«Фиолетовая корова»: почему обычный маркетинг больше не работает

Книга Сета Година «Фиолетовая корова» — не про рекламу в привычном смысле и не про хитрые слоганы. Она про сам продукт, про смелость отличаться и про то, почему «нормально» больше не работает. Годин написал ее в начале 2000-х, но идеи оказались настолько точными, что сегодня — в мире соцсетей, маркетплейсов и бесконечного контента — звучат даже актуальнее, чем тогда.

Автор предлагает простой, но болезненный тезис: если продукт ничем не выделяется, маркетинг не поможет. Единственный устойчивый путь роста — делать «заметные» продукты, о которых люди сами захотят рассказывать.

Разберем ключевые идеи и кейсы книги, а также их практическое применение для пользователей click.ru.

Основные идеи

Для начала рассмотрим основные тезисы Година.

Что такое «фиолетовая корова»

Метафора Година проста и наглядна. Представьте, что вы едете по сельской местности и видите десятки коров. Первая кажется интересной, вторая — тоже, но через десять минут все коровы сливаются в одно пятно. Они обычные. Нормальные. Предсказуемые.

А теперь представьте фиолетовую корову. Вы остановитесь. Вы ее запомните. Вы расскажете о ней другим.

Фиолетовая корова — это продукт, услуга или идея, которые:

• резко выделяются на фоне рынка;
• не пытаются понравиться всем;
• вызывают эмоцию и обсуждение;
• встроены в сам продукт, а не «прикручены» рекламой.

«О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание. Это что-то исключительное, необычное, интересное. Это — Фиолетовая корова. Обыденная и скучная рутина незаметна и невидима, как обычная буренка».

Ключевой момент: фиолетовость — это не про дизайн и не про креатив ради креатива. Это про ценность, поданную необычным образом.

Почему старый маркетинг больше не работает

Годин резко критикует классическую модель маркетинга массовая реклама, большие бюджеты и попытка охватить «всех».

Раньше это работало, потому что каналов было мало, внимание аудитории было концентрированным, а конкуренция — ограниченной.

Сегодня ситуация обратная люди перегружены рекламой, баннерная слепота стала нормой, доверие к прямой рекламе низкое.

Вывод Година: если продукт обычный, его невозможно эффективно продвигать в шумной среде. Реклама лишь ускоряет провал.

Маркетинг начинается с продукта

Одна из центральных идей книги: маркетинг — это не последний этап, а начало. Нельзя сделать посредственный продукт, а потом «упаковать» его маркетингом.

Зато можно:

• спроектировать продукт так, чтобы он сам был маркетингом;
• заложить в него повод для обсуждения;
• сделать так, чтобы люди хотели делиться опытом.

Фиолетовая корова — это стратегия, а не трюк.

Массовый рынок умер, живут ниши

Годин вводит важное понятие — ранние последователи (early adopters). Это люди, которые:

• любят новое;
• готовы пробовать;
• хотят быть первыми;
• делятся находками с другими.

Маркетинг больше не строится вокруг «среднего потребителя». Он строится вокруг небольшой, но активной аудитории, которая замечает необычное, принимает риск и распространяет идеи дальше.

Если продукт нравится всем — скорее всего, он никого не впечатляет.

Риск неизбежен

Фиолетовая корова всегда предполагает риск: кому-то она не понравится, кто-то ее не поймет, часть аудитории отвернется.

Но посредственные продукты проигрывают гарантированно. В мире, где все «нормально», выигрывают только смелые.

Автор подчеркивает: быть заметным — значит осознанно отказаться от части рынка.

«К сожалению, вы не можете знать заранее, будет ли работать ваша Фиолетовая корова. Насколько рискованным и выдающимся будет план, также невозможно сказать точно. В этом-то все и дело. Именно непредсказуемость результата обеспечивает его успех. Вывод здесь можно сделать простой: скучное — это путь к неудаче».

Провалы тоже важны

Годин честно пишет о том, что не каждая фиолетовая корова выживает, не каждый эксперимент становится успешным, но каждый безопасный продукт растворяется.

Книга не обещает гарантий. Она предлагает выбор: рискнуть или исчезнуть.

Кейсы и примеры из книги

Разберем примеры «Фиолетовых коров», которые приводит автор.

Брэд Андерсон и Best Buy: неудобный, но правильный путь

Сет Годин приводит высказывание Брэда Андерсона, бывшего CEO Best Buy, как один из самых показательных примеров «фиолетового» мышления:

«Вместо того чтобы продавать то, что мы хотим, мы продавали то, что хотели покупатели, а потом мы научились зарабатывать на этом деньги. Каждый раз, когда мы разговаривали со своими покупателями, они направляли нас на дорогу, по которой было труднее всего идти, но каждый раз именно эта дорога оказывалась правильной».

Этот кейс важен не только для ритейла, но и для маркетинга в целом. Best Buy перестал мыслить категориями складских остатков,удобства для компании, внутренних KPI и начал смотреть на бизнес глазами клиента.

Ключевая мысль здесь — клиенты почти всегда ведут компанию туда, куда идти страшно: нужно менять процессы, ломать устоявшиеся модели, отказываться от привычных решений.

Но именно этот путь чаще всего и делает продукт заметным. Фиолетовая корова редко рождается из комфорта. Она появляется там, где компания готова слушать аудиторию и меняться, даже если это неудобно, дорого и рискованно.

Боб Дилан и электрогитара: предательство, которое изменило историю

Один из ярких примеров — история Боба Дилана на фольклорном фестивале в Ньюпорте.

Почти сорок лет назад он вышел на сцену с электрогитарой. Для фольклорной аудитории это было нарушением традиций, предательством жанра и ударом по «чистоте» культуры.

Реакция была жесткой. Его освистали. Его обвиняли. Его буквально хотели выгнать со сцены.

Именно в этот момент Дилан стал фиолетовой коровой. Он разочаровал старых поклонников, пошел против ожиданий и рискнул репутацией.

Но в долгосрочной перспективе оказался прав. Электрический Дилан не разрушил музыку — он расширил ее границы и повлиял на целые поколения.

Этот пример Годин использует, чтобы показать: если «все» вами недовольны, это не значит, что вы ошиблись. Часто это значит, что вы вышли за рамки привычного.

Почему нас с детства учат не быть фиолетовыми коровами

Мы социально приучены не выделяться. Годин прямо говорит о неправильной установке, с которой мы растем:

• критику воспринимаем как поражение;
• выделение — как угрозу;
• несогласие — как проблему.

С раннего детства нас учат быть «как все», не высовываться, не привлекать лишнего внимания.

В этом есть логика для системы образования, но это убийственно для маркетинга и бизнеса. Фиолетовая корова по определению вызывает критику, раздражает часть аудитории и ломает ожидания.

Автор подчеркивает: никто не мечтает о критике, но без нее невозможно стать выдающимся. Если продукт не критикуют — значит, он никого не задел, не вызвал эмоций, не стал предметом обсуждения.

«Мы выросли с неправильной установкой: мы ошибочно считаем, что критика ведет к неудаче. С самого первого класса школы нас учили, что выделяться из общей массы почти всегда плохо. Будешь выделяться — окажешься у директора в кабинете, а не в Гарварде. Никто не скажет, что он хотел бы, чтобы его серьезно покритиковали. Однако, чтобы стать выдающимся, вам нужно именно это».

Для маркетолога это важный психологический сдвиг: критика — не признак провала, а часто признак того, что вы наконец стали заметными.

Как применить идеи Година в работе маркетолога

Ниже — способы применения принципов «Фиолетовой коровы» на практике.

Начинать не с рекламы, а с вопроса «почему о нас будут говорить»

Практический вопрос номер один: что в нашем продукте настолько необычно, что о нем захочется рассказать?

Если ответа нет, маркетологу рано думать о каналах, креативе и бюджетах.

Работать вместе с продуктом, а не после него

Маркетолог по Годину — это не «оформитель», а соавтор продукта. Его зона ответственности:

• инсайты аудитории;
• точки боли и восторга;
• формирование отличия еще на этапе идеи.

Это особенно важно для:

• SaaS;
• онлайн-сервисов;
• образовательных продуктов;
• агентств и консалтинга.

Делать ставку на конкретную нишу

Вместо «сервис для бизнеса» — «сервис для малого e-commerce с оборотом до X».

Фиолетовость почти всегда рождается в сужении, а не в расширении.

Осознанно отказываться от части аудитории

Хороший маркетинговый признак — когда продукт:

• кого-то раздражает;
• кому-то кажется странным;
• вызывает полярные реакции.

Равнодушие — худший сценарий.

Использовать «историю» как часть продукта

Люди делятся не функциями, а историями:

• «они сделали вот так, потому что…»;
• «у них вообще другой подход…»;
• «ты не поверишь, как у них устроено…».

Задача маркетолога — помочь продукту обрести историю, которую захочется пересказывать.

Меньше оптимизации, больше смелости

Годин критикует культуру бесконечных A/B-тестов без идеи. Оптимизировать можно только то, что уже заметно. Нельзя «дотестировать» уникальность и «докрутить» фиолетовость.

Сначала — сильное отличие. Потом — улучшения.

Чек-лист по книге

Вот шпаргалка по «Фиолетовой корове»:

«Фиолетовая корова» — книга не про инструменты, а про мышление. Она неудобна, потому что снимает оправдания. После нее сложно сказать: «рынок перенасыщен», «у нас нет бюджета», «клиенты не готовы».

Годин предлагает честный выбор: либо вы создаете продукт, о котором говорят, либо вас не замечают. Третьего варианта в современном мире больше нет.