Сезонный бизнес – сложная ниша, потому что за короткий период предпринимателям нужно выиграть конкурентную борьбу и продать как можно больше товаров или услуг. В этой статье разберемся, как использовать VK Ads, чтобы получить как можно больше конверсий.
Почему к сезонному бизнесу нужен особый подход
Главные особенности рекламных кампаний в сезонном бизнесе
Советы по запуску рекламы в сезонном бизнесе с нуля
Как подготовить посадочную страницу
Рекомендации по настройке кампании для сезонного бизнеса в VK Рекламе
Почему к сезонному бизнесу нужен особый подход
В отличие от продавцов товаров, которые нужны человеку круглый год (еда, одежда), сезонному бизнесу приходится иметь дело с резкими всплесками спроса и проявлять максимальную активность в очень ограниченный период времени. Давайте разберем на примерах.
- Шиномонтаж. Массовая потребность в замене шин у людей появляется только в определенный период. Обычно это два месяца в году – апрель и октябрь. В зависимости от региона России временные рамки могут сдвигаться. Сезонные пики отчетливо видны на скриншоте ниже.
- Инвентарь для зимнего спорта. Из названия понятно, что эти товары пользуются повышенным спросом тогда, когда они актуальны. Обычно спрос начинает расти осенью и достигает пика в середине зимы. Ниже предлагаем пример из Вордстата по запросу «лыжи».
- Товары для дачи. Эта тема актуальна для весны и первой половины лета, когда дачники готовятся к сезону и начинают работы.
Главная особенность сезонного бизнеса – узкое «окно возможностей», когда нужно заработать максимум денег. В остальное время, когда спрос низкий, нужно поддерживать активность и готовиться к сезону. Условно деятельность такого бизнеса можно разделить на 3 этапа: отсутствие продаж, появление спроса и подогрев интереса, продажи. Затем цикл повторяется.
Что компания может сделать для продвижения, если она работает с большими сезонными колебаниями спроса?
Главные особенности рекламных кампаний в сезонном бизнесе
Чтобы качественно провести кампанию, нужно учитывать особенности ведения рекламы в сезонном бизнесе.
Подготовка до сезона. У такого бизнеса очень короткий срок, когда продукт активно продается. Например, строительные компании активно работают с марта по начало ноября. Поэтому рекламная кампания должна быть готова еще до начала роста спроса. Надо подготовить креативы, тексты, таргетинги, бюджет, сформировать гипотезы, оптимизировать посадочную страницу. Начинать подготовку материалов, когда спрос уже сформировался и идет сезон, слишком поздно.
Горячий аукцион. Продвигаться в сезонном бизнесе дорого, потому что в период высокого спроса много компаний запускают рекламу и увеличивают бюджеты на продвижение. Как известно, показы в рекламных системах действуют по принципу аукциона: кто больше заплатил, тот и демонстрирует свое объявление пользователю. Конечно, действуют различные механизмы, которые подбирают наиболее релевантную рекламу для конкретного человека, но главным фактором все равно остается выигрыш аукциона. И в сезон конкуренция резко возрастает. Из-за этого цена клика становится очень высокой. Для примера сравним с помощью «Пульса click.ru» показатели в тематике «Строительство и ремонт зданий» в январе и мае 2024 года.
В январе показатель цены за 1 клик равен 10,22 ₽. В этот период услуги строителей почти не востребованы. Зато в мае CPC вырастает до 26,23 ₽, что на 156,65% больше. Подобная ситуация будет во всех сезонных тематиках и во всех рекламных системах, не только в VK Ads.
Из-за высокого показателя CPC нужно уделять особое внимание рекламному бюджету. Проще всего сравнить юнит-экономику (сколько денег вы тратите на одну продажу) с прибылью от сделки. Если стоимость рекламы не позволяет получить прибыль, нужно оптимизировать работу со ставками, выставлять ограничения бюджета. При этом нежелательно вообще отказываться от рекламы.
Активная конкуренция. Это усложняет бизнес, но при этом и отчасти делает работу проще. С негативными последствиями в виде повышенных трат на рекламу и перенасыщенности рынка предложениями все понятно, поэтому рассмотрим преимущества. Вы можете просто смотреть, что делали конкуренты в прошлом году и как они ведут себя, а затем копировать их стратегию, если она вам подходит. Поскольку предложений будет много, будет из чего выбрать.
Мало времени на тестирование гипотез. Проводить A/B-тестирование в таких условиях сложно, потому что оно будет тратить бюджет и вряд ли принесет продажи. В VK Рекламе такой вид проверки гипотез доступен при продвижении объекта «Лид-формы»: часть пользователей видит вариант A, а части показывается вариант B. Пока специалист получит данные, какие формы отрабатывают лучше, может закончиться высокий сезон и кампании пора будет отключать. Поэтому к началу роста спроса нужно подходить с пониманием, какой креатив привлечет больше всего пользователей. Лучше всего каждый год использовать работающие стратегии и добавлять к ним 1-2 новые с небольшим бюджетом в качестве эксперимента. Если они «взлетят» – хорошо, можно будет масштабировать. Не стоит входить в сезон с абсолютно новой рекламой без «подушки безопасности» в виде старой – есть риск потратить бюджет и не получить продаж.
Советы по запуску рекламы в сезонном бизнесе с нуля
Продвижение сезонной продукции становится тем проще, чем дольше им занимается один и тот же специалист. Он формирует базу работающих приемов и постепенно добавляет к ним новые. Но что делать, если стартап запускает рекламу впервые или в проект пришел новый менеджер?
- Подсматривать рекламу у конкурентов. Чтобы быстро собрать информацию о рекламе других компаний из вашей ниши, можно использовать парсеры. Среди самых популярных – Target Hunter и Pepper Ninja. Доступ к ним можно получить через наш маркетплейс маркетинговых инструментов, в котором в том числе доступны CRM-системы, колтрекинг, оплата зарубежных сервисов и многое другое. Собирать информацию можно о конкурентах в вашем и соседних регионах, а также смотреть на компании, работающие по всей стране. Еще один способ найти хорошие решения – изучить кейсы агентств и выделить среди них интересные идеи креативов, аудиторий и пр.
- Анализировать активность конкурентов в социальных сетях. Отмотайте ленту в сообществе на начало «высокого сезона» в прошлом году и посмотрите, какие предложения делали конкуренты. Обратите внимание на реакцию пользователей: количество лайков, просмотров, комментариев, репостов. Самые интересные идеи можно реализовать у себя.
- Анализировать другие активности конкурентов. В этот список входят коллаборации с блогерами, контекстная реклама, офлайн-продвижение, канал на YouTube или других стримингах.
- Глубокий анализ посадочных страниц конкурентов. Это поможет не только получить идеи, но и проверить, насколько хорошо подготовлены другие игроки в вашей нише. Например, вы можете посмотреть наличие UTM-меток, колтрекинга, пикселя VK Рекламы и т. д.
Как подготовить посадочную страницу
Посадочной страницей не обязательно должен быть лендинг. Если говорить о продвижении в VK Рекламе, в качестве посадочной может выступать страница на многостраничном сайте, карточка на маркетплейсе, группа в соцсети, канал в мессенджере, чат-бот, Mini Apps или квиз в ВК.
Вне зависимости от того, что вы выберете в качестве посадочной страницы, необходима подготовка к запуску рекламы. Существует несколько конкретных требований, соответствие которым важно для успешности кампании.
- Полнота информации. Когда специалист оценивает возможности той или иной посадочной страницы, он в первую очередь смотрит, реально ли на ней подробно рассказать о товаре или услуге. Пользователь должен видеть УТП и понять, как продукт закроет его потребности. Хорошо, если он сможет посмотреть видео со сценариями применения и т. д. При этом важно, чтобы человеку для принятия окончательного решения о покупке не нужно было переходить на другие страницы.
- Высокая скорость загрузки. Интернет в России высокоскоростной. Он приучил пользователей, что сайты открываются за доли секунды и долго ждать не нужно практически никогда. Поэтому, когда при переходе по рекламе сразу не отображается нужная страница, человек просто уходит. Еще один минус – из-за медленной загрузки может не сработать пиксель VK Рекламы.
- Быстрая передача лидов. Необходимо, чтобы менеджеры отдела продаж сразу получали информацию о лидах и готовы были их мгновенно обработать. Чем лучше будет настроен этот процесс, тем больше продаж будет получать компания. Например, максимально быстрая передача контактов после заполнения заявки и звонок менеджера в течение 15 минут. Практика показывает, что отсутствие конверсий далеко не всегда связано с неэффективностью рекламы. На деле объявления в VK Ads могут приводить лиды, но они не доходят до отдела продаж или теряются при обработке.
- Ведение аналитики. Это отчеты о том, как много тратит бизнес на продвижение и насколько эффективно он это делает. Без аудита невозможно сделать выводы о качестве работы рекламы. Чтобы получать информацию, необходимо установить пиксель VK Ads. После этого доступ к отчетам будет как на самой платформе, так и в экосистеме click.ru. В ней можно объединить большое количество таргетированных и контекстных кампаний и с помощью дашбордов вести аналитику всей рекламы.
- Полнота информации о продукте. Пользователь должен получить ответы на все потенциальные вопросы о товаре или услуге.
Важно помнить, что продает товар не рекламный креатив. За это отвечает посадочная страница и отдел продаж. Объявление привлекает внимание и приводит пользователя на сайт, а убеждает его в необходимости приобрести продукт информативная страница со всеми преимуществами товара и конверсионной кнопкой.
Рекомендации по настройке кампании для сезонного бизнеса в VK Рекламе
Теперь перейдем к конкретным советам, какие параметры использовать при продвижении в VK.
Оптимизируйте кампании на целевые действия. Без пикселя в VK Рекламе доступна оптимизация только на клики и просмотры. Учитывая ограниченный срок продвижения, нужно стараться получать от каждого показа максимум и платить только за качественный трафик. Поэтому перед «высоким сезоном» нужно установить пиксель, разметить целевые события на сайте и указать их в настройках кампании. Это требует времени и участия программиста, но приносит лучшие результаты.
Разделяйте таргетинги. Можно собрать несколько групп объявлений с разными таргетингами или запустить для каждого свою кампанию. Удобно разделить пользователей по степени готовности к конверсии.
- «Готовы покупать» – для них подойдут таргетинги по ключевым словам, аудиториям из CRM, сообществам конкурентов. Также можно использовать ретаргетинг на тех пользователей, которые уже заходили на ваш сайт.
- «Средние» – таргетинги, где аудитории пересекаются. Например, можно комбинировать ключевые слова и интересы, тематические сообщества и интересы. Это сузит аудиторию, зато она будет достаточно теплой и с более высокой вероятностью купит продукты компании.
- «Ничего не знают о продукте» – в этом случае нужно использовать только отдельные категории таргетингов, чтобы получить больший охват. Например, интересы или сообщества.
Распределяйте бюджеты асимметрично. Если вы разделили таргетинги, то группам или кампаниям, которые относятся к категориям «Готовы покупать» и «Средние», нужно выделить больший бюджет. Именно они приносят основные продажи, поэтому экономить не стоит. Дневной бюджет должен быть равен стоимости 2-3 целевых действий. Например, если клик по конверсионной кнопке стоит 300 ₽, то бюджет на сутки должен быть не меньше 900 ₽. При расчетах для категории «Ничего не знают о продукте» можно сократить количество целевых действий до 1-2.
Используйте сквозную аналитику. Только CTR или CPC не дадут полной информации о кампании. Лучше воспользоваться специализированными системами, например Roistat, CoMagic, Mango Office и другими.
При продвижении сезонного бизнеса важно помнить, что нет ничего плохого в том, чтобы заимствовать приемы и искать инсайты у конкурентов. Если что-то работает у них, оно может помочь и вам. Экспериментировать в очень ограниченных условиях сложно, поэтому лучше пользоваться проверенными решениями и аккуратно вводить новые таргетинги или креативы. В таком случае получится приводить достаточное количество пользователей и доводить их до продажи.
