Типы ключевых слов для Яндекс Директа
Глубокое понимание типов ключевых слов — путь к созданию результативных маркетинговых стратегий. Читайте, как этот навык поможет доминировать в поисковой выдаче Яндекса и привлекать целевую аудиторию. Дополнительно расскажем про инструменты экосистемы click.ru помогут собрать семантическое ядро.
Оглавление
Что такое ключевые слова в контекстной рекламе
Ключевые слова — это слова или фразы, которые используются для сопоставления объявлений с запросами из поисковика Яндекса. Когда пользователь вводит поисковый запрос, соответствующий ключевому слову, назначенному для определенного объявления, то это объявление может быть показано как часть результатов поиска.
В этой статье мы говорим о ключевиках для контекстной рекламы в Директе, но не стоит забывать и о ключах для SEO-продвижения. Органическая выдача в поисковике Яндекса опирается на содержание сайта, поэтому на каждой его странице должно быть понятное и четкое описание вашего предложения. Использовать широкие ключи для SEO — хорошее решение, ведь вы не платите за клики с органики.
Контекстная реклама опирается на ключевые слова, которые заданы в кампании, а объявления участвуют в аукционе за показ по каждому подходящему запросу. Если использовать слишком широкие (высокочастотные) ключи — велик риск потратить на рекламу больше денег, чем планировалось, ведь чем популярнее (шире) запрос, тем он дороже. Широкие ключи хорошо отрабатывают только в узких нишах или в узко ограниченном регионе. Ниже рассмотрим, какие виды ключей лучше выбирать для контекста.
Классификация типов ключевых слов в Яндекс Директе
Существует несколько категорий, по которым можно сортировать ключи. Рассмотрим основные классификации.
Частотность
Определить частотность запроса можно в сервисе Wordstat.
Нет точного показателя, от какой цифры считать запрос высоко- или низкочастотным, это зависит от региона и ниши. Но есть общие принципы подбора ключевиков по частотности:
- фразы с высокой частотностью могут стоить очень дорого. Рекомендуется использовать их, только если у вас есть деньги на эксперименты;
- фразы со средней частотностью идеальны для использования, так как держат баланс между стоимостью клика и полезностью ключа;
- по фразам с низкой частотностью показы могут быть редкими. Здесь Директ дает четкое определение: прогноз менее 300 означает низкочастотник.
Подходит то или иное слово для использования в рекламе, можно определить с помощью инструмента «Прогноз бюджета»: здесь выясняем прогноз охвата и стоимости клика.
Продукт
Сортировка ключей по продуктам поможет сделать объявления более релевантными, и тем самым повысить их качество. Такое распределение подходит для рекламодателей, у которых есть хотя минимальный ассортимент. Например, при рекламировании юридических услуг разумно будет в одной группе задать ключи по жилищным вопросам, в другой — по наследственным, в третьей — по семейным и так далее.
Соответственно, заголовки, тексты и страницы перехода в объявлениях с разными ключами будут тоже разными. То есть каждое объявление будет наиболее точно отвечать запросу пользователя и вести его на максимально релевантную страницу. Это помогает снизить стоимость клика.
Намерение пользователя
Люди могут искать товары или услуги с разными целями. В зависимости от этого также имеет смысл разбивать ключи по группам. Широко распространена классификация запросов по намерениям пользователей:
- навигационные. Включают название бренда. Например: <плитка керамо марацци>;
- транзакционные. Дают понимание о том, какое действие пользователь хочет совершить. Например, <купить плитку для ванной>;
- информационные. С их помощью люди ищут информацию. Например, <как класть плитку>;
- околотематические. Нечто среднее между транзакционными и информационными. Могут быть релевантными для целевой аудитории. Например, <какую плитку выбрать для санузла> может сработать в тематике продажи керамической плитки;
- географические. Включают название региона, в котором можно приобрести товар/заказать услугу. Например, <магазин керамической плитки в калуге>.
Нетрудно догадаться, что для рекламы наиболее подходят транзакционные варианты, но не стоит сбрасывать со счетов и остальные типы: хотя они и менее конверсионные, но зато дешевле и тоже могут приводить клиентов.
Операторы в ключевых словах
Ключи, в которых используются операторы, можно отнести к отдельному типу — «уточненные», потому что применение операторов это и есть уточнение. Рассмотрим основные операторы.
Кавычки. Самый популярный оператор — и самый «опасный». Его задача — фиксировать количество слов в ключе. То есть, если взять в кавычки фразу «купить красный кожаный диван», то показы будут исключительно по ней. Удобно, когда нужно отсечь показы по нецелевым запросам (например, <купить красный кожаный диван в калуге>). Опасно, потому что сильно сужает охват — есть вероятность, что настолько редкий запрос в точном соответствии никто не вводит в поисковик.
Плюс. Оператор, который часто используют не по делу. Он закрепляет в ключевой фразе слова, которые могут быть отброшены системой за ненадобностью: служебные части речи, местоимения и прочие. Но если именно в вашей рекламе они важны, то оператор «+» не даст их выбросить. Например, в фразе <крем +для бритья> фиксируем предлог, чтобы не было показов по запросам вроде <крем после бритья>. А в ключе <+купить +кожаный +диван> этот оператор не имеет смысла, потому что на поиске Яндекса объявления и так показываются по запросам, целиком содержащим все слова из ключа.
Восклицательный знак. Нужен, когда необходимо закрепить определенную форму слова. Например, по фразе <экскурсия в !Москве> не будет показов по запросу <экскурсия в !Москву>. Оператор полезен для отключения показов по семантическому соответствию: к зафиксированной словоформе семантически сходные варианты не подбираются.
Квадратные скобки. Фиксирует порядок слов внутри ключа. Но не исключает показов по вариантам с дополнительными словами вне зафиксированной части. Например, по ключевой фразе [студия танцев] могут быть показы по запросу <студия танцев Аллы Духовой>, но не будет показов по <танцы студии Аллы Духовой>.
Операторы можно комбинировать, повышая тем самым точность ключей.
Минус-слова и минус-фразы
Это слова или фразы, которые не имеют отношения к вашей кампании и на которые вы не хотите нацеливать свое объявление. И это еще один способ сделать показы более точными и сэкономить бюджет. Собрать отрицательную семантику можно с помощью бесплатного инструмента от click.ru — «Медиапланирование»: используйте автоматическую корректировку семантики минус-словами, чтобы система выполнила перекрестную минусовку.
Ошибки при добавлении минус-фраз:
- минус-слово содержится в ключевой фразе (пример: запрос
, минус будет игнорироваться, так как полностью входит в ключевик); - в минус-слове используется латиница (пример: запрос <блок сигнализации БС-3>, минус <БC-2> будет игнорироваться, так как буква <С> в нем прописана латиницей, а пользователь вводил ее кириллицей);
- минус-слово добавлено с оператором «кавычки» (пример: запрос <диван-кровать недорого>, минус <“недорого”> не сработает, так как в этом случае показов не будет строго по запросу, состоящему из этой фразы).
Шаблоны
В Директе есть инструмент «Шаблон», который подставляет ключ в заголовок, текст или ссылку объявления на выдаче. Поэтому в группе, где в объявлениях присутствует шаблон, есть особые требования к ключам:
- не забываем про регистр и словоформу. Если планируем подстановку фразы в заголовок, обязательно пишем ее с большой буквы, а слова используем в нужных словоформах — оформляем так, как оформили бы заголовок;
- ключи не должны выглядеть нелепо при подстановке в объявление на выдаче. Логично использовать в ключах сленговые или коверканные названия брендов, но не стоит выводить их на выдачу с помощью шаблонов. Например, автомобильный бренд «Bestune» часто называют «бестюн» (есть и варианты похуже) — и это вполне рабочий ключ. Но только представьте, как будет выглядеть на выдаче объявление с таким заголовком.
Оптимизация ключевых слов в рекламной кампании
Важно постоянно анализировать и корректировать семантику. Регулярный мониторинг эффективности рекламы позволит выявить, какие ключевые слова приводят к конверсии, а какие — нет. Зная такие метрики, как CTR (коэффициент кликабельности), CPC (стоимость за клик) и CR (коэффициент конверсии), можно вносить изменения в стратегию продвижения.
Дополнительно мониторим отчет «Поисковые запросы»: подходящими вариантами пополняем список ключей, неподходящие отминусовываем.
Кроме этого, важно оптимизировать контент рекламных объявлений и целевых страниц, чтобы они соответствовали выбранным ключевым словам. Если есть несоответствие между тем, что рекламируется, и тем, что ищет пользователь, вероятность конверсии снижается. Это подразумевает, что в объявлениях должны использоваться те же ключевые слова, что и на целевой странице.
Выводы
- Классифицируем ключевики для рекламных кампаний в Яндекс Директе, чтобы рассортировать их по группам. Формируем в группах с ключами определенного типа соответствующие им объявления — это повышает релевантность, а значит, и конверсионность.
- Не забываем уточнять ключи с помощью операторов и минус-слов, дабы повысить их релевантность. Но при этом не увлекаемся и соблюдаем баланс, дабы не обрубить показы до минимума.
- Помним, что поведение пользователей постоянно меняется, особенно с появлением новых трендов. Фокусируемся на актуальности выбранных фраз для вашей целевой аудитории. Пересмотр и обновление списка ключевых слов — это не одноразовое действие, а непрерывный процесс, в который придется вкладывать много времени и усилий.
- Легко и быстро расширить ядро запросов можно с помощью бесплатных инструментов от click.ru: «Комбинатор слов» и «Слова и объявления конкурентов».
