Мало просто написать текст на страницу сайта или для объявления в таргетированной рекламе. Его нужно сделать привлекательным, вызывающим эмоциональный отклик и насыщенным полезной информацией. Как написать текст так, чтобы он продавал ваш продукт? Прочитайте эту статью. В ней мы собрали эффективные формулы, по которым можно создавать качественный контент. Вы узнаете, как работают эти модели и где их лучше всего применять.
Дисклеймер: почему формула копирайтинга не панацея
1. AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)
2. ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)
3. AAPPA (Attention – Advantage – Proof – Persuasion – Action)
4. BAB (Before – After – Bridge)
5. PAS (Problem – Attention – Solution)
7. FAB (Features – Advantages – Benefits)
9. PPPP (Picture – Promise – Prove – Push)
Дисклеймер: почему формула копирайтинга не панацея
Любая формула копирайтинга, которую вы собираетесь использовать, не гарантирует автоматическое увеличение продаж. Она является базой, с помощью которой вы презентуете продукт в объявлении. Положительного эффекта не будет, если товар или услуга низкого качества, аргументы подобраны плохо, нет привлекательного CTA или ссылки, менеджеры некачественно отрабатывают заявки, таргетинг настроен не на целевую аудиторию.
Повлиять на клиента могут даже цвета, которые вы используете в рекламе. Подробнее об этом читайте в статье «Что такое психология цвета и как ее использовать в маркетинге».
Учитывайте 3 фактора, когда будете использовать формулы копирайтинга:
- Если реклама не принесла лидов и конверсий, это не всегда вина модели. Проблема может быть в слабой реализации, возможно, текст стоит переработать: улучшить структуру, добавить аргументов, сделать CTA более вовлекающим, сменить тон повествования;
- Текст продает только тогда, когда находит отклик у целевой аудитории. Можно написать пост или статью в полном соответствии с формулой, но не вложить в них триггеры, не затронуть боли, интересующие клиента темы. Поэтому всегда сначала изучайте тех, кому продаете товар или услугу;
- Тестируйте разные подходы. Если не сработала одна модель, попробуйте использовать другую. Мир маркетинга постоянно изменяется, поэтому рекламодателям нужно адаптироваться и использовать новые приемы. Возможно, там, где не сработала формула «ПУСК», отлично зайдет классическая AIDA.
В этой статье мы будем рассматривать все формулы на примере компании, которая предлагает быструю постройку частного дома, работает на рынке 12 лет и дает длительную гарантию. Все объявления, которые вы увидите, намеренно сделаны в преувеличенной манере, чтобы отразить особенности каждой копирайтинговой модели.
1. AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)
Классика копирайтинга, которую впервые сформулировал в 1898 году Элиас Сент-Элмо Льюис. Несмотря на то, что модели в 2023 году исполнилось 125 лет, она все еще эффективна.
Где используется
AIDA можно применять в тексте для любой площадки: соцсетей, лендингов, блогов и даже контекстной рекламы. По этой формуле написано большинство рекламных текстов.
Как работает
Формула описывает те этапы, которые проходит потребитель, когда взаимодействует с рекламой.
- Внимание (Attention) – фраза, которая привлечет внимание пользователя. Это может быть кликбейт, боль, потребность, выгода. Привлекающий внимание элемент обычно располагают в самом начале текста – в заголовке и вступлении.
- Интерес (Interest) – информация, которая помогает подкрепить интерес пользователя. Новые факты, полезные советы, инсайты, решения проблем – все это должно затрагивать потребителя, отвечать его интересам.
- Желание (Desire) – именно это чувство должен ощутить читатель ближе к концу текста. Описание преимуществ и выгод от использования вашего продукта должно окончательно закрепить потребность в покупке. На эту цель хорошо работают визуальные компоненты (изображения, видео).
- Действие (Action) – завершающий элемент с просьбой перейти по ссылке, позвонить по телефону или совершить другое конверсионное действие.
Пример
(A) Надоело слушать шум соседей?
(I) Переезжайте за город в свой собственный дом! Компания N построит для вас небольшое уютное гнездышко или роскошную виллу за разумную цену. Мы выполняем работы в срок от 5 до 7 месяцев и даем гарантию на конструкцию 60 лет.
(D) На природе вы будете наслаждаться пением птиц. Соседи сверху никогда не зальют вас, потому что их просто не будет. А ночью вы наконец-то сможете увидеть звезды.
(A) Чтобы оставить заявку, переходите на наш сайт https://…
2. ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)
Это производная формула от AIDA, которая в первую очередь воздействует на логику и здравый смысл пользователя.
Где используется
Сфера применения практически не ограничена. Формула хорошо работает как в рекламных постах для соцсетей, так и в лонгридах. Из-за большого объема текста не подходит для контекстной рекламы.
Как работает
Как и в AIDA, аббревиатура отражает этапы, которые проходит человек при чтении рекламного текста.
- Осведомленность (Awareness) – этот элемент позволяет обозначить проблему, проинформировать о ней. При этом не нужно чересчур сильно давить на боль потребителя. По формуле ACCA человек приходит к осознанию проблемы сам, без подсказок автора.
- Понимание (Comprehension) – здесь вы подробнее раскрываете, как проблема влияет на жизнь пользователя. Хорошим решением будут примеры, что случится, если ничего не делать. Здесь же нужно указать, что существует решение.
- Убеждение (Conviction) – вы уже завладели вниманием пользователя, поэтому можете убедить его в необходимости купить ваш продукт. Для этого опишите, как он поможет избавиться от проблемы.
- Действие (Action) – предложите связаться с вами, чтобы решить проблему.
Пример
(A) Люди с шумными соседями часто не высыпаются, становятся раздражительными, у них ухудшаются отношения внутри семьи.
(C) Ученые утверждают, что громкие удары, звук строительных инструментов, ночная музыка плохо влияют на психику человека. Может снизиться эффективность работы и способность к сосредоточению, развиться тревожность. Назойливые звуки могут даже привести к тому, что участятся ссоры в семье. Если живете рядом с шумными соседями, вы в зоне риска. Справиться с проблемой поможет переезд в собственный дом. Компания N готова его для вас построить.
(C) Мы работаем более 10 лет, выполнили 150 проектов и ни разу не получили плохих отзывов. Мы знаем, как важно быстро избавиться от шумных соседей, поэтому строим дома всего за 4–7 месяцев. Работаем по канадской технологии и даем гарантию на конструкцию 60 лет.
(A) Оставьте заявку на постройку дома на странице https://… Менеджер свяжется с вами в ближайшее время.
3. AAPPA (Attention – Advantage – Proof – Persuasion – Action)
Еще одна разновидность AIDA, которая помогает продать продукт через доказательства его ценности.
Где используется
Эта формула плохо работает, когда нужно написать сверхкороткий текст, например для контекстной рекламы. AAPPA лучше использовать в статьях и постах для соцсетей, в которых нет жесткого ограничения по знакам.
Как работает
По этой формуле пользователь проходит больше шагов, чем в AIDA, но в итоге он оказывается более подготовленным к покупке.
- Внимание (Attention) – продемонстрируйте пользователю проблему, вовлеките его в ее решение.
- Преимущества (Advantage) – опишите, какие выгоды предлагает ваш продукт, как он устраняет проблему.
- Доказательства (Proof) – подкрепите список преимуществ фактами, статистикой.
- Убеждение (Persuasion) – подтолкните к использованию преимуществ вашего продукта.
- Действие (Action) – предложите связаться, чтобы купить товар или услугу.
Пример
(A) Простой способ навсегда забыть о шумных соседях.
(A) Переезд в новый частный дом – это надежное решение для тех, кто устал от не в меру громких соседей и городской суеты. Компания N предлагает построить дом любой сложности в срок до 7 месяцев. Вы получите гарантию на конструкцию 60 лет и сможете спокойно спать ночью.
(P) Ученые доказали, что маленькие площади квартир, соседство с шумными людьми, постоянное ощущение вторжения в личное пространство могут негативно влиять на психическое и физическое состояние человека:
- на 30% снижается производительность;
- на 55% возрастает риск появления депрессии.
(P) Жизнь в частном доме на природе – отличный шанс полноценно отдыхать самому и обеспечить комфортное место для жизни всей семьи. Шумные соседи останутся в прошлом.
(A) Свяжитесь с нашим отделом продаж по телефону 8 (800)…
4. BAB (Before – After – Bridge)
Формула, которая использует эмоциональную сторону взаимодействия с потребителем. Она сначала показывает, как выглядела жизнь пользователя до использования продукта, и сравнивает это с тем, как бы она могла выглядеть после покупки.
Где используется
Формула BAB отлично работает в коротких форматах рекламы. Текст можно использовать даже в контекстной рекламе. Однако она также подойдет для лендингов и нативных лонгридов.
Как работает
Сначала вы вызываете эмоциональный отклик и через него строите подводку к продаже.
- До (Before) – найдите какую-то боль потенциального клиента и на ее основе генерируете ситуацию, чтобы вызвать эмоциональный отклик.
- После (After) – опишите мир, в котором проблемы не существует или ее кто-то решил для клиента.
- Мост (Bridge) – опишите действие, которое поможет потребителю оказаться в том самом мире без боли, которую озвучили в начале текста.
Пример
(B) Каждый вечер вместо приятного времяпрепровождения с семьей вы слушаете «концерты» шумных соседей?
(A) Представьте себе мир, где есть только вы и ваша семья. Можно слушать любую музыку и не бояться никому помешать. Нет риска, что среди ночи вы проснетесь из-за ссоры соседей или громко включенного телевизора. И никто не зальет вашу жилплощадь, когда вы на работе.
(B) Думаете, это утопия? На самом деле, достаточно переехать в частный дом. Компания N построит вам уютное гнездышко, в котором вы сможете жить в тишине и спокойствии многие годы. Оставьте заявку на сайте https://…
5. PAS (Problem – Attention – Solution)
Простая схема, которую копирайтеры используют для многих текстов, даже не отдавая себе в этом отчета.
Где используется
Эта формула подходит для практически любых рекламных материалов. Ее можно использовать даже на баннерах, где проблема формулируется заголовком, внимание удерживается изображением, а решением служат продукт компании и контактные данные.
Как работает
Аббревиатура PAS описывает структуру рекламного текста с 3 обязательными частями.
- Проблема (Problem) – вы отталкиваетесь от болей клиента, описываете их.
- Внимание (Аttention) – нагнетаете ситуацию, акцентируетесь на негативных последствиях. Главное, не создавать ощущение полной безысходности.
- Решение (Solution) – даете план действий для решения проблемы, устранения боли.
Пример
(P) Никак не получается договориться с соседями, чтобы они не мешали вам спать?
(A) Вы безуспешно боретесь с ними, тратите время и нервы на общение, вызов полиции и попытки организовать шумоизоляцию, но эффект нулевой. Не стоит отчаиваться – решите проблему радикально.
(S) Компания N предлагает вам переехать в собственный загородный дом, построенный по вашему проекту. Мы выполним работы в срок от 4 месяцев и дадим гарантию на конструкцию 60 лет. За городом на природе вы навсегда забудете о шумных соседях. Звоните по телефону 8 (800)… и оставляйте заявку
6. Формула «ПЛИЗ»
Удобная формула, которая позволяет никогда не забывать о требованиях к тексту. Читая такой материал, пользователь всегда поймет основную идею и с высокой вероятностью совершит конверсию, потому что проникнется доверием к компании.
Где используется
Поскольку «ПЛИЗ» описывает не структуру текста, а требования к нему, ее можно использовать в любых форматах рекламы. Лучшие результаты она будет показывать в коротких объявлениях, в которых нужно концентрированно выдать преимущества продукта для клиента.
Как работает
«ПЛИЗ» – аббревиатура с основными характеристиками итогового маркетингового продукта.
- Понятный – текст без сложных синтаксических конструкций, без лишней образности. У пользователя после прочтения должно остаться ощущение, что он понял все, что ему хотели сказать.
- Лаконичный – прямой путь к решению проблемы пользователя без маркетинговых подводок.
- Интригующий – у потенциального клиента должен сформироваться интерес к продукту. Для этого во вводной части можно разместить крючок, который утянет в дальнейшее чтение текста.
- Заслуживающий доверия – отсутствие агрессии в подаче рекламного материала, подкрепление утверждений фактами, статистикой, мнением ученых.
Пример
Когда шумные соседи не дают спать, решите проблему радикально. Расскажем, как это сделать.
Оптимальный выход – переезд за город в тихое и уединенное место. Никакой громкой музыки. Никто не разбудит вас перфоратором в выходной. Не зря ученые отмечают пользу переезда для психического и физического здоровья.
Компания N предлагает постройку частного дома по канадской технологии в срок от 4 месяцев и дает гарантию на свою работу 60 лет. За 12 лет мы выполнили множество проектов и заслужили отличные отзывы заказчиков.
7. FAB (Features – Advantages – Benefits)
Главный принцип этой формулы в том, что она концентрирует текст вокруг преимуществ для потенциального клиента.
Где используется
Эта формула особенно хорошо показывает себя при создании текстов для лендингов и продающих статей. Она позволяет убедить читателя в том, что ему необходим ваш продукт.
Как работает
FAB не дает структуру для написания текста. Вместо этого формула предлагает обязательные элементы, которые помогут сделать пост или статью успешными.
- Особенности (Features) – опишите, за счет каких свойств товар или услуга смогут сделать жизнь пользователя лучше.
- Преимущества (Advantages) – почему нужно выбрать ваш продукт, а не аналог от конкурента.
- Выгоды (Benefits) – что покупатель получит, если приобретет вашу услугу или товар.
Пример
(F) По данным ВЦИОМ, более двух третей россиян хотели бы жить в своем частном доме. Компания N поможет воплотить мечту – мы строим дома любой сложности всего за 7 месяцев.
(A) Обращаясь к нам, вы получите:
- гарантию на конструкцию 60 лет;
- бесплатный выезд замерщика;
- более 50 готовых проектов или возможность сделать индивидуальный дизайн дома;
- скидку 5% при оформлении договора в течение 3 дней после обращения.
(B) Частный дом позволит вам навсегда забыть о шумных соседях, начинать отопительный сезон, когда захочется, и жить в свое удовольствие.
8. AICPBSAWN (Attention – Interest – Credibility – Prove – Benefits – Scarcity – Action – Warn – Now)
Очень подробная формула, которая объединяет преимущества сразу нескольких других. Это позволяет ей быть универсальной и удобной для написания текстов для любой сферы бизнеса.
Где используется
Это еще одна формула, которая будет работать на лендингах. Ее компоненты можно использовать как готовую структуру для одностраничников.
Как работает
В этой формуле много элементов, но не обязательно использовать их все. Выбирайте те, которые помогут добиться нужного эффекта.
- Внимание (Attention) – привлеките внимание описанием боли или главного преимущества вашего продукта.
- Интерес (Interest) – скажите читателю, почему его может привлечь предложение. Например, как оно решит его проблему.
- Доверие (Credibility) – приведите доводы и примеры, почему ваш продукт работает: статистика, данные ученых, собственная практика.
- Доказательство (Prove) – покажите, что ваше предложение серьезное и правдивое. Обычно для этого используются отзывы и фотографии готовых проектов.
- Преимущества (Benefits) – перечислите достоинства продукта в виде маркированного списка.
- Дефицит (Scarcity) – создайте впечатление, что продукт дефицитный, при этом пользователю он нужен.
- Действие (Action) – подтолкните потенциального клиента к целевому действию.
- Предупреждение (Warn) – опишите, что будет, если ничего не делать.
- Сейчас (Now) – мотивируйте человека как можно быстрее выполнить конверсионное действие.
Пример
(A) Переехать в загородный дом = сильно улучшить свою жизнь.
(I) Если вам надоели шумные соседи, человейники приводят в депрессию, а парковка под окнами не внушает доверия, обратитесь в компанию N. Мы строим дома быстро – всего через 7 месяцев вы сможете въехать в него и обустроить интерьер по собственному вкусу.
(C) Почему мы предлагаем переехать? Данные ВЦИОМ показывают, что 68% россиян хотели бы жить в собственном доме. Эти люди поделились, что тогда чувствовали бы себя счастливее. Мы предлагаем вам воплотить мечту.
(P) За 12 лет мы выполнили более 200 проектов – ознакомиться с ними и отзывами клиентов вы можете на нашем сайте https://…
(B) Что мы предлагаем?
- Постройку дома по канадским технологиям в кратчайшие сроки.
- Гарантию на конструкцию 60 лет.
- Ежегодное сервисное обслуживание.
- Только проверенные строительные материалы с сертификатами качества.
(S) Услуга востребованная, успейте оставить заявку до 16 августа, чтобы получить приоритетное обслуживание.
(A) Позвоните нам по номеру 8 (800)…, чтобы уточнить детали и записаться на бесплатный выезд замерщика.
(W), (N) Чем быстрее вы свяжетесь с нами, тем скорее сможете въехать в свой новый дом. Поэтому звоните сейчас!
9. PPPP (Picture – Promise – Prove – Push)
Наглядный формат, который предполагает наличие яркой визуальной составляющей. Объявления, сделанные по этой модели, можно увидеть в офлайн-рекламе на билбордах.
Где используется
PPPP хорошо подойдет, если у вас есть возможность добавить к объявлению изображение или видео. Однако вы можете создать нужное настроение и с помощью слов. Лучшие варианты для применения этой формулы – таргетированная реклама, посты в соцсетях, лонгриды на сайтах путешествий, ПромоСтраницы Яндекса, лендинги.
Как работает
- Картина (Picture) – вы можете использовать изображение счастливого обладателя вашего продукта, ситуацию его применения или просто картинку с товаром. Это может быть видео, анимация, фотография или даже словесное описание.
- Обещание (Promise) – скажите, что у пользователя все может быть так же хорошо, как описано на визуале или во вводной части текста.
- Доказательство (Prove) – убедите пользователя, что он делает правильный выбор. Аргументируйте свою позицию при помощи научных данных, статистики, отзывов, фотографий «до»/«после» и пр.
- Призыв (Push) – подтолкните пользователя к целевому действию: клику по кнопке, звонку, заполнению формы.
Пример
(P) Представьте летнее утро за городом. Вы просыпаетесь не от шума перфоратора, а от пения птиц и идете заварить себе ароматный кофе. Наливаете его в кружку и выходите на просторную террасу, чтобы насладиться свежим воздухом.
(P) Все это может стать реальностью, если вы обратитесь в компанию N. Мы строим дома 12 лет и умеем выполнять заказы очень быстро, чтобы вы смогли уже в ближайшее время насладиться всеми преимуществами жизни за городом.
(P) Более 200 заказчиков остались довольны качеством нашей работы. За все время мы не получили ни одной жалобы на качество домов и даем гарантию 60 лет на конструкцию.
(P) Заполните заявку, и уже через день к вам абсолютно бесплатно приедет замерщик, чтобы обсудить план будущего дома.
10. Формула «ПУСК»
«ПУСК» представляет собой столпы, на которых вы строите свой текст. Эта формула не дает готовой структуры, но она предлагает принципы, которые помогают сделать рекламу привлекательной и эффективной.
Где используется
«ПУСК» подходит коротким форматам: небольшим постам, объявлениям в контекстной рекламе или в Telegram Ads.
Как работает
Чтобы текст соответствовал формуле «ПУСК», у него должно быть 4 обязательных признака.
- Полезный – текст должен приносить читателю пользу, предлагать пути решения проблем.
- Уникальный – путь избавления от боли или продукт как таковой должен быть оригинальным.
- Срочный – пользователь должен понять, что действовать нужно как можно быстрее.
- Качественный – текст должен создавать ощущение высокого качества рекламируемого товара.
Пример
Шумные соседи портят жизнь? Если ничего не помогает справиться с ними, переезжайте в загородный дом! Компания N поможет вам построить дом мечты и навсегда избавиться от звука перфоратора по утру.
Спешите! Первые 5 заказчиков, которые перейдут по ссылке https://…, получат скидку 20% на проектирование.
11. SCH (Star – Chain – Hook)
Удобная формула, которая позволяет написать текст любой длины. Обратите внимание, SCH не стоит выбирать, если у вашего продукта нет большого количества преимуществ, потому что именно они – основа для написания текста.
Где используется
Формула подходит любой рекламе, в которой нужно лаконично описать преимущества предложения. Вы можете использовать ее для создания постов в социальных сетях, для объявлений в контекстной и таргетированной рекламе. SCH хорошо подходит для продвижения новых продуктов, которые только что выпустили на рынок.
Как работает
- Звезда (Star) – вступление к тексту, которое презентует ваш продукт с лучшей стороны. Оно становится «звездой» текста, привлекает первоначальное внимание пользователя.
- Цепь (Chain) – факты, причины, аргументы в пользу покупки или заказа вашего продукта. На этом этапе нужно убедить пользователя в том, что он столкнулся с отличным предложением. Этот блок удерживает внимание пользователя, словно цепь.
- Крючок (Hook) – вы цепляете потенциального клиента на «крючок» с помощью CTA или дополнительной выгоды.
Пример
(S) Загородный дом – мечта для многих россиян. Компания N поможет воплотить ее в жизнь, а главное, сделает это быстро. Мы строим дома всего за 4–7 месяцев и не срываем сроки.
(C) Все еще не уверены в том, стоит ли строить дом? Подобрали весомые аргументы в пользу переезда вместе с компанией N.
- Дом прослужит нескольким поколениям вашей семьи.
- Гарантия 60 лет на целостность конструкции.
- Вы избавитесь от шумных соседей.
- Дом может быть построен даже на дачном участке.
- Проект будет полностью отвечать вашим пожеланиям с точки зрения планировки, внутреннего и внешнего дизайна.
- Вы получите дом с чистовой отделкой – останется только въехать и расставить мебель.
(H) Оставьте заявку на бесплатный выезд замерщика – звоните по телефону 8 (800)…
Попробовать формулы продающих текстов можно в том числе в контекстной и таргетированной рекламе. Часть моделей отлично подходит для формата 2-3 предложений. А сделать вашу работу с кампаниями еще проще можно с помощью сервиса click.ru.
Регистрируйтесь и переносите свои рекламные кампании, чтобы пользоваться всеми преимуществами нашей экосистемы: маркетплейсом маркетинговых инструментов, «Пульсом» со статистикой для создания рекламных стратегий, дашбордами, отчетами, парсерами и многим другим. А участники партнерской программы смогут возвращать часть потраченного бюджета обратно на счет.
