Универсальные скрипты продаж подходят не всем, поэтому важно адаптировать их под разную целевую аудиторию. Индивидуальный подход позволяет учитывать особенности каждого клиента, повысить лояльность покупателей и увеличить эффективность продаж.
В холодных и горячих продажах скрипты, адаптированные под отдельные группы, помогают создавать более доверительные и отношения с покупателями и расположить их во время разговора.
В этой статье рассказываем, как адаптировать шаблоны обзвонов под ваш бизнес и составить скрипт продаж под каждый сегмент аудитории.
Особенности адаптации скриптов
Когда скрипт нужно адаптировать
В каких программах составлять скрипты
Пять шагов к адаптации скриптов
Понимание вашей аудитории
Разработка скриптов продаж под ваших клиентов начинается с понимания целевой аудитории. Для современного бизнеса важно знать, кто его клиент и чего он хочет. Поэтому многие компании уделяют особое внимание изучению целевой аудитории и ее предпочтений. Составив портреты клиентов и определив, в чем их различия, компаниям проще находить подход к каждой группе покупателей.
Существуют различные методы изучения целевой аудитории.
- Сегментация. Первый шаг в определении ключевых групп вашей аудитории. Определите демографические характеристики, интересы, поведение и предпочтения каждого сегмента. Это поможет понять, кто ваши самые преданные клиенты и как улучшить продукт, чтобы удовлетворить их потребности.
- Опросы и исследования. Вы можете использовать онлайн-опросы, фокус-группы и глубинные интервью для получения информации о том, что клиенты думают о вашем продукте или услуге, и какие изменения хотели бы видеть.
- Анализ данных. Используйте информацию о поведении пользователей на вашем сайте или в приложении для определения ключевых сегментов. Анализируйте данные о продажах, просмотрах страниц, регистрации и использовании функций, чтобы понять, какие группы пользователей наиболее активны и приносят больше прибыли.
- Тестирование гипотез. Проверяйте различные гипотезы, которые помогут определить ключевые сегменты аудитории. Например, вы можете проверить, как конкретные рекламные кампании влияют на разные сегменты аудитории или как изменение цены влияет на продажи.
Сегментировать ЦА можно по модели 5W. Подробнее о ней читайте в статье «Сегментация аудитории по методике 5W: чем хороша и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте».
Особенности адаптации скриптов
Для начала убедитесь, что скрипт продаж действительно нуждается в корректировке.
Когда скрипт нужно адаптировать
Если вы заметили один из этих признаков – пора действовать.
- Снижение продаж. Если один и тот же скрипт не работает одинаково эффективно для всех клиентов, это яркий признак того, что его нужно адаптировать.
- Негативная обратная связь от клиентов. Попросите клиентов оценить звонок и качество разговора с менеджером. При негативной оценке предложите пояснить, что не устроило. Или пусть служба качества свяжется с клиентом и выяснит подробности. Если вы получите обратную связь, касающуюся непосредственно шаблона, например лишние вопросы или неубедительные аргументы, это может быть поводом для пересмотра устоявшихся скриптов продаж.
- Недовольство менеджеров. Если некоторые сотрудники более успешны в использовании сценариев, чем другие, это может указывать на то, что скрипт продаж нужно адаптировать. И дело не только в профессиональных навыках конкретных менеджеров, но и в том, что они лучше знают клиентов и им проще отслеживать, какие места в сценариях нуждаются в доработке.
В каких программах составлять скрипты
Технически составлять скрипты при адаптации удобнее всего онлайн в текстовых редакторах Яндекс Документах, Google Docs или Microsoft Office. В этих сервисах можно коллективно работать над документами, оставлять комментарии, предлагать свои варианты и делиться с коллегами результатами.
Кроме того, для разработки скриптов продаж подойдут интерактивные доски Miro, Mindomo или MindMeister. Там можно набросать подробную схему сценария с ответвлениями, готовыми фразами, заметками и др. Эти сервисы также позволяют работать командно и отлично подходят на этапе мозгового штурма.
Пять шагов к адаптации скриптов
Небольшая инструкция, которая поможет адаптировать скрипт продаж под разную аудиторию.
Шаг 1. Анализ аудитории. Как мы и писали выше, сначала собираем информацию о клиентах из каждого сегмента. Это позволит создать более персонализированные шаблоны, которые будут учитывать особенности каждой группы, и в разговоре будет проще подводить к предложениям и услугам.
Шаг 2. Разработка базового скрипта. Составляем «рыбы», которую можно дополнять и корректировать под каждую группу клиентов. Это необязательно должен быть сырой скрипт – по сути, должен получиться рабочий универсальный вариант, который в отдельных случаях можно использовать самостоятельно.
Мы уже подробно рассказывали, как составлять скрипты холодных звонков и горячих продаж – пользуемся этими инструкциями и переходим к следующему шагу.
Шаг 3. Кастомизация скрипта под конкретные сегменты. Когда универсальный скрипт готов, копируем его на столько документов, сколько вариантов сценариев нужно получить. Далее приступаем к адаптации:
- определяем цель скрипта;
- описываем сегмент аудитории, на которую он рассчитан;
- учитываем контекст, в котором будет использоваться скрипт, включая уровень осведомленности клиента, возрастные группы, культурные особенности, опыт сотрудничества, средний чек и др.;
- выделяем элементы скрипта, которые не претерпят изменений;
- продумываем, какие возражения могут возникнуть у каждого сегмента аудитории и как на них убедительно ответить;
- вносим соответствующие изменения в скрипт.
Шаг 4. Тестирование. Этот этап необходим, чтобы убедиться, что новые скрипты работают. Можно провести A/B-тестирование: аудитория разделяется еще на две группы – каждой свой вариант скрипта. Например, первой – универсальный, а второй – адаптированный. Затем анализируются результаты обеих групп и выбирается наиболее эффективный шаблон.
Также по окончании общения можно попросить клиентов предоставить обратную связь. Это поможет выявить возможные проблемы и улучшить скрипт.
Как работать с обратной связью, читайте в нашем «Гайде по фидбеку».
Шаг 5. Внесение коррективов на основе результатов тестирования. Остается только отредактировать скрипт продаж на основе полученных данных. Возможно, нужно будет изменить формулировки отдельных фраз, скорректировать порядок этапов или добавить новые пункты.
Кроме того, в результате тестирования можно обнаружить, что нужен еще один скрипт для дополнительного сегмента аудитории – но важно убедиться, что он действительно необходим. Помните, что скриптов не должно быть слишком много и предвидеть все варианты диалога с клиентами невозможно.
Адаптации скрипта: примеры
Представим, что у нас есть две разные группы клиентов: рекламные агентства и фрилансеры – таргетологи, контекстологи и др. Составим два примерных варианта скрипта холодных продаж – будем предлагать подключиться к партнерской программе click.ru.
| Этапы скрипта | Сегмент 1. Рекламные агентства | Сегмент 2. Фрилансеры |
|---|---|---|
| Приветствие | Здравствуйте, меня зовут Анна, я представляю рекламную экосистему click.ru. Хотела бы рассказать вам о наших преимуществах и дополнительных возможностях для вас. | |
| Квалификация | Вам знаком наш сервис? Если нет: у нас можно управлять рекламными кампаниями на разных площадках из единого ЛК, а также настраивать и запускать рекламу в Яндексе, Google, ВКонтакте и на Авито. А с партнерской программой это принесет вам еще больше выгоды. Если да: А вы слышали про нашу партнерскую программу? Если нет: Вы можете управлять рекламными кампаниями ваших клиентов через click.ru и получать дополнительный доход до 16% от их расходов на рекламу. Если да: переходим далее. | |
| Программирование | Чтобы сэкономить время, давайте я сначала задам вам пару вопросов. | |
| Определение потребности | Варианты вопросов: На каких площадках чаще всего продвигаются ваши клиенты? А вы сами? В каких программах обычно работаете? Как вы отслеживаете эффективность рекламных кампаний? Как подготавливаете отчеты для клиентов? А для своего руководства? С какими сложностями сталкиваетесь при настройке рекламы? Участвуете ли в каких-либо партнерских программах? | Варианты вопросов: Какие каналы продвижения вы используете сейчас? Довольны ли вы результатами последней рекламной кампании? Принимаете ли вы участие в выборе рекламных площадок и стратегий ваших клиентов? В какой программе вы ведете ваших клиентов? Где отслеживаете результаты и ведете отчетность? Много ли у вас клиентов, или вы предпочитаете работать с 2-3 постоянниками? Вас устраивает ваш доход на фрилансе? |
| Презентация | Экосистема click.ru упростит размещение рекламы в интернете, так как у вас будет прямой доступ к Яндекс Директу, Google Ads, MyTarget, ВКонтакте, Авито и др. Вы сможете не только настраивать рекламу, но и отслеживать показатели, формировать отчеты и выгружать бухгалтерские документы. И все это из единого личного кабинета и без необходимости перескакивать из сервиса в сервис. Более того, с нами вы сможете зарабатывать больше, выполняя работу, которую и так ежедневно выполняете. Вам интересно такое решение? Если да: Тогда давайте я подробнее расскажу вам о преимуществах работы в нашей системе… Если нет: А что вас останавливает? | |
| Работа с возражениями | «Мы слишком загружены, чтобы переходить на новые ПО» → Подключиться к экосистеме очень просто и совсем недолго, давайте я расскажу как…«Не вижу проблем, чтобы запускать рекламу напрямую с каждой площадки. Зачем тратить время на подключение к вашей системе?» → Потому что так вы получите прямой доступ сразу во все кабинеты рекламных систем, что, несомненно, намного удобнее. А во-вторых, вы получаете возможность ежедневно получать дополнительное вознаграждение за работу вашей компании – а полученные средства можно реинвестировать в рекламу или вывести и потратить на другие цели по вашему усмотрению. | «У меня такой завал – нет времени разбираться в новой системе и заводить туда своих клиентов» → Понимаю, но это займет не так много времени, как кажется, зато сэкономит его в будущем. Вряд ли у вас возникнут с этим сложности, но если что, вы всегда можете обратиться в нашу службу поддержки».«Наверное, это того не стоит» → Судить не мне, но вы можете сами рассчитать свою выгоду в нашем калькуляторе. Хотите прямо сейчас посчитаем вместе.Давайте я пришлю вам ссылку на страницу с калькулятором заработка и вы сможете точнее посчитать доход в разных рекламных системах? |
| Закрытие сделки | На какую почту я могу выслать презентацию нашей экосистемы? Если появятся вопросы, я всегда на связи. Я позвоню вам завтра в это же время, чтобы узнать решение. Спасибо, что уделили время. До свидания! | |
Адаптация скриптов продаж – этап, которым не стоит пренебрегать, если хотите улучшить коммуникацию с различными сегментами аудитории. Предварительная сегментация клиентов помогает найти подход к каждой группе, предложить наиболее подходящий продукт и создать персонализированные шаблоны продаж.
