Конкуренция за внимание потребителей растет с каждым днем. Особенно это актуально для маркетплейсов Wildberries и Ozon — двух абсолютных лидеров. По данным на 2023 год, на них порядка 450 000 активных продавцов. Как же выделиться на этих площадках? Самый неожиданный ответ на этот вопрос — сторителлинг. Да-да, сегодня мы будет говорить не о выборе товаров, ценообразовании или продвижении, а именно о том, как рассказывать истории о продукте на маркетплейсах.
Что такое сторителлинг и в чем его преимущества
В чем специфика маркетплейсов и сторителлинга на них
Где на маркетплейсах уместен сторителлинг
Зона 1. Последовательность фото и инфографик в карточке
Зона 2. Видеоролики в карточке
Зона 3. Подробное описание товара в карточке
Rich-контент на маркетплейсах и его роль в сторителлинге
Как выстроить эффективный сторителлинг на маркетплейсе
1. Узнайте свою целевую аудиторию
2. Расскажите о происхождении товара
3. Создайте сценарий использования
4. Добавьте стильные визуальные элементы
6. Используйте эффективные заголовки
Где и как найти идеи для сторителлинга
1. Вдохновляйтесь реальной жизнью
3. Используйте актуальные тренды
Что такое сторителлинг и в чем его преимущества
Сторителлинг — это искусство рассказывать истории, которые захватывают внимание и вызывают эмоции. В маркетинге он помогает не просто представить продукт, а создать целую нарративную картину, которая позволяет покупателю увидеть, как продукт может изменить его жизнь. Самая частая сфера применения сторителлинга — SMM. Здесь он помогает брендам выделяться в бесконечном потоке контента и взаимодействовать с аудиторией в безопасном для нее пространстве соцсетей.
Преимущества сторителлинга:
- Эмоциональная связь. Истории вызывают эмоции, которые помогают людям лучше запомнить ваш бренд. Исследования показывают, что люди запоминают больше информации, если она подается в виде истории, чем в виде перечня фактов;
- Создание уникальности. Хорошая история помогает выделиться. Например, бренд с уникальным рассказом о своем происхождении или процессе производства может привлечь больше покупателей, чем аналогичные товары без истории;
- Формирование доверия. Когда потенциальные покупатели видят, что за продуктом стоит человеческое отношение, они склонны доверять этому бренду. Это особенно важно для маркетплейсов, где потребители ищут надежность среди тысяч вариантов;
- Повышение лояльности клиентов. Когда бренд рассказывает историю, которая резонирует с ценностями покупателя, у последнего возникает ощущение причастности к чему-то большему.
В чем специфика маркетплейсов и сторителлинга на них
Маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, кардинально изменили подход к онлайн-продажам.
Вот в чем их специфика в плане взаимодействия с покупателями.
- Скорость принятия решений. Покупатели способны за долю секунды решить, продолжать ли им изучать карточку товара или уйти. Это означает, что важно мгновенно захватить их внимание и удержать дольше за счет хорошо структурированной истории.
- Краткость. На маркетплейсах ограничено пространство для описания товаров. Вы должны быть лаконичными и точными — история должна быть короткой, но при этом остаться запоминающейся.
- Визуальный контент. Картинки и видео играют ключевую роль на маркетплейсах — именно их чаще всего изучают покупатели на карточках товаров. Старайтесь рассказывать истории с помощью наглядных фото, эффектных инфографик и видеороликов.
Сочетание этих факторов делает сторителлинг полезным инструментом для успешных продаж на маркетплейсах. Умело рассказанная история может трансформировать товар из безликой единицы в желаемый объект, который покупатель будет стремиться приобрести.
Где на маркетплейсах уместен сторителлинг
Ну что, уже готовы использовать этот инструмент для повышения своих продаж? Тогда переходим к главному: как выглядит сторителлинг на маркетплейсах и в каких зонах карточки его уместно применять.
Зона 1. Последовательность фото и инфографик в карточке
На Wildberries и Ozon визуальный контент играет решающую роль. Здесь важна каждая деталь — от качества фотографий до их расположения в галерее. Удачно подобранная последовательность картинок может рассказать целую историю о продукте.
Конкретные примеры сторителлинга в этой зоне
- Органическая косметика. Вместо стандартных, пусть и красивых, фотографий товара можно создать инфографику, показывающую этапы его производства: от сбора натуральных ингредиентов до упаковки. Это одновременно дает покупателям представление о качестве продукта, но и доносит ценности компании через конкретную историю.
- Электронные гаджеты (например, умные часы). Начните с демонстрации функций: отслеживание сердечного ритма, уведомления о звонках и сообщениях, управление музыкой. Затем покажите изображения часов на запястье в разных ситуациях: при занятиях спортом, на деловой встрече, во время отдыха. Это тоже история, которая помогает покупателю увидеть, как часы могут стать неотъемлемой частью его повседневной жизни.
- Детская игрушка (например, деревянный конструктор). Начните с изображения упаковки, чтобы показать, как ваш малыш увидит игрушку сразу после покупке. Затем покажите процесс распаковки, где видно, как детали конструктора аккуратно разложены по цветам и формам. Следующее фото может демонстрировать первые шаги сборки — несколько простых, начальных этапов. Далее покажите процесс сборки, подчеркивая, как ребенок увлеченно строит свою конструкцию. Финальный кадр — готовая постройка, радующийся ребенок и, возможно, родители, которые играют вместе с ним. Эта история поможет покупателю увидеть, насколько конструктор может увлечь ребенка и способствовать развитию его воображения и моторики.
Зона 2. Видеоролики в карточке
Видео буквально оживляет ваш товар! На Wildberries и Ozon видеоролики в карточках товаров позволяют рассказать историю о том, как и где использовать продукт, какие проблемы он решает, или продемонстрировать его в действии. Добавление короткого, но информативного ролика в карточку товара может значительно увеличить конверсию, особенно если ролик подчеркивает уникальные особенности и преимущества вашего товара.
Конкретные примеры сторителлинга в этой зоне
- Кухонный блендер. Вначале покажите, как выглядит блендер с разных сторон, затем — как он быстро и легко измельчает разные продукты (фрукты, овощи, орехи). Видео может включать «вкусную» демонстрацию свежих ингредиентов и переходить к показу готового смузи или супа. Завершите ролик демонстрацией удобства использования и легкости очистки: разбираем блендер, показываем, как его быстро можно промыть под краном или помыть в посудомоечной машине.
- Спортивные наушники. Начните с фрагмента, в котором человек надевает наушники перед тренировкой. Покажите, как они устойчиво держатся на ушах даже при интенсивных движениях. Запишите демонстрацию качества звука в разных условиях: на улице, в спортзале, в общественном транспорте. Добавьте комментарии о шумоизоляции и четкости звука. Наглядно покажите функции управления: как переключать треки, регулировать громкость без телефона, отвечать на звонки.
- Беспроводной пылесос. Начните с демонстрации легкости использования пылесоса: как он перемещается по разным поверхностям, включая ковры, паркет и плитку. Покажите, как удобно им пользоваться в разных частях дома, включая труднодоступные углы и под мебелью. Покажите, как пылесос эффективно справляется с разными типами мусора — от крошек и пыли до шерсти домашних животных. Продемонстрируйте автономность устройства. Покажите, как долго пылесос может работать без подзарядки, а также как его заряжать и хранить.
Зона 3. Подробное описание товара в карточке
Здесь вы можете развернуться на полную и раскрыть историю создания продукта, объяснить, как именно он решает проблемы клиента, и подчеркнуть его уникальные характеристики. На Wildberries и Ozon предусмотрено большое текстовое описание в нижней части карточки, которое помогает дополнить визуальный контент, давая покупателю больше информации о товаре.
Конкретные примеры сторителлинга в этой зоне
- Handmade-аксессуары (например, серьги или ожерелья). Расскажите историю мастера: как он пришел к этому ремеслу, какие традиции он использует и какое вдохновение находит в своем окружении. Это создаст атмосферу уникальности и очарует покупателя.
- Постельное белье. Расскажите историю о том, как тщательно подбираются материалы для постельного белья. Наглядно покажите, как вдохновение для узоров и цветов пришло от природы. Например, нежные цветочные мотивы были созданы, чтобы добавить в спальню ощущение весеннего сада. Подчеркните практичность: легкость ухода, устойчивость к выцветанию и сминанию. Упомяните, что белье сохраняет свой вид даже после многочисленных стирок, что делает его идеальным выбором для семей с детьми.
- Рюкзак для путешествий. Начните с рассказа о том, как дизайнеру-конструктору рюкзака пришла идея для его создания. Возможно, он сам путешественник, который долго думал, как сочетать в одном изделии комфорт и практичность. Расскажите о материалах изделия, подчеркнув их прочность и водонепроницаемость. Упомяните, что рюкзак выдерживает экстремальные условия, будь то дождь в горах или жаркое солнце на пляже. Описание должно включать подробности о функциональности: наличие множества карманов, специального чехла от дождя, вспомогательных лямок и т. д.
И здесь мы плавно переходим к следующему очень важному понятию, которое тесно связано со сторителлингом — рич-контент.
Rich-контент на маркетплейсах и его роль в сторителлинге
Rich-контент — это расширенный формат страницы товара и компании на маркетплейсах, который включает в себя более разнообразные визуальные элементы, чем стандартный формат.
Как выглядит rich-контент? Представьте карточку товара, где вместо сухого текста о характеристиках есть красивая презентация, которая объясняет сложные моменты простым и понятным языком, или видеоролик, показывающий товар в действии.
Зачем нужен rich-контент на маркетплейсах? Все просто: он помогает покупателю быстрее и легче принять решение о покупке. Исследования покупательского восприятия показывают, что от 70 до 95% людей принимают решение о покупке на основе визуального контента. Рич-контент устраняет многие сомнения и вопросы покупателя, показывая товар максимально детально и наглядно.
Как выстроить эффективный сторителлинг на маркетплейсе
Вот ключевые шаги, которые помогут вам создать рассказ о вашем продукте.
1. Узнайте свою целевую аудиторию
Первый и самый важный шаг — понять, кто ваши покупатели. Исследуйте их интересы, потребности и проблемы. Например, если вы продаете спортивные аксессуары, узнайте, какие виды спорта наиболее популярны среди вашей аудитории и какие проблемы они пытаются решить с помощью аксессуаров. Это поможет вам создавать истории, которые будут резонировать с их потребностями.
2. Расскажите о происхождении товара
Люди любят знать историю о том, как был создан продукт. Поделитесь вашим опытом, вдохновением, расскажите про процесс изготовления. Например, если вы продаете скетчбуки, расскажите, где находится мастерская, как отбирается бумага для производства, как изготавливаются обложки и т. д.
3. Создайте сценарий использования
Расскажите, как ваш товар может быть использован в повседневной жизни. Например, для футболки можно придумать сразу несколько: ношение в офисе, на встрече с друзьями, праздничном мероприятии.
4. Добавьте стильные визуальные элементы
Картинки и видео играют ключевую роль. Зрительные образы воспринимаются нашим мозгом в 60 тысяч раз быстрее, чем текст. Добавляйте качественные фотографии и интересные видеоролики, которые показывают ваш продукт в действии.
5. Интегрируйте кейсы
Отзывы реальных покупателей приводят к повышению доверия к вашему товару. Разместите истории людей, которые уже использовали ваш продукт и остались довольны. Например, если вы продаете спортивные товары, опишите впечатления спортсменов, которые делятся своим опытом использования и результатами.
6. Используйте эффективные заголовки
Никогда не недооценивайте силу хороших текстов, пусть и коротких. Например, вместо простого «Стильный дизайн» можно написать «Приковывайте взгляды: больше 15 вариантов принтов!». Добавьте элемент эмоции или интриги, чтобы привлечь внимание, например, «Дизайн под любое настроение».
Где и как найти идеи для сторителлинга
Несколько идей мы уже дали вам в примерах выше. Но откуда их брать в будущем, чтобы не тратить кучу времени на ожидание вдохновения?
1. Вдохновляйтесь реальной жизнью
Ищите идеи в реальных историях использования вашего продукта. Это могут быть рассказы ваших клиентов или же примеры из вашей жизни. Например, если вы продаете спортивные товары, расскажите историю о том, как ваш клиент подготовился к марафону и достиг своей цели. Читайте отзывы, комментарии и вопросы покупателей на страницах ваших товаров. Какие проблемы они упоминают? Какие эмоции они выражают? Какие особенности продукта подчеркивают?
2. Исследуйте конкурентов
Посмотрите, как ваши конкуренты рассказывают о своих продуктах. Оцените их описание, визуализацию и подходы к сторителлингу. Определите, что работает хорошо, а что можно сделать иначе. При этом помните, что ваша история должна быть уникальной!
3. Используйте актуальные тренды
Следите за текущими трендами в вашей нише. Блоги, социальные сети и новостные порталы могут помочь вам найти идеи. Например, если в вашей области популярны экологические тренды, расскажите, как ваш продукт помогает в поддержании окружающей среды. Или, если молодежные блогеры обсуждают новые стили, вы можете создать историю о том, как ваш продукт отражает текущие тренды.
4. Применяйте метод 5W
Когда пишете историю, задавайте себе вопросы «Кто? Что? Где? Когда? Почему?» Этот метод помогает структурировать ваш рассказ. Например, «Кто наш клиент?», «Что он испытывает при использовании нашего продукта?», «Где он его использует?», «Когда это происходит?», «Почему это важно для него?».
Заключение
Изучив потребности вашей аудитории, исследуя конкурентов и черпая вдохновение из реальных случаев и современных трендов, вы можете создать уникальные нарративы, которые сделают ваш товар особенно привлекательным. Не бойтесь экспериментировать! Чем креативнее будет ваш подход, тем больше шансов, что клиенты выберут именно ваш продукт. А если понадобится дополнительное продвижение, вести сразу все рекламные кампании для своих магазинов на маркетплейсах можно через click.ru. Экосистема помогает маркетологам: здесь можно управлять всеми кампаниями из одного окна, экономить время с помощью профессиональных инструментов, маркировать рекламу и возвращать до 18% от рекламного бюджета.
