Эпидемия COVID-19 повлияла на поведение пользователей и показы контекстной рекламы. Анализируем наблюдения западных маркетологов, чтобы понять, чего ждать от российского рынка.
Глобальные события всегда оказывают влияние на рынок контекстной рекламы. Эпидемия коронавируса 2020 года — не исключение. В США вирус появился раньше и распространился шире, и западные маркетологи подвели первые итоги вызванных ею изменений.
Поэтому на основании этих выводов можно строить краткосрочные прогнозы по российскому рынку. Мы изучили данные ряда американских экспертов и изданий, чтобы поделиться самыми актуальными наблюдениями. В статье использованы данные платформы WordStream, журнала Search Engine Land и агентства Hanapin Marketing.
Изменение эффективности по тематикам
С началом эпидемии клиенты WordStream отметили среднее падение коэффициента конверсии на 21 %. Однако разбивка статистики по отраслям более оптимистична.
Где реклама рентабельнее
По меньшей мере в 7 тематиках наблюдается рост эффективности.
1 Некоммерческие организации и благотворительность
В трудные времена люди склонны проявлять больше заботы об окружающих. Продвижение НКО и благотворительных организаций показало позитивную динамику:
- +10 % показов
- +23 % конверсий
- +20 % коэффициент конверсии
2 Медицина и фармацевтика
Спрос на услуги врачей и аптек возрос. С точки зрения ключевых метрик это выглядит так:
Медицина:
- +5 % кликов
- +24 % коэффициент конверсии
Фармацевтика:
- +34 % кликов
- +47 % коэффициент конверсии
Система структурированной разметки данных Schema.org выпустила обновление, позволяющее поисковикам быстрее находить и ранжировать контент, связанный с COVID-19. Это новые типы данных, с которыми актуальные публикации медицинских организаций стали заметнее в выдаче.
3 Услуги для бизнеса
Обязательный карантин, организация удаленной работы, спад спроса – проблемы, коснувшиеся большинства бизнесов. Неудивительно, что B2B-сегмент оживился с предложениями их решить. Рост замечен в следующих тематиках.
Бизнес-менеджмент:
- +23 % поисков
Товары для офисов:
- +90 % поисков
- +35 % кликов
- +41 % коэффициент конверсии
Доставка и упаковка:
- +123 % конверсий
- +107 % коэффициент конверсии
4 Финансовые услуги
Нестабильность доходов вызвала рост интереса к следующим отраслям.
Финансы
- +23 % CTR
- +1 % коэффициент конверсии
- –27 % стоимость клика
Бухгалтерский учет
- +30 % CTR
- +23 % коэффициент конверсии
- -19 % стоимость клика
Страхование
- +4 % коэффициент конверсии
- -33 % стоимость клика
5 Красота и здоровье
Учитывая мыло и санитайзеры, которые тоже попадают в эту категорию, число поисковых запросов по теме «Красота и здоровье» выросло на 41%. Реклама стала эффективнее в нижеперечисленных сферах.
Красота и уход:
- +6 % коэффициент конверсии
- -14 % стоимость клика
Уход за кожей:
- +21 % коэффициент конверсии
- -3 % стоимость клика
СПА:
- +41 % коэффициент конверсии
- -20 % стоимость клика
6 Медиа по запросу
Вынужденная самоизоляция привела к тому, что людям стали необходимы развлечения с доставкой на дом. Отрасль показала следующую динамику.
Медиа по запросу:
- +102 % конверсий, в том числе
Спортивные трансляции:
- +30 % конверсий
Фильмы, музыка, DVD:
- +7 % конверсий
7 Цветы и подарки
Поддерживать друзей и близких на расстоянии также стали чаще:
Открытки и поздравления:
- +15 % коэффициент конверсий
Подарочные корзины:
- +30 % коэффициент конверсий
Цветы и букеты:
- +43 % коэффициент конверсий
Можно ожидать, что наших коллег из этих тематик общий рыночный спад затронет в меньшей степени. Не стоит принимать решительных действий и полностью останавливать рекламу. Внимательнее наблюдайте за результатами кампаний. Возможно, сокращения бюджетов не потребуется.
Кто не заметит изменений
В следующих 7 отраслях улучшения рекламных метрик не выходят за рамки обычной сезонности:
- Недвижимость.
- Ремонт.
- Мебель.
- Автомобили.
- Розничная торговля.
- Работа и образование.
- Юридические услуги.
Рекламодателям из этих сфер, скорее всего, также не следует корректировать действующие стратегии.
Кому тяжелее всех
Наконец, выделено 7 тематик, на которые эпидемия и карантин произвели заметное негативное влияние.
1 Путешествия
Запланированные поездки срываются, ближайшие – под запретом. Все отрасли, связанные с туризмом, пострадали от эпидемии. Слабее всего коэффициент конверсии сократился в категории «Отели» (-7 %), сильнее всего – в категории «Путевки» (-50 %).
2 Бары и рестораны
Многие заведения питания вынуждены закрыться на время карантина, поэтому их реклама тоже потеряла эффективность.
Рестораны:
- -18 % показов
- -59 % коэффициент конверсии
Бары и ночные клубы:
- -26 % показов
- -57 % коэффициент конверсии
3 Развлечения
По тем же причинам упала популярность запросов, связанных с массовыми мероприятиями. Теперь их ищут реже на 24 %, коэффициент конверсии в отрасли снизился на 30 %.
4 Выставки и конференции
Удар также пришелся на все профессиональные мероприятия, где коэффициент конверсии сократился на 33 %.
5 Спорт и фитнес
В спортивном сегменте наблюдается противоположная динамика. В то время как летние программы на открытом воздухе и лагеря показывают 65 % прироста коэффициента конверсии. Другим категориям повезло меньше.
Фитнес:
- –26 % коэффициент конверсий
Водный спорт:
- –34 % коэффициент конверсий
Спорттовары:
- -49 % коэффициент конверсий
Спортивные мероприятия:
- –74 % коэффициент конверсий
6 Строительство
Отрасль, в которой эффект от COVID-19 совпал с сезонным подорожанием рекламы. На показателях это отразилось так:
- +6,6 % стоимость клика
- +5,8 % коэффициент конверсий
7 Промышленность
Вместе с падением конечного спроса сокращается и спрос на промышленную продукцию. Ей стали на 13% меньше интересоваться пользователи, а цена клика в контекстной рекламе поднялась на 5%.
Прогноз на год
Несмотря на замедление в начале года, глобальный объем инвестиций в рекламу за 2020 г. все равно увеличится. Вместо ожидаемых в конце 2019 г. 7,4 % прироста вложения в отрасль вырастут на 7 %. Таковы обновленные прогнозы исследовательской компании eMarketer.
Расчеты основаны на динамике рекламного рынка Китая, где вирус был обнаружен и распространился раньше всего. По мнению экспертов, активность рекламодателей полностью восстановится во второй половине года. При условии, что с июня эпидемия пойдет на спад.
Что делать
Для бизнесов, которые карантин затронул особенно сильно, есть ряд рекомендаций.
- Обновление рабочих часов в Яндексе и Google. Если офис временно закрыт или изменил график, внесите соответствующие изменения в профиль компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Это позволит клиентам не приезжать впустую.
- Добавление минус-слов. Проверьте ключевые слова в Wordstat и Google Трендах. Если в запросах появились фразы, связанные с коронавирусом, отключите показы по ним.
- Акцент на торговые кампании. С распространением самоизоляции онлайн-шопинг набирает популярность. Перенесите магазин на экраны пользователей, показывая больше рекламы из продуктового фида.
- Новая разметка Schema.org. Для привлечения внимания к материалам об эпидемии разметьте их по новому стандарту.
- Экономная организация удаленной работы. В период карантина многие сервисы для дистанционной работы стали доступнее. Расширение бесплатных аккаунтов в Zoom, Trello, Google Hangouts Meet поможет координировать задачи быстрее и эффективнее.
- Обновление настроек кампаний. Проведите аудит рекламных аккаунтов, уделяя внимание каждой мелочи. Например, показы объявлений в регионах с высоким уровнем заражения лучше прекратить.
- Приостановка рекламы. Если в тематике глубокий спад, не стоит надеяться на удачу. Сохраните бюджеты до периода восстановления.
- Подключение к Click.ru. Пауза в рекламе дает время освоить дополнительные возможности автоматизации. С ними вы сможете быстрее настроить новые кампании, когда в них появится необходимость. Партнерская комиссия также поможет частично компенсировать текущие потери.
