эффективность не снижается.
Настройка умных кампаний включает создание адаптивных объявлений для ремаркетинга. Об этом этапе можно прочитать в Справке Google.
Местный ассортимент
Google Ads позволяет рекламировать не только ассортимент интернет-магазина, но и товары в физических точках продаж. Для них понадобится отдельный фид в Merchant Center, который привязывается к кампании через запрос менеджеру Google.
После привязки местного ассортимента в настройках кампании достаточно поставить соответствующий флажок:
Полное руководство о продвижении локальных товаров и отслеживании его эффективности находится здесь.
Что читать дальше
Если вы решили настроить торговые кампании Google, вам (или вашему маркетологу) пригодится еще несколько полезных материалов по теме.
7 ошибок при настройке умных торговых кампаний Google. Помощь с решением и советы по настройке рекламного формата.
Реферальная программа Click.ru — новая возможность заработка. Лайфхак по дополнительному доходу от любых кампаний Google Ads за счет привлечения партнеров и управления аккаунтами клиентов.
Контекстная реклама из фида в Google Ads: пошаговый гайд. Полное руководство по запуску кампаний для интернет-магазинов.
