В эпоху цифровизации защита персональных данных стала очень важна. Особенно в таргетированной рекламе и прямом маркетинге. К компаниям, которые соблюдают требования законов к конфиденциальности, больше доверия пользователей. Кроме того, во многих странах это обязательное условие для работы таргетологов. Вместе с Денисом Сигутиным, управляющим партнером группы агентств PENA Agency, PENA Production, ASAP Banner, Idea Promotion, рассказываем про основные изменения в таргетированной рекламе в эпоху приватности данных и способах адаптации.
Что меняется в области приватности данных в законодательстве
Как изменения влияют на таргетированную рекламу
Какие способы сбора данных актуальны в новой реальности
Как адаптировать стратегию таргетинга в условиях ограниченного доступа к данным
Что меняется в области приватности данных в законодательстве
Изменения в области приватности данных идут по всему миру: и в России, и за рубежом.
В России
Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных»
Закон регулирует сбор, хранение, обработку и передачу персональных данных. Компании должны получать явное согласие пользователей на обработку данных, обеспечивать их безопасность и уведомлять о целях использования.
Федеральный закон N 149-ФЗ «О защите информации»
Документ ввел дополнительные требования к защите информации. Компании должны принимать меры для предотвращения несанкционированного доступа к данным. Есть и изменения, касающиеся таргетированной рекламы. Теперь у компаний должно быть явное согласие пользователей на использование их данных для таргетированной рекламы. Это может усложнить процесс сбора информации и снизить качество таргетинга.
В других странах мира
Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европейском Союзе
Чтобы соответствовать GDPR, как и в России, компании должны получать явное согласие пользователей на сбор и обработку персональных данных. Также пользователи имеют право на доступ к ним и их удаление.
Закон о защите потребительских данных Калифорнии (CCPA) в США
Суть закона о защите потребительских данных Калифорнии, CCPA, примерно та же. Люди имеют право знать, какие данные собираются о них, и требовать их удалить. Также пользователи могут отказаться от продажи своих данных.
Как изменения влияют на таргетированную рекламу
Сложности в сборе информации. Как уже было сказано выше, теперь компании должны получать явное согласие пользователей на сбор и использование их данных. Это усложняет работу, так как многие могут отказаться предоставлять информацию.
Увеличение затрат. Чтобы работать в рамках закона, компании должны инвестировать в новые технологии и процессы, разрабатывать новые системы для управления данными и их защиты.
Снижение эффективности таргетированной рекламы. Из-за ограниченного доступа к данным таргетированная реклама становится менее точной. Компании не могут так же эффективно нацеливать свои кампании на конкретные аудитории.
Рост спроса на альтернативные методы рекламы. Компании ищут новые способы привлечения клиентов, такие как контекстная реклама, реклама в социальных сетях и пр.
Повышение доверия пользователей. С другой стороны, более строгие законы о приватности данных могут повысить доверие пользователей к компаниям, которые соблюдают законодательство. Это может улучшить репутацию брендов и увеличить лояльность клиентов.
Изменения в законах о приватности данных требуют от компаний адаптации и поиска новых подходов к рекламе, что делает рынок рекламы более сложным и динамичным.
Какие способы сбора данных актуальны в новой реальности
С учетом изменений в законах о приватности данных, актуальны следующие способы сбора данных.
Данные первого уровня (First-party data)
Данные, которые компании собирают напрямую у клиентов через собственные каналы: сайты, мобильные приложения и программы лояльности. Можно получать информацию через опросы, анкеты. Данные надежные и точные, так как получены непосредственно от пользователей. Компании их полностью контролируют и могут использовать для персонализации маркетинговых кампаний.
Один из известных примеров сбора данных первого уровня — акция компании Check24 по раздаче футболок, отдаленно напоминающих форму сборной Германии на Евро-2024. Футболку можно было получить в обмен на регистрацию на сайте Check24, то есть за персональные данные. Благодаря соцсетям фэйк-форма зависрусилась, акцию обсуждала вся Германия.
Данные второго уровня (Second-party data)
Данные, которые компании получают от проверенных партнеров, с которыми есть соглашения о совместном использовании информации. Компании могут расширить возможности таргетинга, не нарушая законы о приватности.
Агрегированные и анонимизированные данные
Данные, которые были обработаны так, чтобы отдельных пользователей было невозможно распознать.
Эти способы позволяют компаниям адаптироваться к новым требованиям и эффективно работать, соблюдая законы о приватности.
Прогнозы и тренды в области таргетированной рекламы в условиях увеличения требований к приватности данных
Активное использование данных первого уровня (First-party data)
Компании будут больше полагаться на данные, которые они собирают напрямую от своих клиентов через веб-сайты, мобильные приложения и программы лояльности, а также размещать рекламу с учетом содержимого страницы, на которой находится пользователь, а не его личных данных. Это позволит соблюдать законы о приватности и все равно достигать целевой аудитории.
Использование анонимизированных данных, которые не позволяют идентифицировать конкретных пользователей, тоже масштабируется. Это поможет глубже анализировать поведение пользователей и тренды.
Сотрудничество и обмен информацией
Многие компании начнут активнее сотрудничать и обмениваться данными с партнерами, чтобы расширить возможности таргетинга без нарушения законов о приватности.
Главенство технологий
Машинное обучение и искусственный интеллект будут играть ключевую роль в анализе данных и предсказании поведения пользователей. Это поможет улучшить таргетинг и персонализацию рекламы.
Работа над качеством рекламного контента
Компании будут создавать более релевантный и привлекательный контент, чтобы заинтересовывать пользователей без глубокого таргетинга.
Усиление контроля над данными
Пользователи смогут лучше контролировать персональные данные, а компании станут обязаны предоставлять прозрачные и понятные механизмы управления ими.
Как адаптировать стратегию таргетинга в условиях ограниченного доступа к данным
Вот несколько советов для рекламодателей и специалистов по таргетированной рекламе.
- Использовать данные первого уровня и собирать информацию напрямую от клиентов: через сайт, приложения и программы лояльности.
- Сотрудничать с другими компаниями для обмена данными.
- Использовать анонимные данные, которые не позволяют идентифицировать конкретных пользователей.
- Применять машинное обучение и искусственный интеллект для анализа данных и предсказания поведения пользователей.
- Постоянно улучшать кампании: регулярно проверять их результаты и вносить изменения.
Так рекламодатели смогут адаптироваться к новым условиям и продолжить эффективно работать с таргетированной рекламой.
