Учет целевых действий – камень преткновения для рекламщиков, потому что далеко не все конверсии можно учесть через интернет. Но при этом многие используют модель оплаты за конверсии в Яндекс Директе, потому что она довольно выгодна. Если человек пришел с рекламы, изучил сайт, но купил по телефону или вообще лично в магазине недалеко от дома, учесть такую конверсию крайне сложно. Новый инструмент Яндекса, появившийся в октябре 2022 года, поможет решить эту проблему.
Принцип работы «Центра конверсий» простыми словами
Кому будет полезен «Центр конверсий»
Возможности «Центра конверсий»
1. Объединение всех конверсий в одном окне
2. Подсказки по статусам операций
3. Сбор и группировка статистических данных
Как загрузить данные по офлайн-конверсиям и звонкам
3. Добавить в Метрику ссылку на источник
Как проверить, что «Центр конверсий» работает
Принцип работы «Центра конверсий» простыми словами
Учет всех возможных конверсий нужен специалисту по рекламе для того, чтобы хорошо работали автоматические стратегии «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов». Они предполагают, что искусственный интеллект Яндекса самостоятельно анализирует, какие объявления обеспечивают больше всего целевых действий, и увеличивает число кликов по ним с учетом заданных ограничений по бюджету и настроек таргетинга.
Чтобы стратегия работала правильно, важно внимательно продумать, какие действия людей будут считаться целевыми. Самый лучший вариант – реальные покупки, то есть:
- оформление заказов через «Корзину»;
- заказ через «Купить в 1 клик»;
- отправка иных форм заявок, например записи на прием или консультацию;
- покупка или бронирование по телефону;
- покупка в физической точке продаж.
При необходимости к ним можно добавить и иные действия, которые важны для вашего бизнеса и говорят о готовности пользователя стать покупателем, например:
- регистрация на сайте;
- просмотр спасибо-страницы (если нет возможности настроить цель на событие отправки заказа через «Корзину»);
- подписка на рассылку;
- добавление товара в корзину и др.
«Центр конверсий» – это единый интерфейс, который помогает свести воедино данные по важным целевым действиям, чтобы автостратегия по конверсиям работала корректно и приносила продажи.
«Центр конверсий» умеет учитывать следующие действия:
- телефонные звонки по номеру с сайта;
- оформление заказа через менеджера по телефону;
- изучение продукта на сайте с последующей покупкой офлайн;
- покупки-бронирования на сайте с выкупом офлайн.
Пример интерфейса на скриншоте из справки Яндекса:
Поскольку в основе автостратегий лежит искусственный интеллект, нейросети требуется время, чтобы обучиться. Этот период составляет до 14 дней, в процессе которых стратегия должна обеспечить не меньше 10 достижений цели. После этого она начнет работать в полную силу. Если вы измените цели в рекламной кампании, системе снова понадобится время на дообучение.
При корректной работе «Центра» можно не только использовать возможности автостратегии по максимуму, но и узнать, сколько стоили конверсии из Директа, чтобы учитывать это при планировании бюджета фирмы.
Кому будет полезен «Центр конверсий»
Новинка будет вам полезна, если:
- у вас несколько способов продаж (интернет-магазин, оформление по телефону, офлайн-точки) или форматов оплаты (предоплата, частичная оплата, выкуп в магазине после получения), и вы хотите учитывать все эти способы при оптимизации рекламы;
- ранее вы не запускали стратегию «Оптимизация конверсий», но хотите попробовать сделать это с максимальной эффективностью;
- у вас настроена Яндекс Метрика с целями, которые передаются в Директ, либо вы готовы настроить Метрику и интеграцию в ближайшее время;
- у вас есть системы учета конверсий из других каналов продаж, например база покупателей магазина;
- вы хотите учитывать все конверсии в одном окне, переключаясь между разными сервисами по минимуму.
Возможности «Центра конверсий»
Объединение всех конверсий в одном окне
Чтобы статистика по офлайн-покупкам и продажам по телефону учитывалась, ее сначала нужно выгрузить из вашей CRM в CSV-файл, а затем добавить в Яндекс Метрику. Подробнее о способах сделать это мы рассказываем ниже в блоке «Как загрузить данные».
Чтобы покупки были отнесены к конкретным визитам на сайт, в файл следует добавить обезличенные идентификаторы пользователей (ClientID из Яндекс Метрики) или иные идентификационные данные: телефон, email, хеш от них. После успешной загрузки файла с конверсиями можно подключать автостратегии с оплатой за целевое действие.
Подсказки по статусам операций
В «Центре конверсий» работает система понятных уведомлений о том, успешно или неуспешно загрузились конверсии и что делать в случае возможных ошибок.
Сбор и группировка статистических данных
Во время обучения на загруженных данных и во время полноценной работы автостратегий в разделе «Конверсии» будут собираться данные о заказах, которые обеспечил Директ. Их можно визуализировать и выгрузить для последующего анализа.
Как загрузить данные по офлайн-конверсиям и звонкам
Если у вас Битрикс24, то из этой системы учета можно сразу передавать данные о покупках. Для этого в Директе в разделе «Конверсии» нужно нажать «Добавить источник конверсий» и выбрать вариант с этой CRM.
Если же у вас иная CRM или несколько баз, то нужно будет выполнить загрузку данных из файла. Процесс делится на 3 шага, разберем каждый из них.
1. Создать файл с конверсиями
В CSV-файле должны быть следующие поля.
create_date_time (обязательное) – время и дата покупки с учетом часового пояса компании. Если ваша база не учитывает время, то оставьте только дату, Яндекс автоматически добавит к ней время 23:59:59. Допустимые форматы данных разнообразны, их мы привели на скриншоте ниже. Если у вас применяется иной формат, приведите его к одному из следующих:
client_ids, emails, phones, emails_md5, phones_md5 (обязателен хотя бы один из перечисленных) – это идентификаторы пользователей, которые помогут отнести конверсию к конкретному человеку. Подробнее о том, как формировать и передавать списки ClientID из CRM, можно узнать в этой справке. Адреса почт должны быть указаны в стандартном формате со знаком @ и без прописных букв. Если у покупателя несколько почт, их нужно заключить в кавычки и перечислить без пробелов через запятую, например «adres1@yandex.ru,adres2@ yandex.ru». Телефоны указываются без пробелов и символа плюса перед кодом страны, правило насчет нескольких номеров то же, что и для почты: «79531111111,79532222222». Идентификаторы почты и телефона с пометкой md5 обозначают хешированные в этом формате данные. Исходное форматирование – такое же, как мы описали выше.
Id, client_uniq_id, order_status, revenue, cost (необязательные поля) – дополнительные данные, которые собирает ваша CRM и которые важны для вашего бизнеса. Это идентификаторы заказа и уникального клиента (Id и client_uniq_id), статус заказа order_status, суммарная величина покупки в виде десятичной дроби revenue и себестоимость заказа cost. Все эти данные могут быть важны для компании с точки зрения точного расчета окупаемости рекламы, а также сбора детальной статистики по каждому клиенту для его последующего развития.
Напоминаем, что все колонки в документе CSV должны быть разделены точкой с запятой и упомянуты без пробелов. Например: create_date_time;client_ids;emails;phones;revenue.
Если Яндекс будет дополнять список обязательных или необязательных полей, вы сможете увидеть обновленную информацию здесь. Также по этой ссылке можно найти простой пример готового CSV-файла.
2. Загрузить файл в источник
Полученный документ нужно загружать в Метрику не вручную. Сначала его нужно «положить» на внешний ресурс. Вот что это может быть:
- FTP-сервер;
- SFTP-сервер;
- ссылка HTTP/HTTPS;
- Google Таблицы.
Какой бы способ вы ни выбрали, учитывайте, что один раз загрузить файл и забыть про него не получится. Не реже 1 раза в день в него следует добавлять новые данные по конверсиям, а также поддерживать актуальность информации за последние 3 дня (например, если вчерашний заказ был ошибочным или тестовым, его следует удалить из файла). При этих двух условиях автостратегии Директа будут получать информацию максимально быстро, чтобы отрегулировать ход рекламной кампании.
3. Добавить в Метрику ссылку на источник
Как только файл будет успешно загружен, например, на FTP-сервер, заходим в Яндекс Директ в раздел «Конверсии», нажимаем на «Добавить источник конверсий». Перечисленные нами выше варианты отмечены на скриншоте.
Каждый из вариантов потребует от вас заполнить небольшую форму, в зависимости от используемого источника. Например, вариант FTP отобразит требования к файлу и попросит заполнить 7 полей, среди которых хост, порт, доступы к FTP и др. Если загрузка прошла успешно, Директ покажет соответствующее оповещение.
Как только данные загрузятся, в Директе станет активной опция «Учет офлайн-конверсий». Статистика будет собираться только после дня включения, поэтому учитывайте, что число конверсий до и после может значительно отличаться, часто в несколько раз. Если в вашем файле были старые конверсии, они не будут привязываться к старой статистике из Метрики! Это важный момент для планирования аналитики рекламы, если вы подгружаете файл впервые.
А вот на последующие обновления данных такое жесткое правило не распространяется. Впоследствии обновленные данные могут «цепляться» к старой статистике в Метрике, главное, чтобы время между визитом покупателя на сайт и покупкой в офлайн-магазине было менее 21 дня. Например, если молодая мама искала кроватку для малыша 15 июня на вашем сайте, а купила в физическом магазине только 23 августа, то ее покупка и ее визит на сайт не будут связаны даже при условии корректной связки файла с конверсиями и Директа. Если же она купит 30 июня, то есть до истечения 21 дня, то все будет в порядке.
Вы можете скорректировать данные о конверсии в течение 90 дней с момента визита пользователя на сайт. Например, если покупательница вернула купленную кроватку из-за брака, то статус заказа нужно будет изменить в файле в течение 90 дней, считая с 15 июня – дня последнего визита молодой мамы на сайт.
Как проверить, что «Центр конверсий» работает
Вот на что стоит обратить внимание.
1. Если вы подключили и онлайн-, и офлайн-покупки, то проверьте, что статистика по ним собирается. Для этого сделайте выгрузку из Директа и вручную отыщите в ней несколько заявок из вашей CRM.
2. Проверьте, что файл с конверсиями обновляется 1 раз в сутки, но не реже.
3. Если вашей целью было объединить онлайн- и офлайн-конверсии из CRM, то в Яндекс Метрике в разделе «Цели» проверьте наличие 2 новых целей, которые создались автоматически:
- CRM: Заказ создан;
- CRM: Заказ оплачен.
По ним должна собираться статистика.
При большом количестве рекламных кампаний специалисты по контекстной и таргетированной рекбламе часто предпочитают пользоваться не рекламными кабинетами площадок, а вспомогательными сервисами, позволяющими управлять всеми РК в одном окне. Например, нашим сервисом click.ru. Это платформа автоматизации, в которую встроено более 15 профессиональных инструментов рекламщика для парсинга конкурентов, сбора, нормализации и группировки СЯ и многого другого. А приятным бонусом к повышению удобства настройки рекламы будет вознаграждение до 15% от рекламного оборота для всех участников партнерской программы. Сделайте рекламу еще выгоднее уже сегодня!
