Чтобы потенциальные покупатели могли узнать бренд или компанию среди тысяч похожих, нужно выделяться. В этом помогает айдентика. Рассказываем, в статье о том, что входит в айдентику бренда и как ее разработать.
Что такое айдентика и чем она отличается от фирменного стиля
2. Определить внутреннюю аудиторию
4. Узнать потребителей и то, к чему они привыкли
7. Проработать главные элементы
Что такое айдентика и чем она отличается от фирменного стиля
Айдентика – выдержанные в общем стиле и концепции визуальные и другие элементы, которые формируют образ и восприятие бренда. В основе термина «айдентика» – слово «identity», которое в переводе с английского означает идентичность. Айдентика помогает создать узнаваемый бренд и привлечь к нему нужную аудиторию. Благодаря продуманной айдентике бренд выделяется на рынке, отстраивается от конкурентов.
Айдентика – широкое понятие. Она воздействует на слух, зрение, осязание, вкус и обоняние. Так можно идентифицировать бренд через пять органов чувств.
Фирменный стиль – одна из составляющих айдентики. Он воздействует лишь на зрение. Это представление визуальной составляющей бренда: цветов, шрифтов, текстов на рекламных материалах, форм, размещения логотипа и пр.
Фирменный стиль повышает узнаваемость бренда. Айдентика – формирует образ бренда в его физическом воплощении, с учетом ценностей компании.
Например, белые буквы, красный фон, шрифт с завитушками – составляющие фирменного стиля Coca-Cola. А песня «Праздник к нам приходит» красный грузовик, звук лопающихся пузырьков – не фирменный стиль, но тоже элементы айдентики.
Этапы разработки айдентики
Айдентика можно создать за 9 этапов. Подробно разберем каждый из них.
1. Установить цель айдентики
Чтобы приступить к разработке айдентики, сначала важно определить ее цель. Например, если вы хотите представить на рынке новую марку или провести ребрендинг, потребуются визуальные элементы, слоган и наполнение.
2. Определить внутреннюю аудиторию
В айдентике аудитория состоит не только из сторонних пользователей, но и из представителей бренда, а также всех, кто работает на него.
Сотрудники. Брендбук, руководство по фирменному стилю и другие корпоративные материалы будут полезны для новых работников. Они могут использоваться в качестве справочника, чтобы не было неверных толкований и ошибок.
Агентства и партнеры. Любые партнеры компании, например маркетинговые агентства и дистрибьюторы, должны знать принципы айдентики бренда. Так они смогут корректно представлять бренд на любом уровне взаимодействия, за который ответственны.
3. Изучить рынок
На этом этапе надо оценить конкурентов: посмотреть их логотип и фирменные цвета, что написано о них на сайтах и в соцсетях.
- Если бизнес региональный, нужно изучить регион работы компании и несколько соседних.
- Если бизнес локальный, надо проанализировать конкурентов в радиусе 5 км.
- Если компания работает по всей России и Европе, нужно изучать конкурентов по России и ряду европейских странах.
Чтобы выбрать конкурентов, можно сравнить УТП и отобрать компании, которые формулируют их так же, как и ваша, находятся в том же ценовом сегменте, ориентируются на вашу ЦА.
Важно понять, какая мысль идет красной нитью в коммуникациях ваших конкурентов и что из этого надо или не надо отражать в айдентике.
4. Узнать потребителей и то, к чему они привыкли
Важно хорошо понимать потребителя продукта или услуги:
- его пол;
- должность, род и область занятий;
- уровень дохода и образование, возрастной диапазон;
- 3–5 качеств, например активный, дружелюбный, внимательный;
- триггеры решений, например желание сэкономить, выделиться и так далее;
- цели, например начать инвестировать, повысить жилищные условия и пр.;
- болевые точки – ситуации, которые вызывают эмоциональную реакцию.
Чем ближе вы к человеку, на которого ориентируется бренд, тем больший отклик последний найдет у ЦА. Изучать запросы и боли можно на форумах и в социальных сетях. Для узкой ниши лучше заказать исследование целевой аудитории и провести интервью.
Также важно понять, что привычно потребителям. Например, если вы захотите создать оригинальную айдентику для кетчупа, в основе которой будет паттерн с молниями, шрифт антиква и кислотно-розовый цвет, то можете напугать покупателей и снизить продажи.
5. Заложить платформу бренда
Платформа бренда – документ с характеристиками, которые отличают бренд от конкурентов. Сюда входит уникальное торговое предложение, позиционирование, брендинг, фирменный стиль, конкурентные преимущества, описание ЦА, язык бренда, а также ценности и миссия бренда.
Ценности – то, что помогает компании стать ближе к потребителю эмоционально. Например, ценность честности, семьи, свободы, стремления к новому и необычному. На основе ценностей у бренда появляется характер. Бренд можно представить в виде человека со своими особенностями и взглядами на жизнь. Часто для создания характера используют 12 архетипов Густава Юнга – образы, наборы конкретных черт, психологические портреты.
Миссия компании – главный смысл ее существования. Например, миссия click.ru – экономить время и деньги пользователей за счет автоматизации рутинных операций. Экосистема помогает освободить время для аналитики, а также вернуть часть потраченных на рекламу средств за счет партнерской программы.
6. Определить тип айдентики
Для классификации айдентики существует множество параметров. Но самое популярное деление – на статическую и динамическую. В каждой могут использоваться все фирменные элементы. Разница будет только в контексте применения.
Статическая
В статической айдентике применяются одни и те же элементы и одинаковый подход к их подаче. Вариант подходит для компаний с одним продуктом или услугой. Например, для юридических контор, которые специализируются на семейном праве. Сейчас не часто используют статическую айдентику, но некоторые компании специально не выходят за рамки брендбука. С такой айдентикой легко работать: например, рядовой сотрудник может самостоятельно добавить логотип в документы или заказать однотонные визитки.
Динамическая
Динамическая айдентика – это, скорее, набор правил и шаблонов, по которым можно создать бесконечное число визуальных элементов и не ограничиваться логотипом, цветом или формой. Чтобы поддерживать на всех носителях и во всех каналах коммуникаций единый стиль, необходимо привлекать дизайнера.
С помощью динамической айдентики бренды могут подстраиваться под разные продукты, аудитории, события. Например, динамический логотип помогает обыгрывать праздники. Яркий пример – дудлы Google на главной странице поисковой системы. Всегда используются разные шрифты и цвета, но образ бренда легко считывается.
Динамическая айдентика также уместна, когда компания ориентируется на различные целевые аудитории. В таком случае лучше продумать несколько способов коммуникаций с помощью цвета, паттернов и иллюстраций.
Еще динамическая айдентика подходит компаниям, которые часто обновляют продукты или услуги, добавляют новые предложения. С помощью динамической айдентики их проще презентовать текущим и потенциальным клиентам.
7. Проработать главные элементы
Айдентика включает как визуальные элементы – логотип, цвета, фирменных персонажей (маскотов), типографику, паттерны, иллюстрации, так и вербальные – название, слоган, тональность коммуникации и пр. Разберем основные.
Визуальные
Составляющие айдентики должны быть единым целым. Это значит, что, если, например, с баннера исчезнет логотип, покупатель должен все равно узнать продукцию. Чем меньше базовых элементов, тем труднее их комбинировать, сохраняя уникальный образ.
Логотип
Логотип – фирменный знак, который ассоциируется с конкретным брендом. Логотип должен отражать ценности бизнеса, передавать главную идею компании, а также помогать создавать эмоциональную связь с аудиторией.
Логотипы бывают:
- графическими. Состоят только из рисунка, воплощающего основной образ бренда;
- текстовыми. Включают надпись. В некоторых случаях встречаются стилизованные первые буквы названия бренда;
- комбинированными. Включают и надпись, и рисунок, и надпись, которые можно использовать по отдельности в зависимости от носителя.
При разработке логотипа важно проработать его форму. Фирменные знаки каждой формы вызывают определенные ассоциации.
- Закругленные или круглые. Это логотипы в форме стандартного круга, трапеции с закругленными углами либо сложной геометрической формы с закругленными элементами. Они вызывают ассоциации, связанные со спокойствием, безмятежностью, равновесием.
- Остроугольные. Многоугольники ассоциируются с силой, резкостью, точностью.
- Линейные. Это логотипы с прямыми горизонтальными, вертикальными и любыми другими линиями и их сочетанием. Вертикальные линии вызывают ассоциации с силой и стремлением, а горизонтальные – со спокойствием.
Типографика
Единый шрифт помогает сохранить стиль на разных носителях: в документах, на вывесках, в рекламных материалах. При использовании нескольких шрифтов важно определить правила их использования. Например, декоративный шрифт можно применять для заголовков и названий, тогда как для основного текста лучше выбрать читаемый и простой шрифт.
Существуют два семейства шрифтов: гротеск и антиква, которые отличаются наличием или отсутствием засечек на буквах. Антиква – шрифт с засечками, а гротеск – без них.
Для большинства доступны различные варианты начертания: курсив, жирный, полужирный и пр. Также есть дополнительные параметры, такие как буквенный наклон, расстояние между буквами и другие характеристики.
При выборе шрифта для айдентики важно учитывать эмоцию, которую будет вызывать текст, набранным этим шрифтом. Есть мнение, что антиквенные создают ощущение изысканности, надежности и утонченности, а гротескные передают дух технологичности, новаторства и новизны.
Однако, жестких правил здесь нет, и все зависит от конкретной компании и общего настроения, которое она хочет создать. Многие модные дома успешно используют в своих логотипах как антиквенные, так и гротескные шрифты. Например, логотип Giorgio Armani разработан на основании шрифта из семейства антиква Didot. Он олицетворяет высокий статус компании.
А логотип Chanel создан на основе шрифта из семейства гротеск Couture. Он подчеркивает тонкую стабильность и красоту скромности.
Типографика включает размер шрифта, расстояние между строками, размер полей.
Цвета
Главная задача цвета в айдентике – вызвать нужную ассоциацию. У человека любого пола, возраста или расовой принадлежности есть набор ассоциаций, сложившихся в результате эволюции. Например, оранжевый вызывает лишь позитивные ассоциации, связанные с теплом и солнцем. Негативных эмоций он не несет. Именно поэтому компании, планирующие выходить на международный рынок, часто выбирают оранжевый.
У других цветов есть как позитивные, так и негативные ассоциации. Поэтому важно учитывать контекст. Например, в Китае желтый считается цветом императорской семьи, в Японии – символом смелости, в Бразилии – отчаяния, в Сирии и Мексике – смерти.
Вот примеры позитивных и негативных ассоциаций.
| Цвет | Позитивная ассоциация | Негативная ассоциация |
|---|---|---|
| Красный | Аппетит, роскошь, страсть | Кровь, опасность, боль, пожар |
| Зеленый | Спокойствие, природа, отдых | Яд, химикаты, зависть |
| Черный | Элегантность, строгость, дороговизна | Мрак, смерть, траур |
| Желтый | Счастье, тепло, оптимизм, энергия | Трусость, разлука, болезнь, предательство, сплетни (желтая пресса) |
Фон
Однотонные фоны, паттерны для подложек в соцсетях, упаковок – тоже часть айдентики, как шрифт и логотип. Элемент не обязательный, но если есть конкретные паттерны, их добавляют в брендбук, прописывают детали: цвета, сочетания, случаи, когда их уместно использовать.
Иллюстрации
Символы, рисунки, фотографии, маскоты (герои бренда, талисманы), веб-элементы, которые компания применяет для самопрезентации, – неотъемлемые составляющие айдентики. Важно определиться со стилем, цветами, техниками, в которых они могут быть созданы.
Вербальные
Названия продуктов, тональность коммуникации в соцсетях, на сайте, в рекламе и другие элементы вербальной айдентики очень важны, поскольку через них бренд может общаться с аудиторией и создавать впечатление о себе. За красивым изображением всегда есть содержание.
Название
Ключевой вербальный идентификатор. Сильное название – фундамент для правильного общения с аудиторией. При выборе важно учитывать ряд критериев:
- удобство для аудитории. Хорошее название однозначно и просто произносится. Его не хочется сократить для удобства или некорректно поставить ударение;
- семантику. Значение названия должно быть понятно аудитории;
- конкурентное преимущество. Благодаря УТП человек сразу поймет, чем бренд отличается от конкурентов и почему нужно выбрать именно его;
- возможность для регистрации. У сильного бренда должно быть уникальное название, которое можно зарегистрировать в качестве торговой марки.
Если компания хочет выйти на зарубежный рынок, надо проверить значение и звучание слова в других языках. Потом – определить склонение, написание. Например, название некоторых компаний можно писать только латиницей без кавычек и с маленькой буквы, других – нельзя склонять.
Слоганы
Слоганы – легко запоминающиеся и простые фразы – содержат посыл бренда, который надо донести до аудитории. Они бывают имиджевыми и товарными. Первые раскрывают идею бреда, вторые используются в рекламе и направлены на продажи.
Может использоваться игра слов, средства художественной выразительности, юмор и ирония. Также часто слоганы связывают с названием семантически и фонетически. Например, классическое: «Чистота. Чисто Тайд».
Байлайн, или дескриптор
Это фраза, помогающая потребителю понять сферу работы компании (бренда). Она конкретная и редко бывает эмоциональной. Например, название – «ТоргПромСнаб», Дескриптор – «Завод торгового оборудования».
Tone of voice
У любого бренда есть несколько каналов коммуникации с аудиторией, и на каждом он должен быть собой. Чтобы сформировать голос бренда, нужно представить, как бы разговаривал бренд, если бы был человеком. Какие слова бы использовал? Как общался с другими людьми? Он заботливый? Серьезный? Или бывает немного фамильярным?
Иногда аудитория разделяется на группы. Например, аудитория банков состоит из топ-менеджмента, продуктовой команды разработчиков и клиентов. У каждой группы будут свои ожидания от тональности, поэтому tone of voice может немного меняться, но в целом он будет иметь что-то общее.
Аудиальные
Аудиальная айдентика включает звуковые элементы в рекламе и продуктах, фирменные джинглы – короткие музыкальные фразы, чаще всего встречающиеся в рекламных роликах. «Ozon-zon-zon» у маркетплейса Ozon, финальное «Па-ра-па-па-па» у McDonald’s и пр. Некоторые бренды создают музыкальные ролики. Например, многие помнят трек Тимати в рекламе спрея от кашля «Тантум Верде». К категории брендированных звуков относится фоновая музыка, например особый плейлист в ресторане, кофейне или магазине одежды.
Вкусовые
Редкие элементы, но их стоит упомянуть. Так, Colgate создал и запатентовал особый вкус своей зубной пасты, а IKEA много лет привлекала не только доступными ценами и качеством, но и фирменными фрикадельками в ресторанах.
Обонятельные
Аромабрендинг уместен там, где клиент встречается с брендом в реальной жизни. Так, например, компания из Британии Autotrader специально создала запах собранного автомобиля, который распыляют в новой машине. Премиальные бренды идут дальше: например, Porsche применяет фирменный запах дуба в салонах автомобилей, сеть Massimo Dutti использует авторский древесный аромат в магазинах, Singapure Airlines ароматизирует уникальным цитрусовым ароматом салоны самолетов, залы ожидания и даже теплые полотенца на борту.
8. Выбрать формат
Руководство по айдентике бренда может быть как в виде небольшого брендбука, так и детального описания каждой составляющей бренда и дополнительных элементов.
Например, вот руководство по использованию единой навигационной системы для остановочных пунктов и вокзалов холдинга «РЖД». Еще один пример – руководство по визуальной айдентике Microsoft.
Независимо от формата, рекомендации по айдентике бренда должны быть точными, доступными, актуальными и легкими для понимания.
