Анализ конкурентов в digital-маркетинге. Как это делается?

Анализ конкурентов в digital-маркетинге помогает понять сильные и слабые стороны соперников, выявить их стратегии и разработать собственный план действий по раскрутке бренда или продукта. В этой статье мы подробно разберем, как провести конкурентный анализ и извлечь максимум пользы из полученных данных.

Цели конкурентного анализа

Конкурентный анализ нужно проводить, чтобы:

• определить, кто борется за вашу целевую аудиторию, и сосредоточить дальнейшие усилия на анализе релевантных соперников;
• понять, какие методы продвижения и инструменты используют конкуренты, какие бюджеты они выделяют на маркетинг;
• узнать, какие конкурентные преимущества выделяют соперников на рынке;
• найти незанятые ниши или направления, чтобы охватить максимальную ЦА;
• сформировать собственную стратегию, которая выделит ваш продукт или услугу на фоне других.

Сегодня в digital-маркетинге существуют инструменты, которые позволяют получить конкретные численные данные для изучения конкурентов. Они помогают провести глубокий анализ, а не просто зайти на сайты соперников по рынку и посмотреть, как они позиционируют товары и общаются с аудиторией.

Как часто нужно проводить анализ конкурентов

Комплексный анализ проводят по мере необходимости. Например:

• при запуске бренда/продукта;
• перед разработкой маркетинговой стратегии;
• при проверке гипотез;
• в случае важных событий: выхода на рынок сильного соперника, заключения конкурентом крупного контракта и т. д.;
• при появлении проблем: падения продаж, сокращения бюджета на рекламу и т. д.

В остальное время достаточно раз в несколько месяцев мониторить сайты конкурентов и следить за показателями своего бизнеса, чтобы быть в курсе важных изменений.

Как выбрать конкурентов

Перед тем как начать анализ, нужно определить, с кем вы будете конкурировать за внимание ЦА в цифровой среде. Даже если вы примерно представляете себе основных соперников, не стоит отказываться от этого этапа — так вы можете пропустить потенциально сильного конкурента.

Вот основные методы определения конкурентов:

1. Поиск по ключевым запросам. Откройте браузер в режиме инкогнито, чтобы Яндекс или Google не учитывали историю вашего поиска. Введите популярные запросы вашей ЦА и выпишите сайты, которые находятся в топе выдачи. Не ограничивайтесь только первой десяткой — сильные компании могут стоять ниже по введенным вами словам и фразам, но при этом получать хороший трафик по низкочастотным запросам, через контекстную рекламу или другие каналы. Изучайте выдачу до тех пор, пока будут попадаться потенциально сильные сайты;
2. Опросы аудитории. Узнайте, какие бренды и продукты в вашей нише предпочитают пользователи интернета и почему они их выбирают, с помощью Яндекс Взгляда, Testograf, Anketolog и аналогичных сервисов;
3. Консультации у менеджеров по продажам. У специалистов, работающих непосредственно с ЦА, всегда есть ценная информация для конкурентного анализа. Расспросите их, с какими конкурентами они чаще всего сталкиваются в своей практике, какие аргументы в пользу других брендов и продуктов приводят клиенты;
4. Анализ отраслевых рейтингов. Изучите рейтинги лидеров в вашем сегменте (например, от РБК или RAEX), чтобы получить общее представление о рынке. Это особенно полезно в работе с новыми брендами и продуктами;
5. Использование аналитических сервисов. Быстро определить основных конкурентов могут помочь такие сервисы, как SpyWords, PR-CY, MegaIndex, SimilarWeb, ComScore, Alexa.

После составления списка конкурентов обязательно почистите его: удалите из него информационные ресурсы, маркетплейсы и другие площадки, которые не относятся к вашим прямым соперникам. Также стоит избавиться от компаний, которые работают в другом ценовом сегменте, в другом регионе или не подходят на роль ваших конкурентов по каким-то другим причинам. Все оставшиеся компании внесите в таблицу.

Пример таблицы для анализа конкурентов. Если конкурентов много, разместите данные по каждому в отдельной вкладке.

Изучение сайтов конкурентов

На этом этапе вы можете получить ценную информацию для улучшения вашего интернет-ресурса. Составьте таблицу с конкурентами и внесите в нее следующие данные по каждой компании.

• Ассортимент и цены — какие товары или услуги предлагает конкурент, как соотносится его ценовая политика с вашей.
• Географический охват — регионы, в которых работает компания, наличие представительств или пунктов выдачи, сотрудничество со службами доставки и ТК.
• Способы связи — каналы общения с ЦА (телефон, email, мессенджеры, онлайн-чат на сайте, соцсети, боты).
• Условия и способы оплаты, работа с сервисами рассрочки, кредитования.
• Программы лояльности — способы удержания клиентов (бонусы, скидки, акции).
• Дизайн и юзабилити — удобство использования сайта.

Обязательно сделайте в таблице дополнительное поле для комментариев, где будете оставлять важную информацию, которая не относится к перечисленным пунктам.

Оценка SEO

SEO-анализ в digital-маркетинге позволяет найти точки роста для вашего сайта. Сначала нужно выяснить, по каким ключевым словам конкуренты занимают топовые позиции в выдаче Яндекса и Google. Для этого проверьте каждый сайт по словам из своего семантического ядра (например, его можно бесплатно составить с помощью Парсера Wordstat от click.ru). Внесите данные в таблицу с конкурентами.

После проанализируйте сайты соперников по следующим параметрам.

• Технические характеристики — скорость загрузки сайта, наличие ошибок в коде, отображение на разных устройствах.
• Корректность мета-тегов и заголовков — например, можно проверить с помощью парсера метатегов и заголовков от click.ru.
• Поведение пользователей — время нахождения на сайте, глубина просмотра и показатель отказов.

Для получения этих данных можно использовать Woorank, MegaIndex, СайтРепорт, Топвизор и другие сервисы. Собранная информация поможет определить слабые стороны конкурентов — точки, где вы вероятнее всего сможете их опередить.

Анализ социальных сетей

Согласно опросам, 9 из 10 человек предпочитают покупать товары и услуги брендов, на которые подписаны в соцсетях. Конечно, эта статистика распространяется не на все отрасли, например в сфере B2B влияние соцсетей не такое сильное. Но все же в большинстве случаев без анализа SMM-стратегии конкурентов не обойтись.

Изучая аккаунты конкурентов в соцсетях, обращайте внимание на следующие параметры:

• оформление — название, описание, обложки и виджеты группы или канала;
• УТП — преимущества, на которые компания делает упор в своих соцсетях;
• активность аудитории — количество подписчиков и степени вовлеченности (лайки, комментарии, репосты);
• контент — тематику и частоту выхода публикаций, посты, которые вызывают наибольший отклик у ЦА;
• коммуникации — стиль общения с аудиторией, использование чат-ботов, скорость ответа на личные сообщения.

Для анализа соцсетей можно использовать Popsters, Livedune, Медиалогию, TargetHunter и аналогичные сервисы.

Анализ соцсетей конкурентов помогает достичь сразу 2 целей: во-первых, выявить ошибки и промахи, чтобы не повторять их, а во-вторых, разработать SMM-стратегию лучше, чем у соперников по рынку.

Анализ контекстной рекламы

Собрать объявления конкурентов поможет инструмент click.ru, который называется «Слова и объявления конкурентов». Анализируя полученные данные, обращайте внимание на следующие моменты:

• семантику — ключевые слова, которые использует конкурент;
• структуру и содержание объявлений, особенно призывы к действию;
• посадочные страницы, на которые ведут ссылки из объявлений.

Записывайте удачные решения каждого конкурента, чтобы использовать их в своей стратегии продвижения через контекст. Не забывайте отмечать и ошибки (упущенные слова и кластеры, опечатки в объявлениях, неудачный формат рекламы и т. д.), чтобы не повторять их.

Анализ email-рассылок

Если ваши конкуренты используют формат рассылки, также проанализируйте его. Для этого придется потратить время — подписаться и получать письма хотя бы 2-3 недели. Зато на выходе у вас будет много полезной информации. Вы узнаете:

• как конкуренты собирают контактные данные (подписные формы, попапы, подарки за оставленный email);
• какие типы рассылок используются: рекламные, информационные, триггерные;
• как часто конкуренты отправляют письма, какое у них содержание, как реализована персонализация;
• как визуально оформляются письма, адаптированы ли они к разным типам устройств;
• есть ли дополнительные каналы рассылок: SMS, мессенджеры, соцсети.

Фиксируйте данные в таблице, а сами письма не удаляйте — создайте для них отдельную папку. Так вы сможете в любой момент освежить информацию, например, если хотите использовать какие-то из идей конкурентов в своих рассылках.

Анализ контент-маркетинга

Изучение контента, который генерируют ваши конкуренты, позволяет понять, как они привлекают аудиторию и удерживают ее. Изучайте не только сайт каждой компании, которую включили в список конкурентов, но и сторонние площадки (соцсети, блоговые платформы, профессиональные сообщества и т. д.). Важно понять:

• о чем пишут конкуренты в своих публикациях;
• на каких площадках размещается контент;
• насколько качественный и полезный контент, привлекаются ли к его созданию эксперты;
• как оформлены посты и статьи;
• используется ли контент на сторонних площадках (Дзен, vc.ru и других) для получения внешних ссылок.

Анализ контент-маркетинга поможет понять, стоит ли уделять большое внимание созданию постов и статей, заводить блог на сайте или сторонних площадках. Если вы решите, что это эффективная стратегия, вы сможете вдохновляться идеями конкурентов.

Как использовать собранную информацию

Весь анализ конкурентов занимает несколько недель. После него у вас будут таблицы с основными данными по конкурентам, список ключевых слов и семантическое ядро, примеры эффективных рекламных объявлений, рассылок, статей и постов, идеи для контента.

С помощью этой информации вы можете определить свои сильные и слабые стороны в сравнении с соперниками, более четко сформулировать УТП, найти новые точки роста и скорректировать стратегии продвижения.