С 12 сентября 2022 года корпорация VK приобрела у Яндекса сервисы Дзен и Новости. В этот момент из них пропали упоминания предыдущего владельца, при этом интерфейс у Дзена остался неизменным. Через год в новом рекламном кабинете VK Ads стало можно продвигать статьи из Дзена. С апреля 2024 года у бизнеса и блогеров, которые развивают свои каналы на этой контентной площадке, появились новые возможности – создание и продвижение брендированных статей. В этом материале мы расскажем подробнее, как получить доступ к кастомизации материалов и чем это поможет бизнесу.
Стандартные условия для работы на Дзене
Какие преимущества дает брендированная статья
Создание и продвижение кастомной статьи: инструкция
Стандартные условия для работы на Дзене
Когда автор (или бизнес) заводит канал на Дзене, он получает возможность собирать просмотры и лиды просто за счет контента. На площадке можно успешно работать без платного продвижения, достаточно писать качественные статьи и регулярно их выкладывать. У каждого автора есть «Студия», где он может отслеживать успешность своего контента: количество показов, просмотров, подписок после прочтения, уровень вовлечения и пр.
Для тех, кто готов вкладывать деньги в продвижение, существует специальный объект в VK Рекламе – «Дзен». Чтобы воспользоваться им, нужно связать Студию с рекламным кабинетом. Если нажать на кнопку «Перейти в Студию», появится инструкция, как связать Дзен и VK Ads.
Существуют ограничения, касающиеся некоторых параметров контента: нельзя делать заголовки больше 70 символов без пробелов, в тексте не должно быть эмодзи и спецсимволов.
Статьи показываются на главной Дзена, в рекомендациях к статьям (после текста), во вкладках по форматам.
Какие преимущества дает брендированная статья
Дзен старается стать более дружелюбным к компаниям и предоставляет новые возможности для рассказа о достоинствах своих продуктов. Разберемся, для чего бизнесу может понадобиться новый формат продвижения.
Добавление индивидуального стиля бренда. В статье появляется вовлекающий элемент, включающий айдентику бренда. Благодаря ему удается создать дополнительную связь с компанией и улучшить маркетинговые показатели. Особое оформление делает контент более заметным, привлекающим внимание и клики. Причем кастомный дизайн не будет работать только в течение срока действия рекламной кампании – он останется со статьей навсегда. Если контент интересный, Дзен продолжит крутить его в ленте, чтобы пользователи продолжали получать полезную информацию.
Фиксированный CPM. Продвижение статей ведется с фиксированной ценой за 1000 показов. Такой подход позволяет рекламодателю качественно планировать бюджет и не тратить больше необходимого.
Технология Scroll-to-site. С ее помощью можно бесшовно перенаправлять читателя на сайт: человек прокручивает статью вниз и в конце перед ним разворачивается посадочная страница. Благодаря этой технологии удается получить гораздо больше конверсий, потому что пользователю не нужно кликать на ссылку.
Метрики в VK Рекламе. Результативность продвижения можно оценивать в рекламном кабинете. Там доступны различные метрики, на основании которых можно сделать выводы о том, насколько качественно отрабатывает реклама и стоит ли в нее вкладывать деньги. Также в редакторе в кастомную статью Дзена можно добавить рекламный пиксель, чтобы установить счетчики на целевые действия. Пользователям доступны 3 варианта: открытие статьи, прочтение до конца, переход по ссылке в статье.
Создание и продвижение кастомной статьи: инструкция
Доступ к брендированным статьям предоставляется только по запросу. Чтобы оформить заявку, нужно написать на email: dzen_sales@lists.vk.team. В тексте сообщения необходимо указать канал бренда, для которого нужен доступ к новому функционалу. После общения с представителями VK рекламодатель получит возможность создавать брендированные статьи, а затем показывать их рекламу на всех площадках VK.
Далее заходим в Студию Дзена и нажимаем на кнопку «Перейти в VK Рекламу». Появится интерфейс, с помощью которого можно связать два аккаунта. Рекламный кабинет получит доступ к чтению статистики и запуску рекламных кампаний.
Разберемся, как выглядит создание брендированной статьи в Дзене после получения доступа со стороны VK Ads.
1. Заходим в Студию Дзена, нажимаем на значок «+» рядом с названием и аватаркой нашего кабинета. Попадаем в интерфейс для создания статей. Также можно выбрать уже существующий материал и отредактировать его до брендированного формата. Нужно будет настроить новые визуальные элементы в соответствии с появившимися новыми возможностями. Например, установить обложку, выбрать цветовую схему, добавить технологию Scroll-to-site и рекламный пиксель. Все это сделает статью индивидуальной, отражающей айдентику бренда.
2. Когда закончили с оформлением статьи, открываем VK Рекламу. Здесь нужно зайти в меню «Кампании» и нажать на кнопку «Создать». Далее переходим во вкладку «Узнаваемость и охват» (реклама, ориентированная на показы максимально широкой аудитории), выбираем «Реклама в Дзене».
3. Интерфейс изменится: к стандартным объектам продвижения «Статья» и «Канал» добавится вариант «Брендированная статья».
4. Далее нужно будет выбрать один из связанных с VK Рекламой каналов в Дзене, где находится продвигаемая статья.
5. Будет доступно одно целевое действие – «Показы рекламы».
6. Затем система попросит прописать даты показа рекламы и бюджет на этот период.
7. Обычно на следующем этапе в VK Ads нужно выбрать таргетинги. В этом случае за нацеливание рекламы отвечают алгоритмы площадки. Таргетинг будет максимально широким – мужчины и женщины от 18 лет, живущие в России. С течением времени система соберет достаточное количество данных, чтобы находить заинтересованных людей.
8. Далее из списка статей на канале нужно будет выбрать только брендированные, которые планируется продвигать. Самостоятельно создавать объявление не нужно – все данные подтянутся автоматически. Для удобства площадка использует обложку, заголовок и описание из самой статьи.
После этого останется только запустить кампанию и собирать статистику. Обратите внимание на то, что делать выводы о продвижении и корректировать статью или настройки рекламы имеет смысл только через 2–3 дня, когда алгоритмы уже обучатся.
