Из чего состоит портрет целевого пользователя, как структурировать его черты, где взять нужную информацию.
Подходы и инструменты для составления точного портрета клиента
В предыдущей статье мы рассказали о применении портретов пользователей в интернет-маркетинге и рассмотрели их отличия в B2B- и B2C-сегментах. Имея основу образа идеального клиента, можно переходить к его детальному описанию.
Рассказываем, как и с помощью каких инструментов составить готовый портрет пользователя, который можно будет использовать в рекламных кампаниях.
Способы описания портрета пользователя
Вне зависимости от формата, портрет пользователя обычно включает следующие характеристики:
- демография и локация
- образование, профессия
- социальные роли
- интересы и привычки
- хобби и увлечения
- личные цели
- трудности и проблемы
- уровень дохода
- черты характера
- события в жизни
Вопрос в том, с какой стороны их описывать – с точки зрения маркетолога или с точки зрения самого клиента. Выбор определит, какой из следующих способов вам подойдет.
Способ 1. Профиль пользователя
Если вам ближе первый подход, портрет будет показывать, как будущего покупателя видят со стороны другие. Внешние характеристики составят профиль пользователя, который удобно представлять в виде таблицы такого вида:
| Блок | Характеристика | Значение |
|---|---|---|
| Демография и география | Пол | |
| Возраст | ||
| Местоположение | ||
| Социальный статус | Семейное положение | |
| Наличие детей | ||
| Сфера деятельности | ||
| Должность | ||
| Уровень дохода | ||
| Предпочтения | Предпочитаемый способ связи | |
| Модель смартфона, ОС | ||
| Платежная система | ||
| Характер | Темперамент | |
| Психотип | ||
| Приоритеты | ||
| Подход к решению проблем | ||
| Скорость принятия решений | ||
| Цели | Личные | |
| Профессиональные | ||
| Проблемные точки | Личные | |
| Профессиональные |
Портрет такого формата подробен, но имеет важный недостаток. Он помогает понять, как ведет себя пользователь в разных ситуациях, но не дает информации о том, почему он так поступает.
Способ 2. Карта эмпатии
Альтернативный вариант — встать на место потребителя и проанализировать его мотивацию. Этот подход использует для описания клиента так называемую карту эмпатии.
Карта эмпатии — это инструмент визуализации главных особенностей пользователя, состоящий из шести блоков:
- Что он думает и чувствует.
- Что он слышит.
- Что он видит.
- Что он говорит и делает.
- Его проблемы.
- Его ожидания от продукта.
Заполните эти блоки понятными фактами, относящимися к продукту. Вам поможет следующая таблица:
| Что ваш пользователь… | |
|---|---|
| …думает и чувствует: ценности убеждения цели надежды беспокойства жизненная философия процесс принятия решений что вдохновляет | …видит: что окружает кто окружает какую рекламу видит с какой рекламой взаимодействует взаимодействие с конкурентами какой дизайн привлекает как влияет местоположение |
| …слышит: каналы получения информации чье мнение важно влияние коллег влияние друзей влияние семьи влияние медиа | …говорит и делает: ежедневные занятия волнующие темы желание делиться информацией мнение по важным вопросам соответствие слов делу подход к решению проблем стиль поведения стиль одежды |
| Проблемы пользователя: препятствия на пути к целям страхи и опасения | Ожидания пользователя от продукта: удовлетворение потребностей решение проблем помощь в достижении целей статус шаг к мечте повод для гордости |
Карты эмпатии проще для заполнения и полезнее для глубинного понимания потребностей клиентов. Однако их труднее перевести в конкретные параметры рекламных кампаний.
Источники данных
Чтобы заполнить профиль пользователя или карту эмпатии, понадобятся данные о реальных представителях целевой аудитории. Найти их помогут:
1 Аналитика и статистика рекламных платформ
Базовые черты портрета клиента логично взять из профиля пользователей, которые уже покупали ваши товары или интересовались ими. Эти данные есть в статистике всех рекламных платформ, где вы проводили кампании, а также в системах аналитики — Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Демография, география, интересы, используемые технологии, время до конверсии — эти и другие характеристики, основанные на онлайн-поведении, есть в соответствующих отчетах.
Также обратите внимание на новый отчет Google Ads о стратегии назначения ставок. В нем вы найдете разбивку данных по сигналам алгоритма, вызываемым действиями аудитории. Это поможет понять, какие пользователи более склонны к нужному поведению.
Если вы еще не установили на сайт счетчик аналитики или не настроили отслеживание отдельных событий, воспользуйтесь нашими руководствами:
- Как настроить Google Analytics: полная инструкция
- Как настроить Яндекс.Метрику: полная инструкция
- Конверсии в Google Analytics и Яндекс.Метрике: ставим правильные цели
2 Онлайн-опрос
Получить больше личных данных, о которых не расскажут cookies, позволяет опрос клиентов. Его можно провести с помощью специальных сервисов (например, Survey Monkey, Simpoll). У таких решений бывают бесплатные аккаунты с ограничением на число респондентов. Однако их формы удобно распространять по разным каналам, например:
- на странице благодарности после заказа
- в виде всплывающего окна на страницах с важным контентом
- в виде виджета на главной
- в email-рассылке по базе клиентов
- в социальных сетях
Если вы готовы пожертвовать юзабилити в пользу объема выборки, проведите опрос в Google Формах. Они бесплатные и легко настраиваются, но для ответа пользователю нужно перейти на страницу сервиса.
Формы для опроса не должны быть слишком громоздкими. Постарайтесь ограничиться тремя-пятью вопросами, включая пару открытых. Возможность выразить мысль в свободной форме способна принести немало полезных инсайтов.
3 Формы лидогенерации
Лайфхак: часть опроса легко встроить в форму для сбора лидов. Пункты, которые пользователь не стал бы заполнять добровольно, можно сделать обязательными для получения полезного контента. Например, профессию, должность, размер и доход компании, число сотрудников в отделе и т.п. – прием хорошо работает в B2B-сегменте.
4 Интервью
При наличии ресурсов можно провести интервью с покупателями, лично или по телефону. В первом варианте лучше беседовать с клиентами сразу после приобретения продукта, чтобы не создавать дополнительных неудобств.
Второй подходит для товаров с долгим циклом потребления или сервисов по подписке. Вы можете установить период после покупки, по истечении которого будете выборочно обзванивать пользователей.
Интервью позволяет получить от клиентов более развернутые, но менее обдуманные ответы. С их помощью проще выявлять настоящие мысли людей для карт эмпатии. Кроме того, вы сможете узнать важные детали, спросить о которых вам не пришло бы в голову.
5 Онлайн-ресурсы
Чтобы еще лучше понять, что думают о продукте пользователи, посмотрите, как они обсуждают его между собой. Это можно сделать:
- в социальных сетях
- на форумах
- на сайтах-отзовиках
- в сервисах вопросов и ответов
Заключение
Теперь у нас есть готовые схемы для описания портрета целевого пользователя. В следующей статье мы поговорим о том, как перенести характеристики потенциального клиента на настройки рекламных кампаний.
Чтобы упростить дальнейшую работу, подключитесь к бесплатному сервису автоматизации Click.ru уже сейчас. Инструменты сбора и кластеризации семантики, парсинга аудиторий, планирования бюджета и генерации объявлений ускорят запуск рекламы на основных платформах.
