Несмотря на то, что объявления в Telegram Ads короткие и шансов совершить ошибку не так уж и много, многие из них не проходят модерацию. Усложняет ситуацию то, что система требований в Telegram отличается от таковых в других соцсетях, а само оповещение не дает четких разъяснений, что не так. Чтобы вы сэкономили время, мы разобрали в этой статье основные причины, почему могут отклонить объявление в Telegram Ads, и дали варианты, как исправить ситуацию.
Причина 1. Неправильное оформление текста
Причина 2. Слишком широкие или расплывчатые описания
Причина 3. Повторение слов и фраз
Причина 4. Повелительное наклонение и обращение на «ты»
Причина 5. Использование сравнительной или превосходной степени
Причина 6. Реклама конкурентов Телеграма
Причина 7. Компания под санкциями
Причина 8. Проблема со ссылкой на канал или бот
Причина 11. Жесткое ограничение аудитории в тексте
Причина 12. Некоторые финансовые продукты
Формулировки при отклонении и их расшифровка
Начнем с очевидных причин
Для начала давайте поговорим об ошибках, влияние которых на модерацию довольно очевидно. То есть любой специалист по рекламе, имея хотя бы небольшой опыт работы, может предположить, что за такие вещи объявление отклонят.
Вот такой список очевидных причин у нас получился.
Ненормативная лексика. Нельзя употреблять не только полные ругательства, но и варианты, замаскированные звездочкой (например, п****ц).
Откровенный контент. Не разрешается продвигать любые сообщества, связанные с сексуальной тематикой, причем не только с обнаженкой, но и товарами понятного назначения и даже знакомствами.
Шокирующий контент. Запрещено рекламировать каналы и боты на любые темы, связанные с демонстрацией ужасных, пугающих изображений, например крови, умерших и т. д.
Насилие или ненависть. Объявления не должны пропагандировать нетерпимость, притеснения, дискриминацию, насилие или жестокое обращение с кем-либо. Сюда входит не только дискриминация по признаку расы, религии, цвета кожи, национального или этнического происхождения, возраста, убеждений и других параметров, но и раскрытие личных данных кого-либо с целью его травли.
Запрещенные товары и услуги. Сюда относятся, например, психотропные вещества, оружие, азартные игры или казино, включая ставки на спорт, лотереи и пр., боеприпасы и взрывчатка, алкоголь, табак, финансовые пирамиды, спам, вредоносное ПО, хакерские услуги, базы с персональными данными пользователей, поддельные удостоверения личности, контрафакт и пр.
Несертифицированные услуги и товары. Нельзя продвигать в Телеграме все те товары и услуги, для продажи которых нужны обязательные сертификаты и лицензии, но которых у продавца нет. Это могут быть несертифицированные медицинские клиники, медицинские изделия, рецепты, продукты для снижения или набора веса, лекарственные препараты.
Плагиат. Запрещено выдавать себя за известных личностей и продавать что-то под чужим именем, предлагать объекты интеллектуальной собственности, защищенные авторским правом.
Реклама-обман. Запрещена ложная, мошенническая, кликбейтная реклама.
Думаем, логика понятна. Что запрещено на большинстве площадок – то запрещено и в Телеграме. А если за это еще и могут привлечь к ответу по законодательству, то тем более. Далее мы не будем подробно рассматривать эти случаи, а перейдем к более нестандартным и неочевидным причинам отклонения объявлений в Telegram.
Внимание! Все скриншоты объявлений, помеченные красным крестиком в этой статье, ненастоящие. Мы придумали их для того, чтобы проиллюстрировать тексты, которые могут отклонить. Не повторяйте их и не используйте для своих рекламных кампаний.
Причина 1. Неправильное оформление текста
Объявление в Телеграме могут отклонить за злоупотребление такими «украшениями» текста, как эмодзи, чрезмерное количество знаков препинания, спецсимволов или пробелов, излишнюю нумерацию, разрывы строк и чередование верхнего и нижнего регистра. По мнению площадки, все это делает объявление плохо читаемым и раздражающим. Интересная особенность: если в вашем объявлении есть восклицательный или вопросительный знак и его отклонили, попробуйте удалить эти знаки и отправить текст на повторную проверку.
Так может выглядеть антипример объявления, которое отклонят из-за эмодзи или спецсимволов:
Оно может не пройти модерацию, так как содержит слишком много эмодзи и восклицательных знаков, что снижает доверие аудитории и нарушает этику рекламы. Также в нем используются общие фразы и клише, которые не привлекают внимание и не вызывают интереса.
Все требования к оформлению текста объявления собраны в официальном гайде Telegram в пункте Editorial requirements.
Причина 2. Слишком широкие или расплывчатые описания
Рекламное объявление в Telegram должно четко описывать, куда оно привлекает аудиторию и какую выгоду этот канал или бот даст пользователю, например свежую информацию по какой-то теме, скидки, авторские товарные подборки и т. д. Если не поработать над формулировками в этом ключе, объявление могут отклонить.
Расплывчатые тексты не нравятся модераторами по ряду причин. Во-первых, они не полезны для читателей: по описанию человек не сможет понять, куда его зовут. Во-вторых, под мутной формулировкой может скрываться что-то незаконное.
Из примера ниже совершенно неясно, что это за эксперты, в какой области, какие материалы предлагают и в чем читатель будет достигать нового уровня – в маркетинге, дизайне, медитации, финансах?
Причина 3. Повторение слов и фраз
Telegram выступает за грамотные и разнообразные тексты. Если невнимательно вычитать объявление, оставив в нем повторы слов, его могут отклонить на модерации. Причем это может случиться, даже если в нем будет всего 2 повторяющихся слова. Размер объявления невелик, поэтому даже такая ошибка может бросаться в глаза и снижать привлекательность рекламы для аудитории.
Ниже мы видим плохой пример объявления.
Такое объявление может быть отклонено по нескольким причинам:
- содержит повторы слов «социальные сети», что может утомить аудиторию и снизить эффективность рекламы;
- второе и третье предложения имеют повторяющуюся похожую структуру;
- оно не раскрывает тематику курса и не дает конкретных преимуществ для участников.
Причина 4. Повелительное наклонение и обращение на «ты»
Телеграм соблюдает рекламную этику, согласно которой не принято фамильярно обращаться к читателю и навязчиво призывать его совершить какое-либо действие. Поэтому объявления, в которых содержатся слова типа «ты», «твой», «тебя» и подобные, глаголы вроде «узнай», «кликай», «переходи», «пиши», «участвуй», «получи» и прочие, могут быть отклонены.
При этом мы не рекомендуем и переходить на строгий деловой тон и начинать писать «Вы» с большой буквы. Такой формат обращения не подходит этой площадке. Оптимально будет избегать глаголов в повелительном наклонении совсем, однако если их обязательно нужно употребить, то лучше выбрать форму множественного числа – («узнайте», «участвуйте» и т. д.) или неопределенную форму («узнать», «участвовать» и пр.).
Например, именно неопределенную форму выбрал Сервис «Самолет Плюс Бизнес», объявление реальное:
Причина 5. Использование сравнительной или превосходной степени
Если модератор увидит в тексте объявления сравнения «вашего» товара или услуги с «другими» или увидит фразы вроде «самый лучший сухой завтрак», «лучшие цены среди всех компаний на рынке» и подобные, то объявление могут отклонить. Не допускается сравнивать ваше предложение с другими, принижая последние. Такое требование есть и в российском законе о рекламе, поэтому его нужно выучить назубок.
Причина 6. Реклама конкурентов Телеграма
В Telegram могут отклонить рекламу, продвигающую мессенджеры-конкуренты, соцсети и сервисы, одна из основных функций которых – размещение рекламы, например Яндекс Директ или ВКонтакте.
Вот несколько возможных причин этого:
- площадка не хочет продвигать прямых конкурентов, так как нацелена на рост своей аудитории и увеличение количества рекламодателей;
- такие объявления часто неэффективны с точки зрения конверсии и лояльности клиентов. Вероятно, что большинство пользователей Телеграма уже знают об этих мессенджерах и не захотят переходить на них.
Если ваше объявление не продвигает подобные сервисы, а, например, рекламирует канал с обзорами разных маркетплейсов, есть шанс пройти модерацию.
Причина 7. Компания под санкциями
Тут все просто: в Телеграме нельзя рекламировать российские компании, которые находятся в санкционном списке. Даже добавить нечего.
Причина 8. Проблема со ссылкой на канал или бот
Объявления в Телеграме должны содержать одну обязательную ссылку на кнопке, но могут включать и вторую, написанную текстом. Если требования к этим ссылкам нарушены, рекламу могут отклонить. Обе эти ссылки должны вести на один и тот же канал или бот, должны быть рабочими, не могут направлять человека на какие-либо другие сайты, даже если конечное место назначения в цепочке перенаправлений – канал или бот. Также нельзя добавлять более одной ссылки в текст. Ссылка обязательно должна соответствовать тексту объявления.
Причина 9. Бесполезный бот
К параметрам и функциональности бота Telegram тоже предъявляет ряд требований. В Telegram Ads не пройдет реклама бота, который не приносит людям пользу, а только собирает контакты, показывает только рекламу или перенаправляет пользователей куда-то, например на сайт или в другое приложение. Также Телеграм настороженно относится к ботам, которые шлют подписчикам уведомления, не получив их разрешения, и/или чаще, чем раз в 3 дня.
Бот должен быть:
- полезным, например отвечать на вопросы, помогать что-то найти и т. д.;
- интерактивным, то есть показывать контент в зависимости от выборов пользователя;
- разветвленным, то есть иметь разные сценарии общения в зависимости от выборов.
Причина 10. Политика
В Телеграме запрещено размещать объявления, так или иначе касающиеся политики: продвигающие конкретных деятелей, партии, агитирующие за ту или иную сторону перед выборами. С высокой вероятностью отклонят также рекламу каналов с новостями политики. Не допускается выступать ни за, ни против какой-либо персоны или движения, а также призывать к беспорядкам и даже использовать политические разногласия как повод для объявления.
Причина 11. Жесткое ограничение аудитории в тексте
Телеграм предоставляет выбирать аудиторию при настройках рекламы. Однако делать намеки на целевую аудиторию в объявлениях запрещено.
Нежелательно разделять людей, которые видят рекламу, по какому-либо признаку, и говорить, что одним наш канал или бот будет полезен, а другим нет. Такое разделение может выражаться в формулировках вроде «только для поклонников Николая Баскова», «только для тех, кто шарит в IT» и подобных. При этом формулировка «Только для новых пользователей» при рекламе какой-либо акции может успешно пройти модерацию: здесь это не ограничение аудитории, а реальное условие участия в акции (пользователь должен впервые покупать продукт, чтобы стать участником).
Причина 12. Некоторые финансовые продукты
Заметили, что в подзаголовке содержится не формулировка ошибки, а описание услуги? Дело в том, что Telegram – зарубежная компания, и, по местному законодательству, в ней нельзя рекламировать следующие продукты, с которыми в России на ряде площадок может не возникнуть проблем:
- кредиты до зарплаты, кредиты наличными, краткосрочные кредиты;
- инвестиции с гарантированным доходом;
- продажа инсайдерских советов по инвестициям.
При этом между перечисленными темами и действительно полезными каналами про инвестиции может быть очень тонкая грань, которую видите вы, но не увидит модератор. Если вы продвигаете такой канал, будьте очень осторожны в формулировках. Например, реклама ниже прошла модерацию:
Однозначного рецепта успешного объявления в этой тематике у нас нет. Главное – не предлагайте людям финансовых услуг, гарантий разбогатеть и стать экспертами.
Формулировки при отклонении и их расшифровка
В таблице ниже мы собрали формулировки, с которыми могут отклонять объявления, а также их перевод на русский и пояснения, как можно исправить ситуацию, если выход неочевиден.
| Формулировка при отклонении объявления | Расшифровка | В чем причина и что делать |
|---|---|---|
| Editorial requirements | Нарушены редакционные требования. | Ошибка в оформлении объявления. Например, слишком много смайликов, восклицательных знаков, перепадов регистра букв и т. д. Ошибки в стилистике и содержании объявления, например обращения на «ты», повелительное наклонение, обращение к конкретной аудитории. Уберите все лишнее, сделайте стиль и оформление объявления нейтральными. |
| Destination | Что-то не так с посадочной страницей или ссылкой. | Ссылка не работает, имеет некорректный формат, ведет на внешний сайт, две ссылки в объявлении ведут в разные места, ссылка не соответствует тематике объявления, ссылка ведет на ресурс, показывающий только рекламу. Согласуйте ссылку с содержанием текста, проверьте ее работоспособность, оптимизируйте канал или бот, чтобы они были полезны для читателя. |
| Ad format | Что-то не так с форматом или назначением объявления. | В объявлении рекламируют не канал/бот, а товар или услугу, превышен допустимый объем текста, нарушены редакционные требования (см. первую строку таблицы). Проверьте, что в тексте упоминается именно канал/бот, сократите текст, отредактируйте стилистику текста, вычитайте объявление на лишние знаки, повторы и прочие редакционные требования. |
Слова, поясняющие тип запрещенного контента:
|
| Проверьте объявление на упоминание подобных вещей. Если вы не видите ничего подозрительного в тексте, то проверьте сам канал или бот на предмет того, что могло насторожить модератора. Например, какие-либо ссылки на внешние ресурсы. Удалите все упоминания «запрещенки» не только в тексте объявления, но и в канале/боте. |
Если у вас еще нет рекламного аккаунта в Телеграме, сейчас самое время его завести. С удобным решением от click.ru можно размещать рекламу в этом мессенджере дешевле, чем напрямую. Первое пополнение составляет 3000 евро, комиссия за основные тематики всего 10%, а еще вы сможете вернуть 7,5% от своих расходов обратно на счет. Мы поможем настроить объявления и пройти модерацию, чтобы вы смогли запустить рекламу за считанные часы. Узнайте больше здесь и начните продвижение в Telegram без проблем.
