Growth hacking: как расти быстро и без лишних затрат

Когда бизнесу нужно расти быстро, классические маркетинговые подходы оказываются слишком медленными. На сцену выходит Growth hacking. Николай Лобанов, директор по маркетингу click.ru, на вебинаре «Максимизация ROI» поделился основами методологии и дал советы по непрерывному поиску точек роста и быстрому тестированию гипотез.

Что такое Growth hacking

Growth hacking — это системный и непрерывный поиск точек роста бизнеса. В интернете можно найти множество определений, но суть всегда одна: выстроить систему, которая позволяет быстро проверять гипотезы, и найти решения для ускоренного развития компании.

Метод основан на коротких итерациях: быстрое и недорогое внедрение небольших изменений, проверка их эффективности и принятие решений на основе данных. Для корректного проведения A/B-тестов важно иметь достаточный объем информации. Числа и метрики — основа для работы, но без мозгового штурма и генерации гипотез процесс не запустится. При этом хаотичный «брейншторм ради идей» не работает: нужны конкретные гипотезы, которые можно проверить.

Опыт показывает, что разницы между крупным бизнесом с оборотом в десятки миллиардов и более маленькими компаниями на сотни миллионов почти нет. Ошибки у всех схожие, а различия касаются в основном архитектуры и объема данных.

Архитектура данных

Рост невозможен без понимания пути пользователя. Для этого воронку нужно разложить на отдельные шаги, обозначить цели на каждом этапе и собрать статистику для аналитики. Данные можно выводить на дашборды или использовать готовые решения вроде Яндекс Метрики. Да, в случае метрики при большом количестве целей часть процессов придется делать вручную, но для начинающего бизнеса это доступный и рабочий вариант.

A/B-тесты проводятся на каждом этапе воронки. Подойдут разные сервисы — от бесплатной Яндекс Метрики до платных систем для крупных проектов. В среднем, чтобы получать релевантные данные, достаточно двух–трех тестов в месяц. В больших компаниях может потребоваться больше тестов и либо платный тариф Вариокуб (метрика), либо другие инструменты.

Важный нюанс в работе с аналитикой в России — законодательные ограничения. С 30 мая необходимо уведомлять Роскомнадзор о передаче персональных данных за границу, а с 1 июля вводится полный запрет: данные должны храниться только на серверах, расположенных в РФ. Это означает, что инструменты, не локализованные в России, например Google Analytics, нельзя использовать. Даже если компания подаст уведомление и настроит политику конфиденциальности, с 1 июля такие сервисы нужно было отключить.

Именно поэтому многие бизнесы перешли на российские решения для аналитики и A/B-тестов. Это не только соответствие требованиям закона, но и возможность избежать рисков блокировок или штрафов.

С чего начинается сквозная аналитика

1. Установка на сайт системы веб-аналитики, например Яндекс Метрики, и настройка базовых целей

Минимальный вариант — отслеживание регистраций на сайте. Более продвинутый — передача офлайн-конверсий из CRM в Метрику и, как итог, в рекламные кабинеты. Технически это несложно: достаточно собирать Client ID при регистрации пользователя и отправлять его из CRM в Метрику. Такая настройка занимает у разработчика всего 4–5 часов. Подключение занимает буквально полминуты, если у вас Bitrix или AMO. Главное, чтобы в системе хранился Client ID.

2. Подключение коннекторов для загрузки расходов по рекламным кампаниям

Более продвинутый вариант. Обычно это делают, когда компания уже внедряет полноценную систему сквозной аналитики.

3. Шаблонная разметка всех каналов трафика

Обязательный этап — настройка UTM-меток. Важно не просто создать их вручную, а выстроить единую систему шаблонной разметки всех каналов трафика: прямого, SEO (с разделением на брендовый и не брендовый), таргетированной рекламы, рассылок. Это позволяет в дальнейшем точно понимать, из какого источника пришел пользователь и какой канал показал лучший результат.

Практический пример: мы тестировали разные страницы для регистрации на вебинар. Одна — классический лендинг с подробным описанием, другая — страница с коротким вертикальным видео длительностью 50 секунд с заголовком и кнопкой. Вариант с видео показал конверсию по трафику из ВКонтакте в два раза выше, чем лендинг с текстом. В итоге общая конверсия страницы оказалась выше именно за счет видео. Провести анализ удалось только благодаря четкой разметке UTM-метками, которые позволили увидеть разницу между источниками трафика: рассылками, таргетированной рекламой, SEO и прямым трафиком.

4. Организация процессов в CRM

Не менее важно навести порядок в CRM: настроить статусы и этапы сделок, чтобы данные были чистыми и пригодными для анализа.

5. Установка PBI/GBQ+Data Studio/Roistat

Использование Google BigQuery и Data Studio сейчас ограничено — из-за требований по локализации данных эти инструменты становятся малоэффективны в России. Поэтому все чаще бизнес выбирает локальные решения, которые позволяют выстраивать аналитику без риска нарушить закон.

Базовый уровень сквозной аналитики

То, о чем шла речь выше, — это базовый уровень сквозной аналитики. Начинать стоит именно с разметки и правильной работы с куками.

UTM в куках

Как посмотреть: в браузере (если это Google Chrome) нажать F12 > Приложение > Файлы cookie. Именно здесь хранится Client ID.

Правила настройки:

• срок хранения — 30 дней с момента записи;
• если изменяется одно из значений, перезаписываются все;
• при переходе между страницами, куки не пропадают;
• если меток нет, начинаем считывать referer.

Список меток для хранения: utm_source, utm_campaign, utm_medium, utm_term, utm_content, utm_keyword.

Пользователи редко регистрируются с первого захода. Обычно визитов несколько. И при переходе между страницами метки не должны перетираться. На практике даже крупные компании с миллиардными оборотами допускают эту ошибку: у них есть генераторы UTM-меток, настроен контекст и таргет, но при переходе пользователя между лендингами метки сбрасываются. В результате большая часть трафика отображается в статистике как «внутренние переходы», искажая картину и мешая понять реальную эффективность каналов.

Куки без UTM

Если UTM-меток нет, для прямого трафика считывается referer — канал, из которого пришел пользователь. Если referer пустой и человек попал на главную страницу сайта, записываем в куки utm_source=direct-brand. Если переход был на другую страницу — utm_source=direct.

Для SEO действует аналогичное правило:

1. Считываем referer, указывающий, из какой поисковой системы пришел пользователь;
2. Домены SEO: yandex.ru, yandex.com, google.ru, google.com, mail.ru, rambler.ru, bing.ru, yahoo.com.

При правильной разметке трафика источники не путаются между собой. Подход позволяет увидеть всю картину по каналам, которые приносят конверсии. В одном из проектов мы обнаружили любопытную картину. Из Google шел огромный поток регистраций. На первый взгляд казалось, что канал работает идеально. Но при детальном разборе выяснилось: именно SEO-продвижение в Google приносило огромное количество неквалифицированных лидов. В итоге менеджеры тратили время на бесконечные звонки и переписки, хотя отдача от канала была минимальной.

Это хороший пример того, что даже привычные каналы продвижения могут оказаться низкомаржинальными. Поэтому важно смотреть данные в разрезе и анализировать качество лидов, а не только их количество.

Во всех остальных случаях настраиваем так:

1. Считываем referer;
2. Если referer не содержит доменов из блока SEO, то пишем:

• utm_source=referer,
• utm_campaign=название домена, которое было в referer.

Важные метрики

Ключевой показатель, за которым стоит следить постоянно, — это соотношение «план/факт» по каждому источнику. Эти данные нужно анализировать не реже одного раза в неделю. В отчете они должны быть выделены отдельно, чтобы изменения были заметны.

Если бизнес работает через подрядчика, именно он обязан готовить такой отчет регулярно. Задача заказчика — отслеживать динамику и сравнивать фактические результаты с запланированными. Такой подход позволяет оперативно понимать, какие каналы работают эффективно, а где требуется корректировка стратегии.

Нужно контролировать в общем:

• бюджет;
• количество показов;
• CTR;
• количество кликов;
• CPC;
• CR в лид;
• количество лидов gross;
• количество квалифицированных лидов;
• % квалифицированных лидов;
• CPL gross;
• CPL квалифицированного лида;
• количество оплат;
• CR в оплату;
• средний чек;
• ARPPU;
• CPO;
• CAC;
• ROMI;
• CLTV.

И отдельно для бизнеса еженедельно/ежемесячно:

• бюджет;
• количество лидов gross;
• количество квалифицированных лидов;
• % квалифицированных лидов;
• CPL gross;
• CR в оплату
• количество оплат;
• средний чек;
• CPO либо ROMI (в зависимости от типа бизнеса).

Таблица для анализа строится достаточно просто. В ней есть плановые значения и фактические показатели, которые регулярно обновляются. Данные выгружаются из CRM, а дальше распределяются по каналам с помощью разметки источников: так можно легко понять, где трафик прямой, а где рекламный. Итоговые цифры сводятся в таблицу через формулы или функции ВПР. На подготовку такого отчета уходит порядка 20 минут.

Плановые значения удобно хранить в отдельном документе, откуда они автоматически подтягиваются в сводную таблицу. Настроить такую систему несложно: ее можно сделать самостоятельно или поручить подрядчику и использовать для внутренней отчетности перед руководством.

Работа с гипотезами по HADI-циклам

В основе Growth hacking лежат гипотезы, проверяемые по HADI-циклам. Такая гипотеза должна отвечать нескольким критериям: ее можно измерить цифрами, она влияет на конкретную метрику, реалистична, дешева в реализации и быстро тестируется. Именно эти пункты формируют базу для работы с ростом.

1. Генерация и тестирование гипотез

Процесс генерации и проверки гипотез обязательно должен быть описан и зафиксирован. На практике часто проводят мозговые штурмы, но здесь возникает проблема: команды нередко «уходят в воздушные замки». Идеи звучат красиво, но не имеют практической ценности. Это связано с образованием и насмотренностью участников. Сотрудники, полностью погруженные в операционку, редко предлагают новые решения: они выполняют свои задачи качественно, но не видят рынок и другие проекты.

2. Анализ данных

Основа — архитектура сбора и отображения данных, а также точность анализа. Важно не только измерять рост числа лидов, но и оценивать, как изменения влияют на бизнес-показатели в целом.

Пример. В сфере бухгалтерского аутсорсинга на лендинге была представлена команда специалистов: специалисты по налогам, кадрам, главный бухгалтер, ассистент. Под фотографиями размещалось описание их функций. После добавления простой детали — информации о том, с какими оборотами компаний работает каждый сотрудник — конверсия страницы выросла более чем на 15%. Но здесь важно задать следующий вопрос: как увеличение числа лидов повлияло на средний оборот клиентов, зарегистрировавшихся через этот лендинг? Такой анализ позволяет понять реальную ценность изменений.

Аналогичный подход применим и к тестированию вебинарных лендингов. Количество регистраций может расти, но критично понимать, за счет какого сегмента и с каким качеством аудитории происходит прирост.

3. Выводы и внедрение решений по улучшению метрик

После тестирования гипотез формулируются простые решения: внедрять или нет. Но ключевой вопрос не только в этом, а в том, насколько команда готова интегрировать успешные находки в рабочий процесс.

Например, лендинги с вертикальным видео показали лучшие результаты при привлечении трафика из ВКонтакте. Поэтому они были внедрены именно в тех кампаниях, где нужен большой объем трафика. Однако для всех проектов формат не подходит: важно применять решения там, где они наиболее эффективны.

Как выглядит классическая воронка

1. Рекламная система / объявление — первый контакт с пользователем через рекламу. Тут можно тестировать тексты и баннеры. Важно помнить: изменения должны быть изолированы. Если одновременно изменить текст креатива, баннер в РСЯ и элементы лендинга, результат будет сложно интерпретировать: непонятно, что именно сработало. Иногда встречается подход «сразу меняем все, а потом разберемся», но это рискованная стратегия: одна гипотеза может дать минус, другая плюс, третья окажется нейтральной, и в итоге тест бесполезен.
2. Ленд / посадочная страница — пользователь переходит по рекламе и попадает на лендинг, где получает больше информации и совершает целевое действие (регистрацию, заявку).
3. Тестовый период в продукте — клиент пробует продукт или услугу бесплатно или на специальных условиях. Здесь обычно конверсия выше: пользователи охотно кликают на демо или пробные версии.
4. Продажа менеджерами — специалисты связываются с клиентом, помогают принять решение о покупке. При анализе этого этапа важно учитывать не только итоговую выручку и средний чек, но и нюансы: какой менеджер вел клиента, через какое время после регистрации состоялся первый контакт. Эти параметры напрямую влияют на результат, поэтому их стоит включать в анализ. Такой подход позволяет точнее понять, как именно повлияли изменения и где лежат точки роста.
5. Апсейл/кроссейл — предложение дополнительных или более дорогих продуктов/услуг существующему клиенту.
6. Продление/отток — клиент либо остается, продлевая использование продукта, либо уходит (churn). Чтобы снижать отток клиентов, важно регулярно отслеживать их активность: сколько раз пользователь заходит в сервис или пользуется продуктом. Дополнительно стоит учитывать вовлеченность в коммуникации. Например, число клиентов, подписанных на ваш Telegram-канал или другие социальные сети. Обязательная практика — измерение ключевых показателей удовлетворенности: NPS, CSI и CSAT. Эти метрики помогают понять лояльность клиентов и выявить зоны для улучшений. Еще один способ удержания — стимулирование рекомендаций: поощряйте клиентов делиться продуктом с друзьями.

Какие инструменты могут быть полезны

На каждом этапе воронки есть возможности для оптимизации. Разберем некоторые инструменты, которые могут быть полезны.

Профессиональные бесплатные инструменты click.ru

Пользователям click.ru доступно множество бесплатных инструментов. Они помогают значительно сэкономить время и рекламный бюджет, а также снизить влияние человеческого фактора. Например:

• парсеры сообществ и пользователей ВК, а также Wordstat и объявлений конкурентов в контекстной рекламе;
• кластеризация запросов, сбор поисковых подсказок, нормализатор слов;
• генератор из YML;
• защита от скликивания. Помогает сэкономить до 15% рекламного бюджета.

Через click.ru можно удобно вести множество кампаний на 47+ рекламных площадках и отслеживать статистику в едином интерфейсе. Есть партнерское вознаграждение до 19% от стоимости контекстной и таргетированной рекламы. Полученными бонусами, при желании, можно оплачивать маркетинговые сервисы, представленные на маркетплейсе экосистемы. По всем площадкам — один пакет закрывающих документов.

Чат-боты

Около 20% лидов на вебинары поступает именно из чат-ботов. По сравнению с email-рассылкой, эффективность этого канала значительно выше: конверсия из отправленного сообщения в регистрацию превышает показатель email более чем в 12 раз. В качестве примера сервисов: BotHelp и Salebot.

Инструменты для генерации изображений

Например, сервис AI-Banner, который разработан click.ru, на тестах показывал рост кликабельности баннеров на 20–30% в зависимости от креатива. Все работает просто: загружается URL сайта, и система автоматически генерирует варианты баннеров. Можно настраивать стиль, размер изображения, редактировать элементы, менять их.

Смотрите полную версию вебинара, чтобы узнать больше.