Как повышать конверсию страниц и перевыполнять планы по лидам

Даже при хорошем трафике посадочная страница может не приносить нужного количества лидов. Важно грамотно выстроить всю логику взаимодействия с пользователем. Николай Лобанов, директор по маркетингу в click.ru, на вебинаре «Как повысить конверсию страниц и увеличить эффективность автостратегий в Яндекс Директе. Лучшие практики» рассказал, что действительно влияет на конверсию страниц и поделился примерами из опыта.

Типы посадочных страниц

В работе над лендингами важно учитывать, что у каждого из них есть своя роль и задачи. Условно посадочные страницы можно разделить на три основных типа.

1. Главная страница сайта

На главную страницу, как правило, идет прямой трафик: это пользователи, которые уже познакомились с брендом или перешли по брендированным SEO-запросам. Поэтому здесь ключевая задача — выстроить целостную концепцию сайта, которая отражает общее позиционирование компании и ее основное предложение для аудитории.

2. Лендинги под рекламу

В рекламных лендингах акцент смещается в сторону активных продающих инструментов. Форматы могут варьироваться — от одноэкранных сайтов-визиток до полноценных лендингов на 5–7 экранов. Каждый из форматов имеет право на существование: выбор зависит от конкретной задачи, аудитории и этапа воронки. При этом структура и набор конверсионных триггеров для коротких и длинных лендингов выстраиваются по-разному.

3. Страницы вебинаров

Это отдельная категория посадочных страниц, которая требует особенного подхода.

Как создать продающий лендинг

Когда речь заходит о создании лендингов, многие начинают обсуждать верстку, выбор платформы или нюансы сборки страницы. Но большая часть результата зависит от того, как правильно выстроен процесс подготовки: от сбора информации до постановки задач всем участникам команды. Именно этот этап определяет, насколько эффективным в итоге будет лендинг.

Сколько времени занимает разработка лендинга

В зависимости от того, где собирается лендинг, сроки верстки сильно различаются.

• WordPress — до 1 недели при стандартной загрузке команды.
• Самописный сайт — около 2 недель для лендинга в 13–17 экранов без заранее подготовленных компонентов.
• Tilda — примерно 2 дня на стандартный продуктовый лендинг.

При наличии шаблонных блоков сборка может занять всего 30 минут. Такая автоматизация сильно ускоряет тестирование гипотез: от появления идеи до финальной реализации проходит минимум времени.

С чего начинается работа над лендингом

Есть два ключевых подхода:

1. От позиционирования бренда и глубокой аналитики — когда лендинг разрабатывается на основе глубинных интервью, Customer Journey Map (CJM) и анализа пользовательских болей;
2. От оптимизации отдельных элементов — когда с помощью конверсионных элементов и триггеров, добавляющих дополнительные точки контакта и влияющих на конверсию, дорабатываются уже существующие страницы.

Вне зависимости от подхода, работа всегда начинается с постановки задачи владельцем бизнеса, маркетологом, контекстологом и другими. Чтобы избежать разночтений между всеми участниками процесса (заказчиком, копирайтером, дизайнером, разработчиками), удобно использовать шаблонные брифы, которые собирают полную информацию для всех этапов подготовки.

Общая информация от заказчика

ТЗ от заказчика должно включать информацию о проекте:

• описание продукта;
• канал трафика — откуда будут приходить пользователи;
• офферы и стоимость;
• целевую аудиторию;
• проверяемую гипотезу;
• основную концепцию, функционал, сегмент;
• боли (проблемы) целевой аудитории;
• УТП (уникальное торговое предложение);
• форму регистрации — какие поля нужны (особенно для новых продуктов);
• схему маршрутизации лидов — какая группа менеджеров работает с разными категориями лидов (горячими, теплыми, холодными);
• сроки;
• дополнительные материалы;
• ссылки.

ТЗ для копирайтера

После сбора всех исходных данных к работе подключается копирайтер. Он должен получить всю информацию из технического задания и узнать позиционирование.

В ТЗ для копирайтера должно быть:

• краткое название компании (или продукта);
• описание компании (продукт);
• акценты в лендинге;
• целевое действие;
• аудитория;
• сильные стороны компании и продукта;
• стандарты компании;
• задачи, которые решает продукт;
• основные смыслы;
• ценности бренда;
• социальные, эмоциональные и функциональные преимущества.

Четкий шаблон позволяет быстро погрузиться в проект, понять задачу и соблюдать единый стиль и структуру текста.

ТЗ для дизайнера

После написания текста начинается этап визуального наполнения. Для дизайнера также готовится подробное техническое задание, в котором фиксируются все необходимые вводные.

Общие пожелания к визуалу:

• примеры и антипримеры визуала сайтов;
• общая концепция;
• описание стиля, графических элементов;
• пожелания к дизайну будущей страницы / референсы;
• фирменные цвета;
• брендбук (если есть);
• логотипы;
• иконки;
• персонажи;
• дополнительные элементы.

Сведения о проекте:

• описание продукта;
• сроки создания;
• текстовый макет (прототип);
• информация о конкурентах;
• целевая аудитория;
• ожидаемый результат использования лендинга.

Позиционирование:

• стандарты компании;
• основные смыслы;
• ценности бренда;
• социальные, эмоциональные и функциональные преимущества.

Читайте также:

Какие источники трафика действительно влияют на продажи и позволяют постоянно расти

Какие элементы могут повысить конверсию

Теперь разберем приемы, которые реально работают и помогают повышать эффективность посадочных страниц.

На страницах вебинаров

Правильная расстановка визуальных акцентов

Перед тем как прийти к текущей шаблонной версии страниц вебинаров, мы протестировали множество разных вариантов: с различными персонажами, креативами, подачей.

Например, в одном из последних вебинаров мы отдельно отрабатывали логику визуальных акцентов.



Что я обычно делаю при оценке макета? Расфокусирую взгляд и отслеживаю, куда в первую очередь уходит внимание. На примере структура читается очень четко: взгляд идет от заголовка к стрелке и далее к кнопке регистрации, практически не задерживаясь на декоративных элементах вроде полукруга. В нужный момент взгляд фиксируется на дате и пометке «Бесплатный вебинар».

Мы долго анализировали, почему одни версии лендинга работают лучше других. Как показала практика и серия A/B-тестов, многое зависит именно от того, как движется взгляд пользователя по странице.

Дополнительная ценность сразу после регистрации

Хорошо работает прием, когда пользователь получает пользу уже в момент регистрации, а не только в ходе самого мероприятия. Например, после регистрации на конференцию мы сразу даем доступ к исследованиям click.ru. Это дополнительно стимулирует оставить заявку и повышает конверсию страницы.



Также заранее анонсируем, что в конце вебинара будут розыгрыши. Такой прием помогает удерживать внимание аудитории до завершения мероприятия и мотивирует участников оставаться до самого конца. Мы регулярно разыгрываем небольшие, но приятные призы, например пауэрбанки и книги по маркетингу

Страница «Спасибо» и работа с чат-ботами



После регистрации пользователи попадают на страницу «Спасибо». По нашей статистике, 40–50% зарегистрировавшихся переходят из нее в чат-бот, чтобы получать напоминания о вебинаре и забрать полезный контент. Это помогает не только повысить доходимость до мероприятия, но и постепенно сформировать собственную базу подписчиков в чат-боте. А, значит, расширить аудиторию для дальнейших коммуникаций.

На вебинары мы стабильно набираем большой объём базы из чатбота и Email-рассылок. Это подтверждает эффективность построения нескольких параллельных воронок: в дальнейшем с каждой из них можно работать точечно — направлять релевантные офферы, проводить прогрев и увеличивать продажи.

Автозаполнение email в форме регистрации

Одна из простых, но эффективных фишек — автозаполнение email при регистрации. Например, пользователь кликает по кнопке в письме, попадает на лендинг, а в форме регистрации его email уже подставлен автоматически. Такая настройка увеличивает конверсию в регистрацию в среднем на 18%.

Прогрев контентом

Непосредственно перед вебинаром работает серия прогревочных писем с полезным контентом. Мы не ограничиваемся анонсами и отправляем аудитории материалы по теме вебинара, которые повышают интерес и вовлеченность. После такой серии писем конверсия оказывается значительно выше, чем при классической схеме рассылки с одним только анонсом.

Использование видеолендингов

Это одноэкранные страницы, где слева размещается короткое видео (до одной минуты) с приглашением от спикера, рядом — заголовок и кнопка регистрации. Такой формат отлично подходит для ВКонтакте: пользователи привыкли к формату клипов и охотно просматривают короткие обращения. Конверсия на видеолендингах в ВК примерно в полтора раза выше, чем на классических лендингах. Однако важно учитывать, что такой формат плохо работает в email-рассылках и Telegram.

На продуктовых лендингах

Теперь разберем, какие конкретные факторы повышают эффективность продуктовых лендингов.

Закрепленная шапка с кнопкой

По нашим наблюдениям, кнопка в закрепленной шапке собирает больше регистраций, чем первый экран. Причем важно не только наличие шапки, но и ее визуальное оформление: она должна оставаться на экране при прокрутке страницы, быть полупрозрачной, но с заметной кнопкой.

Еще один важный элемент — световые проблески на кнопке. Легкая анимация на кнопке регистрации помогает дополнительно привлекать внимание и повышает конверсию. Это база.

Чат

Чаты тоже хорошо работают на сбор заявок. Есть два варианта: либо пользователь сразу общается с менеджером, либо сначала оставляет контакты, а потом его данные передают в работу. Обе схемы эффективны, но при этом важно сразу начать работать с потенциальным клиентом.

Видеообзоры на первом экране

Кнопки с видеообзорами помогают дополнительно прогревать аудиторию. Мы размещаем рядом с кнопкой регистрации кнопку «Видео о системе». По результатам тестов большинство пользователей сначала смотрят видео, а потом нажимают на кнопку регистрации. Поэтому важно разместить ее под самим видео, чтобы после просмотра пользователь не задумывался о следующем шаге, а сразу мог оставить заявку. Для реализации этой механики нужны разработчики — стандартных возможностей конструкторов лендингов будет недостаточно.

Отдельное внимание стоит уделить правильной подаче видеоконтента. Самое важное — помнить о заголовках внутри видео. Во время просмотра у пользователя всегда должно быть понимание:

• о каком бренде идет речь;
• в чем основная идея, которую хотят донести.

Когда в видео показывают функционал продукта, внимание зрителя распределяется: он либо следит за демонстрацией интерфейса, либо читает текстовую дорожку выступающего. Чтобы ключевой посыл не терялся, мы всегда добавляем в верхнюю часть экрана короткий заголовок — основное сообщение, которое быстро считывается и удерживает внимание на главной мысли.

Квизы с подарками

Один из самых эффективных инструментов — встроенные квизы. Размещая небольшой опрос на втором или третьем экране лендинга, можно повысить конверсию на 10–15%, а в некоторых случаях — даже до 20%. Механика проста: пользователь отвечает на несколько вопросов и в обмен получает чек-лист с полезной информацией. Содержание чек-листа зависит от тематики продукта.

Например:

• для бухгалтерских сервисов — разбор актуальных изменений в законах или рекомендации по самостоятельному ведению бухгалтерии;
• для рекламных агентств — обновления Яндекса, ВКонтакте и других платформ.

Для реализации квизов можно использовать разные инструменты. Мы, например, используем сервис Marquiz — он представлен на маркетплейсе click.ru. Но можно выбрать любую удобную платформу. Как правило, квиз включает 4–5 вопросов и изображения — часто для повышения вовлечения берут забавные кадры из фильмов или сериалов. В конце пользователь оставляет контакты, чтобы получить обещанный чек-лист.

Поп-ап при уходе со страницы

Еще одна рабочая техника — поп-ап, который срабатывает в момент, когда пользователь собирается покинуть страницу. Система отслеживает движение курсора за пределами окна браузера и показывает всплывающее окно с предложением оставить контакты или получить бонус.

Также популярны поп-апы с задержкой, например, через 40 секунд после загрузки страницы. Но по нашему опыту в B2B-сегменте такие инструменты дают слабый эффект. Этот прием больше подходит для B2C-аудиторий. В большинстве случаев оптимально работает именно поп-ап при попытке закрытия страницы.

Видеоотзывы на лендинге

Хорошо себя показывают небольшие блоки с видеоотзывами клиентов. Обычно это компактный прямоугольник в левой части экрана. При желании пользователь может кликнуть по ролику, чтобы развернуть его полностью. Такие «живые» отзывы с реальными эмоциями укрепляют доверие и стимулируют к регистрации.

В блоге

Блог — еще один важный источник заявок. На примере блога click.ru разберем, какие элементы эффективно работают на увеличение конверсии.

На страницах размещены различные элементы захвата:

• кнопка регистрации и демо-аккаунта в шапке;



• врезки внутри статей;



• боковой и нижний баннеры;



• закрывающий баннер.



Все элементы размечены: мы отслеживаем конверсии инструментами веб-аналитики и используем собственные дополнительные метки для фиксации регистраций с каждого источника. Это позволяет точно понимать, откуда приходят лиды.

При клике на любой из баннеров или кнопок мы не отправляем пользователя на отдельный лендинг. Вместо этого сразу открывается форма регистрации через iFrame прямо в блоге. Каждое дополнительное перенаправление снижает конверсию.

Давайте разберем, какие элементы могут приносить больше всего заявок.

На первом месте — кнопка регистрации в шапке блога. Она стабильно собирает много заявок.

На втором — закрывающий баннер, который появляется после того, как пользователь прокручивает примерно 60% статьи. Он предлагает зарегистрироваться для продолжения чтения и обещает доступ к большему объему полезных материалов. При этом баннер можно закрыть — он не перекрывает контент и не мешает SEO-оптимизации.

Хорошо работают баннеры, привязанные к тематикам конкретных рубрик. Например, для разных разделов блога можно сделать баннеры с оффером, который лучше соответствует тематике статьи.

Это далеко не все элементы, которые могут превратить посадочную страницу в эффективный инструмент для получения лидов. Хотите узнать больше? Смотрите полную версию вебинара.