«Спроси маму» Роба Фитцпатрика: как проверять бизнес-идеи и разговаривать с клиентами

Каждому предпринимателю, маркетологу или продакт-менеджеру знакома ситуация: у вас есть идея, вы верите в ее ценность, но не уверены, что клиенты действительно этого хотят. И именно здесь обычно допускается главная ошибка: мы начинаем задавать людям «приятные» вопросы. Они кивают, поддерживают, улыбаются — и дают фальшивую уверенность. А дальше месяцы работы и деньги вкладываются в продукт, который в итоге никому не нужен.

«Большинство стартапов погибло не потому, что их продукт был плох, а потому, что он оказался никому не нужен» (Эрик Рис).

Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» предлагает простой, но радикальный подход: никогда не доверяйте комплиментам и общим фразам, ищите конкретику о прошлом опыте людей, а не о будущем поведении.

Ниже с экспертами click.ru разберем подробнее главные тезисы и кейсы книги, а также способы их применения на практике.

Основные идеи

Главный принцип, который Фитцпатрик берет за основу — люди всегда врут, даже из лучших побуждений. Они склонны соглашаться, поддерживать и говорить то, что вы хотите услышать. Особенно это касается друзей и семьи, но также и случайных собеседников. Никто не хочет вас расстроить. Отсюда и название: если вы спросите маму, понравилась ли ей ваша идея, она наверняка скажет «да». Но это не значит, что она купит ваш продукт.

«Вот три вида ложной информации, на которую нужно обращать пристальное внимание: Комплименты. Болтовня (общие фразы, гипотетические рассуждения, разговоры о будущем). Идеи».

Правильные и неправильные вопросы

Автор выделяет две группы вопросов, которые можно задать собеседнику:

• неправильные. «Купите ли вы такой продукт?», «Вам нравится моя идея?», «А если бы я сделал X, вы бы заплатили?»;
• правильные. «Расскажите, как вы сейчас решаете эту задачу?», «С какими трудностями вы сталкивались в последний раз?», «Сколько времени/денег вы обычно тратите на это?».

«Никто не обязан говорить вам правду. Вы сами должны ее узнать. А для этого нужно научиться задавать правильные вопросы».

Суть подхода:

• не ищите подтверждения идее;
• ищите факты о прошлом поведении клиентов;
• конкретика сильнее эмоций.

Признаки полезного разговора:

• вы узнали новые факты, а не просто услышали «да, это круто»;
• вы понимаете реальные проблемы;
• у вас есть цифры: частота появления проблемы, стоимость, время, текущие решения.

Ошибки, которых стоит избегать:

• разговоры с «мамой» (людьми, которые не могут сказать правду);
• слишком много болтовни о вашей идее;
• сбор «лайков» и похвалы вместо фактов.

«1. Говорите с ними об их жизни, а не о вашей идее. 2. Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнениях на перспективу. 3. Меньше говорите, больше слушайте».

Кейсы и примеры из книги

Разберем наиболее наглядные примеры, которые приводит автор.

• Стартап для ресторанов. Фитцпатрик с командой пытались продать IT-решение для ресторанов. Все владельцы хвалили идею: «Да, это звучит здорово!». Команда обрадовалась и сделала продукт. Но когда дело дошло до продаж — никто не купил. Почему? Потому что владельцы никогда не говорили о своих реальных проблемах. На деле у них были совсем другие приоритеты: экономия на продуктах и персонале, а не новая IT-система.
• «Вы будете покупать?». Когда автор показывал прототип приложения и спрашивал: «Вы бы купили?», люди отвечали «да». Но это не значит ничего. Даже если человек искренне думает, что купил бы — это фантазия о будущем, а не факт. Когда речь заходила о предоплате или реальном действии, энтузиазм пропадал.
• Как правильно. Вместо того чтобы спрашивать: «Купите ли вы X?», нужно спросить: «Когда в последний раз вы сталкивались с этой задачей? Как решили? Что не устроило?». Например, вместо «Хотите ли вы приложение для учета расходов?» стоит спросить: «Как вы сейчас ведете учет расходов? С какими проблемами вы сталкиваетесь?».
• Ошибка с инвесторами. Фитцпатрик рассказывает, как они с командой пытались привлечь инвестиции. Инвесторы улыбались, говорили «интересная идея», но сделки не было. На самом деле вежливость — враг реального фидбэка.
• Когда все работает. В другой ситуации команда использовала правильные вопросы и обнаружила реальную проблему: компаниям было сложно управлять обучением сотрудников. Люди жаловались на Excel-таблицы, постоянные ошибки и потерю времени. Это был сигнал — здесь действительно есть боль, за решение которой клиенты готовы платить.

Как применить идеи Фитцпатрика в работе маркетолога

Маркетологу особенно важно уметь разговаривать с клиентами, ведь именно он отвечает за понимание аудитории.

1. Исследования и интервью:

• проводите качественные интервью. Не спрашивайте про будущее, а изучайте прошлое;
• задавайте уточняющие вопросы. «Сколько раз это случалось за последний месяц?», «Сколько вы потратили на решение этой проблемы?»;
• сохраняйте баланс. 80% времени говорит собеседник, 20% — вы.

2. Проверка рекламных гипотез. Когда вы придумываете креатив или позиционирование, не спрашивайте «Нравится ли вам этот слоган?». Вместо этого тестируйте реальные действия: клики, заявки, подписки.

3. Сегментация клиентов. В разговоре быстро выяснится, что одни люди сталкиваются с проблемой часто и остро, а другим она не мешает. Это помогает выделять целевые сегменты.

4. Контент-маркетинг. Чтобы писать статьи, посты и делать лендинги, нужно знать реальные слова клиентов. Интервью — лучший источник: записывайте, как люди сами описывают свои боли. Потом эти формулировки можно использовать в рекламе.

5. Маркетинг в стартапах. Для стартапа маркетолог становится проводником между клиентами и продуктом. Его задача — проверять гипотезы, собирать данные и помогать команде понять, стоит ли вкладываться в развитие идеи.

Чек-лист по книге

Вот шпаргалка по применению подхода Фитцпатрика:

«И вот что мы получаем в сухом остатке — вам не следует говорить о том, в чем состоит проблема потенциальных клиентов, а им не стоит указывать вам, что именно нужно делать. На их стороне находится проблема, на вашей — решение».