Если объединить в своей маркетинговой стратегии SEO и контекстную рекламу не получается, мы оказываемся перед непростым выбором. Взвесим все «за» и «против» каждого из инструментов продвижения, чтобы справиться с ним было проще.
Когда приходится выбирать
Контекстная реклама и SEO-оптимизация сайта лучше всего работают в связке. Это расширяет охват релевантной аудитории, повышает средний CTR и позволяет учесть в стратегии продвижения все этапы «воронки продаж».
Но что делать, если из этих двух маркетинговых инструментов нужно выбрать только один? Ситуаций, когда такая дилемма возникает, бывает не так уж мало. К примеру, новый бизнес может выделить бюджет только на что-то одно. Или – вы выходите на рынок с новым товаром и планируете, с чего начать его продвижение.
Чем бы ни объяснялась необходимость делать такой выбор, иногда он неизбежен. Сравним SEO и контекстную рекламу в поиске по отдельным характеристикам, чтобы вы смогли принять верное решение.
SEO против контекстной рекламы
| Характеристика | SEO | Поисковая реклама |
| Количество форматов | Один | Много, в т.ч. видео |
| Период до начала отдачи | Длинный (до 3 месяцев) | Короткий (0-24 ч.) |
| Эффект | Долгосрочный | Краткосрочный |
| Вложения | Единоразовые | Постоянные |
| Уровни «воронки продаж» | Верхние | Нижние |
| Восприятие | Обычный контент | Реклама |
| Сложность | Сложнее | Проще |
| Качество лидов | Обычно выше | Обычно ниже (по крайней мере, первое время) |
| Положение в выдаче | Ниже | Выше |
Поговорим о каждой из характеристик немного подробнее.
Количество форматов
При SEO-продвижении ссылку на ваш сайт пользователи могут увидеть только в одном возможном виде – стандартном сниппете из поисковой выдачи Яндекса или Google.
Контекстная реклама предлагает больше форматов. В Google это текстовые и товарные объявления, а в Яндексе это могут быть даже графические и видеоформаты, которые появятся на странице поиска после глобального обновления системы.
Период до начала отдачи
Время, которое требуется ботам Яндекса и Google для индексации нового контента в поиске, варьируется от нескольких дней до месяца. Именно столько будет составлять период, после которого SEO-оптимизация начнет приносить свои первые плоды.
Контекстные объявления могут начать показываться сразу после прохождения модерации. Ее средние сроки – от мгновенного рассмотрения до одного рабочего дня. После этого, если кампания работает нормально, а бюджет внесен, вы можете получать первые клики.
Эффект
Различные SEO-оптимизации требуют времени, чтобы начать давать отдачу – но и сохраняют стабильный результат достаточно долго. Если вам удалось укрепиться на первых позициях в органической выдаче по нужной ключевой фразе, конкуренты не смогут просто «перекупить» ваш трафик и сместить вас ниже.
Эффект от контекстной рекламы длится не дольше, чем работает ваша кампания. Как только заканчивается бюджет или вы ставите показы на паузу, ваше место занимают другие игроки. Они также могут поднять свои ставки и сдвинуть вас на менее выгодные позиции, если вы не скорректируете свои.
Вложения
В SEO вы тратите бюджет на каждый новый текст или доработку контента на сайте (если не занимаетесь этим сами, тогда это трудозатраты). Сами показы в поисковой выдаче и клики по ним остаются бесплатными. Такие вложения удобнее считать единовременными: разместив у себя новый пост, вы продолжаете получать на него трафик без дополнительных расходов.
Контекстная реклама устроена совсем иначе. Здесь вы платите за каждого нового посетителя сайта или даже за каждый показ объявления в зависимости от модели ценообразования. Это постоянные вложения: как только они прекратятся, прекратятся и клики/показы.
Уровни «воронки продаж»
Это неоднозначный момент. Разумеется, в SEO-текст могут быть вписаны любые ключевые фразы, в том числе и ориентированные на завершающие этапы «воронки продаж»: «купить X», «сколько стоит», «заказать с доставкой». Однако чаще всего, особенно если мы говорим о качественном контенте, оптимизированные статьи носят информационный или обучающий характер, чтобы заинтересовать читателя.
Контекстные объявления тоже могут создаваться исключительно для повышения осведомленности о товаре на верхних уровнях «воронки». Но будет справедливым отметить, что в целом продвижение в контексте скорее направлено на продажи, то есть на ее нижние уровни.
Восприятие
Фрагмент грамотно оптимизированной страницы выглядит в поисковой выдаче как отрывок обычного контента сайта. Поэтому и воспринимается он соответствующим образом – то есть непредвзято. Это не касается «старой школы» SEO, когда ключевики встречаются в тексте «через слово».
Реклама в контексте – это, прежде всего, реклама: ее открытую коммерческую направленность нельзя отрицать. Пользователи бывают к ней толерантны, но нередко относятся и с негативом. Не зря применение блокировщиков растет по всему миру – хотя в поиске они, конечно, не работают.
Сложность
Для создания качественного SEO-оптимизированного текста вам потребуется проверенный профессионал – или свои собственные знания и опыт. В обоих случаях необходимы вложения времени, сил и средств: в первом – на поиски и найм такого специалиста, во втором – на обучение и приобретение навыков в области.
Ведение поисковой рекламы может быть намного проще. Для упрощения и оптимизации этого процесса существуют системы автоматизации контекста – такие как Сlick.ru. Cервис выполнит за вас поиск ключевых слов, распределение рекламного бюджета, генерацию готовых к импорту групп объявлений и подбор релевантных посадочных страниц. Кстати, с SEO-оптимизированным сайтом он работает еще лучше.
Качество лидов
Еще один неоднозначный пункт. Было бы безосновательным говорить, что качество трафика, приходящего через SEO-контент, всегда выше, чем приводимого контекстом. Однако на первых порах работы кампании нерелевантных кликов практически невозможно избежать. Для того, чтобы исправить это, нужны оптимизация таргетинга и расходы бюджета.
По ссылкам из органической выдачи чаще переходят целевые пользователи, интересующиеся содержанием текста. При работе с SEO нет возможности настроить показ сниппета только отдельным сегментам аудитории, но в этом и нет необходимости, так как видят его все, а реагируют только заинтересованные.
Положение в выдаче
Если раньше можно было справедливо утверждать, что поисковые объявления располагаются выше результатов поиска, то после изменений в дизайне выдачи Яндекса это не обязательно так.
В любом случае, контекстная реклама заметнее (а часто по-прежнему выше) в поисковой выдаче, чем органика. Медийные форматы, добавляемые Яндексом в поиск, этому только способствуют.
Итог
Выбор, что лучше — SEO или контекстная реклама, зависит в первую очередь от целей и задач проекта. Взвесив плюсы и минусы SEO-оптимизации и контекстной рекламы, можно прийти к такому выводу.
SEO подойдет вам, если:
- вам нужно создать осведомленность о бренде
- вы выходите на рынок с новым товаром, о котором пользователи еще не знают
- в продвижении вам важен долгосрочный эффект
- на данном этапе продажи – не первая цель интернет-маркетинга
- вы менее склонны к риску
Контекстная реклама подойдет вам, если:
- вам нужен эффект «здесь и сейчас»
- первоочередная цель – продажи
- у вас нет возможности разбираться в лучших практиках SEO и искать нужного специалиста
- вы продвигаете товар, уже знакомый рынку
- ваш бюджет ограничен, и на каждый рубль вы ожидаете определенную отдачу
Если ваш выбор остановится на контексте, не забудьте подключиться к сервису Click.ru, чтобы настройка и запуск новой кампании прошли как по маслу и без лишних усилий. Кстати, в нем вы сможете получить возврат с рекламных расходов – используйте эти средства, чтобы привлечь еще больше клиентов.
