В соцсети пользователи приходят, чтобы отдохнуть, развлечься, узнать последние новости и получить полезную информацию. Именно поэтому прямая реклама здесь заходит хуже, чем в поисковых системах, где люди ищут товары и услуги прямо сейчас. Пробить невосприимчивость к рекламе и повысить эффективность продвижения в соцсетях помогает сторителлинг.
Что это такое, какие еще задачи решает и как создавать истории, которые работают, рассказываем в этой статье.
Что такое сторителлинг и как он работает
Сторителлинг в таргетированной рекламе
Как делать истории, которые работают
В каких форматах делать сторителлинг для ВКонтакте, Фейсбука* и Инстаграма*
Как не надо делать сторителлинг
7 инструментов для оформления сторителлинга в соцсетях
Что такое сторителлинг и как он работает
Сторителлинг в дословном переводе – это рассказывание историй, а простыми словами – техника подачи информации в форме сюжета с героями, местом, временем, конфликтом и развязкой.
В маркетинге и рекламе этот прием используется повсеместно: в рекламных роликах и объявлениях, статьях для блога и CМИ, на продающих страницах, в публикация и промопостах для соцсетей.
Такой заголовок сразу дает понять, что внутри нас ждет история, увлекательная или не очень:
Сторителлинг в SMM
В SMM сторителлинг помогает блогерам и брендам показать человеческое лицо, стать ближе к подписчикам, завоевать доверие, снять барьеры. А еще – сделать контент интересным и увлекательным. Читать истории, построенные по законам драматургии, интереснее, чем сухие инструкции, обзоры и подборки.
Сторителлинг – это не какой-то конкретный формат, а прием, который можно использовать для решения самых разных задач. Например, можно:
- повышать уровень вовлеченности;
- прогревать аудиторию, продвигая ее ниже по воронке продаж;
- формировать мнение о компании, продукте, эксперте;
- вызывать доверие, если, конечно, история правдива и это не вызывает сомнений.
Сторителлинг в таргетированной рекламе
Основная задача сторителлинга в рекламе – привлечь внимание пользователя и вовлечь его во взаимодействие. В век баннерной слепоты и пресыщения полезным контентом, когда люди все менее восприимчивы к рекламе, увлекательные истории стали действенным инструментом для вовлечения пользователей в воронку продаж. Конечно, если это не набившие оскомину истории инфобизнесменов, написанные как под копирку.
В таргетированной рекламе сторителлинг используют, чтобы:
- привлекать подписчиков в сообщества компании в соцсетях;
- собирать базу в рассылку через лид-магниты и инфопродукты;
- продавать товары и услуги через ненавязчивую нативную рекламу;
- приводить трафик на сайт или посадочную страницу.
Грамотный сторителлинг помогает таргетологам делать более эффективную рекламу и тем самым приносить больше прибыли своим клиентам. А повысить собственный доход, можно в партнерской программе Click.ru. Подключайтесь и получайте до 18% от клиентских расходов на рекламу.
При качественном исполнении техника сторителлинга так хорошо справляется со своими задачами благодаря:
- простой форме;
- эмоциональной окраске;
- интриге;
- нативности;
- близости целевой аудитории.
Давайте разбираться, как делать такие качественные истории.
Как делать истории, которые работают
В каком-то смысле делать посты по методу сторителлинга сложнее, чем обычные. Ведь нам нужно не только собрать факты и сделать выводы, но и вплести все это в канву сюжета, придумать или описать персонажей и события, добавить деталей и развить конфликт.
Начните с целей и ключевой мысли. Любой пост в коммерческом сообществе или блоге пишется для чего-то: привлечь новых подписчиков, повысить активность, продать. Прежде чем создавать историю, определитесь, какой результат вы хотите получить. Затем сформулируйте ключевую мысль, которую нужно донести до подписчиков, чтобы достичь нужного результата. Например, если мы хотим привлечь пользователей в сообщество онлайн-школы, такой мыслью может быть то, что контент поможет решить финансовые проблемы или определиться со сферой деятельности.
Когда цель и ключевая мысль ясны, можно собирать фактуру для истории. Весь процесс создания поста в формате сторителлинга на схеме:
Ориентируйтесь на целевую аудиторию. Вы можете написать сколь угодно увлекательную и вовлекающую историю с мощным конфликтом и яркими деталями, но если она не будет вызывать отклика у читателей, ощущения «это про меня», чуда не произойдет. Так что тут, как и везде в маркетинге, нужен анализ болей, потребностей и барьеров. Продавать тренинг по заработку историей о переезде в Таиланд тем, кто едва сводит концы с концами, идея сомнительная. Для них Таиланд – это где-то в другой жизни, а вот кредиты и экономия на необходимом – здесь и сейчас. Хотя все, конечно, надо тестировать 😉
Берите за основу реальные события. Часто фактуру для истории берут с потолка – фантазия безгранична. Однако более реалистичными и близкими аудитории получаются посты, основанные на реальных событиях. Это могут быть случаи из жизни бренда, кейсы клиентов, где-то увиденные сюжеты. Например, для рекламы той же онлайн-школы вместо давно переставших работать сказок про пляжи с ноутбуками можно взять реальную историю ученика, который благодаря курсам смог найти хорошую работу.
Правдивые личные истории вызывают доверия, сказки в стиле «из грязи в князи» – скепсис.
Держите интригу. Хотя сторителлинг – маркетинговый инструмент, его механизмы близки к художественной литературе. Чтобы истории дочитывали до конца, они должны создавать эмоциональное напряжение или хотя бы вызывать любопытство – чем там дело кончится. Создать интригу можно, например, вставив в завязку факт из развязки, чтобы вызвать вопрос «а как вообще так получилось».
Также для создания увлекательных историй используют схемы сторителлинга:
- «Гора» – череда событий, драматизм которых нарастает вместе с эмоциональным напряжением;
- «До и после» – яркие картинки состояния и жизни героя до и после судьбоносного события;
- «С середины» – история начинается с пика конфликта;
- Классическая структура – вступление, завязка, конфликт, развязка;
- «Путь героя» – история начинается с того, что герой отправляется в путь: в реальное путешествие или к переменам.
Пишите и говорите просто. Про лишние термины, канцелярит и штампы есть немало статей, курсов и даже знаменитая оранжевая книга. В сторителлинге писать без всего этого мусора еще важнее, чем в обзорах и инструкциях, ведь история должна увлекать и читаться на одном дыхании. Поэтому, когда пишете текст или сценарий, представьте, что рассказываете случай другу. Это поможет подобрать формулировки, которые передадут нужные мысли и не будут усложнять восприятие.
Добавьте деталей. Они решают сразу две задачи: делают историю более реалистичной и позволяют читателю увидеть в событиях и героях себя. Однако не увлекайтесь: на пользу пойдут только те детали, которые помогают раскрыть суть и навести на нужные выводы. Подробное описание внешности в посте для группы онлайн-школы будет лишним, а для аккаунта диетолога или стилиста может усилить эффект.
Будьте реалистичны. Даже историю, которая произошла на самом деле, можно приукрасить и переврать настолько, что в нее никто не поверит. Да, в сторителлинге случаи из жизни часто дополняют выдуманными деталями, чтобы усилить эффект. Однако важно не переусердствовать – рафинированные посты инфобизнесменов так примелькались, что теперь пользователи на любой сторителлинг смотрят критично.
В каких форматах делать сторителлинг для ВКонтакте, Фейсбука* и Инстаграма*
Сторителлинг часто ассоциируется с текстовым контентом. Однако это далеко не единственный формат, в котором можно делать увлекательные истории для решения бизнес-задач. Вот какие варианты есть в разных соцсетях.
Фейсбук*
Хотя в Фейсбуке* есть и истории, и видео, преобладает здесь все-таки текстовый контент. И как раз сторителлинг там вызывает живую реакцию, собирает лайки и комментарии – и на бизнес-страницах, и в личных блогах.
Пользователи Фейсбука* без проблем читают длинные посты и разворачивают под ними дискуссии на сотни комментариев. Поэтому здесь хорошо заходят истории в формате текстов. Однако видео и истории тоже можно тестировать. При этом посты на личных страницах без сторонних ссылок получают больше охвата. Так что блогеры и эксперты развивают личный бренд через них. Однако для таргетированной рекламы завести бизнес-страницу все-таки придется.
Такие истории обычно ничего не продают, но вызывают реакции, а значит повышают вовлеченность.
Инстаграм*
В Инстаграме* в 2021 году ведущие позиции у сторис, посты в ленте отошли на второй план, а Reels** еще не набрали такую популярность. Поэтому хороший способ вовлечь и привлечь аудиторию этой соцсети с помощью сторителлинга – упаковать свою историю в последовательность cторис. С форматами можно и нужно экспериментировать: записывайте видео, фотографируйте, рисуйте схемы и графику, делайте скриншоты. А дополнить все это можно текстом, эмодзи, интерактивными и анимированными стикерами.
Так может выглядеть сторителлинг в формате сторис в Инстаграме*:
Правда, у сторис есть один большой недостаток: они исчезают через 24 часа. Если важно, чтобы историю могли просматривать в любое время, сохраните ее в отдельной папке актуальных сторис. Ну и, конечно, сторителлинг в постах и Reels** тоже стоит протестировать. Лента тоже может дать охват, а Reels** будут набирать популярность. К тому же, последние как будто созданы для показывания динамичных и увлекательных историй, а теперь в них можно размещать еще и таргетированную рекламу.
ВКонтакте
Сторис во ВКонтакте не так популярны, как в Инстаграме*. Здесь пользователи по-прежнему больше листают ленту. В этой соцсети сторителлинг стоит тестировать в первую очередь в формате видео и текстовых постов, а также статей – специфического формата ВКонтакте, который позволяет оформлять длинные тексты с заголовками, иллюстрациями, ссылками и цитатами.
Да, кейсы – это тоже в каком-то смысле сторителлинг:
Ну и, конечно, ни в одной соцсети нельзя забывать про визуал. Это может быть:
- фотография или графическая иллюстрация в качестве сопровождения к тестовому посту для привлечения внимания и дополнения истории;
- подборка фотографий или графики как самостоятельная история в сторис или постах;
- видеоролик – в дополнение к тексту или как основа сторителлинга;
- инфографика как иллюстрация того, что написано в посте, или целостная история.
Подборка инструментов для создания качественного визуала – в конце статьи.
Как не надо делать сторителлинг
Даже самую продуманную, реалистичную и созданную по всем правилам историю легко испортить, если делать некоторые ошибки.
Излишне драматизировать. Хотя сторителлинг близок к художественной литературе, театральная драма тут ни к чему.
Пользователи должны не только сопереживать героям, но и верить в них и видеть отражение себя.
Писать в отрыве от мира читателя. Не используйте боли, потребности и триггеры, до которых нет дела целевой аудитории. Очень грубый, но наглядный пример этой ошибки – рассказывать историю о разбитом порше людям, которые ищут недорогую страховку.
Затягивать повествование. Даже если ваша аудитория прекрасно читает длинные посты, растягивать завязку на несколько больших абзацев не стоит. Когда хочется длинных описаний, можно открыть Толстого, а истории все же должны быть динамичными и легко читаться.
Перегружать язык терминами. У этого недочета сразу два неприятных последствия:
- из-за сложности историю дочитают до конца далеко не все;
- будет очевидно, что пост писали специально, и в него мало кто поверит.
Забывать про визуальные элементы. Даже если вы делаете сторителлинг в текстовом формате, дополняйте его фотографиями, графикой и схемами. Визуал привлекает внимание, раскрывает текст и помогает живо представить то, о чем вы рассказываете.
Может получиться как-то так:
7 инструментов для оформления сторителлинга в соцсетях
Напоследок, как и обещали, подборка инструментов, которые пригодятся для работы со сторителлингом в соцсетях:
- Canva – сервис для создания графики для соцсетей и не только;
- Supa – конструктор видеороликов и видеопостов в соцсетях;
- Lightroom – мобильное приложение для ретуши и обработки фотографий;
- Bazaart – мобильное приложение для редактирования фотографий и графического дизайна;
- Infogram – сервис для создания инфографики;
- Remove.bg – инструмент для удаления фона с фотографий в один клик;
- SMMplanner – сервис отложенного постинга со встроенной интеграцией с Canva и Supa.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
**Reels – формат публикации в запрещенной в Российской Федерации организации.
