Челлендж (challenge – «вызов») – формат интернет-активности в соцсетях, суть которого состоит в том, что один автор дает задание сделать что-либо, а участники принимают вызов и делятся результатами выполнения. Челленджи – явление не новое, они перекочевали в TikTok из Instagram*, Facebook* и других «старых» соцсетей.
Хештег-челлендж как рекламный формат TikTok вырос из обычных пользовательских флешмобов, которые люди запускают совершенно бесплатно и часто даже случайно. Сегодня мы расскажем, в чем особенность этого формата, кому он подходит, каких видов бывает и покажем успешные кейсы российских и зарубежных компаний.
Челлендж – «хитрый» формат рекламы TikTok
Какому бизнесу подходят ТикТок-челленджи и эта соцсеть в целом
10 примеров топовых челленджей от компаний
Челлендж – «хитрый» формат рекламы TikTok
Всего на текущий момент форматов 5. Чтобы понять, в чем «хитрость» челленджа, давайте очень кратко рассмотрим другие форматы.
In-Feed и Spark Ads. Это платная интеграция рекламного контента в ленту пользователей. Объявление представляет собой видео длительностью менее 15 с и позволяет перейти на сайт, в TikTok-профиль или скачать приложение. Подробнее про новый формат Spark Ads вы можете прочитать в этой статье.
Brand Takeover. Это полноэкранный статичный баннер или очень короткое видео до 5 с. Его нельзя пропустить. Формат обеспечивает очень большой охват.
Top View. Это рекламное видео, которое загружается сразу после запуска приложения или в рекомендациях (in-Feed). Оно может содержать ссылку для перехода на хештег-челлендж или страницу сайта.
Branded Effects. Это 2D- или 3D-фильтры, похожие на маски Instagram*, которыми может воспользоваться любой желающий. Обычно содержат символы или цвета бренда-рекламодателя.
Ну и наконец, хештег-челленджи (Hashtag Challenge). Бренд снимает видео, в котором просит аудиторию повторить действие или танец или придумать какую-то новую идею в ответ на заявленную в ролике, снять и выложить в ТикТок, добавив брендовый хештег. Все видео затем можно найти в поиске по хештегу. Рекламный баннер челленджа при этом может располагаться на главной странице «Интересного», как, например, на скриншоте ниже.
Почему же мы назвали челлендж «хитрым» рекламным форматом? Потому что технически он работает примерно так же, как и прочие форматы (площадка нативно показывает видеорекламу пользователям), однако дает существенно большую отдачу и стоит значительно дороже прочих форматов. По сути, для достижения успеха видео должно завируситься, то есть получить отклик от как можно большего числа людей. А вот этого достичь бывает очень непросто.
Чтобы челлендж был успешным, в нем должен присутствовать один или сразу несколько элементов:
- Интересная для ЦА идея, мотивирующая на творчество. Примеры таких идей мы привели ниже в блоке про топовые челленджи;
- Искрометная подача. Умопомрачительный монтаж и спецэффекты, участие любимого блогера, использование популярного трека;
- Заманчивые призы. Имеет значение ценность призов или медийность как награда победителям (например, участие в записи клипа с любимым исполнителем).
Продвигать челлендж можно 6 или 66 дней. Если он завирусился, то пользователи и алгоритмы TikTok будут поддерживать волну его популярности. А если нет, то стоит полностью пересмотреть концепцию рекламной кампании и перезапустить ее позже. Таким образом, удачный челлендж после запуска продвигает себя сам.
Виды хештег-челленджей
Соцсеть предлагает 3 подвида Hashtag Challenge:
- Original. 6-дневный вариант предполагает размещение баннера и хештега в «Интересном», а также открывает доступ к странице съемки видео с дополнительными настройками. Долгий вариант предполагает дополнительно уникальную страницу челленджа с лого, описанием и всеми видео с хештегом, а также добавление официального трека или джингла челленджа в коллекцию музыки ТикТок;
- Plus. Совпадает по механике с Original, но содержит дополнительную информацию на Explore Page для взаимодействия пользователя с брендом;
- + Branded Effect. Предполагает добавление брендированных масок для съемки пользовательских видео: 2D- или 3D-эффекта в виде товара, логотипа, маскота и других ассоциирующихся с брендом объектов.
Какому бизнесу подходят ТикТок-челленджи и эта соцсеть в целом
TikTok – это площадка inbound-маркетинга, то есть напрямую перейти с нее на страницу рекламируемого товара и купить его зачастую нельзя, в отличие от, например, товарных каруселей в том же «ВКонтакте». Однако с помощью рекламной кампании можно получить огромный охват и вовлечение (лайки и комментарии), то есть колоссально повысить узнаваемость и, возможно, улучшить репутацию компании. И все это максимально нативно для аудитории.
По данным причинам прибегать к рекламе в ТикТок лучше следующим бизнесам:
- Ритейл FMCG. Магазины товаров повседневного спроса (Fast-moving consumer goods) отлично продвигаются в TikTok, особенно если у них есть узнаваемый бренд и достаточно много торговых точек в России. Спектр таких товаров очень широк: косметика, продукты питания, одежда, мелкая бытовая техника, электроника и многое другое. Механизм повышения продаж работает опосредованно: пользователь запоминает бренд, с которым у него уже есть положительные ассоциации, и, когда видит магазин бренда, с высокой вероятностью предпочтет его аналогам. Тот же механизм действует и в отношении брендов. Выбирая среди 5 марок чипсов в супермаркете, человек с большей вероятностью выберет ту, для которой он вчера снимал челлендж;
- Услуги в сфере красоты и здоровья. Пользователи ТикТок с удовольствием смотрят на работу мастеров ногтевого сервиса, стилистов, парикмахеров, фитнес-тренеров, визажистов, фотографов. С другими группами услуг дело обстоит труднее из-за сложности продукта или ограниченной ЦА. Хотя, если грамотно подойти к контенту, можно продвинуть даже юридическую компанию или строительную фирму;
- Личные бренды. Успешные кейсы продвижения в ТикТоке можно найти у стилистов, психологов, частных преподавателей и коучей, бизнес-консультантов и даже врачей. Хотя в последнем случае нужно быть очень аккуратным и не использовать в видео запрещенные образы (раны или кровь).
Почему рекламироваться в ТикТоке все же стоит, мы писали в отдельной статье.
10 примеров топовых челленджей от компаний
1. Cheetos, #СтрашноВкусно
Пользователи делились видео своего страшного веселья на Хэллоуин под трек Егора Крида. В видео мог использоваться брендовый эффект со скелетом, который выглядел довольно жутко. А вместо сладостей были снеки бренда.
2. Asos, #AySauceChallenge
Шестидневный челлендж, собравший более 450 тысяч роликов, был посвящен, конечно, моде. Пользователи должны были показать 3 своих модных лука с помощью эффекта мгновенного переодевания и бренд-эффекта с дополненной реальностью. В остальном их фантазия была не ограничена. Рекламная кампания была настолько успешна, что кейс разместили даже на официальном сайте бизнес-подразделения TikTok.
3. Pringles, #PlayWithPringles
Этот один из самых запоминающихся челленджей в России предполагал обязательное применение эффекта в виде крутящихся пачек Pringles. При этом каждый из рандомных вкусов показывал свою анимацию. Например, если попался краб, комната заполнялась водой и морскими жителями.
4. БонПари, #БонПариДиско
Пользователи должны были под трек Акулы «Кислотный диджей» показать свое перевоплощение после того, как попробуют новый кислый вкус «Бон Пари». Челлендж получился очень ярким, бодрым и действительно зажигательным. А призом была большая коробка мармелада.
5. «Пятерочка», #ПятёркаЗаДистанцию
Бренд сделал ставку на социальную ответственность и напомнил, что во время пандемии важно соблюдать социальную дистанцию. В своих видео пользователи должны были выполнить специальные танцевальные движения под трек бренда, и чем более творчески – тем лучше. И им это удалось!
6. Pepsi, #сезонманго
Новый напиток бренда со вкусом манго точно не остался незамеченным. Для челленджа были созданы тысячи креативных видео о том, как люди хотят манго и с удовольствием пьют новую газировку. Картину отлично дополнил запоминающийся джингл.
7. Dirol, #Dirolдерзкийстайл
Для рекламной кампании был создан бренд-эффект с упаковкой жвачки и маской для лиц пользователей. Их нужно было обыграть с помощью веселого танца, схватив подушечку из пачки и резко перевоплотившись.
8. Яндекс, #уменялюкс
Челлендж был посвящен подписке «Яндекс.Плюс». Пользователи получали промо-код на подписку на 3 месяца и должны были обыграть в своем видео образ любимого героя кино или музыканта. Джингл для рекламной кампании под названием «У меня люкс» был записан Аней Покров и Артуром Бабичем.
9. Danone, #ЛегкийБитDanone
В основу идеи положен мудрый мамин принцип питания, который мы все слышали в детстве: бутерброды не еда. Пользователям ТикТок предложили записать свой видеорецепт полезного перекуса с продуктами Danone, который порадует маму. А во время приготовления надо было сыграть легкий бит на продуктах и кухонных инструментах.
10. Билайн, #БезОстатка
Это был челлендж с серьезной идеей: пользователям предлагалось отмотать время назад и изменить какой-то свой поступок или, наоборот, бездействие. При этом использовался брендированный эффект экрана кинокамеры. Кто-то написал хит, кто-то поделился пончиком с девушкой, сидящей на диете, а кто-то дал вторую жизнь старым вещам.
Если вы планируете запускать рекламу в TikTok для своих заказчиков, подключите их аккаунты к партнерской программе Click.ru и получайте вознаграждение до 18% от оборота.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
