Формирование спроса: как создать потребность в продукте с нуля и превратить незнание в покупку

40-60% стартапов закрываются в первые годы существования. И самая распространенная причина этого — не нехватка денег, как думают многие, а отсутствие спроса. Именно такие данные приводит аналитическая платформа CB Insights. С этой проблемой хорошо знакомы и пользователи click.ru, рекламные специалисты, которые часто помогают запускать новые товары и услуги.

Как продать то, чего потребитель еще даже не хочет? И главное, как не пополнить список закрывшихся компаний, а превратить холодную аудиторию в устойчивый поток покупателей? В этой статье разбираем пошаговую стратегию формирования спроса с нуля.

Две вселенные маркетинга: почему привычные инструменты продвижения не работают

Компания создала продукт, запускает рекламу, настраивает и перенастраивает таргетинг раз за разом, пишет посты в соцсетях, а продаж нет. Знакомая ситуация? Возможно, дело не в качестве креатива и не в бюджете, а в том, что бизнес пытается решать не ту задачу.

Маркетинг работает в двух принципиально разных вселенных.

Случай 1. Активный спрос уже есть

Клиенты компании уже знают о своей проблеме и ищут ее решение в виде конкретного продукта. Рынок уже существует, компании нужно забрать свою долю. Здесь работают привычные инструменты, такие как платная реклама и SEO по коммерческим запросам. Это тактика захвата спроса: бизнес ловит тех, кто уже готов покупать.

Ситуация 2. Спроса нет

И тут все становится сложнее, потому что открывается целый спектр ситуаций.

• Отсутствующий спрос. Это когда людям действительно все равно. У них нет проблемы, продукт им не нужен, и, скорее всего, не будет нужен никогда.
• Скрытый спрос. У потребителей может быть осознаваемое или неосознаваемое неудобство. Но они не знают, что решение уже есть. Это своего рода мечта, которую нельзя воплотить. Яркий пример — торты и пирожные без калорий (их пока не существует). Многие хотят есть сладости, но без набора веса, без скачков сахара и без угрызений совести.
• Потенциальный спрос. Сейчас продукт не покупают, но при определенных условиях начнут. Например, люди не покупают электромобили, пока зарядок мало и цены высоки. Но когда инфраструктура вырастет, а стоимость снизится, спрос взлетает.

Важный нюанс: с отсутствующим спросом работать бесполезно, это пустая трата времени и бюджета. Если людям действительно все равно, никакие маркетинговые усилия не заставят их захотеть продукт. А вот скрытый и потенциальный спрос можно превратить в продажи.

Как выявить скрытый и потенциальный спрос

Люди не ищут то, чего не знают. Для диагностики используется комплекс методов, основанный на исследовании поведения аудитории.

1. Анализ косвенных запросов и потребностей клиентов

Прямых запросов нет. Но есть запросы-предшественники: «Как избавиться от…», «Что делать, если…», «Почему…», «Чем заменить…» и др. Конечно, большая часть из них выражают потребность или проблему, решение для которой уже существует в виде конкретных продуктов.

Примеры подобных запросов

Как выявить интересующие нас потребности аудитории?

Можно действовать так:

1. Собрать и кластеризовать запросы в вашей нише. Это значит сгруппировать похожие по смыслу запросы. Например, «как отстирать жирное пятно», «чем вывести жир с рубашки», «средство от жирных пятен на одежде» — это один кластер. «Как отмыть жир с кафеля», «жир на кухне чем убрать» — другой. Группировка нужна, чтобы не проверять сотни фраз по отдельности, а работать со смыслами, которые во фразы закладывают люди;
2. По каждому кластеру проверить, существует ли на рынке готовый продукт, который прямо решает эту проблему. Если запрос популярный, а продукта, который закрывает его, нет — это зона скрытого и потенциального спроса. Собрать и сгруппировать запросы можно с помощью инструментов click.ru. В рекламной экосистеме есть парсер Вордстат, сбор подсказок, нормализатор слов и сервис для кластеризации.

Дополнительно можно анализировать форумы, отзывы на маркетплейсах и специализированных сайтах для обратной связи, комментарии в соцсетях. Там люди часто описывают проблемы, решений которых пока не нашли.

2. Глубинные интервью

Они помогают выявить скрытый спрос, когда аудитория еще не ищет конкретный продукт, но уже сталкивается с ситуациями, которые вызывают неудобство. Главная задача — не презентовать свою идею, а разобраться, как человек действует сейчас и где именно испытывает трудности.

Разговор обычно начинают не с продукта, а с привычной ситуации, связанной с вашей нишей. Например, «Расскажите, как вы обычно выбираете…», «Сколько времени это занимает?». После этого переходят к уточнениям: что было неудобно, что заняло много времени, что раздражало, чего не хватило. Важно просить человека описывать конкретный недавний случай, а не рассуждать абстрактно — так ответы получаются точнее.

Чтобы выявить скрытую потребность, можно использовать такие вопросы:

• «Как вы решаете эту задачу сейчас?»;
• «Что в этом процессе неудобно или занимает слишком много времени?»;
• «Бывало ли, что вам не хватало какого-то решения или функции?»;
• «Пробовали ли вы что-то другое? Почему не подошло?»;
• «Если бы можно было изменить один момент в этом процессе, что бы вы поменяли?».

После интервью ответы сравнивают: какие трудности повторяются чаще, насколько остро люди описывают проблему и готовы ли действовать прямо сейчас.

Шесть ступеней от незнания к покупке: лестница Ханта и как с ней работать

Весь этот путь можно описать с помощью концепции, которую в 2010 году разработал маркетолог Бен Хант, взяв за основу идеи классика рекламы Юджина Шварца из 1950-х. Хант адаптировал лестницу осознанности под интернет-маркетинг — для сайтов, контента и поисковых систем. Зная, на какой ступени находится аудитория, можно давать людям ровно те сообщения, которые они готовы услышать.

Схема описывает 6 уровней осознанности клиента — от полного неведения до готовности купить.

Ступень 0. Человек не осознает проблему

Он живет своей жизнью и не подозревает, что у него есть какая-то потребность. Спит на неудобной подушке, теряет часы на рутину, дышит пыльным воздухом и считает, что в этом нет ничего страшного. Он не ищет решение, потому что для него не существует проблемы.

Задача бизнеса

Не продавать, а просвещать. Обозначить проблему, о которой человек не догадывается. Дать ей название и показать, что привычный уклад жизни — не норма, а терпимый дискомфорт, который можно и нужно менять.

Что делать

• Публиковать образовательные статьи. На собственном сайте, в «Дзене», на массовых или профильных площадках (в зависимости от ниши), вести канал в Telegram и/или Max.
• Снимать короткие просветительские ролики. Видео на 30-60 секунд, которые объясняют простую истину: привычная ситуация — скрытая проблема.
• Запускать охватную рекламу. Короткие видео, баннеры, карусели ведут на полезные статьи или ролики, а не на продающий лендинг.
• Выступать как эксперт по теме. Участвовать в профильных подкастах, интервью.

Пример блога компании, которая запустила неочевидную услугу — доставку свежего молока

Какие сообщения работают

Те, которые заставляют человека по-новому взглянуть на обыденные вещи. Например, через:

• неочевидные последствия: «Что будет с кожей через 5 лет, если не смывать макияж перед сном?»;
• скрытые потери: «Сколько денег вы теряете из-за старых стеклопакетов?»;
• незнание о вреде: «Теплый пол в спальне — причина отеков по утрам»;
• частный случай как симптом более серьезных проблем: «Стиральная машина прыгает по ванной? Это не норма, а сигнал к ремонту».

Никаких прямых продаж. Акцент на проблеме и состоянии человека. Название компании или продукта может присутствовать фоном. Человек должен узнать себя и задуматься: «Ого, это про меня. Я думал, это нормально. А оказывается, нет».

Как измерять эффективность

Вот основные метрики:

• охват — количество уникальных пользователей, которые увидели контент;
• узнаваемость эксперта или бренда — доля целевой аудитории, которая знает имя, логотип или род деятельности. Измеряется через опросы или косвенно через упоминания и брендовые запросы в поисковиках. Частная, но важная метрика, — Brand Lift. Это прирост узнаваемости, вызванный конкретной рекламной кампанией;
• вовлеченность (ER — Engagement Rate) — доля пользователей от охвата, которые совершили действие: лайк, комментарий, сохранение, дочитывание.

Ступень 1. Осознает проблему, но не знает решений

Человек заметил, что что-то не так. Что-то его беспокоит, доставляет неудобство, заставляет тратить лишнее время или деньги. Но что с этим делать, непонятно. Он гуглит запросы вроде «Почему…», «Как избавиться от…», «Что делать если…» и др.

Задача бизнеса

Показать, что проблема серьезная и ее надо решать. Перевести дискомфорт из разряда терпимого в разряд того, что требует немедленного внимания.

Что делать

• Писать статьи под запросы с «маркерами боли». Это фразы «Почему/причины…», «Как понять…», «Что будет, если…», «Чем грозит…» и т. д.
• Снимать видео на те же темы. Короткие, живые ответы на частые вопросы длиной от 30 секунд (формат сторис) до 5 минут.
• Сделать калькулятор проблемы. Простой онлайн-сервис, где пользователь вводит свои данные и видит, сколько денег или времени теряет из-за нерешенной проблемы.

Пара примеров калькуляторов потерь

• Проводить вебинары. Короткая живая встреча, где эксперт разбирает тему и отвечает на вопросы. В конце не продажа, а приглашение на следующий шаг (например, подписаться рассылку).
• Запустить рассылку по электронной почте или в мессенджере. Серия писем, которые углубляют понимание проблемы и постепенно подводят к решению.

Пример блога оконной компании

Какие сообщения работают

Те, которые показывают, что проблема решаема, и дают понять, куда двигаться. Вот несколько подходов:

• способы решения: «Как избавиться от …: 3 рабочих способа»;
• инструкция: «Что делать, если стиральная машина прыгает при отжиме»;
• альтернативы: «Чем заменить дорогой крем для лица: бюджетные аналоги, которые работают»;
• критерии диагностики: «Как понять, что пора менять холодильник: чек-лист».

Все еще никаких прямых продаж. Компания упоминается как эксперт.

Как измерять эффективность

К тем же метрикам, что и на ступени 0, добавляется несколько новых:

• трафик из поиска по информационным запросам;
• время на сайте;
• глубина просмотра;
• количество регистраций на вебинар + конверсия в регистрацию;
• количество подписок на рассылку + конверсия в подписки.

Первые 3 параметра можно посмотреть в Метрике

Ступень 2. Знает решения, но не знает ваш продукт

Человек уже знает, что существуют способы решить его проблему. Но про вашу компанию и продукт ему известно мало.

Задача бизнеса

Помочь клиенту сориентироваться в решениях и продуктах. Заслужить доверие как эксперт, который помогает сделать правильный выбор.

Что делать

• Публиковать сравнительные обзоры решений. Честно разбирать плюсы и минусы каждого способа решить проблему.
• Снимать видеообзоры и тест-драйвы. Показывать, как работают разные варианты в реальных условиях.
• Писать гайды. Пошаговые инструкции с критериями выбора, чек-листами и советами.
• Участвовать в подкастах и конференциях. Выступать как эксперт категории, помогающий аудитории сориентироваться.

Какие сообщения работают

Те, которые помогают клиенту сориентироваться в многообразии вариантов и принять взвешенное решение. К примеру, через:

• сравнение вариантов: «Что лучше: купить или арендовать? Сравниваем плюсы и минусы»;
• рейтинги и топы: «Топ-7 способов решить проблему X»;
• критерии выбора: «На что обратить внимание при выборе Y: чек-лист»;
• разбор типичных ошибок: «Как не ошибиться при покупке Z: 5 ловушек, в которые попадают новички».

Человек должен почувствовать: здесь помогают разобраться, а не «впаривают».

Как измерять эффективность

К метрикам первых двух ступеней добавляются новые:

• трафик. Количество посетителей, пришедших по запросам, связанным с выбором решения;
• позиции в выдаче по этим запросам.

Ступень 3. Знает ваш продукт, но не знает его преимуществ

Человек знает название вашего бренда и какую проблему решает ваш продукт. Он даже рассматривает его как один из вариантов решения. Но он не понимает, чем вы отличаетесь от других, почему ему стоит выбрать именно вас.

Задача бизнеса

Четко и наглядно донести уникальные преимущества. Не характеристики продукта, а выгоды для клиента.

Что делать

• Создать лендинг с четкими, конкретными УТП. 3-5 преимуществ в формате «Что это дает клиенту».
• Публиковать кейсы. Формат: исходная ситуация → что сделали → цифровой результат. Чем конкретнее цифры, тем убедительнее.
• Снимать видео о работе продукта. Показать продукт в деле: как открывается, как работает, как выглядит процесс использования.
• Показывать сравнение с конкурентами. Это может быть таблица на 5-7 параметров, где вы впереди минимум в половине случаев.

Какие сообщения работают

Любые, которые переводят характеристики продукта в язык выгоды для клиента. Например, вместо «видеокарта с 24 ГБ видеопамяти» лучше писать «позволяет монтировать видео до 3 раз быстрее», вместо «батарея 5000 мАч» — «можно подзаряжать раз в 3 дня», вместо «ткань с водоотталкивающей пропиткой» — «выдерживает 2 часа под сильным дождем».

Как измерять эффективность

Вот несколько метрик, позволяющих оценить переход от знакомства с брендом к оценке его преимуществ.

• Отказы от страницы. Доля посетителей, которые быстро покинули страницу продукта без единого клика.
• Время на странице продукта. Изучают ли клиенты описание, характеристики, преимущества или уходят через 5 секунд.
• Глубина просмотра. Если сайт многостраничный, сколько других страниц люди смотрят.
• Конверсия в целевое действие. Процент посетителей, которые оставили заявку, написали в чат, позвонили, зарегистрировались, заказали продукт.
• Доля вернувшихся на сайт. Клиент ушел, но вернулся позже, значит, информация его зацепила, он думает и сравнивает.

Ступень 4. Знает преимущества, но пока не убежден

Человек изучил информацию о продукте. Ему нравится то, что он видит, но у него остаются сомнения, сработает ли это в его ситуации, не пожалеет ли он о покупке.

Задача бизнеса

Снять последние возражения. Дать гарантии, показать социальные доказательства, подтолкнуть к решению без давления.

Что делать

• Показывать отзывы с фото и видео реальных клиентов. Развернутые истории с демонстрацией «до/после».
• Предложить бесплатный пробный период или демоверсию. Например, для сервисов — бесплатное использование в течение 7 дней, для услуг — бесплатная консультация, для товаров — примерочная или упрощенный возврат.
• Добавить триггеры срочности. Специальная цена только до конкретного периода, ограниченное количество товара. Такие триггеры начинают работать только на этой ступени лестницы Ханта.
• Собрать подробный FAQ со всеми страхами и возражениями клиентов. Пройти по всем возражениям: про гарантию, возврат, сложность использования, скрытые платежи. На каждый нужно дать четкий честный ответ.

Какие сообщения работают

Те, которые снимают сомнения и создают ощущение безопасности. Например:

• через гарантии: «30 дней на возврат. Если не понравится, вернем деньги без вопросов»;
• через срочность: «Осталось 10 мест»;
• через социальное доказательство: «10 000 клиентов уже решили свою проблему с нами»;
• через экспертность: «Выиграли премию “Лучший сервис 2025”»;
• через авторитет: «Нас рекомендуют эксперты…».

Как измерять эффективность

На данной ступени измеряют следующие показатели.

• Конверсия пробного периода в платный (для сервисов и подписной модели). Если низкая, продукт не оправдал ожиданий.
• Доля запросов на демо или консультацию. Прямой сигнал: человек готов покупать, но хочет последнего подтверждения.
• Количество и качество обращений для консультации. Если вопросов много, компания поработала недостаточно хорошо на этой ступени.
• Процент отказов на странице оформления. Если на этапе корзины или формы заказа люди уходят, у них остались страхи или барьеры.
• Доля отмен после оформления. Клиент заказал, но потом передумал. Часто это признак, что сомнения не сняты окончательно.

Ступень 5. Убежден и готов купить

Человек принял решение. Он выбрал ваш продукт и готов заплатить.

Задача бизнеса

Убрать последние технические и психологические барьеры на пути к покупке. Сделать так, чтобы клиент совершил действие просто и быстро.

Что делать

• Максимально упростить форму заказа. Например, оставить только телефон или email.
• Подключить все популярные способы оплаты. Банковские карты, СБП, оплата частями, наличные курьеру, безналичный расчет для юрлиц.
• Показать все способы доставки с примерными сроками. Самовывоз, курьерская доставка, Почта России, Boxberry, транспортные компании и т. д. Клиент должен видеть, сколько ждать и сколько это стоит, до того, как нажмет «Оплатить».
• Добавить понятные контакты и схему проезда для офлайн-бизнеса. Указать на сайте адрес, ориентиры, фото вывески, ссылку на Яндекс Карты с готовым маршрутом. Дублировать информацию в соцсетях, письмах-подтверждениях и чат-боте.
• Настроить автоматические письма и уведомления. После покупки — письмо с подтверждением и благодарностью. После оплаты — ссылка на трекинг доставки. Через день — инструкция «Что делать дальше». Клиент не должен чувствовать себя брошенным сразу после того, как отдал деньги.
• Подготовить постпродажное обслуживание. Для B2B — быстрая адаптация к новому продукту, помощь во внедрении, выделенный менеджер. Для B2C — чек-лист по использованию, чат с поддержкой, приятный бонус за отзыв.

Как измерять эффективность

Перечислим метрики, которые работаю на завершающей ступени.

• Конверсия из корзины в оплату. Процент людей, которые оплатили заказ. Если низкий, значит, что-то мешает (сложная форма, неожиданные комиссии, неудобная доставка и т. д.).
• Процент брошенных корзин. Если высокий, есть технические или психологические барьеры.
• Доля заказов с ошибками в заполнении. Клиенты часто ошибаются в одном и том же поле, значит, оно непонятно оформлено или не нужно.
• Количество звонков с вопросами о процедуре заказа. И доля таких звонков от общего числа заказов. Если много, процесс оформления неочевиден и клиенты предпочитают уточнять по телефону.
• NPS после покупки. Оценка удовлетворенности процессом покупки.
• Процент повторных покупок. Если клиент вернулся и купил снова, значит, процесс первой покупки не вызвал негатива.

Ошибки при работе с несформированным спросом

Необдуманные действия на холодном рынке часто приводят к провалу продукта и пустым тратам бюджета, а иногда и портят репутацию компании на годы вперед. Вот топ-3 ошибки, которые губят бизнесы.

Ошибка 1. Продажа на ступенях 0-2

Это самая массовая и самая разрушительная ошибка. Основатель смотрит на продукт и думает: «Он отличный! Надо просто всем рассказать, и они купят». Запускается реклама с прямым призывом к действию. Но человек, который не осознает проблему или не знает продукт, не может купить. Прямая продажа на ступенях 0-2 вызывает не интерес, а раздражение. Клиент запоминает бренд не как полезный, а как назойливый.

Ошибка 2. Прыжок через ступени лестницы осознанности

Модель Ханта не красивая теория, а довольно жесткая последовательность, которую нельзя нарушать. Каждая ступень требует своей логики, своего контента и своих инструментов. Перепрыгивая через ступени, бизнес ломает воронку.

Рассмотрим пример. Клиент уже знает о существовании вашего бренда (ступень 2 пройдена), но не понимает, чем вы отличаетесь от конкурентов (это ступень 3). Вместо того чтобы рассказать о преимуществах, показать кейсы и сравнения, компания сразу кидает его на форму заказа с призывом «Купите сейчас!». Человек не видит причин выбирать именно этот бренд, сомневается и уходит к конкуренту, у которого все понятно и прозрачно.

Ошибка 4. Размытое позиционирование

Одна из самых частых ошибок стартапов — попытка обратиться ко всем сразу. «Наш продукт подойдет и мамам в декрете, и студентам, и пенсионерам». Такой подход размывает позиционирование, делая сообщения безликими. Человек не видит в рекламе себя. Он не слышит о своей потребности, не чувствует, что это обращение лично к нему, и проходит мимо.

В первый год позиционирование лучше строить узко, то есть на одной конкретной проблеме одного конкретного сегмента. Расширяться проще, чем сужаться после того, как бренд уже размылся в восприятии рынка.

Ошибка 5. Отсутствие потребительского тестирования перед запуском

В российском ритейле до 80% компаний не проводят потребительских тестов перед полномасштабным выводом новинки. Аргумент один: «Это дорого». При этом компания тратит 5-10 миллионов рублей на производство большой партии нового продукта, и он никому не нужен, так как она не провела тест за пару десятков тысяч рублей.

Ошибка 6. Маркетинг без юнит-экономики (от англ. unit economics — экономика единицы)

Неопытные предприниматели часто вдохновляются количеством лидов и продаж, забывая о том, что оборот не равно прибыль. Человек может продавать много, но каждый новый клиент приносит меньше денег, чем стоило его привлечение. Метрики роста не равны росту прибыли. Без расчета того, сколько денег приносит один клиент за все время и сколько стоит его привлечение, масштабирование превращается в ускоренное сжигание бюджета.

Контролировать эффективность рекламных расходов и видеть реальную стоимость привлечения клиента помогают онлайн-отчеты click.ru. Данные из всех рекламных систем собираются в едином интерфейсе с графиками по CPC, CTR и CPA.

Ошибка 7. Разрыв между маркетингом и продажами

Деньги на рекламу потрачены, лиды пришли, но работа с ними часто оставляет желать лучшего. Операторы не отвечают, нет сценариев обработки заявок, CRM не настроена, не работает система контроля работы менеджеров по продажам.

Чтобы избежать этих ошибок, важно:

• сначала объяснять, зачем продукт нужен, а не требовать покупки;
• не нарушать логику знакомства клиента с продуктом;
• сконцентрироваться на одной проблеме и одной аудитории, нежели пытаться угодить всем;
• до запуска производства проверить пробную партию на небольшой группе потребителей;
• стремиться, чтобы каждый клиент приносил больше, чем потрачено на его привлечение;
• автоматизировать обработку заявок.

Что важно запомнить

Формирование спроса представляет собой последовательную систему. Попытки продавать продукт клиенту, который еще не осознал проблему, вызывают только раздражение и портят отношение к бренду. Прыжки через ступени лестницы Ханта разрушают воронку: каждый этап требует своего контента и инструментов.

• На первых ступенях человек не знает о проблеме или не понимает, как ее решать. Здесь нужны просвещение и объяснение.
• На средних ступенях клиент изучает варианты и сравнивает. Тут работают обзоры и гайды.
• На последних ступенях человек готов купить. Ему здесь нужны гарантии и удобный заказ.

Результат требует времени, но дает лояльную аудиторию, которая возвращается за покупками.

Вопросы и ответы

Сколько времени занимает формирование спроса с нуля?

В среднем, от нескольких месяцев до года. Первые продажи могут появиться через 1-2 месяца, а устойчивый поток — после прохождения всех ступеней.

Можно ли автоматизировать этот процесс?

Частично. Рассылки, чат-боты, настройка и управление рекламой автоматизируется. Но глубинные интервью, анализ косвенных запросов и создание контента под каждую ступень осознанности требуют человеческого участия.

Что делать, если бюджет маленький, а спрос создавать надо?

Разумно будет сфокусироваться на одной боли и 1-2 платных рекламных каналах, подключая также бесплатные. Так бизнес сможет сэкономить, однако работа может потребовать больше времени.