Цели в Facebook*-рекламе: зачем нужны, чем различаются и как выбрать правильную цель для кампании

При создании рекламной кампании в Facebook* Ads Manager первым делом система предлагает выбрать цель кампании. Если выбрать неправильную цель, вы рискуете потратить бюджет впустую. Например, будете получать тысячи дешевых кликов, но ни одной продажи. В статье разбираем, какие цели есть в рекламном кабинете, для каких задач подходит каждая из них и какие нюансы есть в настройке.

Зачем вообще нужно правильно выбирать цель кампании

Обновленные цели в рекламном кабинете

1. Узнаваемость

2. Трафик

3. Вовлеченность

4. Лиды

5. Продвижение приложения

6. Продажи

Какую цель использовать при запуске рекламы в Facebook* Ads Manager

Зачем вообще нужно правильно выбирать цель кампании

Есть как минимум две основных причины, по которым важно выбирать правильную цель кампании:

1. В зависимости от выбранной цели в кампании будет доступен разный набор настроек, типов оптимизации показа рекламы и рекламных форматов – все эти параметры должны максимально подходить под конкретную цель;
2. Алгоритмы Facebook* будут оптимизировать показ рекламы в соответствии с тем, какая цель выбрана. Грубо говоря, если вы выбрали цель «Продажи», система будет стараться принести вам как можно больше продаж. При выборе цели «Трафик» алгоритмы будут направлены на привлечение как можно большего количества кликов и переходов на заданный бюджет.

Поэтому к выбору цели нужно подходить взвешенно. Хотя в целом здесь нет ничего сложного и все достаточно просто и логично. Далее последовательно рассмотрим все доступные цели рекламного кабинета.

Обновленные цели в рекламном кабинете

Набор целей до недавних пор во всех аккаунтах выглядел так:

Здесь все доступные цели разбиты на три категории:

• «Узнаваемость» (цели, подходящие для повышения узнаваемости бренда);
• «Рассмотрение» (здесь размещены цели, которые подходят для обращения к аудитории, находящейся на средних этапах воронки продаж, – к тем, кто знакомится с продуктом поближе, рассматривает и сравнивает варианты);
• «Конверсия» (цели, направленные на получение продаж).

С 2021 года Facebook* постепенно начал внедрять упрощенные цели. В новой версии целей всего шесть:

Если у вас в аккаунте все еще отображается старая версия – это нормально, Facebook* всегда выкатывает подобные обновления постепенно. Но в любом случае соцсеть планирует внедрить упрощенные цели во всех рекламных аккаунтах, поэтому рассматривать в статье будем уже новую версию.

1. «Узнаваемость»

Эта цель пришла на замену двум старым целям – «Охват» и «Узнаваемость». Теперь функционал этих двух целей объединен в одну. 

Когда подойдет цель «Узнаваемость»

Цель стоит использовать, когда перед вами стоят следующие задачи:

• нужно донести рекламное предложение как можно большему числу людей из целевой аудитории;
• нужно повысить узнаваемость бренда.

Следует понимать, кампании с такой целью вряд ли будут приносить прямую отдачу в виде продаж и обращений клиентов. Но их назначение в другом – формировать у целевой аудитории определенный образ бренда, работать на запоминание.

Это своего рода классическое применение цели «Узнаваемость». А еще ее можно использовать и для других задач: например, если вам нужно напомнить потенциальным клиентам о предстоящем событии и вы хотите охватить максимальное количество людей. При выборе цели «Узнаваемость» алгоритмы соцсети будут оптимизировать показ рекламы таким образом, чтобы ее увидело максимальное количество пользователей, а это как раз то, что вам нужно.

Нюансы настроек

Следует обратить внимание на настройки оптимизации и показа рекламы (задаются на уровне группы объявлений).

В блоке «Оптимизация для показа рекламы» можно выбрать событие, под которое должна быть оптимизирована группа объявлений.

Для кампаний с целью «Узнаваемость» доступны такие варианты событий оптимизации:

1. Охват – реклама будет показана максимальному количеству людей. Другими словами, объявление увидит максимальное количество уникальных пользователей;
2. Показы – этот тип оптимизации легко спутать с охватом, но отличие значительное. В случае с оптимизацией по охвату, алгоритмы будут стараться охватить как можно больше уникальных пользователей. А при оптимизации по показам система будет стараться показать рекламу максимальное количество раз. При этом объявления могут быть показаны по нескольку раз одним и тем же пользователям;
3. Прирост запоминаемости рекламы – объявления будут показываться таким образом, чтобы как можно больше людей запомнило вашу рекламу;

• ThruPlay – данный тип оптимизации идеально подходит, если вы запускаете в рекламу видеоролики. Объявление будет показываться тем людям, которые с большей долей вероятности посмотрят ролик полностью (или досмотрят до отметки 15 секунд, если ваш ролик длиннее);
• 2-секундные непрерывные просмотры видео. Еще один вариант оптимизации для объявлений с короткими видеороликами. Показ будет оптимизирован под получение максимального количества просмотров в течение 2 секунд и более без прерываний.

2. «Трафик»

Эта обновленная цель полностью соответствует прежней цели «Трафик».

Когда подойдет цель «Трафик»

Используется для получения трафика в одно из мест назначения:

• на сайт;
• в мобильное приложение;
• мероприятие на Facebook*;
• мессенджер.

Цель подойдет, если нужно увеличить трафик (например, на сайт). Алгоритмы системы будут оптимизировать показ рекламы таким образом, чтобы получать максимальное количество кликов в рамках установленного бюджета.

Нюансы настроек

Если вы выбрали цель «Трафик», при создании группы объявлений первым делом необходимо указать тип ресурса, на который вы хотите направить трафик:

• сайт;
• приложение;
• Facebook* Messenger;
• бизнес-аккаунт WhatsApp.

В зависимости от выбранного варианта в группе объявлений будет доступен разный набор вариантов оптимизации показа рекламы. Например, если вы ведете трафик на сайт, доступны такие опции:

• Просмотры целевых страниц – реклама будет показана людям, которые с большей долей вероятности перейдут на сайт и просмотрят целевую страницу (дождутся ее полной загрузки).
• Клики по ссылке – показ будет ориентирован на людей, которые вероятнее всего кликнут по рекламной ссылке. Обратите внимание! В отличие от оптимизации по просмотрам целевых страниц, здесь вы можете получать долю «пустых кликов» – когда пользователи кликают по рекламе, но уходят с сайта, не дожидаясь загрузки страницы. Но все нужно тестировать и смотреть, как тот или иной тип оптимизации отрабатывает на практике.
• Дневной охват среди уникальных пользователей. Этот тип оптимизации подходит, если вы хотите по-максимуму охватывать новую аудиторию. Реклама будет показана каждому уникальному пользователю не чаще, чем раз в день.
• Показы. С этим вариантом все понятно, реклама будет показана максимально возможное количество раз.

3. «Вовлеченность»

Эта цель объединила старые цели «Сообщения», «Вовлеченность», «Просмотры видео», а также некоторые функции цели «Конверсии».

Когда подойдет цель «Вовлеченность»

Цель «Вовлеченность» подходит, если вы у вас такие задачи:

• вы развиваете Страницу в Facebook* и хотите получить больше взаимодействий с публикациями, а также новых подписчиков;
• вы хотите получить больше обращений в мессенджеры от потенциальных клиентов (Facebook* Messenger, WhatsApp, Instagram* Direct);
• нужно получить взаимодействия с рекламным объявлением (лайки, комментарии, репосты);
• нужно прорекламировать мероприятие в Facebook* и получить ответы на приглашения от заинтересованных людей.

Нюансы настроек

В настройках группы объявлений необходимо выбрать местоположение события конверсии.

В зависимости от выбранного местоположения в настройках будут доступны разные варианты настроек типа вовлеченности (или целевого события), а также опции оптимизации показа.

Вкратце рассмотрим основные варианты. При выборе местоположения «Ваше объявление» дополнительно также необходимо указать тип вовлеченности:

• просмотры видео;
• взаимодействие с публикацией;
• ответы на приглашения.

Тип вовлеченности «Ответы на приглашения» позволяет рекламировать мероприятия. По умолчанию при выборе этого типа в группе объявлений автоматически активируется одноименный тип оптимизации показа:

В этом случае реклама будет показываться тем, кто с большей вероятностью отреагирует на мероприятие и проявит заинтересованность. Кроме этого, доступны такие варианты оптимизации:

• взаимодействие с публикацией – позволяет получить максимум взаимодействий с объявлением (лайки, репосты, комментарии);
• дневной охват уникальных пользователей;
• показы.

В настройках местоположения также можно выбирать опцию «Приложения для обмена сообщениями».

Далее необходимо указать, где именно вы хотите получать запросы на переписку от клиентов:

• Facebook* Messenger;
• WhatsApp;
• Instagram* Direct.

Показ объявлений можно оптимизировать под клики по ссылке или переписки:

Также рассмотрим настройки при выборе местоположения «Сайт». Система предложит выбрать пиксель сайта и указать целевое событие конверсии:

Обратите внимание! Для цели «Вовлеченность» недоступно использование событий «Добавление в корзину» и «Покупка» (то есть те, которые связаны с продажами). Можно использовать лишь события вроде просмотра контента и запроса обратного звонка на сайте.

При выборе события «Просмотр контента» доступны следующие варианты оптимизации:

• конверсии;
• просмотры целевых страниц;
• клики по ссылке;
• дневной охват среди уникальных пользователей;
• показы.

Кампании с целями «Узнаваемость» или «Вовлеченность» часто используются для прогрева целевой аудитории перед переводом на следующий этап воронки продаж. Подробнее о механиках прогрева аудитории в соцсетях вы можете почитать в статье «Как прогреть аудиторию в соцсетях».

4. «Лиды»

Эта цель объединила старые цели «Лиды», «Сообщения», а также некоторые функции цели «Конверсии».

Когда подойдет цель «Лиды»

Цель оптимально подходит для получения заявок от потенциальных клиентов. Например, в таких задачах:

• вам нужно быстро протестировать интерес к новому продукту;
• нужно получить заявки на консультации перед покупкой сложного/дорогого продукта;
• нужно собрать подписчиков на рассылку и т. д.

Нюансы настроек

Как и в предыдущих целях, при создании группы объявлений в кампании с целью «Лиды» необходимо выбрать местоположение события конверсии:

Доступны такие варианты:

• сайт. Реклама будет нацелена на получение заявок на сайте. Необходимо будет выбрать пиксель, установленный на нужном сайте, а также событие конверсии;
• моментальные формы. На этапе создания объявления можно будет создать лид-форму с рекламным изображением, кратким описанием предложения и несколькими полями для ввода контактных данных и дополнительной информации (например, ответов на вопросы). Такая форма открывается прямо в приложении Facebook* или Instagram*, а контактные данные (имя и телефон) подставляются автоматически на основе информации из профиля человека.

• Messenger. При переходе по объявлению пользователи будут попадать в переписку в Facebook* Messenger с вашей Страницей;
• вызовы. В объявлениях можно будет разместить кнопку вызова, при нажатии на которую клиенты смогут позвонить в вашу компанию;
• приложение.

Типы оптимизации

Для моментальных форм и Messenger доступен тип оптимизации «Лиды»:

Если лиды необходимо получать на сайте, доступные типы оптимизации будут такими:

Если же вы направляете аудиторию в приложение, оптимизировать показ можно под события в приложении:

Правильный выбор цели в кампании позволяет эффективно расходовать бюджет: чем лучше алгоритмы соцсети понимают, какие результаты вам нужны, тем больше отдачи вы получите на каждый вложенный доллар. Кстати, с помощью Click.ru вы можете еще более эффективно расходовать бюджет, получая партнерское вознаграждение в процентах от потраченных средств на рекламу. Подробнее о партнерской программе – здесь.

5. «Продвижение приложения»

Эта цель раньше имела почти такое же название – «Установки приложения».

Когда подойдет цель «Продвижение приложения»

Название цели говорит само за себя. Ее нужно использовать, если вы продвигаете мобильное приложение: хотите увеличить количество установок и/или выполнение определенных действий в приложении.

Нюансы настроек

Есть два типа кампании с целью «Установки приложения»:

Первый вариант – автоматизированная кампания. Суть ее в том, что вы задаете минимум настроек, загружаете до 50 вариантов креативов, до 5 вариантов текста и до 5 вариантов заголовков, а система сама управляет кампанией:

• автоматически выбирает подходящие места размещения объявлений;
• тестирует различные комбинации креативов, текста и заголовков, оставляя наиболее эффективные;
• автоматически подбирает целевую аудиторию.

В настройках группы объявлений необходимо будет выбрать цель оптимизации:

К примеру, если вам нужно получить максимальное количество установок приложения от новых пользователей, выбирайте «Установки приложения». Если же важно, чтобы пользователи выполнили конкретные действия в приложении (совершили покупку или дошли до определенного уровня), выбирайте «События в приложении».

Второй вариант – ручная настройка. В этом типе кампании вы все настройки задаете вручную: определяете параметры таргетинга, выбираете места показа рекламы и т. д.

При ручной настройке также можно выбрать тип оптимизации:

• события в приложении. Реклама будет показываться тем пользователям, кто с большей долей вероятности выполнит нужное действие;
• установки приложения;
• клики по ссылке;
• стоимость (подойдет, если у событий в приложении есть ценность, например для внутренних покупок). Реклама будет показываться тем людям, которые склонны совершать покупки в приложениях и заинтересованы в вашем продукте.

6. «Продажи»

Эта цель объединила три старые цели: «Конверсии», «Продажи по каталогу», «Посещаемость точек».

Когда подойдет цель «Продажи»

Цель «Продажи» оптимально подходит, если ваша задача – увеличить объем продаж (например, если вы рекламируете товары интернет-магазина). Алгоритмы Facebook* будут таргетироваться на людей, которые находятся на нижних этапах воронки продаж и готовы к покупке.

Нюансы настроек

В настройках группы объявлений необходимо указать, куда необходимо направить трафик, выбрать пиксель и нужное событие конверсии (в большинстве случаев здесь используется событие «Покупка»).

По умолчанию используется тип оптимизации «Конверсии» – реклама будет показана тем, кто с большей вероятностью совершит покупку на сайте. Также доступны другие варианты оптимизации:

У нас есть подробная статья, где пошагово показывали процесс настройки кампании с еще старой целью «Конверсии». Почитать можно здесь.

В настройках кампании с целью «Продажи» также можно активировать опцию «Каталог»:

Эта опция актуальна для интернет-магазинов – можно загрузить фид с товарами в Facebook* и показывать динамическую рекламу с товарными карточками. Огромный плюс этого формата рекламы – вам не нужно создавать тысячи рекламных объявлений. Фото, названия, цены и описание товара подтягиваются автоматически из товарного фида и формируют готовое объявление в виде карточки товара (или карусели карточек). Поэтому если у вас большой ассортимент товаров и все товары нужно продвигать, используйте каталог.

Какую цель использовать при запуске рекламы в Facebook* Ads Manager

Все зависит от ваших бизнес-целей. Перед запуском кампании четко определите, каких результатов вы хотите добиться с помощью рекламы и выбирайте наиболее подходящую цель в кампании:

• хотите получить больше продаж на сайте – вам нужна цель «Продажи»;
• хотите получать заявки от потенциальных клиентов – запускайтесь с целью «Лиды»;
• нужно повысить узнаваемость бренда или нового продукта среди целевой аудитории – выбирайте «Узнаваемость», и т. д.

Главное, перед тем как настраивать кампанию, тщательно все продумайте и спланируйте (от цели до настроек таргетингов и креативов). И только после того, как у вас будет детальный план кампании, переходите к настройкам.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.