Челлендж (challenge – «вызов») – формат интернет-активности в соцсетях, суть которого состоит в том, что один автор дает задание сделать что-либо, а участники принимают вызов и делятся результатами выполнения. Челленджи – явление не новое, они перекочевали в TikTok из Instagram, Facebook и других «старых» соцсетей.

Хештег-челлендж как рекламный формат TikTok вырос из обычных пользовательских флешмобов, которые люди запускают совершенно бесплатно и часто даже случайно. Сегодня мы расскажем, в чем особенность этого формата, кому он подходит, каких видов бывает и покажем успешные кейсы российских и зарубежных компаний.

Челлендж – «хитрый» формат рекламы TikTok

Виды хештег-челленджей

Какому бизнесу подходят ТикТок-челленджи и эта соцсеть в целом

10 примеров топовых челленджей от компаний

Челлендж – «хитрый» формат рекламы TikTok

Всего на текущий момент форматов 5. Чтобы понять, в чем «хитрость» челленджа, давайте очень кратко рассмотрим другие форматы.

In-Feed и Spark Ads. Это платная интеграция рекламного контента в ленту пользователей. Объявление представляет собой видео длительностью менее 15 с и позволяет перейти на сайт, в TikTok-профиль или скачать приложение. Подробнее про новый формат Spark Ads вы можете прочитать в этой статье.

Brand Takeover. Это полноэкранный статичный баннер или очень короткое видео до 5 с. Его нельзя пропустить. Формат обеспечивает очень большой охват.

Top View. Это рекламное видео, которое загружается сразу после запуска приложения или в рекомендациях (in-Feed). Оно может содержать ссылку для перехода на хештег-челлендж или страницу сайта.

Branded Effects. Это 2D- или 3D-фильтры, похожие на маски Instagram, которыми может воспользоваться любой желающий. Обычно содержат символы или цвета бренда-рекламодателя.

Ну и наконец, хештег-челленджи (Hashtag Challenge). Бренд снимает видео, в котором просит аудиторию повторить действие или танец или придумать какую-то новую идею в ответ на заявленную в ролике, снять и выложить в ТикТок, добавив брендовый хештег. Все видео затем можно найти в поиске по хештегу. Рекламный баннер челленджа при этом может располагаться на главной странице «Интересного», как, например, на скриншоте ниже.

Все про челленджи в TikTok

Почему же мы назвали челлендж «хитрым» рекламным форматом? Потому что технически он работает примерно так же, как и прочие форматы (площадка нативно показывает видеорекламу пользователям), однако дает существенно большую отдачу и стоит значительно дороже прочих форматов. По сути, для достижения успеха видео должно завируситься, то есть получить отклик от как можно большего числа людей. А вот этого достичь бывает очень непросто.

Чтобы челлендж был успешным, в нем должен присутствовать один или сразу несколько элементов:

  1. Интересная для ЦА идея, мотивирующая на творчество. Примеры таких идей мы привели ниже в блоке про топовые челленджи;
  2. Искрометная подача. Умопомрачительный монтаж и спецэффекты, участие любимого блогера, использование популярного трека;
  3. Заманчивые призы. Имеет значение ценность призов или медийность как награда победителям (например, участие в записи клипа с любимым исполнителем).

Продвигать челлендж можно 6 или 66 дней. Если он завирусился, то пользователи и алгоритмы TikTok будут поддерживать волну его популярности. А если нет, то стоит полностью пересмотреть концепцию рекламной кампании и перезапустить ее позже. Таким образом, удачный челлендж после запуска продвигает себя сам.

Виды хештег-челленджей

Соцсеть предлагает 3 подвида Hashtag Challenge:

  1. Original. 6-дневный вариант предполагает размещение баннера и хештега в «Интересном», а также открывает доступ к странице съемки видео с дополнительными настройками. Долгий вариант предполагает дополнительно уникальную страницу челленджа с лого, описанием и всеми видео с хештегом, а также добавление официального трека или джингла челленджа в коллекцию музыки ТикТок;
  2. Plus. Совпадает по механике с Original, но содержит дополнительную информацию на Explore Page для взаимодействия пользователя с брендом;
  3. + Branded Effect. Предполагает добавление брендированных масок для съемки пользовательских видео: 2D- или 3D-эффекта в виде товара, логотипа, маскота и других ассоциирующихся с брендом объектов.

Какому бизнесу подходят ТикТок-челленджи и эта соцсеть в целом

TikTok – это площадка inbound-маркетинга, то есть напрямую перейти с нее на страницу рекламируемого товара и купить его зачастую нельзя, в отличие от, например, товарных каруселей в том же «ВКонтакте». Однако с помощью рекламной кампании можно получить огромный охват и вовлечение (лайки и комментарии), то есть колоссально повысить узнаваемость и, возможно, улучшить репутацию компании. И все это максимально нативно для аудитории.

По данным причинам прибегать к рекламе в ТикТок лучше следующим бизнесам:

  1. Ритейл FMCG. Магазины товаров повседневного спроса (Fast-moving consumer goods) отлично продвигаются в TikTok, особенно если у них есть узнаваемый бренд и достаточно много торговых точек в России. Спектр таких товаров очень широк: косметика, продукты питания, одежда, мелкая бытовая техника, электроника и многое другое. Механизм повышения продаж работает опосредованно: пользователь запоминает бренд, с которым у него уже есть положительные ассоциации, и, когда видит магазин бренда, с высокой вероятностью предпочтет его аналогам. Тот же механизм действует и в отношении брендов. Выбирая среди 5 марок чипсов в супермаркете, человек с большей вероятностью выберет ту, для которой он вчера снимал челлендж;
  2. Услуги в сфере красоты и здоровья. Пользователи ТикТок с удовольствием смотрят на работу мастеров ногтевого сервиса, стилистов, парикмахеров, фитнес-тренеров, визажистов, фотографов. С другими группами услуг дело обстоит труднее из-за сложности продукта или ограниченной ЦА. Хотя, если грамотно подойти к контенту, можно продвинуть даже юридическую компанию или строительную фирму;
  3. Личные бренды. Успешные кейсы продвижения в ТикТоке можно найти у стилистов, психологов, частных преподавателей и коучей, бизнес-консультантов и даже врачей. Хотя в последнем случае нужно быть очень аккуратным и не использовать в видео запрещенные образы (раны или кровь).

Почему рекламироваться в ТикТоке все же стоит, мы писали в отдельной статье.

10 примеров топовых челленджей от компаний

1. Cheetos, #СтрашноВкусно

Пользователи делились видео своего страшного веселья на Хэллоуин под трек Егора Крида. В видео мог использоваться брендовый эффект со скелетом, который выглядел довольно жутко. А вместо сладостей были снеки бренда.

Все про челленджи в TikTok

2. Asos, #AySauceChallenge

Шестидневный челлендж, собравший более 450 тысяч роликов, был посвящен, конечно, моде. Пользователи должны были показать 3 своих модных лука с помощью эффекта мгновенного переодевания и бренд-эффекта с дополненной реальностью. В остальном их фантазия была не ограничена. Рекламная кампания была настолько успешна, что кейс разместили даже на официальном сайте бизнес-подразделения TikTok.

Все про челленджи в TikTok

3. Pringles, #PlayWithPringles

Этот один из самых запоминающихся челленджей в России предполагал обязательное применение эффекта в виде крутящихся пачек Pringles. При этом каждый из рандомных вкусов показывал свою анимацию. Например, если попался краб, комната заполнялась водой и морскими жителями.

Все про челленджи в TikTok

4. БонПари, #БонПариДиско

Пользователи должны были под трек Акулы «Кислотный диджей» показать свое перевоплощение после того, как попробуют новый кислый вкус «Бон Пари». Челлендж получился очень ярким, бодрым и действительно зажигательным. А призом была большая коробка мармелада.

Все про челленджи в TikTok

5. «Пятерочка», #ПятёркаЗаДистанцию

Бренд сделал ставку на социальную ответственность и напомнил, что во время пандемии важно соблюдать социальную дистанцию. В своих видео пользователи должны были выполнить специальные танцевальные движения под трек бренда, и чем более творчески – тем лучше. И им это удалось!

Все про челленджи в TikTok

6. Pepsi, #сезонманго

Новый напиток бренда со вкусом манго точно не остался незамеченным. Для челленджа были созданы тысячи креативных видео о том, как люди хотят манго и с удовольствием пьют новую газировку. Картину отлично дополнил запоминающийся джингл.

Все про челленджи в TikTok

7. Dirol, #Dirolдерзкийстайл

Для рекламной кампании был создан бренд-эффект с упаковкой жвачки и маской для лиц пользователей. Их нужно было обыграть с помощью веселого танца, схватив подушечку из пачки и резко перевоплотившись.

Все про челленджи в TikTok

8. Яндекс, #уменялюкс

Челлендж был посвящен подписке «Яндекс.Плюс». Пользователи получали промо-код на подписку на 3 месяца и должны были обыграть в своем видео образ любимого героя кино или музыканта. Джингл для рекламной кампании под названием «У меня люкс» был записан Аней Покров и Артуром Бабичем.

Все про челленджи в TikTok

9. Danone, #ЛегкийБитDanone

В основу идеи положен мудрый мамин принцип питания, который мы все слышали в детстве: бутерброды не еда. Пользователям ТикТок предложили записать свой видеорецепт полезного перекуса с продуктами Danone, который порадует маму. А во время приготовления надо было сыграть легкий бит на продуктах и кухонных инструментах.

Все про челленджи в TikTok

10. Билайн, #БезОстатка

Это был челлендж с серьезной идеей: пользователям предлагалось отмотать время назад и изменить какой-то свой поступок или, наоборот, бездействие. При этом использовался брендированный эффект экрана кинокамеры. Кто-то написал хит, кто-то поделился пончиком с девушкой, сидящей на диете, а кто-то дал вторую жизнь старым вещам.

Все про челленджи в TikTok

Если вы планируете запускать рекламу в TikTok для своих заказчиков, подключите их аккаунты к партнерской программе Click.ru и получайте вознаграждение до 18% от оборота.