Сезонные волны спроса – отличная возможность снять все сливки со своих контекстных кампаний. Только настраивать их и управлять ими нужно иначе, чем в остальное время года. Чтобы все «горячие» периоды прошли для вашей рекламы продуктивно, делимся парой советов по работе с сезонностью в Яндекс.Директе и Google Ads.
Оглавление
Используйте широкое соответствие
Делайте ставку на конкретный товар
Добавьте в объявления расширения/дополнения
Используйте быстрые/дополнительные ссылки
Используйте автоматизированные стратегии
Пересмотрите список ключевых слов
Соберите новую аудиторию ремаркетинга
Учитывайте спад потребительской активности
Чек-лист по работе с сезонным спросом
1. Используйте широкое соответствие
Такой совет вы вряд ли еще где-то увидите. Мы сами никогда не рекомендовали бы использовать общие для своей тематики ключевые фразы, да еще и в широком соответствии. Из-за жесткой конкуренции ставки по ним настолько высоки, что привлечь целевой трафик, не растратив весь бюджет, практически нереально.
Однако во время сезонных «бумов» бывает полезно настроить показы, в том числе, на самые общие коммерческие ключевики. Всплеск интереса к определенным товарам позволяет вам лучше «угадывать» намерения пользователей, даже если они не очевидны по их поисковым запросам. Не забывайте также, что широкое соответствие приводит к показам рекламы и по запросам с ошибками. Когда вся аудитория более склонна к конверсии, и этот ее сегмент лучше не упускать.
Важный момент: если вы решите применять такую тактику показов, обязательно установите дневные ограничения на расход бюджета! «Широкие» фразы по-прежнему могут стоить довольно дорого – не дайте им за один день потратить средства, рассчитанные на месяц.
Хотите получать вознаграждение до 18% от расходов ваших клиентов на контекстную и таргетированную рекламу? Регистрируйтесь в сервисе Click.ru, подключайте аккаунты своих клиентов и становитесь участником партнерской программы.
2. Обновите объявления
Сделайте заголовки и тексты своих объявлений актуальными для наступающего события. Добавьте характерные слова «праздничный», «к празднику», «лучший подарок для нее/него», «лучший способ открыть сезон» и т.п. В предпраздничные дни все озабочены поиском подарков для близких – и в большинстве случаев абсолютно не представляют, что именно им лучше купить. Вот почему «подсказки» в рекламе с использованием слова «подарок» могут сработать в вашу пользу.
Для массового изменения заголовков и текстов воспользуйтесь редактором Директ.Коммандер для кампаний в Яндекс.Директе, Редактором Google Ads Editor — для кампаний в Google Ads.
Если вы размещаетесь и в контекстно-медийных сетях, измените картинки в объявлениях на изображения с символикой предстоящего праздника или сезона. Они привлекут больше внимания пользователей, в особенности если рекламируют ограниченные по времени акции и специальные предложения.
3. Делайте ставку на конкретный товар
В любом магазине есть товары с наиболее высоким спросом. Посмотрите, какие товары/услуги лучше всего продаются на Черную пятницу, 8 Марта, Новый Год и т. д., и запустите кампанию конкретно под них.
4. Добавьте в объявления расширения
Внимание пользователей привлекает не только информативный заголовок, но и дополнительная информация о скидках, промоакциях и спецпредложениях. Используйте расширения для повышения CTR вашего объявления и выделения его на фоне конкурентов.
У вас рекламная кампания в Яндекс.Директе? Тогда добавьте в объявление новую цену с учетом скидки.
Рекламируете товар через Google Ads? В этом случае вы можете не только добавить цену товара в объявлениях, но и настроить расширение «Промоакция». Оно содержит информацию о событии, размере скидки (в денежном эквиваленте или в процентах), товаре со скидкой, дате промоакции.
5. Используйте быстрые/дополнительные ссылки
Одно объявление — один оффер. Но вы можете рассказать пользователю о других своих предложениях и перенаправить на другие разделы сайта. Для этого настройте быстрые ссылки в объявлениях для кампаний в Яндекс.Директе, дополнительные ссылки — для кампаний в Google Ads. В результате в одном объявлении вы получите несколько офферов.
6. Увеличьте бюджет и ставки
В «горячие» сезоны рекламные бюджет стоит увеличить – возможно, даже существенно. Для наглядности давайте посмотрим на динамику частоты поискового запроса «игрушки», построенную в Google Трендах:
За период с октября по декабрь популярность этого запроса вырастает почти втрое. Если вы не примете в расчет настолько заметные скачки при планировании бюджета, вы упустите большую часть своей потенциальной выручки. Конкуренция за показы по трендовым запросам в такие периоды становится еще активнее, поэтому возрастут и ваши ставки за клик, причем в масштабах, сравнимых с масштабами скачка.
Чтобы адекватно оценивать эффективность таких мер, необходимо отслеживать конверсии на своем сайте с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics. Платя больше за каждый клик, повышать среднюю стоимость конверсии (CPA) при этом не следует, так вы снизите эффективность кампании. Если вы пользуетесь интеллектуальной стратегией назначения средней цены конверсии в Яндекс.Директе или Google Ads, изменений в эту цену также вносить не надо.
Рекомендуем почитать: «Частота показов рекламы в Яндекс и Google: как не утомить пользователей»
7. Используйте автоматизированные стратегии
Не знаете, какие ставки назначить во время сезонного спроса? Откажитесь от ручного управления ставками и доверьтесь машинным алгоритмам.
В Google Ads и Яндекс.Директе есть автостратегии, которые учитывают сезонные колебания спроса и автоматически повышают или понижают ставки. Остается правильно выбрать цель и система сама предложит подходящую автостратегию.
Важно! Для кампаний в Google Ads можно установить сезонные корректировки, которые будут снижать или повышать ставку в указанный интервал времени. Доступны такие корректировки в стратегиях целевой рентабельности и целевой цены за конверсию. Их рекомендуется устанавливать на срок до 7 дней (акции, распродажи, другое предстоящее мероприятие), когда прогнозируется резкое изменение коэффициента конверсий.
8. Пересмотрите список ключевых слов
Если период повышенного спроса на ваши товары совпадает с определенным праздником/событием и вы хотите провести распродажу, акцию и т. д, стоит актуализировать список ключевых слов. Действуйте по формуле (Товар + Название события). Например, «Распродажа обуви к 8 Марта», «Черная пятница смартфоны».
9. Добавьте таймер
Пользователям Google Ads доступна функция таймера обратного отсчета, который можно поместить в текст объявления. Таймер показывает, сколько дней и часов осталось до окончания сезонных акций и скидок. Страх не успеть приобрести товар по выгодной цене – традиционно хорошая мотивация для его покупки.
Чтобы добавить таймер в свое объявление, нажмите знак фигурной скобки «{» при редактировании его заголовка или текста и выберите «Обратный отсчет»:
Далее вы сможете настроить дату и время окончания отсчета, день его начала, а также часовой пояс и язык отображения:
Рекомендуем почитать: «Как сгруппировать ключевые запросы с помощью кластеризации»
10. Соберите новую аудиторию ремаркетинга
За несколько дней до старта акции создайте новый список для сбора всех пользователей, интересующихся скидками. Настройте показ рекламы на эту аудиторию. Для приближения посетителя к конверсии предложите ему дополнительную скидку, промокод или другой мотивирующий бонус.
Помните, что подключение ремаркетинга в Google Ads требует определенного объема трафика. Для кампаний в КМС — это 100 активных пользователей за последние 30 дней, для кампаний на поиске — 1000 пользователей за 30 дней.
Рекомендуем почитать: «Как возвращать клиентов с помощью ремаркетинга в Google Ads?»
11. Подготовьте кампанию заранее
Сезонные всплески распространяются на всех рекламодателей вашей отрасли, и понаблюдать за их действиями бывает полезно. Не стоит при этом исходить из предположения, что все их решения верны. Перенимайте лучшие практики, но избегайте повторения ошибок – реклама конкурентов позволяет посмотреть на свою кампанию под новым углом.
Чтобы вы получили максимальное преимущество во время «горячего» сезона, готовая кампания должна ждать вас на паузе уже к его началу. Помните, что в Яндекс.Директе и Google Ads объявления проходят модерацию и могут быть отклонены. Если такое случится у вас должно быть время на исправление замечаний и отправку на повторную поверку.
Заблаговременно изучите конкурентов, затем напишите (или скорректируйте) все объявления, снабдив их актуальными изображениями, проверьте таргетинг, выделите нужный объем средств, обновите ставки. Не делайте этого в спешке в последний момент, теряя первых клиентов и рискуя ошибиться в настройках.
12. Учитывайте спад потребительской активности
По своему опыту или анализу Google Трендов отметьте для себя заранее, когда пик потребительской активности начинает идти на спад. Если для сезонных предложений вы не создавали отдельной кампании, а вносили изменения в действующую, не забудьте отменить каждое из этих изменений вовремя.
Недостаточно просто переписать объявления из «праздничных» в «обычные», убрать широкое соответствие и снизить бюджет. Таргетинг по сезонным словам может стать неэффективным, ставки за клики неоправданно высокими, а существующие предложения не такими привлекательными для пользователей.
Это будет тянуть вниз ваш ROI, пока вы не вернетесь к кампании, созданной исключительно под ваши новые цели. Важно не только вовремя прекратить излишние траты бюджета, но и вовремя войти в свой обычный рекламный ритм.
Чек-лист по работе с сезонным спросом
Сезонные пики спроса – «золотая жила» для рекламодателей. Чтобы получить от них как можно больше прибыли, используйте сегодняшние рекомендации при настройке своих кампаний. Перечислим эти рекомендации еще раз:
- добавьте общие ключевые слова в широком соответствии;
- обновите объявления и баннеры к актуальному событию или сезону;
- добавьте в объявление дополнения/расширения;
- увеличьте ставки и бюджет на кампанию;
- используйте таймер обратного отсчета до конца акций;
- добавьте расширения в объявлениях для информирования пользователей об акциях и скидках;
- соберите новую аудиторию ремаркетинга;
- актуализируйте ключевые слова с учетом предстоящего события;
- изучайте рекламу конкурентов;
- начните подготовку кампании заранее;
- вовремя вернитесь к обычному ритму.
Хотите сократить время на запуск новых кампаний? В этом вам поможет автоматизированный сервис Click.ru. Здесь вы найдете все необходимые инструменты для подбора ключей, составления медиаплана, бюджетирования и генерации новых объявлений.
