Полный гайд по типам соответствия ключевых слов в Google Ads

Максимизировать CTR, отсечь нецелевые показы и сэкономить бюджет — эти задачи в Google Ads решаются с использованием различных типов соответствия.

CTR объявления (показатель кликабельности) в поиске во многом зависит от его релевантности вводимым запросам. Для повышения релевантности при настройке кампании используют ключевые слова с различным типом соответствия. Какие типы соответствия доступны в Google Ads, когда и как их применять — рассказываем в статье.

Что такое соответствие ключевых слов в Google Ads

Типы соответствие ключевых слов: понятие и виды

Как изменить тип соответствия ключевого слова

Широкое соответствие в Google Ads

Модификатор широкого соответствия

Фразовое соответствие

Точное соответствие

Типы соответствия для минус-слов

Что важно помнить при работе с типами соответствия

Что такое соответствие ключевых слов в Google Ads

Типы соответствия ключевых слов: понятие и виды

Тип соответствия — это правило показа объявления в поисковой сети Google в ответ на запрос пользователя. Правило показа устанавливает рекламодатель в настройках кампании на уровне ключевого слова.

Грамотная настройка типа соответствия решает такие задачи:

• Исключает показ рекламы по нецелевым запросам.
• Экономит рекламный бюджет.
• Увеличивает CTR.

Всего в Google Ads 4 типа соответствия:

• Широкое.
• Модификатор широкого.
• Фразовое.
• Точное.

Как изменить тип соответствия ключевого слова

По умолчанию ключевые слова показываются в широком соответствии. В Google Ads можно изменить тип соответствия как для одного, так и для нескольких ключевиков.

Как изменить тип соответствия одного ключевого слова

Зайдите в отчет по ключевым словам. В столбце «Тип соответствия» напротив ключевика нажмите на стрелочку и установите подходящий тип соответствия.

Как массово изменить тип соответствия ключевых слов

Выполните такие действия:

• Установите галочки напротив нужных ключевых слов.
• В шапке меню над таблицей нажмите «Изменить». В выпадающем списке кликните «Изменить типы соответствия».

• Укажите, в каком типе соответствия хотите показывать выбранные ключевые слова.

Кликните на кнопку «Применить», и система автоматически изменит тип соответствия на выбранный вами.

Далее рассмотрим детально все типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе.

Широкое соответствие в Google Ads

Как работает широкое соответствие

Этот тип установлен в Google Ads по умолчанию. В данном случае максимизируется охват аудитории.

Важно! Типы соответствия доступны только для кампаний в поиске. Для рекламы в Контекстно-медийной сети (КМС) они не актуальны. Для товарных объявлений доступны только минус-слова.

Широкое соответствие означает, что объявление появляется в ответ на все схожие с базовым запросом фразы:
Слова в различных падежах, множественном и единственном числе.

• Однокоренные слова.
• Синонимы.
• Фразы с ошибками.
• Похожие по смыслу и поисковому интенту запросы.

Пример широкого соответствия

Проще всего увидеть широкое соответствие «в деле» на примере подборщика слов Google Keyword Planner.

По базовому запросу «пластиковые окна» каких только фраз нет. И если «металлопластиковые окна», «окна пвх» или «установка окон» нареканий не вызывают, то по фразам «остекление балконов», «пластиковые двери», «балкон» только вопросы. Под такие запросы лучше создавать отдельные группы объявлений, а не показывать по ним объявление, заточенное на рекламу по запросу «пластиковые окна».

Кроме того, такие запросы попросту могут быть нерелевантными вашему продукту/услуге. В этом случае нужна будет тщательная минусация.

Недостатки широкого соответствия:

• Снижается показатель качества объявлений, из-за чего страдает позиция объявления в результатах поиска; особенно это заметно, если базовый ключ имеет несколько значений (например, реклама по слову «ручка» может показываться в ответ на запросы «дверная ручка» и «ручка паркер»).
• Снижается кликабельность (CTR) объявлений вследствие низкой релевантности объявлений запросам.

Типичный пример «работы» широкого соответствия (по запросу «купить хюндай» поисковик предлагает отремонтировать машину)

По запросу «хюндай акцент» Google предлагает оформить лизинг на КАМАЗ

Когда выгодно использовать широкое соответствие

• Для быстрого запуска рекламы. Если у вас нет времени составлять списки ключевых слов и продумывать различные варианты запросов, задайте ключевики в широком соответствии. Но в этом случае каждый день заходите в рекламный кабинет и добавляйте нерелевантные запросы в минус-слова. Это повысит качество трафика.
• Для расширения охвата аудитории в узких нишах. Система показывает объявления в ответ на запросы со схожим интентом. Это позволят охватить аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте. Если исходной семантики мало, широкое соответствие может стать спасением.

Когда не подходит широкое соответствие

• При снижении показателя качества. Если ключевому слову соответствует много запросов, показатель качества объявления снижается, и объявления теряют свои позиции в поисковой выдаче. Поэтому не используйте в своих компаниях одиночных слов — им всегда соответствует большое количество запросов. Например, слово «колесо» соответствует запросам «колесо велосипеда», «колесо автомобиля», «колесо автобуса» и т. д.
• Если вы хотите добиться высокого CTR. Используйте точное соответствие для повышения CTR. Тогда объявление будет содержать именно те слова, которые вводили при поиске товаров или услуг.

Как широкое соответствие влияет на качество объявлений

Широкий тип соответствия может снижать эффективность вашей рекламы. Проверьте его влияние с помощью показателя качества. Он определяет по шкале от 0 до 10, насколько объявление и целевая страница соответствует ключевому слову.

Как посмотреть показатель качества

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова». В верхнем правом углу нажмите на знак «Столбцы».

2. Зайдите в раздел «Показатель качества». Выберите такие показатели:

• Показатель качества. Оценка релевантности объявлений, ключевых слов и целевых страниц для пользователя по шкале от 0 до 10. Чем выше позиция объявления, тем ближе оценка качества к 10 и ниже расходы на рекламу.
• Качество целевой страницы. Насколько полезна целевая страница: содержит ли она информацию, которая соответствует запросу, легко ли посетителю найти на ней нужный контент и т. д.
• Ожидаемый CTR. Показатель определяется на основании данных о CTR за предыдущий период.
• Релевантность объявлений. Насколько ключевое слово релевантно объявлению.

3. Нажмите «Применить». Откроется таблица со статистикой.

Новые ключевые слова получают нулевое значение показателя качества. Поэтому в столбце «Показатель качества» может стоять «–». Значение изменится, когда система соберет достаточно статистики.

Но даже при большом количестве показов показатель может остаться нулевым. Такое может быть в двух ситуациях:

• Если было мало показов в точном соответствии.
• Если ключевое слово не набрало достаточно трафика.

В примере ниже показатель качества находится на уровне 6–8 баллов.

Расшифруем эти значения:

• Оценка 8. Широкое соответствие не снижает эффективности объявлений. Ключевое слово показывается по релевантным запросам. Нет необходимости менять тип соответствия.
• Оценка 6–7. Широкое соответствие снижает эффективность рекламы, но объявления все еще показываются по релевантным запросам. Для повышения качества ключевые слова стоит задать во фразовом соответствии или использовать модификатор.

Оценка ниже 5 баллов означает, что широкое соответствие негативно влияет на эффективность кампании. Объявление показывается по нерелевантным запросам. Для повышения эффективности используйте точное соответствие.

Важно! В разных кампаниях и объявлениях вы можете увидеть разный показатель качества для одного и того же ключевого слова. Причина в том, что на оценку влияют такие факторы, как настройки таргетинга, содержание объявления, качество целевой страницы и т. д.

Модификатор широкого соответствия

В 2019 году Google изменил правила показа объявлений по двум типам соответствия: модификатору широкого соответствия и фразовому соответствию. Теперь они срабатывают по похожим запросам. Сравним эти типы соответствия до и после изменений.

До изменений

Модификатор давал больше контроля над показом объявлений. Разница с широким типом заключалась в том, что объявления не показывались по синонимам и похожим запросам, а показывались только по близким фразам (однокоренные слова, слова с ошибками, с окончаниями, аббревиатуры, сокращения и т. п.).

Пример

Добавление модификатора к ключу «+гаражные +роллеты» исключало показы по фразам вроде «откатные ворота» или «рольставни». А вот по фразам «роллеты для гаража» или «установка гаражных роллет» показы были.

Модификатор сужал охват, но при этом возрастал CTR и конверсия.

После изменений

Все слова со знаком «+» перед ними Google, как и прежде, воспринимает как модификатор широкого соответствия. Ключевые слова показываются в любом порядке. Но теперь показы также идут по синонимам и похожим запросам. Другие слова могут стоять до и после слов со знаком «+» и между ними.

Пример

До изменений добавление модификатора к ключу «+кожаная +обувь» исключало показы по фразам «кожаные кроссовки», «кожаные кеды». После изменений по этим фразам показы будут.

Модификаторы широкого соответствия приводят к показам по более релевантным запросам. С одной стороны, это сужает охват аудитории, а с другой — повышает CTR.

Как настроить модификатор широкого соответствия

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений.

2. Наведите курсор на кликните по значку в виде ручки).

3. Напротив каждого или одного из слов поставьте знак + без пробела и нажмите «Сохранить».

Изменения будут видны в списке слов.

В Яндекс.Директе, как и в Google Ads, тоже есть свои типы соответствия. Но они отличаются от гугловских. Подробный обзор типов соответствия в Яндексе вы найдете по ссылке.

Фразовое соответствие

До изменений

При этом типе соответствия реклама раньше показывалась только по запросам, которые включали исходную фразу и близкие варианты (слова с опечатками, в разных падежах и числе, с диакритическими знаками, сокращения, аббревиатуры, однокоренные слова). Не допускался показ, если между словами в исходной фразе располагалось одно или несколько слов.

При фразовом соответствии реклама показывалась по реальным поисковым запросам. Его использовали для того, чтобы собирать запросы, по которым пользователи находили сайт, создавать под них объявления и запускать рекламу. Результат — повышался CTR по сравнению с широким соответствием и модификатором. При этом сужался охват, поэтому для «массированной атаки» этот тип соответствия подходил хуже, чем предыдущие.

После изменений

Для указания на фразовое соответствие в Google нужно фразу взять в кавычки. Объявления могут показываться по запросам, которые включают ключевое слово или близкие варианты точного запроса. Дополнительные слова могут стоять до и после запроса.

Изменения позволяют получить рекламодателю более точный таргетинг, чем при широком соответствии, и большую гибкость, чем при точном соответствии.

Пример

По ключу «кожаная обувь» в фразовом соответствии будут показы по запросам «мужская кожаная обувь», «кожаная обувь купить», «кожаные кеды женские».

Основные преимущества фразового соответствия

• Реклама по более точным запросам, чем при широком соответствии. Если вам нужен достаточно широкий охват, но широкое соответствие приводит слишком много нецелевого трафика, попробуйте фразовое соответствие.
• Повышение CTR. При фразовом соответствии повышается вероятность клика по объявлению.

Когда фразовое соответствие не подходит

• Для показа рекламы по конкретным ключевым словам. Если вы знаете, по каким запросам целевая аудитория ищет ваши товары и услуги, то используйте точное соответствие.
• Для расширения охвата. Если вы хотите показать объявление максимальному количеству пользователей, используйте широкое соответствие.

Как настроить фразовое соответствие

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений.

2. В режиме редактирования ключевого слова выберите пункт «Фразовое соответствие». Сохраните изменения.

Внесенные изменения видны в списке — слова с фразовым соответствием берутся в кавычки:

Точное соответствие

До изменений

Когда-то это был самый «строгий» тип соответствия. Если в поисковом запросе было хоть одно лишнее слово, то объявление не показывалось (исключение — союзы и предлоги). Но с 2018 года Google поддерживает близкие варианты слов и по точному соответствию — для большего охвата аудитории.

После изменений

Реклама показывается в двух случаях:

1. Запрос полностью совпадает с ключевыми словами.
2. Запрос является близким вариантом ключевых слов.

Что относится к близким вариантам:

• Опечатки и аббревиатуры.
• Запросы в единственном и множественном числе. Например, по ключевой фразе «колесо на мотоблок» объявление может показываться по запросу «колеса на мотоблок».
• Однокоренные слова. Например, «ванная со стеклом» — «ванна со стеклом».
• Разная последовательность слов. Например, «женские туфли» — «туфли женские».
• Варианты запросов с предлогами, союзами и артиклями. Например, «домик кошке» — «домик для кошки».
• Подразумеваемые слова. Например, вы задали ключевое слова «очки для коррекции зрения в дырочку» — реклама может показываться по запросу «очки для зрения в дырочку».
• Синонимы и перефразирование. Например, «бюстгальтеры» — «бюстики».
• Соответствие по целям поиска. «Картинки без авторских прав» — «картинки из фотобанка».

Пример

Теперь получить высокий CTR с помощью точного соответствия сложнее, поскольку объявления уже не так точно соответствуют пользовательскому интенту. Зато можно не составлять исчерпывающий список ключевых слов для большего охвата.

Как настроить точное соответствие

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова».

2. Войдите в режим редактирования ключевого слова, в выпадающем меню выберите пункт «Точное соответствие» и сохраните изменения.

3. Убедитесь, что все сделано верно (фраза должна быть в квадратных скобках):

Типы соответствия для минус-слов

С помощью минус-слов исключаются показы объявлений по нецелевым запросам.

Например, вы продаете водяные насосы. Чтобы на сайт не попадали пользователи, которые ищут насосы для кислот и масел, добавляются минус-слова: -для масла, -масляные, -кислотные и т. п.

Минус-слова могут использоваться в одном из трех типов соответствия: широком, фразовом, точном.

Пример

Минус-слово -детские сапоги

При подборе минус-слов помните, что они сужают аудиторию, поэтому подходите к их выбору взвешенно, чтобы не исключить из показа целевой сегмент.

Как настроить типы соответствия для минус-слов

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова».

2. Перейдите на вкладку «Минус-слова» и нажмите +.

3. Добавьте минус-слова (каждое — с новой строки) или подгрузите готовый список слов.

4. Настройте тип соответствия для каждого слова.

Что важно помнить при работе с типами соответствия

• В Google Ads 4 типа соответствия ключевых слов: широкое, широкое с модификатором, фразовое и точное.
• Широкое соответствие подходит для узких тематик для расширения семантики. Но учтите, что фразовое и широкое соответствие с модификатором также дают довольно широкий набор семантики.
• Если используете широкое соответствие, после запуска рекламы каждый день заходите в аккаунт и минусуйте нерелевантные запросы. Это повысит качество трафика и сэкономит бюджет. Для автоподбора минус-слов используйте медиапланер Click.ru.
• Точное соответствие походит для максимального контроля над показом объявлений. Но для запуска рекламы по нему нужно хорошо проработать семантику, чтобы у вас было много ключевиков. Для расширения семантики используйте инструменты Click.ru.

Профессионально занимаетесь контекстной и таргетированной рекламой? Подключите аккаунты ваших клиентов в Google Ads, Яндекс.Директе, ВКонтакте, myTarget и Facebook* Ads к Click.ru, и вы будете получать вознаграждение от оборота по партнерской программе. Заработанные средства выводите на электронные кошельки когда вам удобно или потратьте на рекламу.

Кроме партнерской программы вы получаете ряд других преимуществ: один договор и акт на все рекламные системы, единый баланс, техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.