Топ-5 реальных проблем продавцов на маркетплейсах и как с ними бороться: результаты исследования
Продажи на маркетплейсах кажутся простыми: загрузил товар, получил заказы, заработал. Но на деле все не так гладко. Комиссии маркетплейсов до 25%, возвраты и невыкупы, повреждения товаров при доставке и другие сюрпризы могут застать врасплох. Но не стоит пугаться и отказываться от бизнеса на этих площадках! Все эти нюансы можно предусмотреть заранее. В этой статье разберем 5 главных вызовов, с которыми сталкиваются продавцы, и покажем, как обезопасить себя или справиться с проблемой, если она все же стала серьезно влиять на бизнес. А еще раскроем секретный способ экономить на рекламе на Wildberries с помощью партнерской программы click.ru.
Оглавление
- Об исследовании проблем селлеров
- Проблема 1. Возврат товара + высокая стоимость обратной логистики
- Проблема 2. Повреждение товара во время доставки, на складе или в ПВЗ
- Проблема 3. Высокая комиссия маркетплейса
- Проблема 4. Высокая стоимость рекламы на маркетплейсе
- Проблема 5. Потеря товара во время доставки в ПВЗ или покупателю
- Как сэкономить на рекламе для маркетплейсов с click.ru
- Итоги
Об исследовании проблем селлеров
Маркетплейсы стали неотъемлемой частью жизни покупателей и ключевым каналом продаж для предпринимателей. Сегодня более 87% всех онлайн-заказов в России совершаются на Wildberries и Ozon, а всего на российских маркетплейсах торгуют порядка 620 тыс. бизнесов. Конкуренция стремительно растет, покупатели становятся все требовательнее, а правила работы на площадках регулярно меняются. Конечно, все это сильно влияет на продавцов и на онлайн-бизнес в целом.
Исследование Data Insight и компании Zunami раскрыло обратную сторону маркетплейсов — реальные риски, которые поджидают селлеров здесь.
Информация получена в процессе масштабного опроса, проведенного в октябре 2024 года:
- цель исследования: изучение ключевых проблем селлеров;
- участники исследования: 797 респондентов — продавцов с различных российских маркетплейсов, с опытом торговли более 3 месяцев и с оборотом более 300 тыс. рублей в месяц;
- площадки продаж: Wildberries и Ozon (преобладают), Яндекс Маркет, МегаМаркет, собственный интернет-магазин, сторонние магазины, соцсети и мессенджеры;
- товарные категории: товары для дома, одежда и обувь, детские товары, косметика и парфюмерия товары для строительства и ремонта, канцтовары, товары для хобби, электроника и бытовая техника, автотовары, спортивные товары и некоторые другие.
В нашей статье мы объединили данные этого исследования с нашими рекомендациями, как заранее учесть все эти риски и осознанно управлять ими, а если проблема уже повлияла на бизнес — как ее решить. Управление рисками — ключевой навык успешного селлера!
Проблема 1. Возврат товара + высокая стоимость обратной логистики
Фактор возвратов занимает первое место по количеству жалоб: около 30% продавцов сказали, что сталкиваются с этим, а 16% пожаловались на высокую стоимость обработки этих возвратов.
К сожалению, без возвратов на маркетплейсах просто не обойтись, так как удобный и бесплатный отказ от заказанного продукта — это мощное конкурентное преимущество самих площадок перед прочими способами покупки. Чаще всего возвраты происходят в категориях одежды и обуви, аксессуаров, бижутерии, электроники и косметики.
3 главных негативных последствия от возвратов
- Дополнительные затраты. Стоимость возврата для продавца ощутима. Например, на WB она составляет 50 рублей. Однако если товар возвращается по причине брака через опцию автовозврата, он отправляется на пункт выдачи заказов (ПВЗ) продавцу. Стоимость при этом — 128 рублей за первый литр объема, а за каждый дополнительный литр придется доплатить 9,5 рублей. Это может существенно увеличить затраты на возврат, особенно если товар тяжелый или занимает много места.
- Потеря времени. Сначала заказ собирается и едет на ПВЗ, где лежит от 1 до 14 дней. Покупатель может отказаться сразу или вернуть товар в течение 14 дней после получения. Потом товар возвращается на склад, где его необходимо обработать и, возможно, повторно выставить на продажу. На все это может уйти от 3 дней до месяца. В это время товар не «работает», а продавец тратит свои силы и внимание на отслеживание его местонахождения.
- Риск порчи товара при путешествии до покупателя и обратно. Это особенно актуально для хрупких товаров, таких как электроника или косметика. Например, тени для век очень часто крошатся при доставке, что делает их просто непригодными для повторной продажи.
Что делать, чтобы снизить влияние возвратов на бизнес?
1. Заложить их в юнит-экономику заранее
Посмотрите средний процент выкупа каждого из ваших товаров в сервисе аналитики, например, MPStats, Wildbox, MarketGuru, Eggheads и др. Кстати, все упомянутые инструменты пользователи click.ru могут оплачивать напрямую со своего бонусного счета. А бонусы можно зарабатывать, просто ведя контекстную и таргетированную рекламу в едином личном кабинете.
Затем воспользуйтесь для расчета юнит-экономики специальным калькулятором в личном кабинете маркетплейса или на внешних площадках, например WB-Calculator. В калькуляторах есть специальная графа «Выкуп, %», которую и нужно заполнить, чтобы учесть стоимость обратной логистики заранее. В дальнейшем пересчитывайте юнит-экономику с опорой на данные вашей реальной статистики продаж.
2. Проактивно поработать с карточкой
Чем точнее и подробнее будет ваша карточка товара, тем меньше вероятность, что покупатели вернут товар.
- Убедитесь, что описание товара максимально точное. Особенно это важно для одежды. Укажите все нюансы размерной сетки: например, какой размер производителя соответствует каким параметрам покупателя, а также особенности материала и посадки.
- Добавьте видеообзор и примерку на модели. Видеообзор — отличный способ показать товар «в действии». Для одежды это особенно важно: покупатель может увидеть, как вещь сидит на человеке, узнать ее особенности, например как ткань выглядит при движении.
- Указывайте подробные характеристики и фотографии товара. Включите в инфографику и описание все возможные детали, такие как состав материала, размеры, особенности ухода. Чем больше информации, тем меньше вероятность того, что покупатель останется недоволен.
3. Отвечать на вопросы в карточке
Быстрый и четкий ответ поможет потенциальному покупателю принять решение о заказе. Старайтесь давать ответы день в день.
Плохая практика — отправлять человека внимательнее читать карточку. Это может быть воспринято как неуважение. Например, если покупатель интересуется, какой размер кроссовок выбрать под его длину стопы, предоставьте четкий, подробный ответ: «Вам подойдет размер 39 по нашей сетке. Если вы будете носить кроссовки на плотный носок, лучше выбрать размер больше, чтобы было удобнее». Персонализированные ответы помогают не только сократить количество возвратов, но и повысить лояльность покупателей, которые чувствуют, что о них заботятся.
4. Оптимизировать упаковку
Если есть вероятность, что товар разобьется или испачкается при случайном прорыве упаковки, лучше перестраховаться. Ведь в худшем случае вы столкнетесь не просто с возвратом, а с полным уничтожением товара из-за его повреждения. Например, можно использовать коробки с жесткими стенками, дополнительные амортизирующие материалы — пузырчатую пленку и пенопласт.
Проблема 2. Повреждение товара во время доставки, на складе или в ПВЗ
Сломалась игрушка, джинсы испачкались пылью со склада, откололся угол бокала — по данным исследования, с повреждениями товаров во время доставки сталкивались 26% продавцов,а на складе или в ПВЗ — 22%. И это не просто неприятность, а прямые убытки: возвраты, негативные отзывы и потеря клиентов.
Маркетплейсы используют большие распределительные центры, а товары проходят через несколько этапов обработки: приемку, складирование, формирование заказов, доставку в ПВЗ. Товары могут быть повреждены на любом из них! Например, если джинсы завернуты только в тонкий целлофан с ненадежной спайкой по краям, товар может собрать любую пыль и грязь.
Что делать, чтобы уменьшить вероятность повреждения?
1. Упаковывайте надежнее
Например, для хрупких товаров (ваз, лампочек, тарелок) сочетание может быть таким: пузырчатая пленка в 2-3 слоя + жесткая коробка с толстыми стенками + мягкий материал в пустотах (бумага, картон). Для одежды это может быть плотный зип-пакет + фирменная бирка, для мелких товаров, например косметики и бижутерии, — зип-пакет или картонная коробка, внутри которых товар обернут пузырчатой пленкой и закреплен скотчем.
2. Снимайте отправку со своего склада на видео
Этот шаг позволит вам иметь подтверждение, что товар был поврежден по пути до покупателя, а не вами. Видео может стать доказательством при общении со службой поддержки. Если вина лежит на площадке — вам должны будут выплатить товарную компенсацию, условия которой подробно прописаны в оферте.
3. Возьмите логистику на себя, если это возможно
Если вы «обожглись» и потеряли деньги из-за повреждений, рассмотрите возможность переход с FBO на FBS. Конечно, это может потребовать дополнительных затрат и усилий, но вы сможете полностью контролировать процесс доставки. Работая с курьерами или перевозчиками напрямую, вы сможете договориться о более безопасной упаковке и условиях транспортировки.
4. Страхуйте товар
Многие логистические компании и специализированные агентства предлагают страховку на товар при транспортировке. В случае повреждения или утери товара вы сможете компенсировать убытки. Особенно это важно для дорогостоящих и хрупких предметов.
Проблема 3. Высокая комиссия маркетплейса
Эту проблему упомянули 23% опрошенных продавцов. На Wildberries комиссия составляет от 10% до 25%, а на Ozon — от 6% до 26%. И это не считая дополнительных расходов: логистики, приемки на складе, хранения, продвижения, штрафов за нарушения и др. В итоге от первоначальной выручки остается далеко не та сумма, на которую рассчитывали.
Допустим, вы продаете товар за 1000 рублей. Закупочная стоимость — 270 рублей, маркетплейс забирает 20% комиссии (200 рублей), доставка до клиента стоит 20 рублей, а хранение на складе на весь средний срок продажи — 60 рублей. Добавьте к этому расходы на рекламу (еще 150 рублей), и ваша чистая прибыль может оказаться всего 300 рублей или даже меньше, если возникнут возвраты или штрафы.
Что делать, чтобы уменьшить влияние этого фактора?
1. Тщательно рассчитывайте юнит-экономику до начала продаж
Перед выходом на маркетплейс просчитайте все расходы с помощью специального онлайн-калькулятора. Он может быть внешним (MPStats, MarketGuru и др.) или внутренним (в личном кабинете маркетплейса). Главное — вносить действительно все статьи затрат вплоть до налогов. Так вы сможете понять, какая реальная прибыль останется с каждого товара.
2. Формируйте ассортимент с умом
Продавайте только те товары, где маржа достаточна, чтобы покрыть комиссии и другие расходы и при этом заработать. Избегайте низкомаржинальных позиций, где прибыль после всех вычетов будет копеечной. Однако балансируйте маржинальность с габаритами, весом и закупочной стоимостью товаров. Тяжелые и объемные товары дороже перевозить и хранить, а если продукция дорогая, то вы сможете закупить меньше единиц и будете терпеть убытки при случайном повреждении товаров.
3. Участвуйте в акциях
На Wildberries и Ozon часто проходят акции со снижением комиссии для участников. Например, в рамках черных пятниц, новогодних распродаж или других сезонных акций комиссия для продавцов может снижаться на 2-5% в зависимости от категории товара и площадки. Для участия отслеживайте календарь акций в личном кабинете и подавайте заявки, выбирая подходящие товары для распродажи.
4. Поддерживайте высокий рейтинг
Комиссия на маркетплейсах часто напрямую зависит от рейтинга продавца. Например, на WB уже давно действует правило, что у продавцов с оценкой выше 4.9 комиссия снижается на 1%. Этот рейтинг представляет собой среднюю оценку продавца покупателями за последние полгода.
Проблема 4. Высокая стоимость рекламы на маркетплейсе
Реклама на маркетплейсах — одна из самых серьезных статей расходов. Из-за высокой конкуренции во многих нишах здесь идет настоящая гонка за кликами. Стоимость тысячи показов здесь начинается от 65 рублей и может доходить до 3000 в высококонкурентных категориях. Порог входа сравнительно невысокий, ведь переходы на карточки можно получить всего за несколько рублей. Однако для стабильных продаж рекламу придется вести постоянно, так что доля рекламных расходов может быть довольно высокой.
Что делать, чтобы тратить меньше на рекламу?
1. Прокачать карточку по максимуму
Важно подготовить карточку товара, чтобы она максимально конвертировала посетителей в покупателей. Высокий CTR и конверсия улучшат ранжирование и запустят процесс бесплатного продвижения.
- Первое фото должно выделяться в поисковой выдаче — крупный план товара, яркие цвета, понятный текст, 1-2 самых важных преимуществ продукта.
- Видео в карточке должно показывать товар в действии, чтобы покупателю было проще его представить.
- Название должно не просто описывать товар, а содержать ключевые слова, по которым его ищут.
- Цена должна быть обоснована ценностью продукта. Если ваш товар на 10-20% дороже без весомых преимуществ, покупатели выберут другого продавца.
2. Анализировать данные и оптимизировать рекламу
Не реже 2-3 раз в неделю анализируйте ключевые метрики. К ним относятся CTR (кликабельность), CPC (стоимость клика), CR (конверсия в покупку). CTR показывает, насколько хорошо объявление привлекает внимание. Если показатель ниже 1%, стоит сменить картинку, заголовок или аудиторию для показа рекламы. Чем дешевле клик, тем лучше, но если кликов много, а продаж мало, значит нужно дорабатывать карточку. Если есть возможность, воспользуйтесь A/B-тестированием. Запускайте несколько креативов с разными картинками и заголовками и смотрите, какие работают лучше.
3. Использовать альтернативные способы продвижения
Выбор внешней рекламы зависит от товара и аудитории.
Вариант №1: Тематические паблики
Это группы с общей тематикой в соцсетях и мессенджерах, но без привязки к конкретному человеку. Реклама в небольших сообществах недорогая (1000–5000 руб. за публикацию), но зато проще попасть в нужную ЦА и получить много просмотров:
- в кулинарном паблике можно разместить рекламу кухонных товаров;
- в группе по дизайну интерьера — декор;
- в паблике для родителей — развивающие игрушки и книги.
Это отличный вариант для первой пробы во внешней рекламе.
Вариант №2: Реклама у блогеров
Дорогой, но эффективный инструмент — аудитория блогеров лояльна и доверяет их мнению. Главное — правильно выбрать площадку. Например, у бьюти-блогера реклама автозапчастей вряд ли зайдет, а вот у обзорщика автомобилей — вполне.
Вариант №3: Контекстная и таргетированная реклама
Это более сложные инструменты, требующие навыков.
- Контекст (Яндекс Директ, для зарубежных компаний также Google Ads) — показ объявлений в поиске и на сайтах по ключевым словам. Эффективна для привлечения клиентов с готовностью к покупке.
- Таргет (ВКонтакте, Telegram, MyTarget) — точный охват аудитории по интересам, возрасту, геолокации и поведению.
Проблема 5. Потеря товара во время доставки в ПВЗ или покупателю
Представьте: вы тщательно упаковали и отгрузили 50 товаров, но 2 из них так никогда и не доехали покупателям. Они просто исчезли! Такое случается чаще, чем кажется. По данным исследования Data Insights, 17% продавцов сталкивались с потерей товара во время доставки. Ущерб от таких происшествий двойной: не только потеря денег (себестоимость, упаковка, маркировка, закупочная цена), но и время, потраченное на разбирательства. А если товар дорогой, например, электроника стоимостью от 20 000 рублей, то убытки становятся весьма ощутимыми.
Товар теряется по разным причинам, но чаще всего виной пресловутый человеческий фактор:
- ошибки при сортировке;
- неправильная регистрация перемещения товара;
- неаккуратная работа с грузом при доставке;
- отправка в неправильное место;
- злой умысел сотрудников и др.
Что делать, чтобы исключить или снизить потери?
1. Документируйте все
Очень важно сохранять все документы, связанные с отправкой товара: накладные, квитанции, фотографии и видео товара до отправки, информацию о транспортировке. Если товар потеряется, эти документы помогут доказать, что вы отправили товар в надлежащем состоянии.
2. Страхуйте товар
Эта мера поможет быть спокойнее продавцам дорогих товаров. Многие страховые компании и логистические партнеры предлагают такие услуги, и даже сама площадка Wildberries начала предлагать страхование совсем недавно. Это дает возможность получить компенсацию в случае потери или повреждения продукции.
3. Обеспечьте надлежащую маркировку
Она помогает избежать ситуации так называемой «обезлички», когда товар не может быть правильно идентифицирован в системе. Такие предметы отправляют в специальное место — зону обезличенных товаров на складе маркетплейса для дополнительной проверки. Четкая маркировка с соблюдением правил (штрихкоды, уникальные идентификаторы) гарантирует, что товар будет точно отслежен на всех этапах от склада до покупателя.
Как сэкономить на рекламе для маркетплейсов с click.ru
Сервис click.ru помогает продавцам на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах экономить время и бюджет на внешнем продвижении. В арсенале есть более 20 инструментов автоматизации рекламы, которые упрощают рутинные операции: сбор семантики (подбор товарных запросов), парсинг аудитории (поиск потенциальных покупателей в соцсетях), генерация креативов (создание объявлений с товарами) и многое другое.
Но удобство — это еще не все. Партнерская программа click.ru помогает возвращать до 18% от рекламных расходов.
Итоги
Маркетплейсы — это отличная возможность для бизнеса, но реальность немного сложнее, чем кажется на первый взгляд. Исследование показало, что продавцы сталкиваются с возвратами, повреждением товаров при доставке, высокими комиссиями, дорогой рекламой, потерями товаров и другими факторами, которые напрямую влияют на бизнес. Хорошая новость в том, что все эти сложности можно предусмотреть заранее и преодолеть, если знать, что делать. Для успешной работы на маркетплейсах важно тщательно проработать юнит-экономику, чтобы учитывать все затраты — комиссии, логистику, рекламу и возможные потери. Качественная упаковка поможет снизить вероятность повреждений при доставке, а разумное управление рекламными кампаниями — минимизировать расходы и повысить конверсию.
